En finir avec le buzz à tout prix

Les années passent, et c’est toujours la même histoire qui se répète. J’ai déjà eu de nombreuses occasions de dénoncer les dangereuses dérives des campagnes de buzz, mais rien n’y fait, il y a toujours un annonceur pour s’aventurer sur cette pente glissante et entraîner à sa suite d’autres annonceurs qui se livrent à une surenchère qui finit forcément mal, un peu comme des enfants qui font des bêtises de plus en plus grosses pour se faire remarquer. Je m’étais ainsi déjà insurgé contre une marque de vêtements de glisse qui vantait l’usage de la dynamite en milieu urbain (Les dérives du marketing viral), puis d’une compagnie aérienne qui se prenait pour le père Noël (Trop de buzz et pas assez de dialogues), et d’un fabricant de tablettes de chocolat qui avait recours à un clown 2.0 (Les animateurs vont-ils remplacer les mascottes des marques ?).

En relisant ces articles, vous constaterez que le point commun est toujours le même : des marques en mal d’inspiration qui se laissent aller à raconter des histoires complètement hors sujet pour faire le buzz. Le sacro-saint buzz qui permet à des vidéos virales de générer des millions de vues sur YouTube. Pourquoi ? Hé bien on ne sait pas trop au juste… Après tout, plus les gens sont exposés à la marque et mieux c’est, non ? Non, pas réellement, car les médias sociaux ne fonctionnent pas comme les médias traditionnels. Autant la répétition est une tactique publicitaire qui a fait ses preuves à la télévision, autant cela ne s’applique pas sur les médias sociaux pour une raison toute simple : une vidéo virale peut générer des dizaines de millions de visionnages, mais elle n’est vue qu’une seule fois par chaque internaute. Vite vue, vite oubliée.

Ne me faites pas dire ce que je n’ai pas dit : certaines campagnes virales intègrent une mécanique de visionnage à répétition (comme la célèbre campagne Tip-Ex A hunter shoots a bear), mais la plupart des films viraux sont des one shots qui ne favorisent pas la mémorisation. Pire : ces petits films sont conçus pour que l’on parle d’eux-mêmes, et non du produit. En résumé : on cherche à faire du buzz à tout prix là où l’on devrait plutôt initier le dialogue et être à l’écoute du marché.

Ces derniers mois, nous avons ainsi pu voir circuler un certain nombre de films viraux qui essayaient de recycler le principe de la caméra cachée avec des mises en scène de plus en plus grotesques : Six examples of prankvertising: they’re big but are they clever?. La campagne de Samsung est selon moi un bel exemple de l’absurdité de la démarche :

Encore une fois j’endosse mon costume de rabat-joie pour rappeler des évidences : En quoi est-ce drôle de faire croire à des chercheurs d’emploi que c’est la fin du monde ? Mon propos n’est pas de vous dire que l’emploi est un thème tabou que l’on ne doit pas aborder, mais il y a quelque chose qui me dérange dans l’idée de penser que les chercheurs d’emploi sont des personnes qui ont le temps de se faire bananer par une caméra cachée. Comme s’ils n’avaient que ça à faire de leur journée : servir de support publicitaire pour un fabricant de TV.

Certes, il n’y a pas mort d’homme, mais je constate qu’encore une fois, les annonceurs se ruent dans la brèche et se lancent dans une course à l’armement. Visiblement, je ne suis pas le seul de la blogosphère à m’interroger sur le bien-fondé de ces pratiques : Take that, prankvertising! John St.’s hilarious reaction. L’agence John St. a ainsi réalisé un film viral pour rebondir sur cette histoire :

Pour illustrer leur propos ils ont eu la bonne idée de réaliser une fausse campagne de prankvertising qui extrapole la ccampagne Stress Test de Nivea :

Ce n’est pas la première fois qu’une marque utilise ce type de vidéo virale : un fabricant de cuisines français s’était lui aussi fourvoyé dans une campagne douteuse avec des inconnus qui étaient enlevés dans la rue et mis de force dans un cercueil. Dit comme ça, vous pourriez croire que j’affabule, et pourtant cette campagne a bien été diffusée, d’ailleurs un représentant de la marque avait du s’expliqur : Entretien avec Cuisinella.

Certes, les temps sont durs et les clients sont difficiles à trouver (ou à conserver), mais est-ce une raison pour franchir la ligne rouge ? Est-il si difficile à comprendre que non, attirer l’attention par des moyens détournés pour générer de l’exposition éphémère n’est pas forcément une bonne tactique. Dans mon jargon, on appelle ça « prendre les gens pour des cons« . Et nous en avons eu un très bel exemple récemment (Le vote de confiance de Carambar tourne à la mauvaise blague).

Vous pourriez me dire qu’il est extrêmement compliqué de générer de l’exposition avec un produit banalisé comme de déodorant, surtout face à des mastodontes comme Axe qui envoie ses clients dans l’espace (littéralement !), mais ce n’est pas une raison. Dans un contexte proche, les marques de tampons hygiéniques Kotex et Bodyform nous a ainsi prouvé qu’il était tout à fait possible de détourner les codes de la publicité de gagner rapidement de l’exposition médiatique :

Vous remarquerez que dans ces deux vidéos, il n’y a ni violence ni grossièreté, simplement beaucoup de créativité et d’engagement.

J’espère que ces deux exemples vous ont inspirés et vous ont motivé à ne pas prendre des raccourcis pour gagner par des moyens artificiels de l’exposition médiatique sur laquelle vous aurez le plus grand mal à capitaliser. Dans tous les cas de figure, je vous rappelle que les campagnes de visibilité ne sont qu’une des options offertes par les médias sociaux, et pas forcément la plus viable. Le social branding n’est en effêt qu’une des facettes de la présence des marques sur les médias sociaux. Les pratiques de social marketing et de social CRM sont à mon sens beaucoup plus intéressantes pour approfondir vos connaissances des clients et du marché, ou pour augmenter la satisfaction et la fidélisation.

6 commentaires pour “En finir avec le buzz à tout prix”

  1. Posté par KRIS3D a dit : le

    Première vidéo : « this video is private »…

  2. Posté par Frédéric Cavazza a dit : le

    Effectivement, la vidéo de Nivea a été retiré de la publication. Une bonne chose pour éviter la propagation du bad buzz.

  3. Posté par anthony delorme a dit : le

    Bonjour Fred
    Pour info la video stress test est egalement un fake de John St.
    Je te sais expert du digital mais pas pour autant un directeur de creation aussi lorsqu’il s’agit de trouver des idées creatives parfois de bons leviers comme dans la pub Samsung ou même la blague Carambar ne font de mal à personne. Cela part d’une idée creative qui reste focalisée sur le produit / son bénéfice direct ou indirect.. Donc tu es severe :) J’ai pas dit rabat-joie même si je suis d’accord avec toi sur le fait de ne pas chercher à faire du buzz sans fondement à tout prix.

  4. Posté par Frédéric Cavazza a dit : le

    Bon OK je viens de me rendre compte de mon erreur : la vidéo d’enlèvement des bébés est bine un fake pour illustrer les propos de l’agence. Il n’empêche que les exemples cités en début d’article sont bien vrais.

    @ Anthony > Effectivement je ne suis pas issu de la « culture publicité » donc j’ai globalement beaucoup de mal avec les campagnes qui ne cherchent qu’à augmenter la visibilité d’une marque ou d’un produit. Loin de moi l’idée de faire le procès de la publicité, mais j’estime que les médias sociaux ont bien d’autres choses à proposer en matière de marketing ou de CRM que des « simples » opérations de visibilité. Donc oui, je suis sévère, mais j’assume !

  5. Posté par Renée Bäni a dit : le

    Bonjour Fred,
    Je te rejoins sur le fait que les marques ne devraient pas avoir l’envie de faire du buzz à tout prix, que cela entraîne une surenchère avec toutes les dérives qu’on peut imaginer. Les exemples de « prankvertising » illustrent bien cela, mais on le voit avec toutes les tendances du marketing viral: dès que quelque chose marche c’est rapidement copié par un grand nombre de marque, mais qui font rarement aussi bien que l’originale. Au final l’internaute finit par en avoir ras-le-bol. En revanche, là où je ne suis pas d’accord, c’est lorsque tu dis « vite vue, vite oubliée ». Au contraire, l’objectif d’une vidéo virale n’est pas l’exposition médiatique via la répétition, comme dans la pub classique. Lorsqu’on fait du viral on fait vivre une expérience inédite à un internaute (par différents leviers allant de l’humour à la peur), et parce qu’il vit quelque chose de réellement différent l’internaute va avoir envie de partager cela auprès de son réseau. Et c’est parce que l’expérience est réellement inédite qu’elle sera mémorisée. La répétition n’a donc pas à intervenir dans une campagne virale (si elle intervient tant mieux mais ce n’est pas un but en soi).
    Par ailleurs si tu as du temps à perdre, tu peux lire cet article que j’ai écrit il y a quelque temps, sur le sujet:
    http://www.cominmag.ch/pieger-ses-consommateurs-la-nouvelle-tendance-du-marketing-viral/

  6. Posté par Matthieu Dufour a dit : le

    Bonjour, entièrement d’accord avec la réflexion. Le buzz à tout prix n’a pas de sens. Les marques vont s’y perdre. Il déborde du digital et certaines campagnes ne semblent être conçues que pour buzzer et pallier un manque de moyen… La tendance du prankvertising n’est pas glorieuse, tout comme celle du « sexe fait vendre » qu’un certain nombres de petites marques (huitres Arcachon, Jardin d’Orante) ou moins petites Burlington) adoptent en ce moment. Ils prennent au pied de la lettre les propos d’Oscar Wilde disant en gros qu’il est préférable qu’on parle de vous même en mal, plutôt que pas du tout. Je vous invite à lire quelques réflexions sur le sujet ici… http://comm-des-mots.fr/2013/11/tu-veux-buzzer/
    Bonne journée, MD