De la maturation du mix media digital à l’heure des médias sociaux
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Owned, Paid ou Earned ? Je ne suis pas très fan des anglicismes, mais ce triptyque semble être la norme pour décrire la répartition des budgets de présence d’une marque sur le web. J’imagine que vous en avez déjà entendu parler maintes fois, d’ailleurs de nombreux blogueurs en ont livré leur interprétation :

Bref, tout ça pour dire que je n’y trouve pas mon compte, donc je vous propose ma propre interprétation. Mais avant de vous livrer mon schéma, je souhaite revenir sur les différentes phases de maturation pour bien comprendre la situation dans laquelle nous nous trouvons.

2000-2005 : Des sites, des bannières et des mots-clés

Vous souvenez-vous de l’époque où les portails et les moteurs étaient les rois de l’audience ? Pourtant, dans un passé pas si lointain, il n’y avait pas 36 manières d’exister sur le web : il fallait acheter des bannières et des mots-clés. Nous étions alors dans une configuration où le Paid Media dominait le Owned Media, car tous les efforts et budgets étaient consacrés à l’acquisition de trafic sur les portails et moteurs. Les grands gagnants de cette période étaient surtout Yahoo, MSN et Google.

Ceci étant dit, on ne s’en souvient pas forcément, mais les forums étaient déjà très actifs à l’époque et hébergeaient des conversions à très forte valeur ajoutée pour ceux qui savaient les exploiter (Castorama, Doctissimo…). Dans la mesure où les plateformes sociales comme Facebook, YouTube ou Twitter n’existaient pas et que la blogosphère était encore embryonnaire, c’était ce qui se rapprochait le plus du Earned media.

2005-2010 : Des fans, et vite !

À partir de 2005, les plateformes sociales ont commencé leur irrésistible ascension, au détriment des portails. L’audience de Yahoo ou MSN a donc été petit à petit absorbée par YouTube, Facebook, Skyblog et cie. Nous avons alors assisté à de nombreuses expérimentations des marques qui essayaient tant bien que mal d’exister sur ces plateformes sociales, mais sans trop oser s’installer, d’où le recours aux vidéos virales et aux bannières ciblées sur Facebook (social ads) afin de générer du trafic sur leurs sites. Cette époque était également celle de la Facebook Plateforme et des premières applications de marque.

Parallèlement à ces tentatives empiriques de s’approprier un support complexe et instable (Facebook qui a beaucoup évolué dans sa jeunesse), les blogs étaient au somment de leur popularité. Les classements d’influenceurs étaient logiquement l’étalon référence pour les billets sponsorisés ; le nombre de fans était le nouveau cheval de bataille des marketeurs.

2010-2015 : Un retour aux sources

Nous sommes maintenant rentrés dans l’ère industrielle des médias sociaux. Avec l’avènement des médias sociaux, les marques se sont installées durablement (profils et comptes officiels) pour y diffuser des contenus et services (Shared media). Les plateformes sociales ont également rationalisé leurs offres publicitaires avec des systèmes payants de promotion qui viennent capter une partie des budgets de SEM (Paid media) et des leviers de viralisation externes (boutons like, RT, +1…).

Les marques ont également commencé à sérieusement investir le territoire mobile avec des applications de diverses natures.

La multitude de plateformes sociales disponibles engendre mécaniquement une prolifération de contenus à faible valeur ajoutée qui n’ont d’autres objectifs que de capter de nourrir des internautes en demande de micro-distractions. Mais tout ceci ne mène pas très loin (Peut-on réellement construire une communauté sur Facebook ?), d’autant plus avec l’insolente domination de marques-médias comme Red Bull (qui peut réellement soutenir la compétition face à eux ?). Les grands chantiers dans lesquels je suis impliqué ces derniers mois sont tous liés à la construction de communautés captives. Les marques avec lesquelles je travaille se sont ainsi rendu compte de la limite de ce que pouvait leur rapporter un fan ou un follower et cherchent maintenant à développer des relations plus riche avec leur coeur de cible. D’où le retour aux communautés de marque (Lego Rebrick, KMart Community, Sneakerpedia…).

Ce retour aux sources des marques vers des communautés mieux cadrées avec des échanges à plus forte valeur ajoutée est leur façon de lutter contre la superficialité des pratiques sociales (obliger les internautes à devenir fan pour participer à un jeu-concours) et à capitaliser sur une plateforme stable avec des investissements à long terme.

Nous sommes donc arrivés à un point d’équilibre entre ces quatre types de médias digitaux (owned, paid, shared, earned). L’important pour les marques n’est plus de prioriser l’un ou l’autre de ces types, mais de définir une architecture de présence viable lui permettant de planifier leurs investissements. Je suis convaincu que c’est le modèle qui va perdurer pour ces prochaines années.

Si vous avez une autre interprétation du owned / paid / shared, earned, n’hésitez pas à la partager dans les commentaires.

9 commentaires pour “De la maturation du mix media digital à l’heure des médias sociaux”

  1. Merci pour ce flashback limpide et clair. J’ai tout compris !
    Votre vision complète avantageusement ce que l’on peut lire dans l’article de Guillaume Anselin dans le dernier INFluencia sur la mobilité.
    La bataille se situe désormais sur la capacité des marques à capter l’attention des consommateurs. Et le Social Marketing tel que vous le décrivez est un des moyens.

  2. Tout bon

  3. Chronologie intéressante des évolutions du paid/owned/earned.

    Je suis tout à fait d’accord avec cette problématique de superficialité des fans/followers & co qui ne vont pas forcément suivre les marques parce qu’ils y accordent un attachement profond, mais pleins de raisons sans valeur ajoutée (appât du gain, participation passive,…)

    Et si le meilleur moyen de captiver les communautés virtuelles des marques, était de commencer / continuer à leur donner plus de repères en dehors de la toile ?

  4. Intéressant comme vision. Avec mes clients, je leur parle d’infrastructure avec une dimension interne (owned) et externe (shared) alimentés par le earned et le paid en fait. C’est une approche qui est plutôt bien comprise, et qui me permet d’insister auprès d’eux sur l’importance de la valorisation de la dimension interne, propriété propre, par rapport à la dimension externe.
    En tous cas, merci pour cet article !

  5. Excellente synthèse – Merci pour sa clarté et son illustration très intéressante de l’environnement que nous cotoyons tous les jours.
    twitter/nicod92160 Community Manager @ibmsoftwarefr

  6. Vision intéressante et belle synthèse dans son ensemble :) En effet, je pense qu’aujourd’hui les marques ont compris que la recherche de fans à tout prix n’a pas réellement d’intérêt d’ou les nombreux articles parus récemment sur l’engagement réel d’un like pour une page fan. Je suis entièrement d’accord sur le fait qu’il faut revenir à une meilleure qualification de sa cible et engager des discussions plus riches avec elle. Finalement c’est grâce à ces influenceurs que le message de votre marque sera le mieux compris et transmis aussi bien sur la toile qu’à l’extérieure.
    Je suis loin d’être une experte mais j’ai grandi avec le monde d’internet et j’ai cotoyé de près l’évolution des réseaux sociaux. Je reste enthousiaste quant à ses évolutions et je ne croit pas que l’on est atteint le point de non retour comme certains le laisse à supposer.Je suis au contraire beaucoup plus positive notamment du fait de la prolifération des objects connectés qui j’en suis sure nous réserve de nouvelles opportunités de créer des expériences uniques avec le consommateur. De plus, l’usage des transmédia storytelling est loin d’être utilisé de manière optimum (notamment en France) ainsi je reste persuadé que de nouvelles manières de communiquer avec la marque est possible au délà mêmedu simple partage de photos ou d’articles pointus, c’est l’univers tout entier de la marque qui peut être enrichi en particulier grâce à l’explosion des supports mobiles. Merci encore pour ce bel article qui je suiis certaine pourra me servir pour mon futur mémoire ! :)
    Discutons ensemble sur twitter : @ideeHO

  7. Bonjour,

    Je rebondis juste sur l’idée de Dominique PALACCI de “capter l’attention des consommateurs”. J’ai l’impression que le marketing traditionnel nous sert déjà cette notion depuis 30 ans avec la publicité alors que des gens comme Gerry Mc Govern, pour ne citer que lui, évoque l’idée de “donner de l’attention” aux internautes. La démarche me semble vraiment différente pour “développer des relations plus riche avec leur coeur de cible” comme le dit Frédéric.

    On parle de captation de fans, de communautés, seulement, nous sommes toujours dans cette idée de “prendre l’attention” alors que le web permet de “donner de l’attention”, notamment dans la gestion de la relation client.

    Merci pour cette vision pédagogique !

  8. Tout à fait d’accord avec cette interpretation!

  9. limpide (comme d’habitude)

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