Internet est un support bien différent des autres médias pour la seule et bonne raison qu’il remixe tous les médias traditionnels et redistribue fortement les cartes entre les acteurs installés et un nombre exponentiel de nouveaux entrants qui voient dans le support digital le nouvel Eldorado. Prenez tous les secteurs d’activités majeurs (transports, tourisme, retail, médias, immobilier, …), Internet a bouleversé le paysage concurrentiel et renforcé les attentes des clients, devenus encore plus exigeants et donc plus compliqués à satisfaire.
Plus compliqué ? Pas nécessairement. “Revenir aux basiques” que ce soit de la relation avec les clients que de la communication. Regardez les discours de certaines banques autour du “Parlez vrai” ou de grands groupes industriels visant à avoir un discours de réassurance avec un discours moins “show-off / feu d’artifice”. En période de rigueur, certes il faut continuer à vendre une part de rêve au consommateur mais… tout en lui montrant que l’on a les pieds sur terre, dans la quotidienneté et qu’il est devenu primordial voire vital pour une marque de savoir traiter ces enjeux quotidiens. Il y a plus de 4 ans maintenant, que j’écris sur cette importance de ce retour aux basiques sur Internet.
- La place du client dans les stratégies médias sociaux (2012)
- Digitalisez votre Relation Client : la Social Relation Client (2012)
- Vers le marketing de la confiance ? (2011)
- Social CRM : le client est central ! (2010)
- Et si les médias sociaux simplifiaient la Relation Client ? (2010)
- Service client à l’heure des médias sociaux : prendre en compte le client… mais pas que ? (2008)
Si le digital et les médias sociaux ont fait bouger les cloisons, malheureusement encore trop souvent ce discours orienté client se heurte à la réalité opérationnelle des entreprises. Sur les médias sociaux, on voit cette dychotomie entre des entreprises déclarant être dans des démarches d’écoute et d’engagement de leurs clients, et dont le principal souci est de compter leur nombre de fans sur Facebook et de satisfaire des attentes d’audience, de visibilité (objectifs orientés marque) et moins ceux liés à au client (satisfaction, fidélisation, …).
De plus en plus, les entreprises se mettent à parler des médias sociaux sous un angle plus relationnel et marketing. Vous voyez où je veux en venir ? Le Social CRM. Oui le Social CRM n’est pas un buzzword mais une vraie nécessité des entreprises d’avoir une vraie compréhension de leur client avec les médias sociaux. À ne s’arrêter qu’au fait de faire du réactif sur des éléments de discussion négatifs et à avoir une approche d’abord guidée par leur e-reputation, les entreprises passent à côté du vrai sujet du Social CRM : la connaissance client pour affiner et personnaliser encore plus fortement les démarches marketing et la relation multicanale apportée aux clients.
Le dénominateur commun entre les tendances de Big Data, de Magasins Connectés et de Social CRM est la connaissance client au service de l’expérience client. Ce chantier ou plutôt ces chantiers sont vastes et complexes. Je ne dis pas “compliqués” mais “complexes” car ils ont des impacts sur nombre de parties prenantes, de processus et d’outils au sein des entreprises. Les entreprises se sont perdues (et sont bien souvent perdues) sur les médias sociaux à chercher leur visibilité à tout prix et les plus mâtures d’entre elles ont compris que les bénéfices à retirer des médias sociaux étaient plus nombreux que de simples enjeux de communication.
Cependant pour parler de retour aux basiques, faut-il encore pour les entreprises avoir construit ses basiques, ce qui bien souvent n’est pas le cas. En effet, lorsque je parle de “retour aux basiques”, j’entends le fait de revenir au fondements même d’une relation commerciale ou à la définition même d’une marque qui a pour but d’être un marqueur de qualité d’un produit et d’un service et d’assurer une confiance chez le consommateur. Les crises toujours plus nombreuses qui touchent les entreprises (et qui bien souvent sont de leur fait), malgré toutes les tentatives de défense et les éléments de langage propres à se victimiser plutôt que d’assurer sa responsabilité renforcent largement la méfiance envers de très nombreuses marques. Les banques depuis quelques années essaient de partir à la reconquête de cette confiance (Social Media + Banque = regagner la confiance des clients ?)… mais le chemin est encore long au vue des dissonances entre discours de façade et réalité du samedi avec son conseiller bancaire.
Même dans les relations avec les influenceurs, certaines marques passent totalement à travers et oublient ces notions de relation et de confiance. Seb récemment s’est fait largement chahuter par la communauté des blogueuses culinaires, la marque ayant largement pillé les blogs de leur recettes pour alimenter son application mobile payante LeFoodle (Seb et son Foodle exaspèrent les blogueurs cuisine). La marque apparaît largement plus volubile dans les médias spécialisés quand il s’agit de valoriser le tweet de Oprah Winfrey que d’assumer le pillage de blogueuses et de mettre sur l’excès de zèle de la part de certains collaborateurs des pratiques plus que douteuses et condamnables.
Il n’y a plus de confiance lorsque les marques oublient qu’à la fin “ce sont les clients qui paient les salaires des employés et des dirigeants”. Or, s’il y a unre règle à retenir ce serait bien celle-là.
Pas toujours facile de parler de Social CRM sans rentrer dans le buzzworld mais tout est dit ici. Merci, c’est un excellent article !
Article très intéressant. On voit effectivement grandir en France les projets de Social CRM ou Social marketing influencés par des approches quantitatives plutôt que qualitatives.
Mais je pense que c’est surtout une question de maturité du marché, surtout celle des agences de COM qui doivent intégrer des dimensions supplémentaires avec les Medias Sociaux.
D’un point de vue Editeur de Logiciel et Cabinet de conseil en analyse Media, nous avons dû nous aussi faire évoluer nos méthodologies, notre technologie, nos capacités de traitement et surtout notre approche pour vraiment nous focaliser sur l’expérience client et le workflow établi entre les marques et leurs clients. Du coup je suis tout à fait d’accord avec vous quand vous mentionnez “les plus mâtures d’entre elles ont compris que les bénéfices à retirer des médias sociaux étaient plus nombreux que de simples enjeux de communication”. Aujourd’hui nous travaillons sur des projets très ambitieux avec des départements Marketing ou Relation Client qui ont compris l’enjeu stratégique de la compréhension des attentes clients pour faire évoluer leurs offres en quasi temps réel.
Au plaisir de vous rencontrer prochainement pour échanger.
Michel
Parler de “retour aux basiques”. Bonne idée. Mais quelles entreprises avaient cette démarche marketing avant l’arrivée des réseaux sociaux ? La grande distribution, les banques, l’industrie automobile, …, les très grosses entreprises ! Je pense justement que ces supports permettent de plus facilement segmenter, cibler sa clientèle avec des outils plus accessibles à la majorité (enfin presque !).
Merci Cédric de cet article.
Comme CM d’une grande marque je me sens effectivement très concerné pas ce sujet. Je me permets de signaler à ta communauté la conférence récente sur ce sujet animée par Fred Cavazza lors de la Media Social Week de Paris.
Le stream est visible ici : http://bit.ly/YyoVt3
Très bon article.
@Pascalf49: On est en train d’en revenir au service personnalisé en somme. On passe de l’analyse de Big Data à une veille en temps réel des médias sociaux qui permet des réponses personnalisées aux éventuels problèmes exprimés en ligne.
Comme l’a dit @Michel, le marché murit.
Cher Cédric,
Sur l’importance pour une entreprise ou une organisation de focaliser son attention sur ses clients, sur la qualite des produits et des services qu’elle leur apporte et la qualité de la relation qu’elle crée avec eux, vous avez raison.
Ce faisant, dans ce billet, vous enfoncez de nombreuses portes ouvertes, si je puis me permettre…
Je ne retiendrai donc que le dernier paragraphe de votre papier, qui est un sujet effectivement essentiel : ‘Il n’y a plus de confiance lorsque les marques oublient qu’à la fin “ce sont les clients qui paient les salaires des employés et des dirigeants”. Or, s’il y a unre règle à retenir ce serait bien celle-là.”
Pourquoi ne pas commencer par cela ?
Bien cordialement,
Fabrice/
Salut Cédric,
Très heureux que tu ne lâches pas ton travail d’évangélisation concernant le Social CRM, nous en avons réellement besoin en France, semble-t-il. Et vu de ma fenêtre (sans faire de jeu de mots), tu n’enfonces aucune porte ouverte; ça se saurait s’il n’était pas nécessaire de répéter certaines évidences …
Entièrement d’accord avec toi quant au nécessaire retour aux basiques. Historiquement, les projets CRM (quand ils ont vu le jour) avaient pour ambition de développer la connaissance client mais, dans les faits, ils ont surtout consisté à optimiser les processus métiers (habituellement dévolus aux ERP).
L’utilisation massive des réseaux sociaux génère aujourd’hui des volumes de données exponentiels et suscite sans cesse de nouvelles expériences utilisateurs. Comme tu le laisses entendre, comment optimiser ses relations commerciales quand on ne connaît presque rien de ces clients/prospects ? C’est bien d’essayer de communiquer ou de compter ses followers tous les jours mais, effectivement, il ne faut pas oublier la réalité opérationnelle du quotidien, celle qui génère la confiance des différents interlocuteurs business.
Intégrer les réseaux sociaux avec un CRM me semble donc une étape incontournable voire prioritaire (même si effectivement complexe). Certains parlent de Graal (voir la fin du stream posté ci-dessus par Patrice Hillaire), d’autres s’attachent à développer des solutions d’interfaçage innovantes (grâce aux API de Twitter, LinkedIn, Viadeo, Facebook et Google+, nous sommes parvenus à faire communiquer ces différents canaux avec notre plateforme CRM de Microsoft). Comme l’évoque Pascalf49, la démarche peut paraître insurmontable pour les grandes entreprises; elle me semble en revanche opportune voire salutaire pour les PME/TPE avec lesquelles je travaille.
Merci encore pour tes nombreux articles en la matière.
Bonne continuation à toi !
Christophe
@Fabrice
Si vous lisez ce blog depuis ses débuts, vous devez savoir que mon métier est d’abord d’être consultant et d’accompagner les grandes entreprises françaises dans leur mutation digitale. Malheureusement (et j’aimerai que ce soit différent) ce que je présente ici est la réalité actuelle des entreprises qui malgré un discours de façade n’ont pas fait leur révolution copernicienne et garde la marque au centre de leurs dispositifs. Dernier exemple en date : TF1 qui hier soir organise une soirée pour fêter ses 500 000 abonnés sur Twitter… alors qu’ils n’ont que 17% de cette base qui est véritablement actives. Du Social Media Washing, et même si je me répète, comme sur d’autres sujets (les dangers de tout miser sur Facebook, la vision de la Relation Client comme un centre de profil et non un centre de coût…) mais ce sont des choses auxquelles je crois professionnellement profondément et que je défends comme un avocat dans les entreprises, quite à devoir le répeter.