Facebook et Twitter sont officiellement saturés

Si vous lisez régulièrement ce blog, vous n’êtes pas censé ignorer que Facebook est la plateforme sociale la plus populaire, et de loin (Facebook est le premier portail du XXIe siècle). Une domination écrasante qui leur donne le droit d’imposer leurs propres règles, notamment à travers l’algorithme qui filtre les messages. Jusque là rien de neuf, sauf que l’annonce récente de deux changements majeurs amorce une radicalisation de la plateforme :

Exemple de message promotionnel
Exemple de message promotionnel

Je ne peux que saluer la volonté de Facebook de limiter les dérives et de réduire au maximum les nuisances provoquées par des annonceurs un peu trop zélés. Les membres vont nécessairement bénéficier de ces « ajustements », c’est donc plutôt une bonne nouvelle. En revanche, ces restrictions vont fortement compliquer la tâche des marques souhaitant rentabiliser leur présence. Du coup, Forrester saute sur l’occasion pour publier un rapport sur le sujet : Facebook Has Finally Killed Organic Reach. What Should Marketers Do Next?.

L’argumentation de l’auteur est implacable : un message n’est diffusé qu’auprès de 2% des fans, et seul 0,073% des fans interagissent avec une publication. Dans ses conditions, pourquoi continuer à dépenser de l’énergie de de l’argent pour faire grossir une base de fans alors que son exploitation est de plus en plus contraignante ? Vous noterez que ce rapport apporte de l’eau à mon moulin, puisque c’est mon cheval de bataille depuis plusieurs années (Peut-on réellement construire une communauté sur Facebook ?). L’auteur préconise d’implémenter des fonctions sociales sur son site plutôt que de faire la chasse aux fans. Une préconisation qui repose sur ce classement des points de contact préférés des consommateurs :

Les points de contact les plus fréquents des clients
Les points de contact les plus fréquents des clients

Le site web reste donc, de loin, le moyen proféré des clients pour rentrer en contact avec une marque (45 % des répondants), la page Facebook ne vient qu’en cinquième position avec 16 %. Là encore, vous noterez que je m’étais déjà exprimé sur le sujet (Il est plus rentable de créer des conversations chez vous que sur Facebook).

Ce rapport vient donc étayer une tendance que l’on soupçonnait : Facebook est un support très complexe à gérer, seuls les annonceurs les plus performants y trouvent leur compte. Et là encore, ce n’est pas faute de vous l’avoir dit il y a plus de deux ans : Avec les nouvelles pages et formats publicitaires, Facebook privilégie les marques fortes. Ceci est confirmé par deux articles récents que j’ai pu lire :

En synthèse : Facebook est un formidable levier de visibilité pour les grandes marques internationales, ou un très bon levier de proximité pour les marques locales, mais ne convient pas aux marques « intermédiaires ». Les marques nationales ou non-aspirationnelles (soit la majeure partie) se retrouvent dans le ventre mou, une zone très inconfortable d’où il est très difficile d’émerger. Dans cette optique, il est en effet préférable d’abandonner toute ambition d’avoir des millions de fans, et d’exploiter Facebook comme un support publicitaire de précision.

Précision importante : l’auteur du rapport place Facebook et Twitter à la même enseigne. Force est de constater qu’effectivement, Twitter est également une plateforme sociale très populaire qui doit nécessairement subir les mêmes problèmes de congestion que Facebook et exploiter les mêmes solutions (Et si Twitter diminuait la portée naturelle de vos tweets ?). La grande différence, c’est que Twitter n’a jamais reconnu officiellement l’existence d’un algorithme de filtrage, ni précisé son fonctionnement.

Toujours dans ce même rapport, l’auteur recommande aux annonceurs d’exploiter des plateformes sociales moins congestionnées, comme Instagram, pour développer des relations sociales de qualité. Là je ne suis pas du tout en phase, car même si les taux d’engagement sur Instagram sont bien supérieurs aux autres plateformes, quel type de relations sociales peut-on réellement construire avec des photos et des coeurs ? Instagram est une plateforme mobile de partage de photos, elle doit être exploitée en tant que telle, notamment à des fins d’image ou de prestige, pas pour faire de la relation-client. Ou alors, nous n’avons peut-être pas la même définition de la relation-client…

La conclusion que je peux vous livrer est grosso modo la même depuis 5 ans : inutile de vous précipiter sur Facebook (ou Twitter), car personne ne vous y attend. Ces plateformes sont avant tout des espaces de socialisation, rien ne vous empêche d’y faire de la publicité, mais pour cela il vaut mieux utiliser les solutions officielles. Une fois ces éléments assimilés, vous pouvez alors commencer à réfléchir sereinement à une stratégie de présence structurée reposant sur des objectifs viables et une diversification des supports. Ai-je précisé que j’ai écrit un livre sur ce thème ?

12 commentaires pour “Facebook et Twitter sont officiellement saturés”

  1. Posté par Julien G a dit : le

    Même si l’objet du message concerne les annonceurs, d’un point de vue client il existe toutefois des plateformes comme Poulpit pour rassembler toute l’actualité de ses abonnements sur Facebook ou Twitter, pas seulement 2% des publications, et qui contournent donc les algorithmes mis en place par ces deux plateformes.

  2. Posté par Christophe Lauer a dit : le

    Oui on est d’accord. On peut faire du marketing avec Facebook sans être sur Facebook : ie tirer parti des publicités ciblées sans avoir à animer une page et acquérir une base de fans. En gros, laissez les gros acteurs attirer et animer les audiences dans Facebook et tirez les marrons du feu en pêchant dans l’aquarium (oui, parfois j’utilise des images trop puissantes ;))
    http://www.diginomos.com/2014/03/marketing-facebook-sans-page-facebook/

  3. Posté par Clarisse - www.propulzr.com a dit : le

    Je suis entièrement d’accord avec votre article.
    Il faut également préciser que seul votre site web vous appartient, contrairement à tout ce que vous publiez sur Facebook ou à votre communauté de fans (qui peuvent disparaître du jour au lendemain si Facebook décide de fermer votre page). Ce qui a le plus de valeur pour une marque ce sont les adresses e-mails collectées (soit la base de clients, soient les personnes qui laissent leur adresse mail pour s’inscrire à la newsletter ou télécharger toute sorte de contenu pertinent). Tout repose donc maintenant sur une stratégie de contenu efficacement mise en place.
    J’ajouterais par contre un petit bémol, il faut arrétêr de jouer le jeu de Facebook et de continuer à croire ce qu’ils racontent:
    « Je ne peux que saluer la volonté de Facebook de limiter les dérives et de réduire au maximum les nuisances provoquées par des annonceurs un peu trop zélés. »
    Vous vous méprenez sur la volonté de Facebook, elle n’est pas du côté des utilisateurs, Mark Zuckerberg se contrefiche de la qualité de votre flux, s’il limite au maximum les contenus soit-disant inintéressants pour l’utilisateur, c’est pour mieux obliger les marques à payer pour pouvoir passer leur message !
    En tout cas merci d’œuvrer pour tenter de faire comprendre aux gens que l’engouement pour les réseaux sociaux est un peu exagéré. On a en effet trop dit qu’on pouvait trouver des clients grâce aux réseaux sociaux et ce, gratuitement. L’utilisation des réseaux sociaux doit s’inscrire dans une stratégie marketing globale construite avec des objectifs à atteindre (réalistes!) et en adéquation avec une cible bien définie.

  4. Posté par Regis - blackchili.fr a dit : le

    Votre constat montre effectivement que la course aux Fans ne sert plus à grand-chose, surtout si le contenu de la page est creux.

    Par contre je trouve que cette tendance montre clairement la voie prise par Facebook : les Ads. Facebook Ads est la vache à lait, et ces mesurent vont clairement en ce sens, je rejoins bien @Christophe sur ce sujet.

    D’ailleurs pour le moment faire de la pub sur Facebook coûte en général moins cher que sur Google et offre un espace publicitaire bien plus ciblé.

    Donc en résumé :
    – Moins de courses aux Fans
    – Moins de messages uniquement publicitaires des marques dans leur timeline et donc dans celle des Fans.
    – Obligation de mettre en ligne un contenu plus qualitatif et donc pouvant créer plus de Buzz, ce qui est quand même le fonds de commerce de Facebook.
    – Plus de pub via Facebook Ads.

    Personnellement je trouve cela plutôt sain.

    Régis – http://www.blackchili.fr

  5. Posté par Faut-il jeter les réseaux sociaux avec l’eau du bain? - Imadiez communication a dit : le

    […] via Facebook et Twitter sont officiellement saturés – MediasSociaux.fr. […]

  6. Posté par Louis-Serge Real del Sarte a dit : le

    Comme vous, je fustige la course aux fans et Followers et démontre chaque jour l’innocuité du travail sur ces deux espaces. Facebook permet sans réelle limite de taille, de créer une URL pour un article à l’image d’un blog et Twitter est très pratique pour s’informer, surveiller et communiquer à des cibles précises. Mais rien ne remplacera l’utilité des groupes, profils bien renseignés et pages entreprises sur les réseaux sociaux professionnels, où l’atteinte de l’ensemble de vos contacts par vos publications est gracieuse et confirmée à 100%, jusqu’au jour où…. il faudra débourser pour permettre à ses articles de voyager?!? Les réseaux sociaux pros: une valeur sûre pour le CM : cela prend du temps, mais cela fonctionne :)
    Bien amicalement,
    Louis-Serge

  7. Posté par Louis-Serge Real del Sarte a dit : le

    Comme vous, je fustige la course aux fans et Followers et démontre chaque jour l’innocuité du travail sur ces deux espaces. Facebook permet sans réelle limite de taille, de créer une URL pour un article à l’image d’un blog et Twitter est très pratique pour s’informer, surveiller et communiquer à des cibles précises. Mais rien ne remplacera l’utilité des groupes, profils bien renseignés et pages entreprises sur les réseaux sociaux professionnels, où l’atteinte de l’ensemble de vos contacts par vos publications est gracieuse et confirmée à 100%, jusqu’au jour où…. il faudra débourser pour permettre à ses articles de voyager?!? Les réseaux sociaux pros: une valeur sûre pour le CM : cela prend du temps, mais cela fonctionne :)
    Bien amicalement, Louis-Serge Real del Sarte

  8. Posté par Antoine a dit : le

    Depuis des années, Facebook et consort ont été vendus comme de formidables plateformes de relation client. Une récente étude publiée sur eMarketer montre que finalement, lorsque les gens sont vraiment pas content et attendent un retour urgent, ils préconisent le téléphone, et lorsque c’est dans un cas plus modéré, l’email. Les MS arrivent très loin derrière. Le problème, c’est que pour la première fois, les communicants se sont appropriés un médias et en sont devenus presque la « voix » (comme si dans les années 90 et l’avénement de la télévision les journalistes interviewaient les communicants pour comprendre les comportes des téléspectateurs). Résultat, des concepts en veux tu en voilà (le fameux Web 2.0 qui est d’une ineptie totale, la viralité qui est plus jolie que la pandémie etc …), une focalisation sur les actions des grandes marques qui demeurent des exceptions, des métiers surestimés comme les CM (qui ne sont finalement que des modérateurs, profession déjà existante) et des plateformes hypermédiatisés comme Twitter qui finalement comme vous le dites souvent est très peu utilisé par monsieur madame tout le monde (il n’y a qu’à regarder les retweets des influenceurs par rapport à leur nombre de followers) mais étant peuplé de journalistes génère souvent un gros focus. Bref, les MS ont fait coulé beaucoup d’encre mais n’apportent pas grand chose pour les petites et moyennes entreprises s’ils ne sont utilisés que comme unique canal. Trop souvent, du fait de cette impression de plateformes salvatrices, il est négligé le SEO, le SEA ou encore des plateformes plus conventionnelles qui font moins « top moumouthe » comme les forums ou les blogs o0 Les MS c’est chouette, mais ça doit entrer dans un truc plus global

  9. Posté par Lila a dit : le

    Bonsoir, je viens de découvrir votre blog tout à la fois très professionnel et n’usant pas d’un « jargon » trop technique pour une « débutante » comme moi. Merci pour votre travail et vos publications en public qui permettent à tous d’accéder à vos conseils. Lila

  10. Posté par Olivia a dit : le

    Je n’ai rien à redire à cette analyse que je partage et que je constate un peu plus tous les jours.
    Il me semble donc très important d’arriver à convaincre les marques d’ajouter des fonctions sociales directement sur leur site.
    Auriez-vous des exemples de site qui pour vous ont parfaitement réussi à les intégrer sur leur site ?
    Merci.

  11. Posté par Simon a dit : le

    Il est vrai que Facebook est un outil de choix pour faire avancer les entreprises. Je vous rejoins sur le fait que les grandes sociétés et les structures qui jouent la carte de la proximité sont avantagées mais je pense aussi qu’avec une bonne campagne de com, toutes les entreprises peuvent avec un retour positive.

  12. Posté par Mes 10 prédictions pour 2015 - FredCavazza.net a dit : le

    […] ne rien vous apprendre en vous disant que les grandes plateformes sociales comme Facebook ou Twitter sont officiellement saturées. Le nombre de publications étant toujours plus important sur ces plateformes, les annonceurs […]