Panorama des médias sociaux 2014

If you are looking for the english version of this article, you can find it here: Social Media Landscape 2014.

Comme chaque année, je vous propose une version révisée de mon panorama des médias sociaux. Publié pour la première fois en 2008, vous conviendrez que ce schéma à quand même beaucoup évolué : il a été à la fois simplifié (16 catégories en 2009, 7 en 2011, 6 en 2012 et finalement 4 en 2013 ) et densifié (plus de services par catégorie), preuve de l’évolution du marché vers une configuration plus mûre.

Évolution du panorama des médias sociaux
Évolution du panorama des médias sociaux

La très large majorité des services présents sur ce schéma étaient déjà là l’année dernière. Les changements ne sont pas donc à chercher du côté de nouveaux acteurs, mais plutôt de la taille de ces acteurs et la façon dont les internautes s’en servent.

Bienvenu dans le web social (et mobile) (et mondial)

Quand j’ai créé la première version de ce panorama, les médias sociaux étaient considérés comme une catégorie à part, un sous ensemble du web. Aujourd’hui les choses sont différentes, car les médias sociaux sont omniprésents : quasiment tous les sites web sont maintenant reliés aux grandes plateformes sociales, et les plateformes sociales recyclent les contenus des plus grands sites web. Certes, il y a toujours cette notion de walled garden (environnement fermé), mais les internautes n’y prêtes pas attention : pour eux, il n’y a qu’un seul web et les médias sociaux en sont le moteur.

L’autre grand changement de l’année 2014 est la prise de conscience des terminaux mobiles. L’internet mobile a été introduit auprès du grand public au début des années 2000, avec un succès très mitigé. Depuis, l’iPhone a complètement chamboulé le marché, et nous vivons maintenant dans un monde mobile. Non pas que les terminaux mobiles ont remplacé les ordinateurs (ça ne sera jamais le cas), mais que les smartphones prennent une place toujours plus importante dans le quotidien des consommateurs : ils permettent de « meubler » les moments de la journée où les internautes ne sont pas devant un ordinateur, et donnent accès à une infinité de contenus et services en ligne (Les smartphones sont notre premier écran, adaptez vos budgets et campagnes en conséquence). Les smartphones sont maintenant le premier outil de communication, pas étonnant que Facebook ai déboursé près de 19 MM$ pour racheter WhatsApp.

La formidable popularité des applications mobiles de communication a également fait prendre conscience au monde occidental que le marché asiatique est incroyablement dynamique et que les acteurs du web chinois ou japonais bénéficient de moyens considérables (Les applications mobiles font de l’ombre aux grandes plateformes sociales). De façon assez paradoxale, les smartphones sont la porte d’entrée du web local (à travers la fonction de géolocalisation) et du web mondial, notamment grâce à cette nouvelle génération d’applications de communication. Voilà pourquoi la version 2014 du schéma a cette dimension internationale. Il existe des schémas équivalents pour certaines régions du monde (cf. CIC 2014 China Social Media Landscape), mais cela ne donne qu’une vue parcellaire.

Le panorama des médias sociaux 2014

Dans cette édition 2014, vous remarquerez deux grands changements :

  • Des usages qui ne sont plus cycliques, mais linéaires (les utilisateurs publient ou partagent pour générer des conversations et éventuellement rencontrer de nouvelles personnes, mais ce n’est plus vraiment un cercle vertueux, car les publications ou partage se font maintenant en mode « public ») ;
  • Une prise de recul avec l’intégration d’acteurs plus traditionnels en provenance des médias, du commerce, des services… et qui investissent dans les médias sociaux pour y trouver de nouveaux relais de croissance. Ces grands acteurs proviennent du monde des médias (AOL, Yahoo!, GlamMedia, Webedia), du commerce (Amazon, Alibaba, Rakuten) ou de la technologie (Google et Tencent). La plupart du temps, ils investissent d’ailleurs sur tous ces secteurs (merci à Stéphane et Cédric pour leur avis sur cette question).

Tout ceci nous donne un schéma un peu plus complexe, mais qui reflète mieux la réalité du marché et les acteurs de l’ombre :

La version 2014 du panorama des médias sociaux
La version 2014 du panorama des médias sociaux

Au centre du schéma, nous retrouvons les trois plateformes sociales dominantes :

Ces trois plateformes sont positionnées au centre du schéma, car elles offrent un ensemble de fonctionnalités permettant de couvrir quasiment tous les usages « sociaux ». Dernièrement, elles ont commencé à subir la concurrence d’applications mobiles offrant également des fonctionnalités de publication, partage, conversation… Cette nouvelle vague d’applications mobiles se scinde en deux groupes en fonction de leur provenance géographique : les applications nord-américaines (WhatsApp, SnapChat, Tango) et les asiatiques (WeChat, Line et KakaoTalk). En seulement quelques années, ces applications ont réussi à convertir des centaines de millions d’utilisateurs (plus de 500 M pour WhatsApp, WeChat et Line), un record ! Cette formidable popularité a d’ailleurs attiré les investisseurs et nous avons assisté à une vague de rachats et d’investissements (WhatsApp par Facebook, Tango par Alibaba, Viber par Rakuten…). Il existe un grand nombre d’applications  mobiles de communication, mais les six présentes au centre du schéma sont les plus représentatives.

Outre ces trois plateformes sociales et ces six applications mobiles dominantes, les médias sociaux forment un vaste écosystème de services et applications mobiles que l’on peut classer en fonction de leur usage :

Comme vous pouvez le constater, la liste est longue, et les repositionnements sont nombreux (Bebo vient par exemple de renaitre sous la forme d’une série d’applications mobiles). Comme précisé plus haut, il y a la partie visible de l’iceberg (ces applications et services), et la partie immergée (les grands groupes qui investissent et rachètent). Le japonais Rakuten a ainsi pris des participations dans Pinterest et Kik Messenger, le français Webedia a racheté Overblog, le russe DST (propriétaire de Mail.ru) a investi dans Facebook, Twitter, Zynga, Groupon, Spotify, AirBnB… Il est très compliqué d’arriver à cartographier les différentes prises de participation, mais sachez qu’il y a un marché gris très actif et que les mondes des médias, des technologies et des services en ligne sont liés entre eux.

Comment s’y retrouver ?

Il me faudrait bien plus qu’un article pour vous expliquer en détail le fonctionnement de l’écosystème des médias sociaux, d’ailleurs c’est pour cela que je me suis lancé dans la rédaction d’un livre (Social Business, comment définir une stratégie viable pour votre marque sur les médias sociaux). Il y a néanmoins quelques conseils que je peux vous donner :

  • Ne vous précipitez pas. Les médias sociaux sont vastes et complexes à appréhender. La pire des choses à faire est de chercher à rattraper votre retard et de mandater une agence quelconque pour ouvrir différents comptes et commencer à les alimenter. Comme le dit le proverbe : « On est jamais mieux servi que par sois-même« . C’est valable également pour les médias sociaux : ne faites pas l’erreur de confier votre vitrine la plus visible à des stagiaires d’une agence, prenez le temps d’apprendre et faites-le vous même.
  • Fixez les bons objectifs. Je sais qu’il est tentant de vouloir recruter le plus grand nombre de fans et followers possibles, mais c’est un chantier périlleux qui va vous demander beaucoup de ressources et d’énergie. Tout ça pour quoi ? Pour avoir le droit de payer chaque fois que vous souhaitez partager un message avec vos « fans » ? Facebook est de loin la plateforme sociale la plus populaire, mais si l’on est mal préparé, ça peut être un véritable piège qui va engloutir toutes vos ressources. Il convient donc de ne pas chercher à avoir plus de fans que Lady Gaga (un combat perdu d’avance), mais à privilégier les conversations et interactions sociales de qualité.
  • Privilégiez la qualité du contenu. Pour pouvoir sortir du lot, il faut savoir intéresser les membres et raconter de belles histoires. Ces dernières années, les marques se sont lancées dans une course folle pour accumuler le plus de fans le plus rapidement possibles. Elles ont donc pris des raccourcis dangereux pour y parvenir, chose que je vous déconseille formellement, car la communauté n’est pas dupe, elle sait discerner les faux discours. Le plus simple est de rester fidèle à vos valeurs et d’investir dans des contenus qui vont vous permettre de constituer une audience à votre taille, avec des thèmes sur lesquels vous êtes légitimes. Ne vous y trompez pas, c’est un travail de longue haleine, mais un véritable investissement pour l’avenir de votre marque.
  • Ne soyez pas intimidé. Les récentes statistiques d’usages des médias sociaux ont de quoi impressionner, mais souvenez-vous que ce sont avant tout des médias de proximité (géographique, thématique, émotionnelle…). Si vous savez communiquer avec un client, alors vous saurez vous débrouiller sur les médias sociaux. Même si le rythme d’innovation s’accélère (applications mobiles, réalité virtuelle…), établissez un plan d’action et suivez les étapes dans l’ordre logique sans vous laisser perturber par les gros titres de la presse.

J’arrête là les conseils, car un article ne suffira pas à vous donner toutes les clés. N’hésitez pas à fouiller dans les archives de ce blog, vous y trouverez des articles très intéressants sur des sujets précis. Je vous laisse maintenant le temps de bien étudier ce panorama 2014, et n’oubliez pas de bien respecter les conditions de partage de la licence Creative Commons.

Et si Twitter diminuait la portée naturelle de vos tweets ?

On sait que Twitter regarde de très près toutes les nouveautés de Facebook et vice et versa. Le principe des hashtags que l’on retrouve aujourd’hui sur Facebook est directement hérité de Twitter, tout comme la possibilité de pouvoir simplement s’abonner à une personne (relation unilatérale) plutôt que de devoir être amis (relation bilatérale) pour recevoir des actualités de cette personne dans son flux d’actualités. A l’inverse, la nouvelle interface de votre profil sur Twitter fait étrangement penser à Facebook.

En effet, Twitter face à des taux d’utilisation réels toujours bas de son service (seulement 25% des inscrits serait des utilisateurs actifs mensuels qui publieraient). Twitter se doit donc de réagir pour développer l’usage réel de son service (Des chiffres inquiétants pour Twitter). Le renouvellement fréquent de l’interface utilisateur est une nécessité.

Sauf que pendant les travaux, la boutique reste ouverte… et suite à son entrée en Bourse en fin d’année dernière, Twitter se doit clairement d’accélérer sa stratégie de monétisation, notamment au vue des dernières semaines où son cours de Bourse à sévèrement dégringolé. Pour ce faire, Twitter travaille activement dans différentes directions.

  • Le E-commerce :  ce n’est pas une surprise mais la plupart des plateformes sociales voient dans le e-commerce des développements importants. Pinterest semble avoir trouvé une partie de l’équation, Facebook continue à la chercher après l’avortement de Facebook Collection et le travail long sur Facebook Graph Search. Twitter (et Amazon aussi) ont su frapper un grand coup avec #AmazonCart il y a quelques jours en annonçant la possibilité d’ajouter directement un produit à son panier sur Amazon en passant par Twitter et son principe des hashtags. Si vous voulez tout comprendre au mécanisme, je vous l’explique dans Des nouveautés e-commerce chez Amazon : AmazonCart, Amazon Dash, Colis Privé.
  • La Télévision : depuis déjà un certain temps, Facebook et Twitter bataillent dans le domaine de la domaine de la Social TV (La Social TV : nouveau champs de bataille entre Twitter et Facebook ? publié en février 2013). Twitter semble (semblait ?) avoir pris une bonne longueur d’avance sur ce créneau mais Facebook a su ces derniers mois multiplier les partenariats avec des chaînes et diffuseurs. Néanmoins, les rachats récents par Twitter de services tiers basés sur la Télévision et la plateforme de microblogging (SecondSync et Mesagraph rachetés en avril 2014, Bluefin Labs racheté début 2013) semblent indiquer que la Télévision est un objectif plus que prioritaire.
  • Les applications mobiles : là encore ils sont plusieurs réseaux sociaux à voir dans le téléchargement d’applications mobiles une manne potentielle importante. Sur ces marchés largement contrôlés par les systèmes d’exploitation (Apple et Google), Facebook et Twitter veulent se présenter comme des solutions alternatives vous recommandant les applications mobiles pertinentes à télécharger en fonction de vos usages mobiles (que Facebook peut tracer notamment via Facebook Home) mais également de votre activité et centres d’intérêts sur ces plateformes sociales au delà des activités de vos amis / abonnés.

L’autre piste qui pourrait être envisagée par Twitter (supposition) mais sur laquelle ce dernier semble avancer très doucement est le principe de EdgeRank que l’on connaît très bien maintenant chez Facebook. Le principe est simple et il est encore une fois de s’inspirer de ce qui marche chez les autres. Pour faire simple, le EdgeRank est un algorithme propre aujourd’hui à Facebook qui lui permet de définir la portée naturelle de vos publications que vous soyez une personne (qui donc posté depuis un profil) ou une entreprise (qui posté a priori depuis une page). Aujourd’hui, la dépendance de quantité d’entreprises est tellement forte que ces dernières se retrouvent obliger de payer pour sponsoriser leur publication si elles veulent qu’une audience suffisante et pertinente voit et interagisse sur leurs contenus. La course aux fans se retourne donc directement contre les marques, qui, plus elles ont agrégé de fans, plus ça peut leur coûter cher d’entretenir ces bases. La logique de fan devient désormais clairement caduque sur Facebook et l’enjeu demeure celui de la visibilité qu’elle soit faite auprès de fans ou de non fans malheureusement le coût publicitaire n’évoluera que peu (pour creuser le sujet : Faut-il continuer à être présent sur Facebook via une page ?).

La croissance des revenus publicitaires de Facebook s’est clairement faite grâce à ce principe de posts sponsorisés. Sauf que pour mettre cela en place (sinon Twitter, LinkedIn, … l’auraient déjà mis en place), il faut avoir une audience de marques suffisamment captives qui seraient enclin à payer pour réadresser leur population d’abonnés. Twitter n’a donc pas aujourd’hui intérêt d’avancer trop vite sur cette voie et de se mettre ses annonceurs à dos. Néanmoins, deux / trois indices indiquent clairement que Twitter pose les premiers jalons pour travailler à moyen terme dans cette voie :

  • La fonction Mute : annoncée officiellement hier, il s’agit d’une fonctionnalité classique qui vous permet de masquer un utilisateur dans votre flux. En effet, jusqu’alors, lorsque vous n’êtes plus intéressés par un utilisateur, la solution était de se désabonner de ce dernier. Sauf que cela au final n’est pas bon sur Twitter. Le but étant de montrer le dynamisme de la plateforme, plus vous avez d’abonnés, plus vous êtes enclin à utiliser Twitter fréquemment pour partager vos actualités, opinions et lectures auprès de ces derniers. Or, hors mis être une personnalité ou un expert reconnu, il est plus compliqué d’avoir des abonnés sur Twitter que des amis sur Facebook, puisque à la base (avant toute notion Facebookienne) vous avez déjà nombre d’amis ou de connaissances dans vos différents cercles personnels et professionnels, actuels ou passés. La fonction de se désabonner est pratique du point de vue l’utilisateur mais une façon de se tirer un peu une balle dans le pied pour Twitter. C’est également pour cette raison que, par exemple sur LinkedIn, il est assez compliqué de trouver l’endroit pour ne plus être en relation professionnelle avec quelqu’un de son réseau. La fonction Mute ambitionne donc de proposer le même bénéfice pour l’utilisateur (ne plus voir les tweets d’une personne à laquelle vous êtes abonné) sans pour autant nuire à la mise en relation. L’autre principe de la fonction Mute est également un moyen pour Twitter de mieux savoir qui parmi vos abonnements sont des personnes que vous trouverez vraiment pertinentes. Comme encore trop peu d’utilisateurs sur Twitter utilisent la fonction RT pour montrer leur accord et intérêt pour le tweet précédent d’un utilisateur, et comme il n’y pas de fonctionnalité « Like », le mute est un moyen pour Twitter de mieux comprendre votre liste d’abonnements.
La nouvelle interface de Twitter avec la mise en avant de tweets
La nouvelle interface de Twitter avec la mise en avant de tweets
  • La visibilité différenciée de vos tweets en fonction du niveau d’engagement : comme vous pouvez le voir sur la capture d’écran ci-dessous, la taille des tweets affichés sur un profil est différencié. Plus un tweet a généré d’interactions (RT et favoris), plus il aura une taille importante visuellement. L’idée ici est à la fois de guider les nouveaux utilisateurs à comprendre l’information essentielle et surtout à mettre en avant visuellement pour une personne l’engagement qu’il a généré (et ainsi lui donner de continuer à partager sur Twitter). En effet, si vous ne parlez à personne sur Twitter (pas d’abonnés) et que vos tweets ne semblent intéresser personne (pas de RT), une lassitude peut arriver et du coup un abandon du service. Le but de Twitter est donc de lutter contre cette lassitude potentielle. Mais il s’agit encore une fois de commencer également l’internaute à l’habituer à des différenciations dans les tweets pour par exemple demain lui proposer deux flux par défaut, l’un avec les top tweets de ses abonnements et un autre sur l’intégralité. Ca ne vous rappelle rien ? C’était le principe qui était en vogue chez Facebook avant que le EdgeRank ne soit mis en place. Vous aviez deux flux d’actualités différenciés sur votre flux d’actualité. Twitter selon toute  vraisemblance devrait récupérer ce principe et ainsi faire un pas de plus pour habituer l’internaute à voir en priorité les tweets qui générent le plus d’engagement.
  • La possibilité de mettre des tweets en avant : lié au point précédent, et encore une fois à l’instar de Facebook, vous pouvez « epinglé » un tweet pour le faire remonter en premier sur votre profil quand bien même il n’est pas le plus récent. Là encore le principe pour Twitter est de mieux connaître ce que vous aimez, et comprendre ce que vous postez, pour commencer à définir quels sont les tweets à privilégier dans leur mise en avant

Le but de Twitter est de commencer à mieux comprendre ce qui intéresse un abonné Twitter dans son flux de contenu au delà de ses abonnements et de ses Retweets. En effet, comme Twitter a moins de fonctionnalités d’engagement que Facebook (le like de Facebook n’a pas d’équivalent chez Twitter puisque sur Twitter le Retweet est plus proche du partage que du like et que la mise en favori est celui du bookmarking), il doit trouver des alternatives. Alors bientôt un EdgeRank sur Twitter ?

Facebook, Twitter, Amazon et Ebay innovent encore dans le social commerce

Je rebondis sur le dernier article de Cédric au sujet du social commerce. Non, les internautes ne sont pas sur Facebook ou Twitter pour acheter. Je pense que nous avons suffisamment argumenté sur ce point-là pour vous en convaincre. Ceci étant dit, le processus d’achat ne se résume pas à l’acte en lui-même. L’intérêt du social commerce réside donc dans les phases amont (reconnaissance du besoin…) et dans les phases aval (socialisation de l’achat et de la possession : Les marques ne maitrisent plus le premier contact avec les clients). Les annonceurs semblent avoir bien assimilé la notion de social commerce, puisque nous ne voyons quasiment plus de boutiques intégrées dans Facebook.

Ceci étant dit, cela n’empêche pas les grands acteurs du web de réfléchir à la question et de proposer de nouvelles offres ou fonctionnalités. C’est le cas de Facebook qui a profité de sa conférence f8 pour annoncer un partenariat avec Ecwid, une solution de commerce en ligne simplifiée, pour accélérer le tunnel de commande : Ecwid Adds Autofill With Facebook, JackThreads Tests New Feature. Testée depuis le mois de septembre dernier, cette fonctionnalité permet aux 450.000 marchands de proposer aux mobinautes le remplissage automatique du formulaire de livraison à partir des informations de leur profil Facebook.

La fonction de remplissage automatique sur mobile par Facebook
La fonction de remplissage automatique sur mobile par Facebook

Autre annonce détonante, la possibilité d’ajouter un produit cité dans Twitter à son panier Amazon : Amazon now lets you shop through Twitter. Le principe est qu’il vous suffit de répondre à un tweet présentant un produit en incluant #AmazonCart.

L’idée n’est pas bête, car nous ne parlons pas ici d’acheter depuis Twitter, mais de mettre dans son panier, une étape moins impliquante, mais parfaitement captive pour Amazon. L’intégration semble de plus assez simple, car elle repose sur un usage natif (les hashtags). Par contre, il faut préalablement lier vos comptes Amazon et Twitter.

Achetez depuis unTweet avec #AmazonCart
Achetez depuis unTweet avec #AmazonCart

Autre initiative de la part d’eBay qui intensifie visiblement l’utilisation du retargeting unitaire : eBay deploys real time and personal advertising on Facebook, creepy?. L’auteur de l’article s’interroge sur le côté « Big Brother » de ces pratiques publicitaires, mais ce n’est pas comme si c’était la première fois que les internautes se rendent compte qu’ils sont pistés.

Enfin il y a eu l’annonce du rachat de Grand St par Etsy, la place de marché de l’artisanat : Etsy Just Bought Boutique Electronics Startup Grand St. Un rachat logique, dans la ligne de ce que je décrivais l’année dernière (La curation est-elle l’avenir du commerce en ligne ?).

Au final, et malgré tout ce qui a été dit sur ce blog, le social commerce n’est pas mort, il évolue. Nous sommes bien loin des pratiques absurdes de Facebook shopping, et j’en suis le premier à me réjouir, la preuve que les commerçants apprennent vite et qu’ils font preuve d’une grande capacité d’adaptation et de réactivité. Je pense que ce n’est pas le dernier article que je rédige sur le sujet, car il y a encore beaucoup à faire, notamment avec la nouvelle génération d’applications mobiles sociales.

Medias sociaux + E-commerce : les clés du succès du Social Commerce

Après la phase d’aveuglement autour des médias sociaux, pris dans une dimension média et non pas conversationnel et communautaire, certains s’aveuglent de la même manière sur le business direct. Le Social Commerce pour encore beaucoup se résument au fait de vouloir ouvrir une boutique ou un espace marchand sur Facebook alors que les logiques sont plus riches et plus complexes pour véritablement porter leur fruit. Or le F-commerce a prouve très tôt toutes ses limites (Les 5 raisons de l’échec des boutiques sur Facebook et Il faut arrêter de se focaliser sur les boutiques Facebook), même si Facebook notamment via Facebook Open Graph ou dans les passerelles possibles avec les magasins physiques regorgent de potentialités sous exploitées (Digitalisation et magasins connectés).

Les internautes ne sont pas sur Facebook pour acheter

Ils passent déjà 42% de leur temps sur leur flux d’actualités et leur propre page profil, et 95% des fans d’une marque ne reviendront jamais sur la page. Ils utilisent de plus en plus leur smartphone pour se connecter (ils sont désormais 1 milliard parmi les utilisateurs Facebook). Les logiques directement marchandes intégrées sur Facebook ne sont donc pas évidentes. Néanmoins :

  • l’exemple de WeChat prouve toutes les potentialités entre e-commerce, mobile et sociale. Les services de réservation de taxi par exemple intégrés directement dans le service sont un vrai plus à ce service (plus de détails dans Pourquoi Facebook va s’inspirer de WeChat pour monétiser et développer WhatsApp). A ce jour, ce sont plus de 700 000 taxis qui ont été réservés en Chine via WhatsApp. En prenant en février dernier, 20% des parts du site marchand de réservation de restaurants, Dianping, les utilisateurs peuvent désormais recevoir des offres uniquement pour eux.

wechat_reservation_restaurant

  • Pinterest ou Fancy.com ont su développer les fonctionnalités pertinentes pour valoriser les produits et leur disponibilité (Product Pins sur Pinterest).

product_pins

Le Social Commerce offre des possibles plus large en terme d’intégration sur les sites marchands, de stratégies communautaires et éditoriales, que de résumer à l’ouverture d’un catalogue sur Facebook.

Les 5 leviers d’une démarche Social Commerce

Plutôt que de penser que la bataille se situe uniquement au moment de l’acte d’achat, il faut voir plus largement et prendre en compte toute l’expérience marchande, la partie des médias sociaux et des démarches conversationnelles ayant un impact plus fort peut-être en amont et aval de l’acte d’achat
Finalement, quand on regarde quels sont les leviers sur lesquels les médias sociaux vont jouer dans ces démarches de Social Commerce, ils sont au nombre de 5 :

  • La Visibilité : d’une démarche, d’un produit, d’une offre. Des fonctionnalités désormais comme les tweets sponsorisés ciblés en fonction des mots contenus dans les tweets de l’utilisateur ou les Facebook Offers sont des moyens sur les médias sociaux de rendre visible de manière directe et ciblée des offres marchandes potentielles.

  • L’Amplification / La Viralité : partager son acte d’achat n’est plus quelque chose d’anodin. Même les impots sur leur site mettent en avant le fait que l’on vient de réaliser sa déclaration d’impôt en ligne. Si dans le dernier cas, malgré la population potentielle adressée, l’exemple peut faire sourire et l’on peut se poser la question du bénéfice pour l’internaute pour le faire, certains sites couplent intelligemment partage d’acte d’achat avec fidélisation. Néanmoins, les vraies démarches les plus pertinentes à mon sens restent clairement le parrainage, moyen efficace de valider l’influence potentielle d’un internaute auprès de son réseau.

  • La Réassurance : que ce soit par du tchat client en avant vente, la mise en avant de témoignages clients, des espaces d’échanges intégrés sur le site, ces démarches couplant stratégie de contenu et stratégie conversationnelle vise à réassurer un prospect en phase de décision.

  • La Personnalisation : le Facebook Open Graph est une chance pour les entreprises notamment sur un espace marchand d’apporter un vrai filtre dans la mise en avant d’offres, de contenus sur leur propre site. Même s’il faut attendre que l’internaute soit identifié via son profil Facebook pour apporter cette expérience, son usage permet véritablement de passer d’une logique de portail marchand de produits à une logique marketing plus ciblé.

Google+ est mort, vive Universal Analytics

La nouvelle n’a pas dû vous échapper : la personne à l’origine de Google+ vient de donner sa démission (Google+ Head Vic Gundotra Leaving Company). Du coup, tout le monde spécule sur la fin programmée de la plateforme : Google+ Is Walking Dead. Force est de constater que succès de Facebook porte ombrage aux autres plateformes sociales. Mais plutôt que de tomber dans la facilité et tirer sur l’ambulance, je vous propose plutôt d’étudier l’envers du décor et d’essayer d’anticiper l’évolution du marché.

Facebook a gagné une bataille qui n’est plus réellement d’actualité

Comment parler de Google+ sans évoquer l’incroyable réussite de Facebook : Facebook Beats In Q1 With $2.5B In Revenue, 59% Of Ad Revenue From Mobile, 1.28B Users. Les chiffres publiés la semaine dernière sont très impressionnants et surtout sans appel : la domination de Facebook est incontestable (In Q1, Facebook still reigns supreme in social referrals), et leur permet de dégager une excellente rentabilité (Facebook Blows Away Analyst Projections With Strong Earnings). Soit, mais alors pourquoi les marchés financiers ne se réjouissent pas de ces très bons résultats ? Car la dynamique de l’internet est en train de changer.

Pour résumer une longue explication : il y a 15 ans, le seul moyen d’avoir des interactions sociales était de discuter sur un forum. Puis les réseaux sociaux en ligne sont arrivés (Friendster, Myspace…) et les internautes ont commencé à tisser des connexions en fonction de leurs connaissances et centres d’intérêt. Puis Facebook s’est imposé comme LE réseau en ligne universel et a réussi à fédérer près de 1,3 MM de membres. Sauf que… cette croissance exponentielle s’est faite au détriment du respect de la confidentialité : à force de partager tout et n’importe quoi, les utilisateurs ont perdu leur identité (volontairement ou non) et privilégient maintenant les interactions sociales éphémères, voir anonymes (I’ll Tell You A Secret: Anonymous Apps Matter).

Certes, Facebook est le roi du web social, mais le web social est mort : tout est devenu social dans la mesure où web et médias sociaux ne font plus qu’un. Le partage n’est plus une fonctionnalité, mais une norme. La cacophonie ambiante atteint un tel niveau, que l’on ne sait plus trop qui est qui : les anciens médias misent tout sur les médias sociaux (ex : des chaines de TV comme TF1 ou BFM se sont transformées en gigantesques promoteurs de Facebook ou Twitter), les nouveaux médias se prennent pour des anciens (Yahoo et Amazon produisent maintenant leurs propres séries TV) et les plateformes sociales rêvent de s’émanciper (lancement de FB Newswire pour concurrencer les agences de presse et les sites de news « viraux »). Au final, la densité de publication est telle que les médias traditionnels et annonceurs finissent par éclipser les membres, ce pour quoi les internautes ont rejoint les plateformes sociales (Facebook’s friend problem: Why can’t the social network adapt to how we make and lose friends?).

La dure réalité est la suivante : pendant que les géants du web s’affrontaient pour imposer leur plateforme sociale, les utilisateurs ont petit à petit reporté une partie de leurs usages sur des applications mobiles pour récréer de la proximité et un semblant d’intimité (cf. mon article du début d’année : Les applications mobiles font de l’ombre aux grandes plateformes sociales). Ceci étant dit, Facebook n’est pas resté les bras croisés et sut opérer un très beau réalignement stratégique autour des terminaux mobiles (Facebook : des résultats en hausse et une stratégie mobile qui se renforce). Dans ce contexte, la somme mirobolante dépensée pour acquérir WhatsApp peut facilement être relativisée : WhatsApp passes 500 million active users, says over 700 million photos and 100 million videos are shared daily.

En mettant la main successivement sur Instagram et WhatsApp, Facebook a su anticiper l’évolution des usages, mais il reste encore beaucoup de chemin à parcourir, surtout d’un point de vue juridique.

Et si Google+ n’était qu’une façade ?

Le départ de vic Gundotra de Google est donc une mauvaise nouvelle, d’autant plus qu’il s’accompagne visiblement d’une réorganisation : Google to end forced G+ integration, drastically cut division resources. Tout porte à croire que Google+ en tant que « portail social » ne va pas perdurer et que les différentes fonctionnalités vont être morcelées, notamment Hangouts et Photos (The state of Google+: The whole is not worth the sum of its parts). Un changement de cap qui se justifie par l’évolution des attentes des utilisateurs (tournées maintenant vers les smarpthones) et par les réticences internes à vouloir forcer l’intégration de Google+ dans tous les produits (A Personal Reflection On Google+).

Face à la suprématie de Facebook, Google se retire de la course et préfère concentrer ses forces sur sa plus belle réussite : Android. Mais la disparition probable de Google+ en tant que portail ne peut être considérée comme un échec dans la mesure où l’objectif premier a été transformé : relier tous les services de Google entre eux et inciter les utilisateurs à s’identifier. De ce point de vue là, l’opération est même une franche réussite avec notamment l’implémentation de l’authorship et la généralisation des profils Google : Google+ won (or why Google never needed a social network). Précisons également que les communautés remportent nu vif succès dans certaines niches (geek et food).

Je l’avais déjà évoqué à plusieurs reprises dans d’autres articles, mais selon moi, le plus grand accomplissement de ces dernières années a été la fusion des conditions générales d’utilisation : tous les services de Google reposent maintenant sur des CGU unifiées qui leur permet de consolider et d’exploiter vos données de façon transverse. D’un point de vue juridique, Facebook, Instagram et Whatsapp sont des services distincts (car leurs utilisateurs ont signé des CGU différentes), alors que les utilisateurs de Google, YouTube, Maps, Android… ont accepté les mêmes CGU. Là où ça devient très intéressant, c’est que Google a également fusionné son outil de tracking : Google brings its Universal Analytics next-generation analytics platform out of beta.

Traduction : Google peut maintenant, d’un point de vue technique et juridique, collecter et exploiter les données de ses utilisateurs à des fins de ciblage publicitaire. L’important n’est donc plus d’accumuler le plus de membres, mais de pouvoir s’en servir de façon intelligente pour améliorer le ciblage : YouTube et Google+ génèreraient des visites plus qualifiées que Facebook et Twitter. Après coup, on se rend compte que Google+ n’était qu’une activité parallèle, de celle que l’on peut se délaisser, mais que le coeur de l’empire Google réside dans les profils de ses utilisateurs et dans ses solutions de tracking. Facebook peut bien fanfaronner avec le rachat de WhatsApp ou l’ouverture prochaine d’un réseau publicitaire mobile (Facebook’s Mobile Ad Network Is Called “Facebook Audience Network” And Here’s How It Works), Google sait qu’il aura le dernier mot grâce à Analytics et Android (qui raflent largement plus de la  moitié des parts de marché de leur créneau respectif).

Nous en avons déjà eu les premiers signes en 2013, et je reste persuadé que 2014 va être une année charnière : entre l’avènement des médias sociaux et la généralisation des terminaux mobiles, le web est en train de subir sa plus grande transformation. Les leaders d’hier ne sont pas les leaders d’aujourd’hui, et les leaders de demain sont petit à petit en train de s’installer sans attirer l’attention. Plus que jamais, le paysage se complexifie et il faut savoir lire entre les lignes (« connecting the dots » comme disent les Américains) pour anticiper l’évolution du marché et faire les bons choix.

Facebook : des résultats en hausse et une stratégie mobile qui se renforce

Facebook a communiqué hier ses chiffres financiers du 1er trimestre 2014 et il faut dire qu’ils sont très positifs et largement au dessus des prévisions (+72% de CA sur le 1er trimestre 2014 soit 2.5 milliards de dollars). Très bon signe pour Facebook pour qui le renforcement de sa stratégie publicitaire initiée depuis plus d’un an maintenant centrée autour de la Publicité à la Performance et la priorité donnée au mobile (La publicité à la performance se renforce chez Facebook : CPA, Retargeting…) paye clairement ses fruits.

Une stratégie orientée sur le mobile qui paye ses fruits

Facebook continue donc cette année sur sa lancée de 2013 en faisant les gros titres de la presse spécialisée mais aussi économique. Après, la vague d’annonce de rachats importants  entre WhatsApp (Pourquoi Facebook achète WhatsApp pour 19 milliards de dollars ?) et Oculus notamment, Facebook enfonce le clou ces dernières semaines pour affirmer sa stratégie mobile

  • Facebook Nearby :
    application mobile vous permettant de retrouver facilement vos amis Facebook à proximité et d’interragir avec eux.

  • Facebook Messenger :
    application mobile vous permettant de discuter avec vos amis Facebook, et qui vient remplacer Facebook Poke qui avait connu un échec passé sous silence (Les applications mobiles de messagerie sont-elles une menace pour Facebook ?).

  • Facebook Paper :  
    application d’agrégation de publications personnelles et d’articles

Si vous y ajoutez Facebook Home, ainsi que l’application mobile pour administrer sa page Facebook, vous avez une vue assez globale des applications mobiles que Facebook propose… sans compter bien évidemment Instagram et WhatsApp. Lorsque Mark Zuckerberg, il y a 2 ans maintenant, a commencé à affirmer que « Facebook était une société mobile », il faut reconnaître que ce dernier a bien su prendre le virage du premier écran pour devenir #mobilefirst. On retrouve cette place du mobile dans les derniers résultats financiers de Facebook communiqués hier où 59% de la hausse CA (au 1er trimestre 2014) provenait de la publicité sur mobile. On comprend mieux la stratégie de Facebook de multiplier ses applications mobiles pour à la fois s’assurer une place préférentielle dans les mobiles de ses utilisateurs mais également multiplier les supports à monétiser, comme nous le pointions du doigt dans un précédent billet (Facebook essaie d’éviter le syndrome du portail en multipliant les applications mobiles).

Sans parler ici que de publicité, les perspectives de diversification de revenus pour Facebook sont fortes sur mobile et Facebook regarde de très près toutes les initiatives que WeChat (concurrent Chinois de WhatsApp dont je vous parle fréquemment depuis plus d’un an maintenant) : Pourquoi Facebook va s’inspirer de WeChat pour monétiser et développer WhatsApp ?

Dans le détail des chiffres

Si on regarde de plus près les derniers chiffres financiers, on s’aperçoit de plusieurs points :

  • La croissance du CA provient très largement des recettes publicitaires qui ont crû de 82% sur le dernier trimestre.

  • La publicité sur les mobiles est en augmentation de 30% depuis un an.

  • Le bénéfice net a presque triplé pour atteindre 642 millions de dollars sur le premier trimestre, soit une rentabilité de Faebook proche des 25%

  • 62,5% des utilisateurs se connectent quotidiennement au service

  • Le mobile est devenu de loin le premier support pour se connecter et consulter Facebook puisque désormais l’usage mobile représente 1 milliard d’utilisateurs mensuels.

D’autres bonnes nouvelles à prévoir ?

Avec le lancement toujours réservé à quelques annonceurs il y a quelques semaines de la publicité sous format vidéo, les perspectives de monétisation de services comme Instagram et WhatsApp, les velléités de Facebook de lancer un service de paiement en ligne, le lancement à venir de sa régie publicitaire sur mobile (plus de détails dans Facebook prêt à lancer sa régie publicitaire sur mobile ?)les pistes de monétisation, au delà de la seule publicité ne manque. Si on ajoute à tout cela, que du fait d’une audience forte qui demeure, les annonceurs sont contraints de renforcer leur stratégie publicitaire sur Facebook et notamment en lien avec la baisse de leur visibilité naturelle (Faut-il continuer à être présent sur Facebook via une page ?), les voyants sont au vert côté Facebook.

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Rappel : Pensez à vous inscrire à notre formation Stratégie Médias Sociaux le 03 juillet prochain à Paris.

Facebook essaye d’éviter le syndrome du portail en multipliant les applications mobile

Le moins que l’on puisse dire est que Facebook a longtemps cherché un moyen de s’imposer sur les terminaux mobiles. Après avoir expérimenté différentes approches, il semblerait que le morcellement soit la bonne formule : This Is the End of Facebook as We Know It. Face à l’énorme succès des applications sociales mobiles, et la pression des investisseurs, Facebook se devait de réagir pour mieux coller aux usages actuels. Les internautes passent en effet de plus en plus de temps sur leur smarpthone, mais de façon fractionnée, ils privilégient donc les applications leur permettant de faire des micro-interactions (Les smartphones sont notre premier écran, adaptez vos budgets et campagnes en conséquence).

La diversification fait la force

Annoncée en début d’année, la transformation de Facebook est en cours avec une stratégie de diversification s’appuyant sur les applications mobiles. La preuve avec le retrait récent de la fonction de messagerie de l’application mobile « générique » pour privilégier l’application dédiée : Facebook is removing messaging from its iOS and Android apps, pushing users to its Messenger app. La raison principale de cette diversification est d’éviter d’engraisser le portail et de se banaliser comme MSN ou Yahoo ont pu le faire avec le temps. Il faut bien reconnaitre que Facebook n’est plus un réseau social, c’est devenu une plateforme sociale où l’on peut tout faire. D’où la volonté de  Mark Zuckerberg de démanteler le paquebot pour gagner en réactivité.

Facebook est donc petit à petit en train de se transformer en éditeur d’applications mobiles :

  • des applications mobiles de publication et partage de photos / vidéos (Camera + Instagram) ;
  • une application d’agrégation de publications personnelles et d’articles (Paper) ;
  • des applications de messagerie et de conversations (Messenger + WhatsApp)
Les différentes applications mobiles de Facebook
Les différentes applications mobiles de Facebook

Facebook s’éloigne donc d’une logique d’intégration pour pouvoir faire évoluer plus rapidement ses applications et les exploiter de façon plus efficace. Selon cette nouvelle approche, Facebook est une sorte de couche sociale (le fameux social graph) sur laquelle repose différents services (Messenger, Instagram…). Vous remarquerez ainsi une similitude évidente avec Google et son architecture communautaire (Youtube, Blogger… reposant sur Google+).

Plus d’applications = plus de supports à monétiser

La seconde raison de cette stratégie de diversification est que les modèles économiques qui font la fortune des applications mobiles asiatiques ne fonctionnent pas dans les marchés occidentaux (The surprising business model of OTT2 messaging apps). Line, WeChat et Kakao ont ainsi opté pour une monétisation au travers des biens virtuels (stickers) et des services périphériques de commerce en ligne (ventes flash, réservation de taxis…). Des leviers de monétisation qui seraient complexes à mettre en oeuvre aux États-Unis ou en Europe, car les cultures y sont différentes et les législations plus restrictives (10 ways that free messaging apps monetize).

Comparaison des modèles économiques des applications mobiles
Comparaison des modèles économiques des applications mobiles

Le modèle économique de Facebook ne va pas nécessairement changer (offres de ciblage publicitaire), mais plutôt que de monétiser en gros, ils morcèlent pour avoir plusieurs canaux de monétisation. Vous noterez que Twitter suit un raisonnement inverse et ajoute toujours plus de fonctionnalités (Twitter Rolls Out New Profiles, Taking Another Page From Facebook). Toute la difficulté pour eux va être de conserver une expérience fluide et cohérente.

Avec cette nouvelle orientation, Facbeook nous démontre une fois de plus sa réactivité et sa très forte capacité de remise en question. Par contre, je m’insurge en entendant à droite et à gauche que Facebook innove. Il n’y a rien de neuf dans ce qu’ils proposent, disons simplement que Facebook est le suiveur le plus réactif du marché. Pour mémoire, je vous rappelle qu’en 2010 Microsoft proposait un environnement social hybride (web + mobile) tout à fait convainquant avec Kin Studio. Ils étaient malheureusement déphasés par rapport au marché…

Autres hypothèses de diversification

Maintenant que la diversification est enclenchée chez Facebook, nous pouvons émettre quelques hypothèses :

La nouvelle fonction de localisation de vos amis sur Facebook
La nouvelle fonction de localisation de vos amis sur Facebook

Il y a bien évidemment d’autres hypothèses, mais ces trois-là sont les plus probables. Je ne doute pas des chances de succès de Facebook tant sa base d’utilisateurs est grande. Par contre, pour réussir à grande échelle, le géant californien va devoir affronter à nouveau ses démons : problèmes de confidentialité et d’exploitation des données personnelles, conformité avec les différentes lois nationales ou supra-nationales (notamment européennes)…

Tout ceci confirme les propos de Matias Duarte (« Mobile is Dead« ) : il n’y a plus d’internet mobile ou de consommateurs / utilisateurs mobiles puisque les smarpthones sont omniprésents dans notre quotidien. Nous nous dirigeons vers une configuration de marché où le web, les médias sociaux et les services mobiles fusionnent. Il ne manquerait plus que la législation s’assouplisse autour des pratiques de géolocalisation et nous pourrions exhumer le SoLoMo !

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Le choix des plateformes sociales dépend de vos objectifs et contenus

Quelle plateforme sociale choisir ? Voilà une question que vous vous êtes toutes et tous posée. Facebook, Twitter, Youtube, Pinterest… le choix est vaste, et l’arbitrage se fait généralement en fonction des ressources disponibles : une marque est « installée » en priorité sur Facebook, puis sur les autres plateformes disponibles s’il reste du budget (l’audience étant le critère principal pour en définir l’ordre). Pourtant, la définition d’un média planning ne se fait de façon beaucoup plus subtile : vous n’achetez pas nécessairement des espaces publicitaires sur la chaîne TV et la station de radio la plus populaire sans réfléchir un minimum à la cible que vous souhaitez toucher et le message que vous allez essayer de faire passer. Sur les médias sociaux, c’est la même chose : Facebook est un choix logique, car c’est la plateforme avec la plus forte audience, mais c’est justement cette incroyable popularité qui fait qu’il est très dangereux d’y investir tous ses moyens (il y aura toujours des annonceurs avec de plus gros budgets que vous).

C’est pour vous aider dans ce choix que le portail CMO.com édite tous les ans un guide des différentes plateformes sociales et de leur impact : The 2014 CMO’s Guide To The Social Landscape. Je ne suis pas forcément d’accord avec le choix du titre de cette infographie, car le paysage des médias sociaux ne se limite pas à 8 plateformes. Cette grille fournit néanmoins des clés de compréhension intéressantes sur les particularités de chacune de ces plateformes.

Le paysage des médias sociaux pour CMO.com
Le paysage des médias sociaux pour CMO.com

Les différentes plateformes sociales sont analysées en fonction de quatre impacts : le référencement, l’exposition, la relation client et la génération de trafic. Voici une synthèse de cette grille :

  • Twitter est la plateforme la plus « recommandable » selon les quatre critères. Les profils commencent à être bien référencés, l’apport de trafic est conséquent, et les différents outils d’aide à la publication (notamment les fonctions de programmation et d’automatisation) permettent d’assurer un haut niveau de visibilité, que l’on peut améliorer avec les offres de contenus sponsorisés. De plus, les internautes commencent à s’habituer à ce moyen de communication pour interpeller ou être interpellé par une marque. J’apporterais un bémol à cette analyse dans la mesure où l’audience de Twitter en France n’est pas réellement représentative de la population (les « élites » y sont plus présentes que le grand public).
  • Facebook est de loin la plateforme la plus populaire, celle qui génère le plus de trafic entrant, mais le référencement des contenus est très limité et la portée naturelle des messages est en chute libre. Ceci étant dit, Facebook offre une grande souplesse dans les applications qui peuvent être greffées à une page (au travers des onglets) et propose surtout un moteur de ciblage publicitaire redoutable.
  • LinkedIn s’est au fil des années imposée comme la plateforme sociale de référence dans le domaine BtoB. Le rachat récent de SlideShare et l’ouverture de la fonction de publication à tous les utilisateurs en font un support très performant pour augmenter sa crédibilité et acquérir des leads, même si le référencement est encore perfectible. L’auteur de l’article traite de façon individuelle LinedIn et SlideShare, un choix étrange, car ces deux plateformes sont parfaitement complémentaires.
  • YouTube est sans conteste la plateforme d’hébergement et de partage de vidéos la plus populaire. Cependant,elle commence à être sacrément encombrée et la recherche est largement perfectible (un comble pour un service de la galaxie Google). Si la praticité de YouTube n’est plus à prouver, la fidélisation des utilisateurs est un processus laborieux et l’apport de trafic reste étonnamment bas pour une plateforme bénéficiant d’une audience aussi gigantesque.
  • Google+ est une énigme pour les marketeurs qui se posent beaucoup de questions, mais hésitent à investir. Pourtant, l’audience est supérieure à Twitter et l’impact sur le référencement est bien réel (notamment au travers de l’author rank). Si certaines communautés de niche remportent un vif succès, les internautes ont du mal à intégrer Google+ dans leurs habitudes quotidiennes.
  • Pinterest est le site d’inspiration le plus populaire, bénéficiant d’un très bon référencement et générant un trafic hautement qualifié pour les marques qui savent l’exploiter de façon intelligente. Les interactions avec les membres restent cependant plutôt pauvres, voire inexistantes.
  • Instagram est l’application de partage de photo la plus prisée des grandes marques. Pourtant, les usages sont essentiellement concentrés sur les terminaux mobiles et l’impact sur le référencement est quasi nul. Cette application offre néanmoins des possibilités intéressantes avec l’introduction des vidéos et des messages privés.

Même si je reconnais l’intérêt de synthétiser les caractéristiques des grandes plateformes sur une infographie, je ne peux m’empêcher de penser que ce paysage n’est médias sociaux est loin d’être complet : où sont les grandes plateformes de blog comme WordPress ou Tumblr ? Où sont les applications mobiles dont on parle autant ces derniers mois ? Où sont les grandes plateformes conversationnelles comme Reddit ou Quora ?

Comment ne pas rappeler également que l’installation d’une marque sur les médias sociaux ne se limite pas au choix des plateformes (cf. De l’intérêt de définir une architecture communautaire et sociale). Il est ainsi essentiel de fixer les bons objectifs (pas nécessairement quantitatif, mais plutôt qualitatif) et surtout d’orienter son choix en fonction des contenus disponibles : le niveau d’exigence des utilisateurs de Pinterest et Instagram est ainsi plutôt élevé, il faut impérativement être en capacité de publier des photos de qualité. Idem pour LinkedIn et SlideShare, où vous n’aurez quasiment aucune chance d’attirer l’attention avec un discours et des contenus trop « commerciaux ». J’ai vraiment l’impression d’enfoncer des portes ouvertes, mais il est toujours utile de répéter des évidences comme : « On n’attrape pas des mouches avec du vinaigre » ou « Il faut savoir boxer dans sa catégorie« .

Tout ceci me donne furieusement envie de mettre à jour mon propre panorama des médias sociaux. J’y réfléchis depuis plusieurs semaines, mais je cherche encore un moyen de représenter de façon simple les spécificités fonctionnelles (usages et terminaux) et les particularités géographiques (notamment l’intégration des plateformes asiatiques). La nouvelle version du panorama devrait être publiée en début de mois prochain.

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De la transformation de Facebook et Twitter en médias payants

En à peine 10 ans, les médias sociaux ont pris une place considérable dans notre quotidien et dans le paysage des médias. Ils ont également irrémédiablement transformé les habitudes des internautes. Cependant, le marché ne semble pas réellement se rendre compte à quel point la transformation du web est rapide.

Deux articles publiés ce mois récapitulent assez bien le décalage entre la perception des annonceurs et la réalité :

La réalité que nous avons du mal à appréhender est que les médias sociaux sont en train de perdre leur aspect « social » pour renforcer le côté « média ». En d’autres termes : moins de conversations et plus communication descendante. Le principal impact de cette évolution est l’obligation de payer pour pouvoir toucher un large public. Comme sur les médias traditionnels en fait.

Facebook comme outil de ciblage publicitaire, FAI, éditeur et promoteur d’un nouveau média virtuel

Normalement vous devriez avoir déjà lu dix fois l’étude d’Ogilvy sur la baisse de la portée naturelle des publications (Facebook Zero: Considering Life After the Demise of Organic Reach). Rien de très neuf, car de nombreux signaux ont été envoyés ces derniers mois (Facebook traite tous ses utilisateurs comme des annonceurs). Passé l’agacement, voir la grogne (This is what happens when Facebook controls the signal, and it defines you as noiseLes liaisons dangereuses de Facebook avec ses agences partenaires), l’heure est maintenant à la rationalisation et surtout à la résignation : Why Is Facebook Page Reach Decreasing? More Competition And Limited Attention.

Donc, Facebook est maintenant officieusement un média payant sur lequel il faut investir de grosses sommes pour pouvoir exister et continuer à toucher une large base de « fans ». Vous voilà maintenant prévenu, à partir de là, le bon réflexe est de commencer à remettre en question votre stratégie de présence. Par « stratégie », j’entends « objectifs » et « moyens ». Comprenez par là que je ne milite pas pour un retrait des marques de Facebook, mais pour un réarbitrage des priorités (Il est plus rentable de créer des conversations chez vous que sur Facebook).

La bonne nouvelle, puisqu’il y en a une, est que Facebook compense la baisse de la portée naturelle des messages par des offres de ciblage publicitaire redoutables. Les dernières options de ciblage proposées dans Lookalike Audiences permettent en effet de toucher des internautes sans même avoir besoin d’une page active : Facebook, Your Marvelous Rented Media. Sous cet angle, Facebook se révèle être un levier d’acquisition très performant, voire plus performant que les supports habituellement utilisés dans des campagnes de display.

Comme tous les sites à très forte audience, ceci ne durera pas. Voilà pourquoi Facebook est en train de préparer l’avenir avec une stratégie de diversification étonnante :

Oculus-Rift-Facebook-Logo
Le masque de réalité virtuelle d’Oculus Rift

Facebook fournisseur d’accès en Afrique, éditeur de logiciels open source et promoteur de la réalité virtuelle ? Pourquoi pas, après tout l’évolution de l’internet est tellement complexe qu’une stratégie de diversification en vaut bine une autre. Ce qu’il faut retenir de tout ça est que Facebook n’est plus un réseau social… vraiment plus !

Twitter, le média des médias

Pour Twitter, c’est un peu la même histoire : si vous pensez que Twitter est un service de microbloging où chacun peut communiquer avec les autres au travers de micro-messages, vous êtes loin du compte, car il est plus question de consommation d’informations que de conversations. Une récente du Wall Street Journal nous révèle ainsi que la majeure partie des utilisateurs ne tweetent pas : Only 11% of New Twitter Users in 2012 Are Still Tweeting. N’allez cependant pas croire que ces utilisateurs ne sont pas actifs, ils se servent simplement de Twitter comme d’un portail d’information : ils lisent, mais ne publient rien. Et la nouvelle fonction de tag des photos n’y changera rien (Photo Tagging: Twitter’s First Answer to Its Retention Problem).

Ceci étant dit, faut-il oublier Twitter pour autant ? Non, car cette plateforme n’a jamais été aussi puissante en terme de portée, notamment grâce au relais des médias traditionnels. D’ou outil de micro-blogging, Twitter est en train de devenir la plus grosse agence de presse du XXIe siècle, LA référence de l’information en temps réel (Twitter details its Manhattan real-time database). Nous assistons ainsi à un rapprochement manifeste des médias traditionnels, notamment des chaines de télévision et des journaux : The Sun pioneers first print #hashtag stories.

Les hashtags utilisés par le Sun en Angleterre
Les mots dièse utilisés par le Sun en Angleterre

Du coup, l’offre publicitaire de Twitter évolue pour exploiter au mieux cette symbiose (Twitter forecasts advertising ambitions with new acquisitions), de même pour ses outils marketing (Twitter opens its conversion tracking tool to all advertisers using Promoted Tweets) ou de CRM (Twitter’s direct response pitch: a new ‘click-to-call’ button). Ils sont également en train de muscler leurs offres publicitaires pour les annonceurs (Coming to Your Twitter Feed: 15 New Types of Ads).

Là encore, la perte de spontanéité de cette plateforme n’en diminue pas l’intérêt, il faut simplement bien comprendre son fonctionnement et la façon dont un annonceur peut en tirer parti.

Une évolution obligatoire dans un contexte ultra-concurrentiel

La question que vous pourriez vous poser est de savoir pourquoi ces deux plateformes évoluent alors que tout va bien puisque leur audience grimpe. C’est tout simplement parce que l’audience grimpe que ce processus de transformation est obligatoire : pour mieux correspondre aux attentes et usages réels, et surtout pour ne pas tomber dans le piège de la banalisation. L’incroyable succès des applications mobiles asiatiques comme WeChat ou Line nous prouve ainsi que la roue est en train de tourner (Les smartphones sont notre premier écran, adaptez vos budgets et campagnes en conséquence). Mais cela fera l’objet d’un prochain article…

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Les smartphones sont notre premier écran, adaptez vos budgets et campagnes en conséquence

En début d’année je publiais un article sur l’importance croissante des smartphones dans notre vie sociale (Les applications mobiles font de l’ombre aux grandes plateformes sociales). À peine 3 mois se sont écoulés, et la frénésie est toujours aussi forte avec les rachats successifs de Viber (Japanese Internet Giant Rakuten Acquires Viber For $900M), WhatsApp (Pourquoi Facebook achète WhatsApp pour 16 milliards de dollars ?) et dernièrement la grosse prise de participation dans Tango (China’s Alibaba invests big in video chat app Tango, leading a $280M funding round).

Comme vous pouvez le constater, tout ceci représente beaucoup d’argent, des montants que l’on peut difficilement justifier avec les ratios économiques traditionnels. Au-delà des chiffres, c’est avant tout un pari sur l’avenir qui est fait en investissant dans ces applications mobiles (The Value of Facebook and WhatsApp: Connecting the Unconnected), même si 19MM$ me semble quand même être une somme disproportionnée… Les applications mobiles seraient-elles l’avenir ? Oui et non. L’avenir de quoi déjà ? Je pense que cette hypothèse mérite quelques explications.

Avant toute chose, personne ne peut contester le succès des applications mobiles de messagerie, dont les plus populaires dépassent maintenant les 400 millions d’utilisateurs, notamment WhatsApp et WeChat (cf. Cross-platform social messaging apps are making social networking increasingly competitive).

Comparaison des applications mobiles sociales
Comparaison des applications mobiles sociales

Et ce succès semble ne pas se tarir : Line now has 390 million users with Japan and Thailand as top countries et Messaging app Line continues to see gaming growth after hitting 300m game downloads. Si les applications mobiles américaines sont encore un peu timides sur le m-commerce (ou même la publicité), les applications asiatiques sont beaucoup entreprenantes : WeChat links up with a major Chinese shopping center to launch offline-to-online purchases et 6 Social Commerce Mobile Apps for Merchants.

Force est de constater que si les éditeurs occidentaux privilégient une croissance rapide sans trop perturber les utilisateurs (WhatsApp et SnapChat sont ainsi plus pauvres d’un point de vue fonctionnel), l’ambition des éditeurs asiatiques semble sans limites, car ils rajoutent toujours plus de fonctionnalités et convoitent d’autres marchés : Why did Alibaba invest $215 million in Tango when no one in China uses Tango?.

En synthèse : les applications mobiles de sociabilisation (messages, partage de photos, jeux…) ont le vent en poupe. Rajoutez à cela les applications natives des smartphones (emails, carte, musique, navigateur web…) et vous avez des utilisateurs scotchés à leur écran toute la journée. En seulement quelques années, les smarpthones sont devenus la télécommande de notre vie quotidienne.

Les smartphones sont les nouveaux doudous des adultes
Les smartphones sont les nouveaux doudous des adultes

À partir de ce constat, est-il encore pertinent de s’entêter à privilégier les médias traditionnels ou les ordinateurs pour vos campagnes ? La part de budget attribué aux médias traditionnels est disproportionnée comparée au temps qu’y consacrent les utilisateurs : How The Trend Toward ‘Native’ And In-Stream Ads Will Finally Unlock Big Brand Money For Mobile Advertising.

Répartition des budgets publicitaires en fonction des supports
Répartition des budgets publicitaires en fonction des supports

Je pense ne rien vous apprendre en écrivant que la publicité sur smarpthones est largement sous-exploitée. La raison est toute simple : le smarpthone est devenu le premier écran des consommateurs, mais ça ne veut pas dire qu’il va remplacer les autres écrans. N’allez pas imaginer un futur proche où les utilisateurs vont abandonner leurs ordinateurs et tablettes au profit de leur smarpthone, car ça n’arrivera pas. La réalité est que le smartphone a perturbé les habitudes de recherche et de consommation de l’information :

  • les nouveaux messages (email, SMS ou autres) nous arrivent en premier sur notre smartphone ;
  • Les RDV, listes de tâches et de course sont notés sur notre smarpthone ;
  • les recherches rapides d’information (heures d’ouverture, prix, détails d’un produit…) sont effectuées sur notre smarpthone…

Le smarpthone est le premier écran que nous consultons, c’est la première étape de notre parcours d’acquisition d’informations et de prise de décision. Certes, rien ne remplacera le confort de l’écran d’une tablette ou la rapidité d’une souris et d’un clavier, mais la première consultation se fait maintenant sur le smartphone, si vous n’êtes pas présent lors de cette étape, vous sortez du cycle.

Voilà pourquoi il est urgent pour vous d’adapter votre présence sur le web en fonction de ces nouveaux réflexes (Les applications mobiles coûtent trop cher, misez plutôt sur le web) et d’arbitrer l’allocation de vos ressources et budgets en conséquence. Certes, le succès des applications mobiles de messagerie en font des supports de prédilection, mais méfiez-vous de la fragmentation de l’audience qui pourrait éroder l’impact de vos campagnes (All social apps are the same now. Are we headed toward one mega-app to rule them all?).

J’aurais aimé pouvoir vous livrer une conclusion plus facile à appréhender (ex : « WhatsApp est le nouveau Google« ), mais nous sentons tous que la situation est bien plus complexe, car il faut maintenant jongler avec 4 formats d’écran différents (TV, ordinateur, tablette, smartphone) et autant de contextes d’usages, qui se succèdent et se cumulent.