Les marques ne maitrisent plus le premier contact avec les clients

En 2011 Google s’était associé à différents professionnels du marketing pour établir la théorie du Zero Moment of Truth (ZMOT pour les intimes). L’idée maîtresse de cette théorie était qu’avec les médias sociaux, le cycle traditionnel d’achat était perturbé. Ils ont ensuite étayé cette théorie avec une seconde version de leur livret blanc (ZMOT Ways to Win Shoppers at the Zero Moment of Truth Handbook) et même lancé une série de vidéos pour l’illustrer : Winning the Zero Moment of Truth, A New Mental Model.

Je ne peux qu’abonder dans leur sens et reconnaître la pertinence de cette théorie (plus en constatation en fait). Mais plus le temps passe, et plus nous pouvons nous rendre compte que la situation est en fait bien pire que ce que l’on pensait. En fait, elle est surtout pire pour les médias traditionnels, pas pour les marques.

Mais commençons par le commencement…

un parcours client auparavant maîtrisé

Pendant des décennies, les annonceurs ont eu recours à de vastes campagnes de publicité pour stimuler une envie auprès de cibles (stimulus), qui se déplaçaient ensuite en magasin pour concrétiser leur achat (first moment of truth), et avaient des contacts épisodiques avec la marque au travers du service client (second moment of truth).

Le cycle d'achat traditionnel
Le parcours client traditionnel

Dans ce parcours “traditionnel”, les marques avaient l’entière maîtrise des trois étapes :

  • Les campagnes TV / radio / presse du stimulus ;
  • Les points de vente du First Moment of Truth ;
  • Les points de contact du Second Moment of Truth (centres d’appel, courriers…).

Mais les habitudes de consommation ont évolué et surtout les clients et prospects ont commencé à passer de plus en plus de temps sur le web.

Un parcours client perturbé par les médias sociaux

Avec la montée en puissance des blogs et de plateformes sociales comme Youtube, Facebook ou Twitter, les marques se sont rendu compte qu’entre le stimulus et le passage en point de vente les prospects passaient un peu de temps sur le web pour faire mûrir leur intention d’achat et se renseigner sur les produits. C’est ce qu’ils appellent le Zero Moment of Truth, le premier contact volontaire entre un prospect et un produit ou une marque.

Le parcours client perturbé par les médias sociaux
Le parcours client perturbé par les médias sociaux

Le problème est qu’au cours de cette étape de recherche d’informations en ligne, les prospects sont exposés à des contenus qui ne sont plus maîtrisés par la marque (avis, articles de blog, discussions sur les forums…). Du coup, il est beaucoup plus compliqué pour les annonceurs de maîtriser cette relation naissante avec leurs prospects : qui n’a pas entendu un vendeur se plaindre du fait que les clients viennent les trouver avec des pages web imprimés et exigent qu’on leur vende exactement le même produit au même prix (ce qui n’est pas toujours le cas, car les stocks sont limités) ?

Comme le dit le proverbe : “Vous n’avez pas deux fois la possibilité de faire une première bonne impression“. Et c’est là le drame de nombreuses marques qui soufraient d’une mauvaise réputation sur le web du fait d’avis ou commentaires négatifs. Il existe une légende urbaine qui dit qu’un client mécontent a dix fois plus de chance de s’exprimer sur le web qu’un client satisfait. Je ne suis pas en mesure de confirmer ce chiffre, mais il est vrai que les internautes ont la critique facile, surtout en France !

Le meilleur moyen de pallier à cette mauvaise première impression pour une marque est d’être présent sur les médias sociaux (avec du contenu qu’elle maîtrise) et de s’insérer dans les conversations (pour défendre les produits et démontrer une volonté de satisfaire le client). Jusque là, tout se passait plutôt bien, sauf que…

Un parcours client désintermédié où la marque est complètement absente

Nous sommes pratiquement en 2014, et les habitudes de consommation ont radicalement évolué :

  • Les cibles ne regardent plus la TV, elles préfèrent télécharger leurs programmes ou les regarder en VoD / Replay quand elles le décident ;
  • Plus personne n’a le temps de faire du lèche-vitrine, l’inspiration vient avec des sites de curation comme Pinterest ou Fancy (cf. Mythes et réalités du social commerce) ;
  • La recherche d’information et la prise de décision d’achat se font bien évidemment en ligne, notamment sur des communautés d’acheteurs comme Bootic ou des blogs semi-pro ;
  • L’achat se fait sur de gigantesques portails marchands comme Amazon (sur lesquels les marques n’ont aucun levier de pression) ou sur les marketplaces de boutiques en ligne (donc auprès de vendeurs indépendants) ;
  • La phase de possession du produit est ponctuée de nombreuses visites sur des forums spécialisés comme Hardware.fr ou sur des plateformes d’entre-aide où les clients peuvent se refiler des astuces et des conseils pour le prochain achat.

Dans ce schéma, la marque est complètement absente, elle ne maîtrise plus rien, car elle n’a plus aucune relation avec ses clients. Nous sommes rentrés dans l’ère du “client savant” ou du “client émancipé” qui se débrouille tout seul comme un grand et ne veut plus être confronté à des publicités mensongères (ou qui exagèrent un peu sur les bénéfices des produits) ou des vendeurs incompétents. Bref, le client est devenu autonome et les marques n’ont pas d’autre choix que de livrer des produits de qualité irréprochable (le moindre défaut ou faiblesse est repéré par la communauté) à des tarifs toujours plus bas (comparateur de prix…).

C’est dans cette logique que Brian Solis a contribué à une évolution de la théorie du Zero Moment of Truth : Give Them Something to Talk About, Brian Solis on the Art of Engagement. L’argumentation que l’auteur met en avant est que pour continuer à être présent dans les nouvelles habitudes de consommation des clients, une marque doit produire du contenu de qualité et inciter ses clients à exprimer leur satisfaction. Cette expression de la satisfaction est définie comme le Ultimate Moment of Truth, elle sera ensuite lue par d’autres internautes et participera : The Ultimate Moment of Truth and The Art of Digital Engagement.

Le nouveau parcours client des internautes
Le nouveau parcours client des internautes

Dans ce schéma, la dernière impression laissée par les clients sera la première impression de nouveaux prospects, la boucle est bouclée. J’ai toujours été un fervent défenseur de la démarche conversationnelle. J’apprécie beaucoup les productions de Red Bull ou Oreo sur les médias sociaux, mais on ne peut pas dire qu’ils dialoguent avec leurs clients, ils se content de détourner leur attention et d’occuper l’espace médiatique.

Dans cette histoire il est surtout question de satisfaction et de fidélisation des clients. Vous pouvez toujours essayer de crier plus fort que les autres que vos produits sont meilleurs, la communauté finira toujours par faire émerger un consensus autour des produits réellement meilleurs. Dans cette logique, il est de la responsabilité de la marque de prendre une décision capitale : soit elle investi plus d’argent dans des campagnes média pour clamer haut et fort que ses produits sont bons, soit elle entre en conversation avec ses clients pour collecter leurs avis, fait évoluer son offre en fonction des retours et le fait savoir à la communauté.

Je suis fermement convaincu, et j’ai eu déjà eu de nombreuses occasions de le dire ce blog, que l’avenir d’une marque ne dépend pas dans sa capacité à crier plus fort que ses concurrents, mais à satisfaire ses clients. Vous pouvez penser que je fais de la démagogie, mais je constate dans mon travail quotidien que la majeure partie des marques adoptent la force brute (grosses dépenses publicitaires et grosses promotions) plutôt que l’attitude conversationnelle (écouter, dialoguer et améliorer les produits).

Je conclurais en citant la célèbre phrase d’Erik Qualman : “The ROI of Social Media is Your Business Will Still Exist in 5 years“.

10 commentaires pour “Les marques ne maitrisent plus le premier contact avec les clients”

  1. Posté par Frédéric Abella a dit : le

    Bonjour,

    Merci beaucoup :-) Je conseille à tout le monde de le lire et le relire jusqu’à l’avoir bien intégré.
    Je suis Brian Solis depuis longtemps et j’avais vu qu’il participait à cette construction avec Google.
    Votre synthèse est parfaite. Très claire.

    Pour apporter ma toute petite pierre pas encore suffisamment polie, je propose aux entreprises de prendre comme nouveau paradigme que tout le monde est un média, c’est à dire avec la capacité de créer, d’assembler, d’éditer et d’émettre des informations (mon billet http://ducontenuauclient.fr/2013/06/13/il-y-a-7-milliards-de-medias-changez-de-paradigme/) Il y a donc 7 milliards de médias qui sont capables à tout moment d’émettre une information sur une marque. Comme personne ne peut contrôler autant de médias, il devient indispensable de créer une expérience positive à tout moment, c’est à dire à tous les points de contacts entre un individu et une marque, et, comme indiqué dans ce billet, de donner à cet individu quelque chose de facile et de valorisant à partager avec sa propre audience (et personne ne peut dire son potentiel d’influence).

    Sinon, cela me fait penser à une analyse Brian Walker de Forrester sur le commerce agile http://blogs.forrester.com/brian_walker/11-03-11-welcome_to_the_era_of_agile_commerce

    Encore merci et à bientôt.

    Frédéric

  2. Posté par Clément Lelardoux a dit : le

    Merci Frédéric pour tes articles de blog toujours très pertinents et riches en info. J’ajouterai simplement une citation de Daina Middleton (global CEO de Performics) qui illustre bien tes propos : “Content marketing is participation, not persuasion”, #SESCHI keynote insights.

  3. Posté par Jean-Charles GAUTARD@NosyWeb - Magazine & Template Joomla a dit : le

    Bonjour Frédéric,

    Votre article est comme toujours excellent, j’émettrais juste un petit bémol sur le point suivant, vous dîtes :
    ‘En 2014 [...] Les cibles ne regardent plus la TV [...] Plus personne n’a le temps de faire du lèche-vitrine [...]La phase de possession du produit est ponctuée de nombreuses visites sur des forums spécialisés”
    C’est en effet le cas des technophiles comme vous et moi, mais je vous assure que nos femmes (et nos hommes :-)) adorent encore et toujours plus faire du lèche-vitrine dans des centres commerciaux toujours plus modernes, et que les scores d’audience en prime-time à la TV sont toujours aussi bons !

    Il y a une vrai fracture entre les technophiles à qui on ne peut plus mentir et avec qui il est nécessaire d’ouvrir le dialogue, et les autres consommateurs, à mon avis encore largement majoritaire, qui restent dans le cycle d’achat traditionnel. Raison pour laquelle vous constatez dans votre travail quotidien que la majeure partie des marques adoptent la force brute.

    @bientôt.

  4. Posté par Jean François Andro a dit : le

    Bonjour,

    Félicitations pour cet article ! je rejoins les précédents commentaires et déclare d’utilité publique l’ensemble des constats énumérés dans ce blog.
    Avec mes associés, nous partageons le même ressenti et c’est la raison pour laquelle nous avons conçu et construit loyol une plate forme web qui se veut être le 1er site de rencontre entre marques et consommateurs.
    Tout le monde veut maintenant se recentrer sur le client, mais peu sont capable ou ont les moyens d’engager une conversation avant même le 1er achat.
    Venez nous voir sur http://www.loyol.net, et vous comprendrez que nos visions se rejoignent…

    encore bravo pour votre article.

  5. Posté par Vincent Balusseau a dit : le

    Bonjour, merci pour cet article très clair. Mais, si je peux me permettre, il y a là quelques assertions assez définitives sur lesquelles il faut revenir.
    Celle, notamment, dans laquelle tu dis que “les cibles ne regardent plus la télé”, et pas en live. Nombre d’études robustes démontrent le contraire (TV is still king in media consumption,http://techcrunch.com/2013/01/07/nielsen-tv-still-king-in-media-consumption-only-16-percent-of-tv-homes-have-tablets/ Live Tv viewing still overwhelmingly dominates TV viewing http://adage.com/article/media/live-viewing-overwhelmingly-dominates-tv/237130/). Je citerais aussi ce dernier papier de Benedict Evans, qui propose des chiffres pour asseoir sa démonstration: “So next time you talk about how you never watch TV anymore, remember that you’re a very small minority, if only for now.” http://ben-evans.com/benedictevans/2013/12/2/the-limits-of-online-video. (voir, aussi, car il est important de revenir à la réalité, les Digital and Media predictions de Millward Brown, 2013). Il faut se garder de faire preuve d’ethnocentrisme, et de croire que ses habitudes de consommation media – celles des technophiles, des individus travaillant dans le monde des media et de la publicité, etc – réflètent celles de la majorité. C’est bien loin d’être le cas. Ici aussi, des études démontrent à quel point nos habitudes de conso media ne sont en aucun cas représentatives de celles du plus grand nombre (par exemple: http://www.mediabehavior.com/news/study-reveals-media-pros-have-digital-media-bias-and-explains-why-youre-probably-reading-this-via-email/).

    Par ailleurs, l’assertion selon laquelle les consommateurs n’ont plus le temps, ou l’envie, de faire du lèche-vitrine, et qu’ils préfèrent Pinterest ou The fancy, est évidemment contredite par le taux de pénétration (le nombre d’utilisateurs actifs) de ces plateformes en france. Il pour revenir du côté des gens normaux – la majorité, dotée pourtant de pouvoir d’achat – . Ceux, par exemple, qui font leurs courses en famille chez Leclerc un samedi après midi, à Montélimar, ou ailleurs.

    Sur ce, je vais faire mes courses à Super-U: il n’y aura là ni ZMOT, ni UMOT – même si j’adore les Granolas – :)

    Vincent Balusseau, Professeur Assistant, Audencia School of Management.

    http://www.influencia.net/fr/actualites1/pas-manquer,nouveaux-defis-brand-content-2-contenus-integration,48,3991.html

  6. Posté par Olivier B. a dit : le

    Article très intéressant, mais j’avais les mêmes remarques et réactions que d’autres lecteurs, et en particulier Vincent.
    Pour avoir travaillé en agence, avec des gens qui ne regardaient plus la TV et n’allaient jamais en supermarché, par exemple, il était compliqué de leur faire comprendre que :
    - le temps passé devant la TV est en hausse
    - le samedi, les “gens normaux” font souvent leurs courses au supermarché
    - que la grande majorité des gens ne passent pas leur vie sur Pinterest ou autre pour faire du lèche-écran
    - etc.

    sinon, tes points de vue sont intéressants, et c’est pour cela que c’est toujours agréable de te lire Fred : tu n’es pas un blogueur, mais un expert qui veut publier ses réflexions, pas juste rediffuser des infos. Et dans ce genre de cas, il arrive qu’on se trompe ;-)

  7. Posté par Le ZMOT, qu’est-ce que c’est ? - Remarqbl a dit : le

    […] L’arrivée du web, des réseaux sociaux, des nouvelles technologies de communication, des smartphones et j’en passe, ont totalement révolutionné les comportements d’achat. Google l’a compris, Google l’a traduit, et Google a créé le Zero Moment Of Truth (ZMOT). Le consommateur n’est plus le même, parce qu’il est aussi un internaute et un individu connecté. Dans son récent article sur le sujet, que je vous conseille de lire, Frédéric Cavazza parle d’un “parcours client perturbé par les médias sociaux”. […]

  8. Posté par assurance auto moins cher jeune conducteur a dit : le

    Billet très bien écrit et qui a du sens!

  9. Posté par Facebook, Twitter, Amazon et Ebay innovent encore dans le social commerce « MediasSociaux.fr MediasSociaux.fr a dit : le

    […] du besoin…) et dans les phases aval (socialisation de l’achat et de la possession : Les marques ne maitrisent plus le premier contact avec les clients). Les annonceurs semblent avoir bien assimilé la notion de social commerce, puisque nous ne voyons […]

  10. Posté par Compte-rendu du Adobe Summit 2014 (jour 2) « FredCavazza.net FredCavazza.net a dit : le

    […] Les marques ont clairement perdu le contrôle de leur image, car le volume des conversations sur les médias sociaux dépasse maintenant leur capacité d’exposition (lire à ce sujet Les marques ne maitrisent plus le premier contact avec les clients). […]