La montée en puissance des offres pour les entreprises sur les réseaux sociaux

Entre le lancement des Global Pages, des posts sponsorisés et des options de ciblage de message sur Facebook, des pages profils Web pour Instagram, des pages pour les marques sur Pinterest, ou d’outils d’administration sur TumblR, les réseaux sociaux phare ont choisi d’accélérer les services à destination des entreprises afin soit d’accélérer la monétisation de leur service soit de la préparer dans le cas de Instagram par exemple.

Petit tour d’horizon des nouveautés 

Si nous remontons le temps de quelques années, sʼinitier sur les réseaux sociaux étaient totalement gratuit. Les offres entreprise nʼavaient pas encore vu le jour et les entreprises coulaient des jours heureux sur les réseaux sociaux.

  • Facebook : dʼabord Facebook avec ses fameuses pages «entreprise» avait fait couler de lʼencre lorsque le réseau social avait monétisé ses offres alors que la publicité était déjà largement déployée. Cʼest justement afin de réduire sa dépendance au marché publicitaire que Facebook a donc entrepris de diversifier ses sources de chiffre dʼaffaires et dʼinverser la tendance, cʼest-à-dire rendre les marques dépendantes au réseau social. Pour ce faire, je vous ai décrit depuis plus de un an maintenant la stratégie publicitaire de Facebook. Les pages Globales sont une nouvelle étape dans cette stratégie de monétisation. En effet, aujourd’hui on constate que les pages avec plus de 1 million de fans ont des taux de portée naturelle de leurs messages plus faible que la moyenne, puisqu’elles sont en moyenne à 10% alors que la moyenne globale des pages est à 16%. Bizarre quand on sait que ces pages les plus aimées sont celles liées à des produits très affinitaires et donc plus enclin à susciter naturellement de l’engagement, ce qui favorise a priori la remontée dans les flux d’actualités. Facebook ne l’avoue pas bien évidemment mais aujourd’hui ces pages les plus « grosses » sont celles qui ce sont rendues le plus dépendantes de Facebook en ayant crée ces poches communautaires et donc, selon Facebook, les plus enclins à investir de l’argent sur le réseau pour désormais rendre visible leurs messages. Vous m’excuserez l’allusion « stupéfiante » mais Facebook est un peu comme un dealer qui fait payer plus cher ses plus gros consommateurs.

  • Twitter : de son côté, l’heure de la monétisation a sonné pour Twitter, le réseau social dont raffolent les politiques, les médias, et maintenant les marques. Lui qui a longtemps prôné lʼouverture et le partage veut désormais que ses 500 millions de membres passent exclusivement par son site et ses applications officielles pour «tweeter» (cf : Ce que cache la nouvelle politique de Twitter vis à vis des développeurs tiers) Twitter change en effet de mentalité, car une nouvelle donne est arrivée : la publicité. La start-up a pris son temps avant de chercher à monétiser son offre. Mais elle a fini par trouver la bonne formule. Elle permet aux marques dʼintercaler des «tweets sponsorisés» dans les conversations de ses membres, sur son site et dans ses applications. Ces publicités sont devenues sa principale source de revenus et ne cessent dʼêtre perfectionnées. Depuis août 2012, les annonceurs peuvent cibler des profils précis. Twitter leur propose pas moins de 350 catégories ! Mais saviez-vous que les tweets sponsorisés sont les vilains petits canards de la twittosphère ? En effet, au delà dʼêtre mal perçus par la communauté, ils disposent dʼune audience plus que confidentiel… Certains tweets sponsorisés commencent à sʼapparenter à du spam. La question qui se pose ici est de savoir si dépenser plus à tout va sur les réseaux sociaux répond effectivement aux attentes des entreprises.

  • Pinterest : Le réseau social Pinterest quant à lui, basé sur le partage dʼimages tirées du web, vient dʼannoncer une nouvelle fonctionnalité qui marque un changement de cap clair : désormais, il va offrir aux entreprises la possibilité de créer des pages dédiées pour assurer leur promotion. Pour Pinterest, il sʼagit de commencer à intéresser les marques. Lʼune des fonctionnalités dédiées aux comptes entreprise est la possibilité de faire «officialiser» son profil grâce à un code HTML. Pas de risque dʼusurpation dʼidentité donc, ce qui est bien pensé de la part de Pinterest contrairement à Twitter par exemple où la procédure peut être compliquée pour faire certifier son compte. Est-ce que cela va conduire les entreprises à se lancer sur Pinterest ? Certaines nʼont pa attendu les résultats. Véritable source dʼinspiration, Pinterest permet de recréer aisément lʼunivers de marque et de lʼenrichir sans cesse. Il y a cependant une condition à cela : avoir de beaux visuels produits, la qualité esthétique étant primordiale.

  • TumblR : TumblR se lance lui aussi dans la course à capter l’attention des entreprises. Elles sont de plus en plus nombreuses à se créer leur page pour promouvoir leur univers visuel principalement (TumblR de Coca-Cola, TumblR de Hermes). Il était donc logique de voir TumblR qui compte aujourd’hui plus de 85 millions de blogs proposer des services plus avancés pour les entreprises. Première étape notable pour le service l’accréditation de partenaires et la mise à disposition d’un outil de statistiques avancés pour les entreprises et agences.

TumblR de Hermès
TumblR de Coca-Cola
TumblR de Coca-Cola

Un stade de monétisation différent selon les services

Tous les services ne sont pas tous au mêeme stade de monétisation de leur audience. Certains services comme Foursquare, malgré le fait qu’ils ont eux aussi lancer des pages pour les entreprises, a du peine à augmenter de manière significative sa base d’utilisateurs. Il est vrai qu’avec « seulement » 8 millions d’utilisateurs actifs soit moins d’un tiers des inscrits, l’usage du service ne semble pas être ancré et la monétisation de Foursquare ne représentait que 2 millions $ de CA. Il y a quelques mois je mettais en avant le fait que la géolocalisation est une fonctionnalité que l’on souhaite retoruver sur d’autres services mais ne peut que difficilement survivre comme un service seul (La géolocalisation : un usage encore timide en France).

Dans le cas de Instagram c’est l’inverse. Depuis le déploiement sur Android et le rachat par Facebook, le service est en plein boom dépassant cette année les 100 millions de comptes créés. Il était tout naturel pour le service de lancer les pages profils Web, inspirés fortement des pages profils Facebook. Pour autant, il ne faut pas y voir une volonté de monétiser le service (et je rejoins ici les propos tenus par Kevin Systrom, le fondateur de Instagram lors du Web) mais plutôt une volonté d’éviter que les services tiers comme Webstagram prennent trop de place. Pour autant, la gratuité de Snapseed racheté par Google, et le lancement des filtres photos par Twitter risquent de mener à une bataille autour du partage de photos (Twitter / Instagram / Google : la guerre photo est déclarée). Instagram se verra probablement contraint de dégainer le premier des services pour les entreprises pour distancer ses concurrents qui doivent encore faire leur preuve auprès des utilisateurs.

Car oui, monétiser un service comme ceux présentés nécessitent par passer par plusieurs étapes préalables :

  • Etape 1 : se faire connaître et toucher une première base d’utilisateurs captifs

  • Etape 2 : développer son audience rapidement pour rendre « dépendant » des utilisateurs

  • Etape 3 : lancer des fonctionnalités pour les entreprises pour commencer à mieux gérer celles qui sont présentes

  • Etape 4 : déploiement de fonctionnalités plus riches pour les entreprises pour faire face à un engouement

  • Etape 4bis : tests de monétisation via des fonctionnalités prémium

  • Etape 5 : monétisation avancée grâce à des entreprises « dépendantes du service

Les services qui veulent aller trop vite dans l’une de ces étapes risquent de perdre rapidement la bataille.

Que ces changements aient un impact ou pas, les marques ont un choix à faire : investir plus pour se conformer au nouveaux modèles monétisés sur les réseaux sociaux, ou mieux intégrer les médias sociaux au sein de leur stratégie globale de communication, marketing, relation ou même de recrutement (si ce sont les objectifs métiers recherchés) afin d’échapper à une trop forte dépendance. L’engouement pour certains de services de Social Analytics qui cherchent le ROI des médias sociaux, à base de likes, de PTAT (People Talking About This) et d’engagement cachent la forêt de l’absence de ROI de nombreuses démarches menées. Savoir définir précisement son architecture digitale et communautaire aujourd’hui est plus que jamais une nécessité au risque que la dépendance devienne pour certains une réalité.

2 commentaires pour “La montée en puissance des offres pour les entreprises sur les réseaux sociaux”

  1. Posté par ElleB a dit : le

    Merci pour cette article !
    Connaissez vous un bon moyen pour vendre le ROI au entreprise ? Ne connaissant pas d’outil efficaces, et compte rendu de la conjoncture, les réseaux sociaux ne sont pas un investissement que tous jugent satisfaisant…

  2. Posté par POTEZ a dit : le

    BeesBuzz est un jeune réseau social qui associe sur sa plateforme un réseau social et le e-commerce.
    La puissance du Bees(bess) associé au Buzz(réseau social)
    Nous avons réunis sur une même plateforme internationnale tous les outils du web nécessaires au développement des entreprises petites ou grandes, en creations ou en développement.
    Nous développons toutes les étapes listées plus haut soit :

    Etape 1 : se faire connaître et toucher une première base d’utilisateurs captifs

    Etape 2 : développer son audience rapidement pour rendre “dépendant” des utilisateurs

    Etape 3 : lancer des fonctionnalités pour les entreprises pour commencer à mieux gérer celles qui sont présentes

    Etape 4 : déploiement de fonctionnalités plus riches pour les entreprises pour faire face à un engouement

    Etape 4bis : tests de monétisation via des fonctionnalités prémium

    Etape 5 : monétisation avancée grâce à des entreprises “dépendantes du service

    BeesBuzz , un réseau qui n’a pas fini de faire parler de lui