Les KPIs des médias sociaux enfin standardisés

Les social media analytics sont un sujet complexe, principalement du fait que toute l’industrie doit se mettre d’accord sur les termes et les unités de mesure (Key Performance Indicators, KPIs). Ce sujet n’est pas nouveau, car je l’avais déjà abordé en 2009 : L’IAB standardise les indicateurs-clés des médias sociaux. Force est de constater que depuis cette tentative de standardisation par l’IAB, chacun fait un peu à sa sauce. Il en résulte de la confusion en agence et chez l’annonceur, ainsi que des outils qui ne sont pas compatibles entre eux. Si les professionnels de la publicité n’ont pas réussi à se mettre d’accord, les professionnels des RP ont repris le flambeau et formé un consortium avec un certain nombre d’associations et d’organisations : l’Institute for Public Relations (IPR), la International Association for Measurement and Evaluation of Communications (AMEC), la Digital Analytics Association (DAA), la Word of Mouth Marketing Association (WOMMA), la Society for New Communications Research (SNCR)…

De ce regroupement est né un conclave en 2011 dont l’objectif est de standardiser la mesure de la performance pour les médias sociaux : The Durham Conclave: Our Progress on Setting Social Media Measurement Standards. Il aura fallu près de deux ans aux membres de ce groupe de travail pour finaliser une liste de termes et d’unités de mesure : Perhaps the most important Social Media launch of the year — Measurement Standards.

Publiés en début de mois, mais passés complètement inaperçus, les Social Media Measurement Standards définissent de façon précise un certain nombre de termes (désolé, mais c’est en anglais) :

  • Item, a post, micro-post, article, or other instance appearing for the first time in a digital media ;
  • Mention, a reference to a brand, organization, campaign, or entity ;
  • Impression, the number of times an item has an opportunity to be seen and reach people ;
  • Reach, the total number of unique individuals who had the opportunity to see an item ;
  • Engagement, some action beyond exposure which implies an interaction between two or more parties ;
  • Conversation, some form of online or offline discussion by customers, citizens, stakeholders, influencers or other third parties ;
  • Influence, the ability to cause or contribute to a change in opinion or behavior ;
  • Key Influencer, a person or group of people who possess greater than average potential to influence due to attributes such as frequency of communication, personal persuasiveness or size of and centrality to a social network, among others ;
  • Influencees, a person or group of people who change their opinion or behavior as the result of exposure to new information ;
  • Influencer Marketing, the act of a marketer or communicator engaging with influencers to act upon influencees in pursuit of a business objective ;
  • Sentiment, the feelings the author is trying to convey, often measured through context surrounding characterization of object ;
  • Opinion is a view or judgment formed about something, not necessarily based on fact or knowledge ;
  • Advocacy is public support for or recommendation of a particular cause or policy ;
  • Impact, the effect of a social media campaign, program or effort on the target audience ;
  • Value,  the importance, worth, or usefulness of something. Value may be described in financial terms (ROI) or in non-financial terms, for example in business performance management terms.

Ces définitions sont une très bonne chose, car elles vont permettre de construire un système de mesure standardisé, enfin j’espère. La première partie du chantier est donc achevée, et cette liste de définitions va s’agrandir au fil des temps. Reste maintenant aux éditeurs de solutions d’adapter leur offre à ces standards pour pouvoir mesurer de façon plus rigoureuse l’impact des actions entreprises sur les médias sociaux. Idéalement, il suffirait qu’un des gros éditeurs (Adobe, SalesForce) rejoigne ce groupe de travail pour que cette initiative de standardisation soit immédiatement adoubée.

J’adorerais avoir le retour d’expérience d’un éditeur sur ce sujet… Au hasard, celui de Mention qui vient juste d’annoncer une nouvelle version de sa plateforme.

13 commentaires pour “Les KPIs des médias sociaux enfin standardisés”

  1. Bonne nouvelle!

    Mais attention, ce ne sont pas forcément des KPI. D’ailleurs le document n’utilise pas le terme de KPI. Ce sont des unités standards de mesure des médias sociaux.

    Ce qui fait qu’un indicateur est un KPI, c’est son lien étroit avec la stratégie de l’entreprise. Chaque entreprise doit trouver ses propres KPI car chacune a des objectifs spécifiques sur les médias sociaux.

  2. Oui le titre est un peu trompeur ; ceci dit définir ces unités de mesure devrait aider les entreprises à mieux définir leurs objectifs et par conséquent leurs KPIs.

  3. Merci Frédéric d’attirer notre regard sur cet enjeu important.
    Au-delà de la sémantique évoquée par @Benoit (à raison), le fait de s’entendre sur la définition des mots est le préalable à l’écriture d’une règle du jeu qui soit fédératrice, voire normative.

  4. C’est bien beau les mots… mais ça ne veut rien dire de plus concernant la mesure pour la plupart des termes.

    “Value, the importance, worth, or usefulness of something.”
    “Influence, the ability to cause or contribute to a change in opinion or behavior”

    C’est plus des définitions de mots que des façon de le calculer…

  5. Tout à fait d’accord avec Jean-Philippe. Ce qui compte, c’est d’adopté le même langage. Travaillant pour plusieurs entreprises, même si les objectifs sont différents, les supports et les unités de mesures sont les mêmes.

    Je me suis hasardé à leur traduction en français : http://sco.lt/5yWjqL

  6. D’accord avec Benoît Arson ici. De plus, on définit l’influence, mais ne one ne donne pas sa “mesure” ; j’ai bien peur ainsi que les applications continuent de compter les RT et autres Likes comme des mesures d’influence.

  7. Ceci est un glossaire, il ne donne que des définitions. The Durham Conclave fait toutefois un travail essentiel. Espérons qu’ils arriveront à standardiser les éléments de mesures de KPI. En attendant, chacun continuera à faire sa propre mayonnaise…

  8. Ce qui manque véritablement est un lien avec la performance économique. Les mots utilisés tel que influenceur ne démontre aucune cause et effet sur le revenu additionnel génère…

  9. D’accord avec toutes les remarques, ça reste un vague glossaire et surtout très compliqué.
    Ne peut on pas repartir des objectifs marketing, qui eux, n’ont pas changé ?
    Si je veux développer ma notoriété alors je mesure mon reach on target, mon advocacy alors le nombre de shares tous réseaux confondus, si je veux développer mes insights et ma base crm alors mon KPI est le nombre de profils ajoutés en base et le cout ?
    C’est peut être un peu simpliste mais ça a le mérite de mettre tout le monde d’accord.

  10. +1
    Un lexique est un bon début, certes, mais 2 ans pour pondre une liste de termes qui étaient déjà utilisés dans le métier par la plupart et avec les mêmes définitions ça fait rêver…
    En outre, si un “item” est un contenu qui “apparaît pour la 1ère fois” :
    > les “mentions” ne sont-elles comptées que sur la base des items ?
    > quid des retweets et autres formes de partages qui contribuent à la caisse de résonance ?
    Si je comprends bien on va donc distinguer une notion d’audience avec le “reach” (puisque basé sur l’item) dé-corrélée des partages qui permette pourtant de couvrir une audience + large, de la notion d’engagement dans laquelle on va retrouver nos RT ?
    Comment consolider ensuite la couverture global d’un item en matière d’audience alors ? Reach x Engagement ? Ce sera ça l’ “Impact” ?

    RDV dans 2 ans pour la suite des explications…

  11. Voici mon humble tentative de traduction des mots en questions, pour ceux qui préfèrent communiquer en français. N’hésitez pas à me corriger, j’habite en milieu anglophone et j’ai toujours beaucoup de mal à trouver des équivalents en français.

    Item (le terme item est couramment utilisé en français au Québec), une publication, une micro-publication, un article ou autre instance apparaissant pour la première fois dans un support numérique;

    Mention, une référence à une marque, l’organisation, la campagne ou entité;

    Impression, le nombre de fois qu’un article a une chance d’être vu et atteindre les gens;

    Portée, le nombre total de personnes uniques qui ont eu l’occasion de voir une publication;

    Engagement, une action au-delà de l’exposition qui implique une interaction entre deux ou plusieurs parties;

    Conversation, une certaine forme de discussion en ligne ou hors ligne entre les clients, les citoyens, les intervenants, prescripteurs ou d’autres tiers;

    Influence, la capacité de causer ou de contribuer à un changement dans l’opinion ou le comportement;

    Influenceur clé, une personne ou un groupe de personnes qui possèdent plus de potentiel moyen d’influencer grâce à des attributs tels que la fréquence de communication, de persuasion personnelle ou la taille de centralité et à un réseau social, entre autres;

    Influencé, une personne ou un groupe de personnes qui changent leur opinion ou le comportement à la suite d’une exposition à de nouvelles informations;

    Influenceur Marketing, l’acte d’un responsable de communication ou de marketing d’interagir avec les influenceurs pour un but commercial pour d’agir sur les influencés;

    Sentiment, les sentiments que l’auteur essaie de transmettre, souvent mesurée à travers le contexte entourant la caractérisation de l’objet;

    Opinion est une vue ou un jugement formé de quelque chose, pas nécessairement fondée sur des faits ou des connaissances;

    Le plaidoyer est le soutien du public pour ou recommandation d’une cause ou une politique particulière;

    Impact, l’effet d’une campagne de médias sociaux, un programme ou efforts sur le public cible;

    La valeur, l’importance, la valeur ou l’utilité de quelque chose. La valeur peut être décrite en termes financiers (ROI) ou en termes non financiers, par exemple en termes de gestion de la performance de l’entreprise.

  12. Bonjour,

    C’est un début, mais qui me semble être vraiment un minuscule début quand on connaît les attentes des décideurs sur la performance des réseaux sociaux.

    Je pense notamment aux deux dernières définitions :
    •Impact, the effect of a social media campaign, program or effort on the target audience ;
    •Value, the importance, worth, or usefulness of something. Value may be described in financial terms (ROI) or in non-financial terms, for example in business performance management terms.

    Concrètement, quels sont les indicateurs proposés derrière ces définitions fourre-tout ?

    Prenons l’”IMPACT” : impact sur la cible en termes quali (NPS ? Notoriété ? Familiarité?…) ou quanti (nombre de nouveaux fans – et pour faire quoi ? Revenus générés par nouveaux fans ? Mais alors n’est-ce pas confusant avec le pseudo “KPI” VALUE ?

    Globalement, ou dans le détails, c’est tellement peu actionnable, que ça n’en fait pas des KPI à mon goût et que j’hésite presque à partager cette liste avec notre social media manager et autres parties prenantes en attente d’un pilotage perf des medias sociaux.

    Olivier

  13. Merci pour tous vos commentaires. Comme précisé dans l’article : l’important n’est pas tant la liste de définitions, qui ne sont pas directement applicables, mais le fait qu’un groupe de travail planche dessus. Des choses plus concrètes seront bientôt publiées, “patiente est mère de raison”.

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