Les ados boudent Facebook et Twitter, mais plébiscitent Instagram, Snapchat et Tumblr

Les ados sont une cible particulièrement complexe à appréhender, car extrêmement volatile, donc avec des comportements très durs à décrypter. Une population néanmoins essentielle à étudier pour identifier les prochaines tendances et pouvoir anticiper dans quelle direction le marché va se déplacer. Ceci est d’autant plus vrai avec les médias sociaux, dans la mesure où les moyens mis en oeuvre sont de plus en plus élevés (moyens humains et financiers, budgets publicitaires…), d’où la nécessité d’avoir une longueur d’avance. Je pense que tout le monde est d’accord avec ça. Le problème est que c’est beaucoup plus facile à dire qu’à faire. Le caractère très volatile des ados rend difficile tout travail de modélisation de leur comportement. Exemple : la rumeur récurrente qui nous dit que les « jeunes » se désintéressent de Facebook. Un sentiment que l’on entend régulièrement depuis des années, mais qu’il est difficile de vérifier, car cela nécessiterait un sondage à grande échelle.

Il existe pourtant des études chiffrées comme celle de Global Web Index (Here’s Where Teens Are Going Instead Of Facebook) ou celle plus récemment publiée par Pipper Jaffray (Teens Prefer Twitter to Facebook, But Instagram is Number One). Mais outre les chiffres, qui concernent en plus le marché US, l’important est de comprendre leur comportement, les raisons qui les poussent à adopter ou délaisser telle ou telle plateforme. Le livre publié par Danah Boyd l’année dernière est ici particulièrement précieux (6 clés pour comprendre comment vivent les ados sur les réseaux sociaux).

Je vous propose ce matin de découvrir non pas une nouvelle étude, mais un article très riche qui nous décrit de façon empirique l’état d’esprit d’un jeune homme de 19 ans censé être représentatif de la « nouvelle » nouvelle génération : A Teenager’s View on Social Media. L’auteur passe ainsi en revue les différentes plateformes sociales et nous donne son point de vue :

  • Facebook est selon lui une plateforme sociale « morte pour les ados ». Les raisons invoquées sont la mêmes que l’on entend depuis des années (on y croise ses parents et profs, les publications laissent des traces…). L’auteur explique que Facebook est comme un repas de famille embarrassant que l’on ne pourrait pas quitter, mais qu’il serait encore plus embarrassant de ne pas avoir de profil. Ceci confirme mes observations : l’inscription sur Facebook est un rite de passage pour les pré-adolescents, mais ils passent rapidement à autre chose. Les groupes sont néanmoins considérés comme des espaces conversationnels très pratiques.
  • Instagram est de loin la plateforme sociale la plus populaire, car le contenu est jugé plus qualitatif, car on peut l’exploiter de façon anonyme, et car il n’y a pas de pollution (l’absence de liens dans les publications y contribue fortement). Rien à redire, ce sentiment est conforme à ce que j’ai pu observer dans mon entourage.
  • Twitter est considéré comme une énigme, la plupart des jeunes n’y voient qu’un intérêt limité, car ils ne comprennent pas comment l’utiliser. L’auteur identifie ainsi trois comportements : ceux qui l’utilisent comme un journal intime pour se plaindre, ceux qui s’en servent dans l’espoir de démontrer une expertise et trouver un emploi, et ceux qui lisent les tweets des autres. Là encore, cette observation est en phase avec les comportements que l’on constate en France : une minorité d’utilisateurs très actifs (majoritairement issus des médias ou de la politique), une majorité d’utilisateurs passifs qui lisent et RT, et surtout de nombreux internautes qui ne savent pas trop quoi y faire.
  • Snapchat est en train de devenir la plateforme la plus populaire. La recette de ce succès est la suivante : une application « mobile-first » essentiellement visuelle, des publications sans conséquence qui disparaissent au bout de quelques secondes, une mécanique sociale asymétrique qui diminue la pression sociale (on peut suivre quelqu’un sans qu’il soit votre ami). Le fait que les adultes soient presque complètement absents de cette plateforme permet aux ados de se comporter librement, sans tabous. On comprend mieux pourquoi Facebook a essayé de racheter cette application, puis de la copier.
  • Tumblr est considéré comme une société secrète où chacun est libre d’exprimer sa créativité. Le fait que la plateforme n’impose pas une identité réelle permet aux utilisateurs de publier et re-pblier tout et n’importe quoi. Tumblr est donc utilisé comme source d’inspiration et de libre expression. Un sentiment qui doit ravir les équipes de Yahoo! qui ont réalisé une très belle affaire en rachetant cette plateforme en 2013, d’autant plus qu’ils ont réussi à ne pas dénaturer son positionnement avant-gardiste (Analyse du succès de Tumblr, la nouvelle star montante).
  • Yik Yak est l’application mobile qui monte, celle qui permet de publier dans un parfait anonymat et dans une zone géographique limitée. Une application intéressante pour mesurer l’humeur ou la blague du moment.
  • Medium nous est présentée comme LA plateforme de publication de référence. Pas surprenant dans la mesure où Medium est l’employeur de l’auteur de l’article (je crois qu’il est stagiaire là-bas), donc un sentiment à relativiser.
  • LinkedIn est perçu comme une nécessité, ou du moins comme une tâche dont il faut s’acquitter pour avoir un travail, un peu comme de devoir porter une cravate.
  • Pinterest n’est pas très populaire auprès des ados, car trop orienté sur des hobbies en décalage avec leurs centres d’intérêt.
  • WhastApp est surtout utilisée par ceux qui ont de la famille à l’étranger. Facebook Messenger est en train de s’imposer comme l’outil de communication par défaut (puisque tout le monde possède déjà un profil).
  • GroupMe est l’application de messagerie de groupe la plus populaire, d’autant plus depuis que les GIF animés sont pris en charge.

Voici donc un témoignage empirique, mais qui me semble plutôt pragmatique et plein de bon sens. Les principaux enseignements que j’en tire sont que les jeunes attachent beaucoup d’importance à la libre expression (pouvoir publier et interagir sans que cela entraine de conséquences), mais ne se soucient guère des problèmes de confidentialité (il leur suffit de détruire leur compte et d’en recréer un nouveau). L’autre enseignement majeur est que les plateformes sociales mobiles sont de loin les plus populaires, le phénomène constaté l’année dernière risque donc de perdurer (Des enjeux toujours plus élevés autour des applications mobiles sociales).

Chose surprenante, l’auteur de l’article ne mentionne pas une seule fois YouTube. Peut-être est-ce parce que la plateforme vidéo de Google est tellement bien intégrée dans leur quotidien qu’ils ne s’en rendent même plus compte (Youtube est le nouveau MTV). Plus inquiétant : Google+ n’est également pas mentionné une seule fois. Cela est certainement dû au fait que la couche sociale de Google n’est pas identifiée comme une plateforme sociale à part entière.

J’insiste sur le fait que ce témoignage est empirique, il ne repose que sur le ressenti de ce jeune homme. Ceci étant dit, il a le mérite de nous livrer une explication détaillée de la perception des différentes plateformes sociales par les jeunes. Un article indispensable à lire, mais qui nécessite tout de même une prise de recul pour le resituer dans le contexte des consommateurs français.

11 commentaires pour “Les ados boudent Facebook et Twitter, mais plébiscitent Instagram, Snapchat et Tumblr”

  1. Posté par rémi a dit : le

    merci Fred pour cet article. petite observation : il me semble que les « jeunes » ont surtout compris quel intérêt ils pouvaient trouver dans certains média sociaux (et le côté embarrassant, embêtant voire inutile d’autres plates-formes). en réalité cette population me semble surtout représentative de l’évolution des plates-formes car le besoin reste le même, à savoir partager avec son entourage et ses groupes d’intérêt. donc au final ces usages sont tout aussi bien ceux d’une population dite jeune que des utilisateurs avertis.

    rémi

    PS : et bonne année :-)

  2. Posté par hjou a dit : le

    merci pour vous services et je vous encourage

  3. Posté par Boubacar a dit : le

    Très bon article, clair et précis, merci :-)

  4. Posté par Téleprospection a dit : le

    Avec les ados, on n’est jamais sûr de rien. D’un coup un service/produit est en vogue et l’instant d’après, il ne l’est plus. Je pense que si les ados commencent à déserter Facebook, c’est aussi parce que les parents y sont aussi présents. Outre les ados, il est aussi remarquer que certains ne le trouvent plus intéressants après l’affaire révélant que Facebook a laissé filer des données personnelles sur ses utilisateurs. Même si l’affaire date un peu, certains ont perdu confiance.

  5. Posté par Simon a dit : le

    Je ne suis pas surpris de ces nouvelles tendances. Instagram cartonne alors que Facebook et Twitter se maintiennent. Il faut dire que les jeunes ont le choix de canaux de communication, ils optent pour les plus populaires.

  6. Posté par delcroix a dit : le

    Perso, je pense plutôt que la génération Z gère les outils à sa disposition d’une façon différente… Elle adopte, même de manière provisoire, ceux dont elle pense avoir besoin… sans pour autant quitter les précédents…
    Chaque outil lui sert à communiquer avec certaines personnes et dans un certain sens, but… 
    Certains choix sont également établis en fonction du changement de mode de communication qu’ils sont en train de créer… le passage du texte à l’image… 
    Je ne suis pas autant surpris de l’oubli de YouTube… Il a des usages multiples et variés, et pour eux, il n’est donc pas considéré comme un outil véritablement social… Il leur sert également à écouter ou charger de la musique, des films… voir à suivre l’actualité… une sorte de radio – télévision moderne en quelque sorte !
    Pour info, j’ai mentionné cet article dans la dernière revue de presse au sujet de la génération Z sur mon blog ;-)

  7. Posté par LauBee a dit : le

    Pour avoir une idée du comportement en ligne des ados, j’avais dressé en 2014 un portrait-robot sur le site Ados 3.0, qui soulignait la montée en puissance de Twitter et d’Ask, sans oublier bien sûr Snapchat, ni Facebook, qui reste, bien qu’en perte de vitesse, un incontournable : https://ados3point0.wordpress.com/2014/02/13/portrait-robot-de-lado-connecte-version-2014/

  8. Posté par centre d'appels Ile Maurice a dit : le

    D’après une récente étude, près de 10 millions de jeunes de moins de 18 ans ont quitté Facebook en trois ans. En fait, ils jugent ce réseau social qu’il y est difficile de se lâcher lorsqu’on sait que les parents peuvent voir et même commenter ce que l’on y publie. Ainsi pour eux, FB n’est plus le plus cool des communautés sociales, et préfèrent plutôt s’inscrire sur Twitter, Instagram ou Snapchat.

  9. Posté par Catlyn a dit : le

    Snapchat a tous les outils pour devenir le réseau social numéro 1 chez les ados.

  10. Posté par Galette Pur Buzz Janvier 15 : le retour | Actualités web a dit : le

    […] Les réseaux des ados : ils boudent Facebook et Twitter, bienvenu Instagram et Tumblr. […]

  11. Posté par Les ados boudent Facebook et Twitter, mais pl&e... a dit : le

    […] Les ados sont une cible particulièrement complexe à appréhender, car extrêmement volatile, donc avec des comportements très durs à décrypter. Une population néanmoins essentielle à étudier pour identifier les prochaines tendances et pouvoir anticiper dans quelle direction le marché va se déplacer. Ceci est d’autant plus vrai avec les médias sociaux, dans la mesure où les moyens mis en oeuvre sont de plus en plus élevés (moyens humains et financiers, budgets publicitaires…), d’où la nécessité d’avoir une longueur d’avance. Je pense que tout le monde est d’accord avec ça. Le problème est que c’est beaucoup plus facile à dire qu’à faire. Le caractère très volatile des ados rend difficile tout travail de modélisation de leur comportement.  […]