Les applications mobiles font de l’ombre aux grandes plateformes sociales

Il y a 6 mois je vous parlais de l’avènement des applications sociales mobiles, j’étais loin de me douter à l’époque de l’ampleur qu’allait prendre ce phénomène. Déjà présentes dans mon panorama des médias sociaux, un certain nombre d’applications mobiles sont petit à petit en train de s’imposer comme les nouvelles destinations de choix pour les annonceurs. La raison de cet engouement est toute simple : à mesure que la frénésie retombe autour des grandes plateformes sociales (Facebook, Twitter, YouTube…), le marché se stabilise et les pratiques se standardisent. Du coup, les jeunes se lassent et les marques s’inquiètent de ne plus être “dans le coup”.

Comme ça a déjà été le cas avant, le principal intérêt pour les marques est d’empocher la prime au premier entrant : de dégainer la campagne novatrice dont toute la blogosphère va parler. Si pendant la première moitié de l’année 2013, de nombreuses marques se sont essayées à Instagram ou Vine, elles sont maintenant à l’affût de nouveaux supports. Ça tombe bien, car une nouvelle génération de plateformes sociales “mobile first” affiche une croissance spectaculaire et des ambitions sans limites, à l’image de Snapchat qui a défrayé la chronique en refusant une offre d’achat de 3 milliards de dollars en cash de la part de Facebook (Rejecting Billions, Snapchat Expects a Better Offer).

Pour simplifier les choses, disons que ces applications se répartissent en deux groupes : les Occidentales et les Asiatiques. Je vous propose de faire le point en commençant par les plateformes mobiles occidentales :

Les principales applications mobiles sociales US
Les principales applications mobiles sociales US

Du côté de l’Asie, le marché est beaucoup plus dynamique, car les enjeux et les moyens sont bien supérieurs :

Les applications sociales mobiles asiatiques
Les applications sociales mobiles asiatiques

Ne vous y trompez pas : si les applications mobiles US comme SnapChat ou WhatsApp sont pour le moment les plus populaires, l’incroyable variété de fonctionnalités proposées par les applications asiatiques et les très importants revenus qu’elles génèrent en font les concurrents les plus sérieux aux grandes plateformes sociales citées en début d’article (ex : In China you can now hail a taxi and pay the driver on WeChat). Le problème des applications US est qu’elles évitent consciencieusement d’aborder le sujet de la monétisation ou de parler de solutions publicitaires. Leurs concurrentes asiatiques sont par contre beaucoup plus entreprenantes en ce domaine. Au moins les choses sont claires et les annonceurs peuvent s’organiser.

Si l’on ne peut que constater le succès fulgurant de ces applications, il convient néanmoins de bien réfléchir à la façon dont il est possible de les exploiter dans un contexte de marque, ou pas ! Est-il ainsi pertinent de vouloir à tout prix imposer sa marque ? Pour le moment des applications comme SnapChat laissent faire les annonceurs, car ça leur fait de l’exposition médiatique gratuite, mais les utilisateurs y trouvent-ils leur compte ? Tout le problème est qu’à force de vouloir être présentes partout, les marques accélèrent le phénomène de saturation et peuvent potentiellement provoquer un rejet, l’inverse de ce qu’elles recherchaient à l’origine.

De plus, l’émergence de ces nombreuses applications va aggraver encore la balkanisation de l’internet (autrement appelé Splinternet) : des usages qui s’éparpillent entre différentes plateformes propriétaires (Everyone wants to be the one messaging app that rules them all — but there’s no such thing, and never will be). Autant la multiplication des services d’email dans la fin des années 90 n’était pas un problème (car tous utilisent le même protocole), autant entre Facebook, Twitter, Instagram, SnapChat, WeChat, Kik… nos usages et données sont cloisonnés au sein de plateformes privées dont on ne connaît pas réellement les intentions et l’évolution. Ceci est en plus aggravé par la course à l’armement que se livrent ces différentes applications : All social apps are the same now. Are we headed toward one mega-app to rule them all?.

Le fait que les annonceurs ne puissent exploiter les conversations des membres ne me dérange pas, bien au contraire. Par contre, il serait beaucoup plus simple, et honnête, que les éditeurs de ces applications sortent des offres publicitaires pour cadrer la présence des marques et rassurer quant à leurs méthodes de monétisation. D’autant plus qu’ils n’ont pas beaucoup d’efforts à fournir dans la mesure où les publicités natives sont communément admises comme le meilleur compromis pour les plateformes sociales mobiles.

12 commentaires pour “Les applications mobiles font de l’ombre aux grandes plateformes sociales”

  1. Posté par Berthelot a dit : le

    Ca me parait comme d’hab une analyse très juste et ce que tu dit aussi au travers de ce billet c’est que la popularité de ces nouveaux services vient aussi de l’utilistion par une diaspora puissante.

    Line est un bon exemple, mes ami(e)s thaï fonctionne désormais avec cette plateforme qu’ils utilisent aussi bien comme un téléphone que comme une messagerie.

  2. Posté par Nicco a dit : le

    Entièrement d’accord avec le commentaire de Berthelot, très bon article, et la progression de Line est à surveiller de près…

  3. Posté par Frédéric Cavazza a dit : le

    @ Berthelot > En fait, ce sont plus les opérateurs téléphoniques que les plateformes sociales qui ont à craindre de ces nouvelles applications. La rivalité Skype / Viber me semble parfaitement illustrer la situation. Quoi que… l’ambition de Tencent pour WeChat ne semble pas avoir de limite : ils ambitionnent d’en faire une alternative aux banques !

  4. Posté par Les applications "mobile first" prennent de vitesse les sites classiques | Concevoir et mettre en place sa stratégie éditoriale web plurimédia a dit : le

    […] analyse de Frédéric Cavazza à lire en cliquant sur l’image, ou juste ici […]

  5. Posté par antoine a dit : le

    Et que dire de Vine! De nombreux ‘vine stars’ ont été recrutés pour filmer des mini-spots de pub (loop de 6 secondes) pour des compagnies tels que Trident (www.mashable.com/2013/09/09/trident-vine-ad) et plusieurs autres…

    On peut dire qu’Instagram a eu un bon souffle en 2013 aussi.

  6. Posté par RGmobility a dit : le

    Je compléterai par mon expérience que la progression de WeChat est peut être dû en partie à sa technologie sinon comment expliquer que mes communications sont de bonnes qualités avec mes interlocuteurs asiatiques (La Malaisie) alors que c’est tout juste possible avec Skype et Hanghout. La gestion de partage des photos se révèle également très rapide.
    To be continued…

  7. Posté par Nouvelles du REFAD – Le Sans Papier a dit : le
  8. Posté par Les applications mobiles vont-elles tuer les conversations (et le web) ? « MediasSociaux.fr MediasSociaux.fr a dit : le

    […] reines des médias sociaux en rassemblant des centaines de millions d’utilisateurs : Les applications mobiles font de l’ombre aux grandes plateformes sociales. Les éditeurs de ces applications se sont livrés à une course à la fonctionnalité pour pouvoir […]

  9. Posté par Les smartphones sont notre premier écran, adaptez vos budgets et campagnes en conséquence « MediasSociaux.fr MediasSociaux.fr a dit : le

    […] je publiais un article sur l’importance croissante des smartphones dans notre vie sociale (Les applications mobiles font de l’ombre aux grandes plateformes sociales). À peine 3 mois se sont écoulés, et la frénésie est toujours aussi forte avec les rachats […]

  10. Posté par Facebook essaye d'éviter le syndrome du portail en multipliant les applications mobile « MediasSociaux.fr MediasSociaux.fr a dit : le

    […] la bonne formule : This Is the End of Facebook as We Know It. Face à l’énorme succès des applications sociales mobiles, et la pression des investisseurs, Facebook se devait de réagir pour mieux coller aux usages […]

  11. Posté par Google+ est mort, vive Universal Analytics « MediasSociaux.fr MediasSociaux.fr a dit : le

    […] de la proximité et un semblant d’intimité (cf. mon article du début d’année : Les applications mobiles font de l’ombre aux grandes plateformes sociales). Ceci étant dit, Facebook n’est pas resté les bras croisés et sut opérer un très beau […]

  12. Posté par Chronic #120 – Edition du vendredi 10 janvier 2014 | Silence des Puces a dit : le

    […] fil la patte, est-il devenu l’invention la plus maudite du siècle écoulé? (@RenaudRevel). - Les applications mobiles font de l’ombre aux grandes plateformes sociales. Un certain nombre d’applications mobiles sont petit à petit en train de s’imposer comme les […]

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