Du second écran à la Twittervision

Je pense ne rien vous apprendre en disant que le second screen en train de complètement bouleverser les habitudes de consommation des programmes TV. Au départ vu comme une pratique de geeks, l’utilisation d’un smartphone ou d’une tablette devant son écran de TV est un phénomène qui tend à se généraliser. À tel point que l’on en vient à se demander quel écran est utilisé en retrait : Forget second-screen apps. Today, the TV is the second screen.

Illustration du second screen
Illustration du second screen

Les panellistes mesurent l’impact du second screen

Dans une société hyperconnectée devenue accro aux interactions sociales en temps réel, Twitter s’impose comme le média social de référence pour les seconds écrans. La plupart des émissions et séries TV affichent maintenant un hashtag pour inciter les téléspectateurs / mobinautes à réagir. Le phénomène a prit une telle ampleur que les panellistes en ont fait un produit : Médiamétrie lance l’étude Social TV. De plus, l’étude publiée par Nielsen le mois dernier nous apporte la preuve statistique que Twitter et certains programmes TV parviennent à stimuler leur audience respective : New Nielsen research indicates two-way causal influence between Twitter activity and TV viewership.

Impact mutuel de Twitter et de la TV
Impact mutuel de Twitter et de la TV

Nous disposions déjà de données chiffrées (Stats: Twitter’s relationship with TV revealed), mais avec cette étude, les marketeurs et éditeurs de programmes TV vont voir Twitter sous un nouvel angle : The coming age of Twittervision.

Statistiques de publication de tweets lors d'un série TV
Statistiques de publication de tweets lors d’une série TV

Un écosystème riche et des offres structurées pour les annonceurs

Si le phénomène de « socialisation » de la TV est assez récent, l’écosystème de startups et prestataires qui s’est constitué autour commence à être sacrément complet : Introducing the Social-TV Ecosystem Chart 2.0. Certes, ce graphe est très impressionnant, mais il faut reconnaître qu’ils ont été plus qu’exhaustifs (certains services se affichés dans plusieurs catégories).

Panorama es acteurs de la social TV
Panorama des acteurs de la social TV

Outre ces nombreux prestataires techniques, l’offre pour les annonceurs se structure également. Un événement organisé par Microsoft a d’ailleurs été l’occasion de présenter en juin dernier différents scénarios d’engagement des téléspectateurs connectés par les marques : Annonceurs et 2nd écran, renouveau de la pub TV. Le compte-rendu, rédigé par Par Barbara Chazelle, en charge de la stratégie et de la prospective chez France Télévisions, met en évidence l’énorme opportunité des terminaux mobiles pour transformer les moments de distraction (état passif devant un programme TV) en conversations sur les médias sociaux.

Les différents scénarios d'engagement de la social TV
Les différents scénarios d’engagement de la social TV

Les quatre modèles d’engagement identifiés s’articulent principalement autour des contenus de marque et des interactions sociales :

  • La synchronisation incitative qui récompense le téléspectateur exposé à un spot publicitaire (ex : Weetabix qui offre des produits à ceux qui prennent en photo l’écran de leur TV) ;
  • La gamification au travers d’applications mobiles comme le propose Honda (Honda Jazz Mobile App Demo)
  • L’évènement sponsorisé où la chaîne met à disposition des contenus complémentaires sur son site (ex : Canal+ et Lancôme pendant la Nuit des Césars) ;
  • L’expérience immersive avec des dispositifs plus sophistiqués, comme Heineken lors de la coupe de l’UEFA.

Vous trouverez d’autres informations sur ce diaporama présenté par Novédia :

Comme vous pouvez le constater, il existe déjà de nombreuses possibilités pour les marques d’exploiter la social TV. Certains se sont même spécialisés dans des niches comme Kwarter qui est parti à la conquête du marché US :  La gamification par Kwarter, l’avenir du second écran dans le sport ?.

Twitter cherche à s’imposer comme le roi de la social TV

Pour profiter de cette manne, Twitter avait déjà fait une acquisition en début d’année (Twitter to Buy Bluefin Labs, Social Media TV Analytics Company) et poursuit dans cette lancée avec l’acquisition de l’éditeur de la solution Curatorr : Twitter acquires real-time social data company Trendrr to help it better tap into TV and media.

Le fruit de ces investissements commence déjà à se voir avec notamment la concrétisation de partenariats avec la NBA pour proposer des ralentis de matchs directement dans le flux : Twitter Teams With NBA to Stream Basketball Replay Videos. Vous noterez que ces extraits de match sont bien évidemment accompagnés de bandeaux publicitaires en sur-impression (ici pour le film After Earth).

Des extraits de matchs de la NBA dans votre flux Twitter
Des extraits de matchs de la NBA dans votre flux Twitter

Suite à cette première expérience réussie, Twitter a signé de nombreux autres partenariats avec des grandes chaînes ou groupe média (BBC, Fox, Bloomberg TV, Condé Nast, Discovery…) pour pouvoir déployer son programme : Twitter Amplify partnerships: Great content, great brands, great engagement. Un partenariat a déjà été signé en France pour des vidéos courtes de 30 s. avec une publicité de 8 S. en pre-roll : Twitter expérimente les campagnes TV 2.0 avec TF1.

Mais le plat de résistance est bien évidement l’offre de ciblage publicitaire : Extend TV commercials on Twitter: Premiering TV ad targeting. Cette offre permet aux annonceurs de synchroniser leurs efforts publicitaires sur la TV et Twitter. Concrètement, les annonceurs ont accès à un tableau de bord où ils renseignent les chaînes et les heures de diffusion de leurs spots, ils ont ensuite la possibilité d’envoyer des tweets sponsorisés aux twittos qui ont été exposés à ces spots (ces derniers sont ciblés en fonction des hashtags insérés dans leurs tweets).

Les scores d’engagement n’ont pas encore été publiés, mais vous pouvez bien avouer que cette technologie est assez révolutionnaire. Ce qui m’interpelle avant tout est le fait que les annonceurs parviennent à capter l’attention des téléspectateurs qui se détournent de leur écran de TV durant la coupure publicitaire. C’est redoutable, d’autant plus que Twitter fournit à ses annonceurs des statistiques très détaillées sur l’impact des spots et des tweets sponsorisés :

Exemple de tableau de bord pour l'offre de ciblage publicitaire de Twitter
Exemple de tableau de bord pour l’offre de ciblage publicitaire de Twitter

Avec cette offre, Twitter est donc légitime pour rentrer dans la « cour des grands ». Les budgets publicitaires alloués à la télévision sont en effet sans comparaison avec ceux accordés aux supports digitaux (nous parlons d’un rapport de 1 à 100). Mais il reste cependant beaucoup de travail à Twitter pour finaliser cette offre et la lancer sur les marchés européens et asiatiques. Il reste surtout aux équipes à convaincre les annonceurs et le marché que malgré les chiffres, Twitter est une plateforme plus intéressante que Facebook (Facebook Has Five Times More TV Chatter Than Twitter).

Le dernier trimestre de l’année va être décisif, car l’introduction en bourse est programmée pour le début de l’année 2014. Il ne reste donc que quelques mois pour faire évoluer le service et le rendre un peu plus accessible au grand public (Why Twitter’s new Conversations view is a big deal and why it matters for its IPO). En fonction de la réussite de cette transformation, la valorisation de Twitter devrait (ou non) dépasser les 10 milliards de $.

MàJ (09/09/2013) : Le sujet est décidément très chaud puisque Facebook vient de mettre en ligne deux outils à destination des chaines pour les aider à mieux exploiter Facebook pour les interactions en temps réel : Facebook takes on Twitter with new tools to give TV broadcasters access to its user data.

Un commentaire pour “Du second écran à la Twittervision”

  1. Posté par Mythes et réalités du social commerce, version 2013 « MediasSociaux.fr MediasSociaux.fr a dit : le

    […] Le prochain terrain de bataille pour les grandes marques sera de jouer la complémentarité avec la TV (Du second écran à la Twittervision). […]