Des résultats spectaculaires pour le retargeting sur Facebook

Les outils et formats publicitaires sur Facebook sont en pleine transformation depuis le début : nouveaux formats, nouveaux mécanismes de ciblage… Mais le plus gros changement a été sans aucun doute l’introduction du retargeting en début d’année : FBX Now Both in Desktop News Feed and Right-Hand Side. Annoncées en mars et testées auprès d’annonceurs ciblés, les Page Post Link Ads sont disponibles depuis le début du mois de juin (Retargeting With Social Ads Has Arrived), et les équipes de Facbeook n’ont pas ménagé leurs efforts pour les vendre aux annonceurs (Here’s A Facebook Ad Sales Pitch Deck).

Exemple de publicité en mode retargeting sur Facebook
Exemple de publicité en mode retargeting sur Facebook

Le principe du retargeting est le suivant :

  1. Les internautes visitent une boutique en ligne, sans rien acheter, un cookie est déposé sur leur machine
  2. Ces internautes se rendent sur Facebook et consultent leur timeline
  3. La boutique en ligne précitée achète des publicités qui ne sont affichées que sur la timeline des internautes qui ont été marqués par le fameux cookie

Le principe du retargeting est redoutable et il n’y a que les journalistes du dimanche pour s’en offusquer (I Just Realized How Zealously Facebook Tracks Me And Sells That Info To Advertisers), même si visiblement un mécanisme de ciblage similaire existait de façon officieuse dès l’année dernière (Facebook Exchange & How My Drugstore.com Basket Got Turned Into Facebook Ads). Rassurez-vous, je ne rentrerais pas dans ce débat, ni ne ferait un procès d’intension aux cookies qui ne sont pas réellement en cause, car il existe d’autres mécaniques de marquage (The Web Cookie Is Dying. Here’s The Creepier Technology That Comes Next).

Revenons donc à nos moutons et cette fameuse nouvelle offre publicitaire. Ce n’est pas tant le retargeting qui fait grincer des dents, mais plutôt l’introduction de simili-bannières dans le fil d’actualité. Pourtant les chiffres ne mentent pas, c’est sans conteste l’emplacement qui génère les meilleurs taux de réponse (How Page Post Ads in News Feed Drive Direct Response and ROI). Il faut dire que ce format était attendu de longue date par les annonceurs qui se sont rués dessus, certains secteurs plus que d’autres : Top Verticals on Facebook Exchange.

Classement des secteurs par le montnat des dépenses publicitaires sur Facebook
Classement des secteurs par le montant des dépenses publicitaires sur Facebook Exchange

Si vous combinez un meilleur emplacement (le news feed) avec un meilleur système de ciblage (le retargeting), vous obtenez logiquement de meilleurs résultats. Trois études  récentes viennent apporter des données concrètes sur le gain de performance. Il y a dans un premier temps une étude publiée par Triggit : FBX News Feed Initial Results: The Best New Channel in a Decade?. Les résultats sont tout simplement spectaculaires :

  • Pour une grande marque de vêtements, le taux de clic est 16 fois supérieur sans incidence sur le taux de transformation post-clic (avec un CPC divisé par 5) ;
  • Pour un gros distributeur international, le taux de clic est 24 fois supérieur à celui d’une publicité sur la colonne de droite et 38 fois supérieur à une publicité traditionnelle achetée via Google.

Ces résultats peuvent vous sembler biaisés tant ils sont spectaculaires, mais un rapport publié AdRoll vient confirmer la tendance : AdRoll report of FBX News Feed ads: 49x greater CTR, 54 percent lower CPC than sidebar retargeting. Là encore, les chiffres sont à peine croyables :

  • Les publicités en retargeting sur la news feed (FBX NF) ont enregistrées des taux de clic 49 fois supérieurs à celles de la colonne de droite (FBX RHS) et 21 fois supérieurs à celles d’une régie traditionnelle ;

    Evolution de la performance des différents formats publicitaire sur Facebook
    Évolution de la performance des différents formats publicitaire sur Facebook
  • En terme de volume, si les publicités sur la colonne de droite sont encore largement sur-représentées, les publicités de la timeline génèrent déjà près de 15% des clics pour seulement 0,5% du volume d’impression.

    Comparaison des formats publicitaires sur Facebook
    Comparaison des formats publicitaires sur Facebook

Les page post link ads de Facebook Exchange sont-elles l’arme ultime des publicitaires ? Tout porte à le croire. D’autres données fournies par SalesForce nous apprennent par contre des choses surprenantesHere is the Facebook Data That Shows Why All Ads Need Social Context. L’étude en question ne concerne pas les publicités en retargeting, mais plutôt le levier contextuel :

  • Les sponsored stories sont ainsi le format le plus rentable, même si les page posts fonctionnent bien ;

    Comparaison des différents formats publicitaires de Facebook
    Comparaison des différents formats publicitaires de Facebook
  • Les secteurs d’activité qui performent le mieux sont les telcos, la distribution, l’édition et le divertissement ;

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    Comparaison des performances des publicités Facebook par secteurs d’activité
  • C’est au Danemark que les publicités coûtent les pus chers, la France reste très abordable en comparaison des autres pays.

    Comparaison des coûts publicitaires de Facebook entre différents pays
    Comparaison des coûts publicitaires de Facebook entre différents pays

Ainsi donc, les sponsored stories est le format qui fonctionne le mieux. Très bien, mais dans ce cas pourquoi ont-ils décidé de les supprimer pour rationaliser l’offre : Facebook Kills Sponsored Stories, Cuts Ad Products in Half. Il y a bien évidemment une raison économique à cette décision, mais j’ai bien peur que Facebook mette tous ses oeufs dans le même panier : en recentrant l’offre publicitaire sur les publicités en retargeting, ne vont-ils pas créer un sentiment de flicage auprès des membres ? Je sais bien que nous ne vivons pas dans le monde des bisounours, mais j’ai bien peur que ce recentrage ne va faire qu’accélérer la chute de confiance des internautes pour les plateformes sociales. La dernière édition du Baromètre de la confiance dans l’économie numérique de l’ACSEL est à ce sujet très explicite : 31% des internautes français livrent volontairement de fausses informations pour protéger leurs données. Le risque est donc élevé pour Facebook de tuer la poule aux oeufs d’or.

J’espère sincèrement que ces études ne vont pas motiver les annonceurs à privilégier les opérations purement tactiques au détriment de campagnes plus inspirationnelles reposant sur du contenu à valeur ajoutée…

12 commentaires pour “Des résultats spectaculaires pour le retargeting sur Facebook”

  1. Posté par Valentin a dit : le

    Sur le dernier graphique: “Comparaison des coûts publicitaires de Facebook entre différents pays” on constate surtout que le taux de clic (CTR) en France est abominable…
    En France la publicité et le social ne semble pas faire bon ménage…

  2. Posté par Frédéric Cavazza a dit : le

    Oui, mais est-ce une mauvaise chose ? Ça pousse les marques à publier des contenus intéressants et à se détourner des bannières socialisées.

  3. Posté par Victor a dit : le

    Chez nous avec le page post et le photo post, les CPC sont divisés par 2 et les taux de conversions sont bien meilleurs.

  4. Posté par Baudemont Cyrille a dit : le

    Merci pour cet article très complet.

    Facebook a-t-il enfin trouvé un modèle économique rentable ?
    Du moins, il semble sur la bonne voie.

  5. Posté par belinunda a dit : le

    Est-ce que le retargeting est déjà disponible pour tous les comptes ?

  6. Posté par Alexandre Jeanpetti a dit : le

    Excellent article mais je souhaiterais nuancer ces stats très spectaculaires. J’ai l’impression que FB nous refait le coup de : “Je modifie mon algorithme pour vous montrer que nous sommes les meilleurs et dès qu’un max d’annonceurs auront rejoints la plateforme, je repasse mon algo en mode classique et là on aura plus du tout les mêmes stats…” Je pense que c’est le moment d’y aller à fonds pour en profiter mais c’est du court terme… Comme pour les Social Reader par exemple…

  7. Posté par Emmanuel de Saint-Bon a dit : le

    Cette évolution semble démontrer que la boucle est bouclée. Les annonceurs comprennent que les réseaux sociaux et leurs communautés afférentes leur permettent de créer leur propre média. Les taux faibles de désinscription font que ces médias sont finalement assez résilients et assez solides, quand bien même tout n’est pas maîtrisé par l’annonceur.
    Ici, 50 ans d’habitude et de pratiques de mass-media reprennent le dessus. C’est le grand retour des approches top down où la conversation et les échanges avec les internautes sont, hélas, vécus comme un mal nécessaire.
    Rares sont les annonceurs aujourd’hui qui parviennent à dépasser le débat de la taille de la communauté et de sa progression.

  8. Posté par Printimmo a dit : le

    Article intéressant. En effet les internautes vont se sentir plus visés et un manque de confiance s’en découlera probablement, mais c’est comme tout on s’habitue et au bout d’un moment on y pense même plus. Au niveau des annonceurs par contre c’est le eldorado… possible que ça ne plaise pas à Google tout ça :)

  9. Posté par Hubert Guillaud a dit : le

    C’est la vallée de l’étrange de la publicité : http://www.internetactu.net/2012/04/26/les-limites-du-ciblage-publicitaire-personnalise/ Celle ou, passé un stade, elle devient plus repoussante qu’attirante. Celle où l’extrême ciblage finit par devenir inefficace et contre-productif.

  10. Posté par Simon Tripnaux a dit : le

    Les gens peuvent bien écrire n’importe quoi pour remplir leurs profils : les cookies ne mentent pas, eux ! ;)

  11. Posté par David a dit : le

    Excellente technologie ! merci

  12. Posté par C’est quoi, le retargeting? | En 20 lignes a dit : le

    […] social, très utilisé par exemple sur Facebook, partant du comportement d’une cible sur les réseaux sociaux pour s’étendre ensuite […]

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