Faut-il continuer à être présent sur Facebook via une page ?

Il n’a jamais coûté aussi cher pour aussi peu de visibilité de se lancer aujourd’hui sur Facebook. Avec une portée naturelle des messages postés par les pages qui est désormais à 7% en moyenne (alors qu’elle était encore à 15% il y a 18 mois), avec ce chiffre qui va continuer à baisser ces prochains mois malgré tous vos efforts pour optimiser vos lignes éditoriales et vos taux d’engagement, la question à se poser est faut-il continuer à jouer le jeu de Facebook ? J’ai abordé rapidement ce point en janvier dernier lorsque je parlais dans La fin du Community Management 1.0 de « la fin de l’illusion Facebook comme terre promise du marketing communautaire » et je vous propose de creuser cette question..

Pourtant, certaines entreprises continuent à se poser la question ou à voir en Facebook, l’Eldorado du Marketing Digital. Depuis plus de 5 ans maintenant, nous vous alertons sur les risques d’une dépendance trop forte vis à vis de Facebook (ou de toute autre plateforme sociale d’ailleurs) et vous invitons à avoir comme point de départ de toute réflexion stratégique des questions liées aux attentes de vos cibles prioritaires sur le Digital, et les questions liées directement à votre entreprise (quelles sont mes ressources, quels sont mes contenus, quelles sont mes attentes…).

Bien souvent, la réponses apparaissent très clairement que Facebook n’est pas la priorité des démarches à mener, ou en tout cas pas sous la forme d’une page. Facebook a enrichi depuis 2 ans ses fonctionnalités publicitaires et la plus grande richesse de Facebook est clairement ses options de ciblage mais également de retargeting publicitaire. En effet :

  • Rien ne sert de créer un support à animer quasiment chaque jour si vous n’avez que peu de contenus ou d’actualités pour valoriser votre marque ;

  • Rien ne sert de mettre votre budget dans l’animation quotidienne d’une plateforme si vos ressources budgétaires sont limitées et qu’il vous faudra mieux concentrer vos efforts pour espérer avoir un vrai impact ;

  • Rien ne sert d’espérer développer la notoriété de sa marque via une page Facebook puisque ce sont d’abord des personnes qui vous connaissent qui rejoignent votre page (des clients).

Je compare souvent la volonté de nombreuses entreprises de vouloir avoir leur page Facebook à celle de se lancer sur le e-commerce. Vu d’un angle extérieur, on se dit que ce ne doit pas être bien compliqué et que l’on voit facilement les bénéfices à en tirer : une forte audience potentielle, pas de frais de développement. Dans le cas du e-commerce, beaucoup d’entreprises se disent encore que développer son activité e-commerce en propre n’est pas très coûteux, sauf que rendre visible sa boutique, gérer la logistique et réaliser des marges et des volumes sont clairement une équation dont beaucoup d’entreprises ne se sortent pas et présentent une activité e-commerce qui n’est pas rentable.

Etre présent sur Facebook n’est pas un objectif !

Je souris quand je vois aujourd’hui certaines personnes faire volte face en pointant les dangers du Tout Facebook pour une démarche social media. Cela me fait penser aux pratiques des logiciels anti-virus pour  ordinateur qui sont les premiers à développer des virus pour prouver que leur solution est indispensable. Les questions à vous poser aujourd’hui ne sont pas différentes de celles d’hier, elles prennent juste part dans un écosystème qui se complexifie. Aujourd’hui plus que jamais, il faut savoir les décisions que l’on doit prendre et les budgets à allouer au risque d’accumuler les déceptions couteuses.

Je suis surpris de voir que ce sont les personnes sûrement les moins impliquées opérationnellement dans les médias sociaux qui en ont la meilleure compréhension. Comme quoi, avoir trop la tête dans le guidon peut empêcher de voir la route. La plupart des prestataires qui sont en charge pour le compte d’entreprises de gérer leur présence sur les médias sociaux dont sur Facebook n’ont bien évidemment aucun intérêt de tenir ce discours alarmiste. Elles conservent donc une vision court-termiste et continue à vendre les médias sociaux dans une stratégie de communication (un pan supplémentaire d’une stratégie 360°) ou pour répondre à la demande client d’être présent sur les médias sociaux alors que les médias sociaux sont un moyen et pas un objectif . Or, il faut voir ses démarches sur les médias sociaux comme un marathon et non comme un sprint. Le marathon sous-entend une stratégie avec une vision à moyen / long terme, sans se rendre dépendant de support dont les règles changent.

De même, l‘évangélisation continue à se faire autour des outils et non autour des usages ou de l’évolution des concepts de communication. Les présentations qui expliquent les médias sociaux au travers des chiffres, et désormais des nouveaux services que sont les Instagram, Pinterest, Snapchat, pleuvent et continuent à alimenter un puits sans fond.

Apple : marque la plus communautaire au monde… absente de Facebook

Même si la société Apple a plusieurs pages officielles sur Facebook pour certains de se services comme iTunes, vous ne trouverez pas de page Facebook officielle de la marque Apple. Les deux pages suivantes ne sont pas des pages animées :

Apple, première capitalisation boursière estime à juste titre que cela ne lui est pas utile, au delà de la concurrence potentielle que certains peuvent percevoir entre Apple et Facebook. La première démarche officielle de Apple sur les médias sociaux (externes) s’est faite dernièrement au travers d’un TumblR faisant la promotion de l’iPhone 5C dont les ventes décoivent (Apple continue de promouvoir l’iPhone 5C sur TumblR).

L’illusion de la communauté de marque

Penser que votre marque sera sociale ou communautaire ou que vous aurez grâce à Facebook une communauté autour de votre marque est un fantasme marketing. Voila la raison pour laquelle beaucoup de marques continuent à regarder des vanity metrics et à oublier que la communication n’est pas un objectif en soi, et qu’à un moment si ses dispositifs n’ont pas d’impact mesurable sur le business de l’entreprise, de manière directe ou indirecte, certains dirigeants seront bien obligés de sonner la fin de la récréation.

Etre présent sur les médias sociaux n’a jamais été aussi important et primordiale pour nombre d’entreprises dans le cadre de leur stratégie de communication ou marketing. Néanmoins, les démarches menées continuent d’être à l’opposé.

  • Ne recherchez pas la visibilité directe de votre marque, mais l’amplification, la recommandation et l’influence : il n’y a pas meilleure communication et les réseaux sociaux sont votre meilleur allié pour le faire.

  • Ne recherchez pas le social uniquement en dehors de votre site, mais apportez à vos clients sur vos supports sous gouvernance (applications et site) les fonctionnalités sociales et conversationnelles désormais attendues.

25 commentaires pour “Faut-il continuer à être présent sur Facebook via une page ?”

  1. Posté par Rémi Gambier a dit : le

    Merci pour ton article Cédric, comme d’habitude cela invite à la réflexion.

    En effet Facebook n’est pas un objectif et ne permet pas, en tout cas pour sa partie animation communautaire, de générer une véritable clientèle fidèle au vu des investissements qui y sont faits. On peut faire de la publicité pour amener du trafic sur un dispositif de conversion mais tout cela est très ponctuel et opportuniste. Bref, difficile de parler de « communauté » concernant Facebook (malgré quelques rares cas de communautés d’intérêt réussies).

    J’aurais juste une réserve là-dessus, tu dis : « Rien ne sert d’espérer développer la notoriété de sa marque via une page Facebook puisque ce sont d’abord des personnes qui vous connaissent qui rejoignent votre page (des clients) ». Mais justement, Facebook est un outil pratique pour renforcer la fidélisation et la recommandation sociale. Les internautes ayant du pouvoir d’achat (pas les jeun’s quoi) sont tout de même encore très présents, donc investir un minimum sur la plateforme, ne serait-ce que pour apporter un service, reste utile selon moi. Ces clients satisfaits peuvent par la suite recommander un service plutôt qu’un autre et ainsi amener de nouveaux clients.

    (comment ça je rêve ?) ;)

  2. Posté par Frédéric Cavazza a dit : le

    J’adore l’analogie entre la page Facebook et une boutique en ligne : on se dit que c’est gratuit, que ça ne doit pas être si compliqué et que l’on gagnera forcément plus à y être que l’inverse. Dans les deux cas le problème n’est pas le gain mais plutôt la dépense : animer une page Facebook ou exploiter une boutique en ligne demande tellement d’énergie et de budget que l’on néglige le reste. D’où une perte d’efficacité sur les autres supports ou canaux.

    Comme nous le répétons depuis des années sur ce blog, il est complètement aberrant de créer du contenu pour Facebook, car c’est une boite noire, la bonne approche est de créer du contenu et d’en augmenter la portée sur les médias sociaux. Avoir des fans sur sa page est comme d’avoir des visiteurs sur son site, c’est un moyen, mais pas une finalité.

  3. Posté par Valérie Demyttenaere (@ValBdeMytte) a dit : le

    Merci pour la pertinence et la profondeur de cette analyse, que je partage à 100%. Reste néanmoins que Facebook, même si c’est une « boîte noire », demeure du simple point de vue mathématique et statistiques une vraie caisse de résonance dont il faut savoir se servir avec mesure et entendement.

  4. Posté par mat a dit : le

    Hop, je rebondis juste sur :
    « La plupart des prestataires qui sont en charge pour le compte d’entreprises de gérer leur présence sur les médias sociaux dont sur Facebook n’ont bien évidemment aucun intérêt de tenir ce discours alarmiste. Elles conservent donc une vision court-termiste et continue à vendre les médias sociaux dans une stratégie de communication »

    Je ne vois pas l’intérêt pour une agence, si elle veut conserver son client, à avoir ce genre de discours… :s
    Juste, le changement dans certains groupes peut prendre du temps. Le but c’est quand même de former/expliquer aux clients l’intérêts et le but d’aller sur les RS. Donc oui, ça passe souvent par Facebook pour rassurer tout le monde et montrer que ça ne mord pas. Car oui, les résultats sont quand même là quand tu fais une petite campagne de posts sponso, tu as des perfs et retours que tu ne trouves pas ailleurs.

    « Je suis surpris de voir que ce sont les personnes sûrement les moins impliquées opérationnellement dans les médias sociaux qui en ont la meilleure compréhension. »
    Alors là pas trop d’accord non plus, quand on voit le nombre d’escrocs/consultants (je ne parle pas de vous) sur le web. C’est juste hallucinant.
    Agence, annonceur permet quand même d’avoir une meilleure compréhension du client et d’avoir une vision strat globale.

  5. Posté par Cédric DENIAUD a dit : le

    @mat

    Ce n’est pas une opinion que je donne mais une réalité que je présente : les approches présentées autour des médias sociaux sont centrées sur des réalités opérationnelles à date et ne projettent pas les entreprises dans les conséquences potentielles d’un choix. Moi non plus, je ne vois pas l’intérêt pour une agence de le faire… malheureusement c’est la réalité dans bien des cas.

    Sur le deuxième point, je ne parle pas de ces populations que vous citez mais de hauts dirigeants ou certains décisionnaires de certaines entreprises qui justement ont bien compris les risques, les bénéfices à se créer des présences et à devoir les animer dans la durée des médias sociaux.

  6. Posté par Isabelle Bouttier a dit : le

    Merci Fred pour cette analyse si bonne de bon sens ! Je vous rejoins totalement sur l’approche court-termiste de certains pure-players qui entraînent leurs clients dans une mode qui relève beaucoup plus d’une démarche opérationnelle que d’une stratégie ambitieuse de communication qui peut tout à fait, et pourra de plus en plus, faire l’économie du leurre de l’engagement communautaire sur Facebook. Vous n’allez sans doute pas vous faire que des amis avec ces propos mais vous avez le mérite de lever une forme de tabou !
    Il est temps à présent de penser à demain (matin !) et de réfléchir à de vraies postures d’innovation en termes de stratégie d’études et de communication sur le digital (et de décloisonner les deux mondes que représentent le on et off !)

  7. Posté par Isabelle Bouttier a dit : le

    Désolée Cédric pour la confusion que j’ai faite avec Fred ! Merci donc à toi Cédric pour cet article ! ;-)

  8. Posté par Frédéric Cavazza a dit : le

    En écho à l’article de Cédric, le dernier livret blanc d’Ogilvy : Facebook Zero: Considering Life After the Demise of Organic Reach.

    http://social.ogilvy.com/facebook-zero-considering-life-after-the-demise-of-organic-reach/

    « Facebook Zero is a reality now facing every brand and business with a presence on the platform. Action is required and specific decisions will need to be made with regard to content planning, paid support for social media activities, audience targeting, and much more. »

  9. Posté par @ce_cile a dit : le

    La question mérite d’être posée depuis longtemps effectivement. Et sois rassuré, nous autres opérationnels nous nous la posons aussi, même avec la « tête dans le guidon » ;)
    Bien évidemment une strat 100% Facebook est dangereuse et n’a pas de sens aujourd’hui (en a t’elle jamais eu ?). Mais pourquoi ne réfléchir toujours qu’à travers le prisme e-commerce ? Tout dépend des kpis que l’on se fixe. L’erreur n°1 a toujours été de travailler les réseaux sociaux avec les mêmes attentes que du display classique. Si l’objectif est de transformer la présence en vente directe, alors créer une page n’est définitivement pas le meilleur moyen de le faire, Facebook offre aujourd’hui, comme tu le dis, des possibilités de ciblage et de puissance très intéressantes, et qui peuvent être comparés aux autres leviers media utilisés plus traditionnellement en e-commerce. Même si je suis convaincue qu’avec une page puissante tu multiplies le potentiel de ces outils media.
    Mais créer une page Facebook c’est aussi (avant tout ?) travailler l’image de la marque auprès de ses clients, leur répondre là où ils sont, créer un lien avec eux différent justement du pur lien de vendeur/client. Dans une optique de considération le CM et SAV ont du sens et justifient une présence et des investissements. Et tout cela est mesurable, via des études notamment. On est donc loin de la « récréation » ! N’oublions pas qu’un achat ne passe pas juste par le bon message publicitaire : construire une marque et une relation avec un client, lui donner des clés pour son choix, cela joue aussi sur la vente.
    Quant à Apple… oui c’est un exemple qui fait réfléchir. Mais pourquoi interdisent ils toute com de leurs produits sur les réseaux sociaux ? Posez vous la question ;)

  10. Posté par Jean-Marc Vitaux a dit : le

    Apple n’a pas besoin de Facebook, étant donné qu’ils ont accès à beaucoup plus d’information sur vous que ce dernier. (via l’appstore, safari etc…)

  11. Posté par John Doe a dit : le

    Moi je suis chargé de com’ en collectivité territoriale et je ne suis pas sur que l’on puisse reprendre in extenso votre analyse pour la communication publique mais elle invite néanmoins fortement à la réflexion. Je suis notamment parfaitement d’accord avec vous sur le fait qu’il faut basé sa communication en priorité sur des systèmes propriétaires (site et appli). Après tout, un compte sur un RS peut être fermé du jour au lendemain sans véritablement d’autres raisons que le non respect des « règles d’utilisation » qui changent sans cesse.

  12. Posté par Bertrand Stephann a dit : le

    Merci pour cet article très intéressant. Vous soulevez implicitement la question du coût d’animation des pages Facebook pour les marques. Ma start-up, Alcméon, a pour objectif de résoudre le problème de « scalability » du Community management, car c’est effectivement un enjeu très important compte tenu de l’augmentation des volumes de messages et du niveau d’exigence des internautes. Améliorer l’efficacité et la qualité de l’animation me semble une meilleure solution que de vouloir stopper l’animation d’une Facebook, qui reste un média puissant et incontournable à mon avis. :)

  13. Posté par Tang a dit : le

    Cet avis est partagé d’autant plus que nous sommes sur une plateforme externe pour nos clients.
    Notre propos est de faciliter leur visibilité sur le web, Les réseaux sociaux ne sont là que pour faciliter la mise en place de nouveaux points de contact.
    L’illusion de la communauté de marque est plus que pertinente. Déjà, l’idée d’une communauté pour une entreprise était déjà suspecte. On y parle de profils de clientèle, de prospects plus aisément.
    La recommandation finale de ce papier en est une belle illustration.
    Merci de cet article.
    Jacques

  14. Posté par Cedric DENIAUD a dit : le

    @Jacques Tang
    Merci pour votre feedback

  15. Posté par Marion Lahore a dit : le

    Bonjour Cedric, peut-on envisager Google plus comme un successeur de facebook? G+ est toujours perçu comme trop compliqué, pourtant les marques commencent à être présentes.

  16. Posté par Christophe Lauer a dit : le

    Bien sur, nous sommes en 2014 et plus personne n’envisagerait avoir une présence en ligne qui reposerait à 100% sur Facebook.

    Symétriquement, envisager une strat « Zéro Facebook » reviendrait à se couper volontairement d’une audience large – même si de plus en plus difficile à toucher – et de la chambre d’écho associée.

    On l’oublie souvent, mais il est pourtant possible de « faire du Facebook » pour une marque sans pour autant avoir de page, et sans avoir à acquérir et conserver des fans. On en parle ici : http://www.diginomos.com/2014/03/marketing-facebook-sans-page-facebook/

  17. Posté par Simon a dit : le

    Moralité, la communication d’influence ne passe pas seulement par FB et en particulier les réseaux sociaux en général. Y être me semble être un minimum. Mais de là à dépenser des fortunes dans l’animation des pages, je dis aussi non.

  18. Posté par Gabriel Dabi - Schwebel a dit : le

    Je partage complètement cette analyse.

    Merci Cedric.

    Bien cordialement,

  19. Posté par Christophe BENOIT a dit : le

    Comme toujours, il faut éviter de mettre tous ses oeufs dans le même panier. Quand je vois des clients qui décident de tout lâcher pour se concentrer sur Facebook, cela me fait peur pour les réseaux évoquées dans l’article et dans les commentaires mais aussi par rapport à la notion de dépendance.
    Tout miser sur le mauvais cheval c’est quitte ou double. Alors tant qu’à faire un choix exclusif, autant miser sur un cheval avec lequel on a le plus de maîtrise : son site web en l’occurrence. Parce qu’en travaillant sur son site web, on reste maître de son contenu, de sa présentation et des orientations que l’on veut donner à son support… ce qui n’est pas le cas avec les réseaux sociaux.

  20. Posté par Parantsem a dit : le

    Merci pour cet article qui m’aidera à construire mon projet d’entreprise en évitant les pièges.

    Au plaisir d’en lire d’autres.

    Parantsem
    @parantsemF