Tout comprendre au Community Management : interview de Paul Cordina
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paul_cordinaVous ne connaissez peut-être pas Paul Cordina. Au delà de ses fonctions professionnelles de Digital et CRM Manager chez Nestlé France, Paul est également le co-auteur avec David Fayon d’un nouveau livre autour du Community Management auquel j’ai eu la chance de participer en écrivant notamment la Postface. Ce sujet du Community Management me tient particulièrement à coeur pour avoir présenté ici ainsi que sur CedricDeniaud.net pas mal d’articles ces dernières années sur les tendances notables (Etat des lieux du Community Management en 2012), les bonnes et mauvaises pratiques liées à ce nouveau métier, les modèles organisationnels dans les entreprises ainsi que toutes les actualités des plateformes phares qu’ont en charge souvent ces Community Managers.

Paul au travers de son livre entend dresser une approche stratégique et opérationnelle de la fonction afin de permettre aux entreprises, ainsi qu’aux éventuels professionnels intéressés pour en faire leur métier, de mieux en cerner les contours. Alors que hier, en France, on se posait la question de savoir si désormais il faudrait appeler chaque Community Manager, “Animateur de Communauté en ligne”, les vraies questions sont moins de mettre un nom sur une fonction mais des missions claires sur un métier. Dernière information avant de retrouver l’interview : le livre est édité chez Pearson et sera en librairie à partir du 13 septembre. Vous pouvez déjà le pré-commander sur Amazon.

1/ Les médias sociaux ont fortement évolué ces dernières années. Vous aviez déjà publié il y a un an un premier ouvrage autour des médias sociaux. Entre temps, on a constaté une vraie accélération de la présence des entreprises qui pour les plus mâtures d’entre elles comprennent que poursuivre uniquement des objectifs de communication n’est pas la meilleure stratégie. Comment analysez-vous ce passage de l’ère du Social Media à celle du Social Business ?

Les entreprises les plus avancées sur les médias sociaux ont compris qu’une logique média, de communication seule ou de simple présence ne fonctionne pas avec ces outils, et qu’il convient de les intégrer plus fortement à leurs enjeux marketing ou commerciaux. Une simple prise en compte d’un nombre de fans ou de followers (pouvant être manipulé par l’achat, l’usage de robots ou d’autres moyens), de mentions, de partages et d’engagements n’est en rien suffisante. Sans analyse, ni exploitation ou segmentation, ces chiffres n’ont pas grand intérêt. De plus en plus d’organisation saisissent que des chiffres liés à une audience adressée n’ont de sens que s’ils sont rapportés aux sources de provenances, à une activité et aux moyens financiers et humains alloués.

Les entreprises doivent déterminer ce qu’elle vont faire sur les médias sociaux, comment elle vont répondre, quels sont les objectifs qu’elles souhaitent atteindre et les bénéfices attendus : génération de trafic vers leurs site Internet (drive to web), en magasin (drive to store), récolte d’informations clients pour leur base de données (data capture), achat de produits ou services (en ligne ou en boutique), amélioration de leur image de marque, augmentation de leur notoriété (visibilité online), fidélité, engagement … . Ces objectifs doivent être déterminés en amont, et non après le lancement, comme cela est malheureusement souvent le cas : sans objectifs précis, difficile de mesurer l’efficacité ensuite. Ce qui leur permettent de définir les indicateurs de performance à mettre en place et à suivre, pour mesurer les résultats de leurs actions, et justifier leurs investissements financiers et humains supplémentaires. Ceci est un travail de long terme qui nécessite une activité permanente en fil rouge, une présence sur les médias sociaux n’étant cohérente que si elle est totalement intégrée à la stratégie de l’entreprise.

2/ Vous abordez largement dans le livre le métier et les pratiques relatives au Community Management, comment percevez-vous les évolutions de ce métier au sein des organisations et quelles sont les prochaines évolutions que nous verrons selon vous ?

Souvent encore, la fonction de community management n’est pas assumée à temps complet en entreprise, même si cela est à nuancer selon la taille des organisations. Elle est souvent mutualisée avec d’autres fonctions, en particulier dans les petites structures. La population dans la profession est jeune, mais a tendance à vieillir au fil des années.

Le niveau d’études est lui élevé, et celles-ci portent majoritairement sur la communication et le marketing, ce qui correspond aux rattachements hiérarchiques généralement constatés. Suivent ensuite les lettres et les langues étrangères, puis l’informatique. Plus généralement, le métier, qui est l’affaire de nombreux départements de l’entreprise, est pratiqué par des formations liées à la production de contenu (littérature, communication, sciences humaines, Institut d’étude politiques, journalisme, …). La largesse des missions

diffère selon la gouvernance, le rattachement dans l’organisation et le rôle hiérarchique. Les secteurs d’entreprise des employeurs sont le plus souvent ceux de la communication et des médias, du commerce et de la distribution, de l’informatique, des télécommunications et du multimédia.

Le métier reste solidaire : beaucoup déclarent travailler seuls dans leur entreprise pour les missions de community management, mais ce chiffre baisse au fil des ans. L’intérim n’est pas toujours prévu. Cela se traduit par des astreintes et une porosité des frontières entre la vie professionnelle et la vie privée. Des progrès sont à faire pour assurer la continuité de service.

Certaines entreprises continuent à chercher le mouton à 5 pattes, en recourant entre autres à des stagiaires pour moins dépenser, en demandant outres des compétences en médias sociaux, des connaissances approfondies en HTML, PHP ou Photoshop, équivalant à des fonctions de community manager, de webmaster et de graphiste. La fonction évolue et se professionnalise cependant. Elle commence à se structurer et on observe une maturation dans les pratiques. Des formations en community management apparaissent pour coller à ces nouveaux besoins (EEMI, Sup’Internet, Sup de Web, …), les universités et écoles de commerce s’y mettent également. De même pour les formations courtes, destinées aux professionnels déjà en exercice souhaitant évoluer ou se reconvertir. Dans tous les cas, l’expérience pratique prime avant tout. Ainsi, la plupart des community managers ont un parcours atypique et différent.

3/ Votre livre s’appuie sur le témoignage de certaines agences spécialisées et annonceurs dont les pratiques semblent avancées, comment s’est effectué le choix de ces entreprises et que retenez-vous principalement de ces échanges avec ces professionnels ?

La volonté était d’apporter une vision pragmatique et concrète à cet ouvrage, préfacé par Loïc Le Meur et postfacé par, vous, Cédric Deniaud, en interrogeant les plus grands acteurs majeurs français sur les médias sociaux en entreprises et en agences, ainsi que les meilleurs experts, afin d’avoir la palette la plus représentative possible. On y retrouve notamment les interviews de Jérôme François (Nestlé), Aline Bonnet (Orangina Schweppes), Alexis Thobellem (Danone), Tanguy Moillard (Bouygues Telecom), Yaëlle Teicher (Galeries Lafayette), Patrice Hillaire (La Poste), Emmanuelle Pelloux (agence Revolvr) pour ne citer qu’eux.

Il ressort des témoignages de ces personnalités des visions pragmatiques sur ce qui est le plus fondamental pour eux en terme de pratiques sur les médias sociaux. Ces figures y donnent leurs perspectives, leurs mécaniques, et développent les conseils qu’ils peuvent prodiguer, leurs bonnes pratiques, mais aussi les écueils à éviter.

4/ Comment analysez-vous l’essor de nouveaux réseaux sociaux, notamment mobiles (Path, SnapChat, WeChat…) et comment voyez-vous l’évolution / l’avenir des principaux acteurs que sont Facebook, Google ou bien encore Twitter ?

Les usages et tendances évoluent en permanence et, avec eux, de nombreux nouveaux acteurs émergent naturellement. Le succès des réseaux sociaux plus verticaux et mobiles en témoigne. Actuellement, les enjeux de mobilité font exploser la montée en puissance de nouveaux entrants, pour certains uniquement présents sur les terminaux mobiles, et qui sont fortement plébiscités par les plus jeunes, qui y voient notamment l’opportunité d’y laisser moins de traces que sur Facebook par exemple.

Les géants d’aujourd’hui comme Facebook, Twitter et Google ont compris depuis longtemps que l’environnement sur les médias sociaux évolue très rapidement, et que le risque de se faire dépasser, à l’instar de Myspace ou Skyblog, est réel. D’où les efforts et signaux forts de renforcements entrepris sur le mobile par ces acteurs, même si le territoire est déjà fortement contrôlé par Google : lancement de l’interface mobile « Facebook Home », rachats d’Instagram par Facebook, du créateur d’applications mobiles Cabana par Twitter, de Nik Software – éditeur de Snapseed (le concurrent d’Instagram) – par Google, … .

L’enjeu est pour eux de renouveler l’intérêt en permanence, afin de fidéliser une audience volatile, avec d’importantes innovations et une évolution constante de leurs services : lancement par Facebook de son « Graph Search », modifications de son design ; orientation de Twitter vers le second screen, lancement de « Twitter Music » ; développement des fonctionnalités de Google avec « Google+ Sign-In », « Google+ Local Reviews », …).

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