En finir avec le buzz à tout prix
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Les années passent, et c’est toujours la même histoire qui se répète. J’ai déjà eu de nombreuses occasions de dénoncer les dangereuses dérives des campagnes de buzz, mais rien n’y fait, il y a toujours un annonceur pour s’aventurer sur cette pente glissante et entraîner à sa suite d’autres annonceurs qui se livrent à une surenchère qui finit forcément mal, un peu comme des enfants qui font des bêtises de plus en plus grosses pour se faire remarquer. Je m’étais ainsi déjà insurgé contre une marque de vêtements de glisse qui vantait l’usage de la dynamite en milieu urbain (Les dérives du marketing viral), puis d’une compagnie aérienne qui se prenait pour le père Noël (Trop de buzz et pas assez de dialogues), et d’un fabricant de tablettes de chocolat qui avait recours à un clown 2.0 (Les animateurs vont-ils remplacer les mascottes des marques ?).

En relisant ces articles, vous constaterez que le point commun est toujours le même : des marques en mal d’inspiration qui se laissent aller à raconter des histoires complètement hors sujet pour faire le buzz. Le sacro-saint buzz qui permet à des vidéos virales de générer des millions de vues sur YouTube. Pourquoi ? Hé bien on ne sait pas trop au juste… Après tout, plus les gens sont exposés à la marque et mieux c’est, non ? Non, pas réellement, car les médias sociaux ne fonctionnent pas comme les médias traditionnels. Autant la répétition est une tactique publicitaire qui a fait ses preuves à la télévision, autant cela ne s’applique pas sur les médias sociaux pour une raison toute simple : une vidéo virale peut générer des dizaines de millions de visionnages, mais elle n’est vue qu’une seule fois par chaque internaute. Vite vue, vite oubliée.

Ne me faites pas dire ce que je n’ai pas dit : certaines campagnes virales intègrent une mécanique de visionnage à répétition (comme la célèbre campagne Tip-Ex A hunter shoots a bear), mais la plupart des films viraux sont des one shots qui ne favorisent pas la mémorisation. Pire : ces petits films sont conçus pour que l’on parle d’eux-mêmes, et non du produit. En résumé : on cherche à faire du buzz à tout prix là où l’on devrait plutôt initier le dialogue et être à l’écoute du marché.

Ces derniers mois, nous avons ainsi pu voir circuler un certain nombre de films viraux qui essayaient de recycler le principe de la caméra cachée avec des mises en scène de plus en plus grotesques : Six examples of prankvertising: they’re big but are they clever?. La campagne de Samsung est selon moi un bel exemple de l’absurdité de la démarche :

Encore une fois j’endosse mon costume de rabat-joie pour rappeler des évidences : En quoi est-ce drôle de faire croire à des chercheurs d’emploi que c’est la fin du monde ? Mon propos n’est pas de vous dire que l’emploi est un thème tabou que l’on ne doit pas aborder, mais il y a quelque chose qui me dérange dans l’idée de penser que les chercheurs d’emploi sont des personnes qui ont le temps de se faire bananer par une caméra cachée. Comme s’ils n’avaient que ça à faire de leur journée : servir de support publicitaire pour un fabricant de TV.

Certes, il n’y a pas mort d’homme, mais je constate qu’encore une fois, les annonceurs se ruent dans la brèche et se lancent dans une course à l’armement. Visiblement, je ne suis pas le seul de la blogosphère à m’interroger sur le bien-fondé de ces pratiques : Take that, prankvertising! John St.’s hilarious reaction. L’agence John St. a ainsi réalisé un film viral pour rebondir sur cette histoire :

Pour illustrer leur propos ils ont eu la bonne idée de réaliser une fausse campagne de prankvertising qui extrapole la ccampagne Stress Test de Nivea :

Ce n’est pas la première fois qu’une marque utilise ce type de vidéo virale : un fabricant de cuisines français s’était lui aussi fourvoyé dans une campagne douteuse avec des inconnus qui étaient enlevés dans la rue et mis de force dans un cercueil. Dit comme ça, vous pourriez croire que j’affabule, et pourtant cette campagne a bien été diffusée, d’ailleurs un représentant de la marque avait du s’expliqur : Entretien avec Cuisinella.

Certes, les temps sont durs et les clients sont difficiles à trouver (ou à conserver), mais est-ce une raison pour franchir la ligne rouge ? Est-il si difficile à comprendre que non, attirer l’attention par des moyens détournés pour générer de l’exposition éphémère n’est pas forcément une bonne tactique. Dans mon jargon, on appelle ça “prendre les gens pour des cons“. Et nous en avons eu un très bel exemple récemment (Le vote de confiance de Carambar tourne à la mauvaise blague).

Vous pourriez me dire qu’il est extrêmement compliqué de générer de l’exposition avec un produit banalisé comme de déodorant, surtout face à des mastodontes comme Axe qui envoie ses clients dans l’espace (littéralement !), mais ce n’est pas une raison. Dans un contexte proche, les marques de tampons hygiéniques Kotex et Bodyform nous a ainsi prouvé qu’il était tout à fait possible de détourner les codes de la publicité de gagner rapidement de l’exposition médiatique :

Vous remarquerez que dans ces deux vidéos, il n’y a ni violence ni grossièreté, simplement beaucoup de créativité et d’engagement.

J’espère que ces deux exemples vous ont inspirés et vous ont motivé à ne pas prendre des raccourcis pour gagner par des moyens artificiels de l’exposition médiatique sur laquelle vous aurez le plus grand mal à capitaliser. Dans tous les cas de figure, je vous rappelle que les campagnes de visibilité ne sont qu’une des options offertes par les médias sociaux, et pas forcément la plus viable. Le social branding n’est en effêt qu’une des facettes de la présence des marques sur les médias sociaux. Les pratiques de social marketing et de social CRM sont à mon sens beaucoup plus intéressantes pour approfondir vos connaissances des clients et du marché, ou pour augmenter la satisfaction et la fidélisation.

Facebook en pleine crise de croissance
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Facebook a publié la semaine dernière ses résultats trimestriels, et les chiffres sont très impressionnants : Facebook passes 1.19 billion monthly active users, 874 million mobile users, and 728 million daily users. Non seulement le rythme de croissance de Facebook est maintenu, mais la rentabilité est en hausse :

  • Presque 1,2 milliard d’utilisateurs mensuels (728 M d’utilisateurs journaliers et 874 M d’utilisateurs mobiles)

    Évolution du nombre d'utilisateurs actifs mensuels de Facebook
    Évolution du nombre d’utilisateurs actifs mensuels de Facebook
  • 2 milliards de $ de C.A. trimestriel (dont 49% grâce à la publicité mobile) et un bénéfice de 425 M$ pour une marge opérationnelle de 37% (Facebook revenue hits $2B in Q3, now has 507M mobile DAUs)

    Évolution du C.A. de Facebook
    Évolution du C.A. de Facebook

Rien à redire, ces chiffres sont très bons, voir excellents. En développant de façon spectaculaire ses revenus publicitaires mobiles, Facebook est devenu une véritable machine à cash : Facebook Mobile Ad Revenue Rockets 478% Year-Over-Year.

L’efficacité des campagnes publicitaires en question

Nous pourrions logiquement croire que tous les indicateurs sont au vert, et pourtant, satisfaire les investisseurs ne veut pas forcément dire satisfaire les annonceurs. Un rapport publié par Forrester la veille des résultats est ainsi venu semer le trouble : Why Facebook Is Failing Marketers. Dans un article accompagnant ce rapport (an Open Letter to Mark Zuckerberg), l’auteur y explique les raisons de cette déception :

  • Facebook a réussi à se bâtir la plus grosse audience de l’histoire du web, avec une base de données de profils d’utilisateurs très détaillés, mais ils ne parviennent pas à transformer la promesse initialement faite (mettre en relation des annonceurs et des clients) ;
  • Facebook a fait évoluer son offre publicitaire vers une logique de display traditionnelle au détriment de l’aspect social ;
  • L’efficacité ressentie par les directeurs marketing (CMOs en anglais) est plus faible que sur d’autres supports.

    Comparaison de l'efficacité publicitaire de différents supports
    Comparaison de l’efficacité publicitaire de différents supports

Des révélations qui font tache, surtout au regard des chiffres publiés. L’auteur va plus loin et recommande aux marques de se concentrer sur la socialisation de leur site et d’explorer d’autres plateformes sociales. La publication de ce rapport a naturellement été accompagnée de nombreuses réactions d’indignation : An open letter to Forrester (about Facebook ads)Forrester Is Failing Marketers With BS Data About Facebook et Forrester says Facebook is failing marketers. Here’s why I disagree.

Force est de constater que les conclusions avancées par Forrester sont biaisées, d’une part, car l’échantillon est trop restreint, d’autre part, car l’efficacité ressentie est un indicateur empirique, d’autant plus que les écarts sont très réduits. Il est ainsi difficile de ne pas penser que les équipes de Forrester à l’origine du rapport ont pêché par opportunisme et espéraient visiblement faire parler d’elles. Ceci étant dit, je ne peux pas non plus m’empêcher de penser que les auteurs des articles précités ne sont pas non plus parfaitement objectifs, car ils sont soit investisseurs dans Facebook, soit fournisseurs de prestations. D’aucuns pourraient donc logiquement soupçonner qu’ils essayent de protéger leur investissement.

Qui a raison ou tort dans cette histoire ? Difficile de faire la part des choses dans la mesure où chacun y va de ses statistiques pour rajouter à la confusion ambiante : Adobe Social Media Report: Huge Gains for Facebook, Twitter Ads et Hey Twitter, Your Ads Are Even Worse Than Facebook’s, Here’s The Data.

Comparaison de l'efficacité des publicités sur Facebook et Twitter
Comparaison de l’efficacité des publicités sur Facebook et Twitter

Je pense néanmoins ne pas me tromper en réitérant mon scepticisme : Facebook est actuellement la plus grosse plateforme sociale, celle où la compétition pour l’attention est la plus forte, et où tout le monde ne peut pas performer. J’ai déjà eu de nombreuses occasions de vous expliquer qu’accumuler des fans sur Facebook ne permettait pas forcément de se constituer une communauté viable, ni de développer des conversations à valeur ajoutée. D’ailleurs je ne suis pas le seul à le reconnaître : Non, Facebook n’est pas le principal responsable de la baisse de votre portée.

Toute la perfidie de l’offre publicitaire de Facebook repose sur un racket à grande échelle des annonceurs. Sous couvert de vouloir “préserver l’expérience des utilisateurs”, l’accès aux fans est bridé et l’algorithme qui régit l’affichage ou non d’un message force les marques à mendier pour des commentaires ou des likes. J’ai toujours trouvé aberrante l’idée qu’une marque doive endosser un costume de saltimbanque pour ne pas voir son potentiel de reach s’effondrer du jour au lendemain. Que vous l’admettiez ou non, la réalité du community management sur Facebook est que les marques en sont réduites à faire l’équivalent de jeux-apéro où elles rivalisent de blagues et photos rigolotes. Je ne vois pas bien en quoi récolter des likes pour un message humoristique permet d’augmenter le chiffre d’affaires de façon incrémentale. Certes, vous pourriez me dire que les tactiques d’engagement utilisées sur Facebook permettent de créer un lien émotionnel, mais je ne suis pas persuadé qu’elles permettent d’améliorer durablement la valeur perçue des produits. Au mieux, votre marque est considérée comme rigolote, ou “fun” dans le cas d’Oasis qui semble être la référence en la matière. Au pire, la crédibilité de votre marque est fortement endommagée par des campagnes très discutables, comme celle orchestrée en ce moment par une marque française d’habits qui demande à ses fans de publier des photos de leurs enfants et de solliciter leurs “amis” pour qu’ils votent pour eux (le vote n’étant bien évidemment possible que si l’on est “fan” de la page). Pensez-vous sincèrement que c’est comme ça que l’on se bâtit une communauté de clients ? Je doute…

Les perspectives de croissance en Asie et la défection des jeunes inquiètent également

En étudiant de plus près les données publiées lors de l’annonce de la semaine dernière, et en les rapprochant d’autres sources, on se rend rapidement compte que d’autres facteurs viennent assombrir le tableau :

C’est très certainement ce dernier point qui semble le plus problématique, et même les dirigeants de Facebook reconnaissent qu’il y a un certain déclin des usages. Entendons-nous bien : posséder un profil sur Facebook est un rite initiatique obligatoire pour les ados, mais ils préfèrent passer du temps sur des plateformes sociales mobiles, celles qui laissent moins de traces et favorisent les interactions sociales éphémères. Dans ce contexte, les annonceurs ont le plus grand mal à faire passer leurs messages et à séduire cette population très volatile.

Une récente étude de SocialChorus nous apprend ainsi que les 2/3 des ados n’ont jamais cliqué sur une sponsored story et que 83% pensent que les publicités sur les réseaux sociaux nuisent à l’expérience : Is advertising to millennials on Facebook, Instagram a lost cause?. Le rachat d’Instagram juste avant l’introduction en bourse a été une remarquable stratégie pour diversifier l’activité et séduire une population différente, mais ces deux plateformes restent pour le moment dissociées l’une de l’autre. Si les premiers résultats de publicités sur Instagram sont encourageants (3 Key Metrics About The First Instagram Ad), je vois mal comment les marques lambda , celles qui n’ont pas forcément les ressources pour produire des photos inspirationnelles, vont réussir à attirer le chaland. Ceci est d’autant plus vrai que d’autres plateformes comme Pinterest délivrent un impact supérieur sur l’acte d’achat : Pinterest Refers More Traffic to Retail Sites Than Reddit, Twitter and YouTube Combined et Pinterest Is Powering A Huge Amount Of Social Commerce, And Twitter Isn’t Too Shabby Either.

Évolution des ventes générées à partir des plateformes sociales
Évolution des ventes générées à partir des plateformes sociales

Facebook n’est pas la plateforme sociale ultime, mais vous le saviez déjà

La conclusion de cette histoire est que la situation n’est pas aussi rose que l’on voudrait nous le faire croire. Certes, la rentabilité est là, mais est-ce que les annonceurs y trouvent leur compte ? La question avait déjà été posée en début d’année : Facebook publie ses résultats 2012, les investisseurs sont contents, quid des annonceurs ?

L’histoire du web nous a démontré que les plateformes les plus populaires bénéficient d’une croissance fulgurante et peuvent accumuler des audiences considérables en quelques années, mais qu’au-delà d’une taille critique, l’effet réseau s’inverse : le fait que tout le monde soit sur une plateforme la rend moins attractive auprès des populations les plus sélectives (ados, hipsters…).Friendster et MySpace en ont été victimes. Certes, Facebook a repoussé le seuil de cette taille critique, mais commence à fortement ressentir le contrecoup de son succès : compétition acharnée, évolution plus lente que la concurrence, baisse d’intérêt des jeunes utilisateurs…

J’ai déjà eu de nombreuses occasions de vous mettre en garde contre le miroir aux alouettes que certains prestataires ou éditeurs promettent : toutes les marques ne peuvent pas être cools sur Facebook. Les annonceurs les plus réactifs et cohérents parviennent à maintenir un niveau d’activité élevé sur leur page, mais est-ce suffisant pour impacter durablement l’image de marque et/ou la valeur perçue des produits ? La triste réalité est la suivante : en focalisant l’attention sur le taux d’engagement, Facebook est parvenu à imposer son modèle économique à des annonceurs qui se retrouvent pris à leur propre jeu. Dans cette logique, Facebook est le seul à s’enrichir, et ça n’a l’air de choquer personne. Il faut donc faire avec, et accepter les règles imposées selon la loi du plus fort. Soit, le meilleur conseil que je puisse vous donner est de revoir vos objectifs à la baisse (pour ne pas vous forcer à prendre des raccourcis dangereux et adopter des tactiques d’animation / recrutement discutables) et de diversifier votre présence. Parfois j’ai vraiment l’impression de me répéter…

Un guide complet sur les Social Media Management Software
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À mesure que les médias sociaux gagnent en importance et que les budgets / équipes grossissent, le choix d’un outil de gestion devient de plus en plus critique. Si ces dernières années le créneau des outils de gestion de la présence d’une marque sur les médias sociaux (Social Media Management Software) a été plutôt mouvementé (cf. Quels outils pour industrialiser votre présence sur les médias sociaux), les choses semblent s’être calmées après une série de rachats par les gros éditeurs (Adobe, Salesforce, Oracle…).

Il existe déjà plusieurs rapports sur les outils de cette catégorie, mais ils ne prenaient pas nécessairement en compte tous les besoins. Il y a d’abord le Forrester’s Wave on Social Relationship Platforms, mais cette cartographie ne prend en compte que les outils de sociabilisation de site.

Cartographie des outils sociaux par Forrester
Cartographie des outils sociaux par Forrester

Ensuite il y a le Gartner’s Magic Quadrant on Social Software, mais là encore, la liste est loin d’être complète (où sont Oracle et Lithium ?).

Cartographie des outils de gestion communautaire par Gartner
Cartographie des outils de gestion communautaire par Gartner

Nous avons aussi de belles infographies comme celle de GSMI (25 social tools every brand should consider using), mais il manque toujours des acteurs de référence (Wildfire, entre autres). Bref, le choix n’est pas simple.

Heureusement les équipes de Trusradius nous proposent un guide complet, assorti d’une base de données d’outils auquel tout le monde peut contribuer : New Crowdsourced Social Media Management Software Guide from TrustRadius. Le site se présente sous la forme d’un annuaire de solutions dans différents domaines (CRM, web analytics, BI…), dont les Social Media Management Softwares avec plus d’une centaine de solutions évaluées. Ces différentes solutions sont réparties dans 7 catégories :

  • Listening and sentiment analysis
  • Publishing/engagement
  • Promotions
  • Curation
  • Analytics
  • Customer Care
  • Social Selling

Ils ont eu la bonne idée d’en faire une cartographie :

Cartographie des outils de Social Media Management
Cartographie des outils de Social Media Management

Comme cette cartographie est un peu complexe à lire, ils proposent un guide plutôt complet : Social Media Management Software – Free Buyers Guide & Vendor Landscape. Certes, ce guide n’est pas une bible, puisque les notations sont effectuées sur un nombre encore restreint d’avis, mais il a le mérite de proposer une vision exhaustive du marché.

La conclusion du guide nous livre une vision assez précise sur l’état du marché :

  • Les besoins des annonceurs sont toujours plus diversifiés, donc les catégories évoluent dans le temps ;
  • Si certains éditeurs proposent des solutions généralistes, certains se spécialisent dans des niches, à l’image de SocialBro pour l’analyse d’audience de Twitter ;
  • Le vrai challenge pour les éditeurs est de proposer des solutions complètes pour les grandes marques, avec une intégration fine aux outils existants.

C’est sur ce dernier point que les solutions se livrent une bataille acharnée, car si les solutions des grands éditeurs comme Oracle, Salesforce ou Adobe proposent une couverture fonctionnelle très large, ils sont encore en train de fusionner différents produits qu’ils ont rachetés à droite et à gauche, d’où une intégration plutôt complexe avec un existant.

Dans tous les cas de figure, je déplore le fait que la plupart de ces solutions s’adressent aux grandes marques internationales, mais qu’il y a encore peu d’offres avec un système de tarification adapté à des marques de moyenne envergure comme on en trouve plein en France. Peut-être nous faudrait-il une initiative équivalente à celle de Trustradius, mais avec des éditeurs locaux… Le premier exemple qui me vienne à l’esprit est par exemple la toute nouvelle offre de Digimind qui propose une solution visiblement riche, mais avec un pricing raisonnable : Digimind lance une plateforme intégrée de social media monitoring.

Si vous avez connaissance d’une étude comparative ou d’un annuaire structuré de solutions “locales”, n’hésitez pas à les signaler dans les commentaires.

Pinterest : dernières nouveautés et chiffres
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pinterest-logo

Pinterest, vous connaissez sans nul ce service social de partage de photos qui lancé en 2010 a depuis lors bien grandi pour se faire une place au soleil des médias sociaux au niveau mondial. Même si on parle beaucoup, il faut bien avoir à l’esprit en France que le site n’a pas dépassé encore le million d’inscrits (850 000 selon les derniers chiffres) et est donc loin du podium des sites sociaux les plus utilisés. Il est vrai par contre sur des secteurs ciblés (food, mode, luxe…), le site s’impose comme une référence et une source d’inspiration pour nombre d’autres sites allant de The Fancy que j’avais eu l’occasion de présenter il y a bientôt 2 ans (TumblR + Social Shopping + Wish list + PPR = The Fancy), en passant par Shopivore ou Polyvore (cf : Il y a Pinterest… mais aussi les autres) et même eBay (eBay s’inspire de Pinterest pour mieux vendre).

Quelques chiffres à avoir en tête

  • 70 millions d’utilisateurs inscrits à travers le monde, soit plus de deux fois moins qu’Instagram (alors que Pinterest a été lancé publiquement 6 mois plus tôt en 2010 que Instagram);

  • Parmi ces comptes, 500 000 sont des comptes rattachés à des entreprises;

  • Une sur-représentation des femmes parmi cette base inscrite qui représentent plus de 80% des inscrits;

  • 80% des pins sont des repins, ce qui prouvent que la plateforme est certes à utiliser, favorise le repartage du contenu, mais du coup multiplent également lors de recherches le fait de trouver et tomber sur les mêmes contenus;

  • Autre chiffre à avoir en tête, mais qui est bien moins connu, mais bien plus intéressant si vous vous intéressez au e-commerce : 48% des top retailers ayant des produits promus par eux-mêmes ou les internautes sur Pinterest redirigent vers des pages expirées. En effet, le turnover des produits ou leur indisponibilité temporaire (et parfois alors leur retrait du site) n’est pas répercuté sur des outils comme Pinterest où la recherche, via le moteur ou les hashtags, peut rapidement créer de la déception chez des internautes trop souvent redirigés vers des pages inexistantes sur des sites marchands.

Une monétisation en marche : Web Analytics, Promoted Pins et Product Pins

Même si les chiffres présentés sont ambivalents et permettent de comprendre que l’on peut difficilement parler d’un phénomène Pinterest en France, et que le site a encore de nombreux problèmes à régler. Le premier d’entre eux est clairement la monétisation mais pour Pinterest rien ne presse. Il faut avouer que leur dernière levée de fonds en date en février 2013 de 200 millions de dollars permet de voir venir… surtout que la précédente datait seulement de mai 2012 et leur avait déjà permis de récolter plus de 100 millions de dollars principalement auprès du géant Japonais du e-commerce : Rakuten (notamment propriétaire de PriceMinister).

Pinterest préfère pour le moment poser ses bases avant de lancer toute démarche de monétisation trop forte qui pourrait déporter son audience féminine vers des sites précédemment cités (The Fancy, Polyvore, …). L’une de ses bases fut en mars dernier le lancement d’un outil de Web Analytics lié à sa plateforme. Cet outil permet pour les comptes professionnels à destination des entreprises (qui avait été lancé quelques mois auparavant, en novembre 2012) d’avoir accès à un ensemble de statistiques, propres à rassurer tout bon marketeur.

Deuxième phase dans cette montée en puissance vers une monétisation du service : les Promoted Pins en test depuis le mois dernier. A l’instar de Twitter et de ses Promoted Tweets, il s’agit d’afficher aux utilisateurs en fonction de leur comportement sur la plateforme (Pins effectués) des visuels proposés. Nous pouvons ajouter à cette nouveauté, les Product Pins qui permettent pour ces images épinglées d’apporter plus d’information (prix, disponibilité, …)./p>

Devenir un réseau social dominant ?

Malgré ses nouveautés prouvant tout l’intérêt de Pinterest pour le e-commerce, Pinterest sait que pour devenir un réseau social dominant il lui faudra installer plus largement une population d’internautes qui ne voit pas l’intérêt de partager des images dénichées sur Internet. On sait que Twitter a réussi en partie cet élargissement en trouvant sa voie dans le domaine de la Social Télévision (lire La Social Télévision : nouveau champs de bataille entre Twitter et Facebook ?), dans une moindre mesure dans la Musique (lire Twitter Music : pourquoi Twitter lance-t-il son service d’écoute et de partage de musique ?). La solution trouvée par Twitter est de proposer le partage d’articles sous la forme de Rich Pins. A l’instar de service de curation d’articles comme Scoop-it ou Paper-li, il s’agit ici d’intéresser une cible de personnes partageant de plus en plus d’articles.

Pour devenir puissant, il faut également avoir une démarche locale. Pinterest a ainsi officialisé il y a quelques semaines seulement sa présence commerciale en France avec l’arrivée de Stéphanie Tramicheck, ancienne de Etsy, plateforme de Do It Yourself référente. Clairement le but est de préparer la montée en puissances des futures offres commerciales, en se plaçant comme une évangéliste auprès des annonceurs, des agences, et de la communauté des plus fervents utilisateurs (notamment certaines catégories de blogueurs).

Ancienne de Etsy ? Mais Etsy lui aussi à une volonté de s’étendre dans le domaine de la curation de contenus, forte de son succès et de la communauté active adressée. Avec ses 60 millions de visiteurs uniques mensuels, Etsy propose depuis un certain des Brand Pages mais a récemment revu leur design et fonctionnalité pour leur donner une dimension visuelle renforcée et surtout permettre facilement à n’importe quel inscrit de “republier” le visuel sur sa propre page.

La question est clairement de savoir si avec toute cette concurrence à la fois dans le domaine de la curation visuelle, que désormais celle de la curation d’articles, Pinterest pourra, malgré sa valorisation actuelle à plus de 2.5 milliards de dollars, réussir son passage à un service monétisé qui continue à avoir une croissance notable. On sait que Facebook aussi s’intéresse de plus en plus à la curation visuelle et au e-commerce et la question est clairement de savoir si Pinterest, à l’instar de Foursquare dans la géolocalisation, restera un service challenger ou passera dans la catégorie des leaders comme Twitter ou TumblR.

Les publicités natives sont-elles une alternative viable aux bannières ?
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Je pense ne rien vous apprendre en disant que les publicités intrusives ne font pas recette sur les réseaux sociaux. Certes, les bannières sont le poumon du web, car elles permettent de financer l’essentiel des contenus et services, mais force est de constater qu’elles ne fonctionnent pas sur des plateformes sociales comme Facebook. C’est en tout cas la conclusion d’une étude publiée par Ifop / Generix : Réseuax sociaux, les français disent stop à la pub. Ce ne sont pas tant les bannières qui sont mises en cause, mais le principe même de la publicité sur les réseaux sociaux :

  • 81% des sondés affirment ne rien acheter après avoir été exposé à une publicité (seulement 40% pour de la publicité par email) ;
  • 90% ne partagent pas leurs achats avec le reste de la communauté ;
  • 68% disent qu’ils ne sont pas sur les réseaux sociaux pour faire des achats ;
  • 59% disent que les publicités sur les réseaux sociaux son inutiles, car elles ne ciblent pas leurs habitudes d’achat ;
  • 62% trouvent que les publicités sont moins utiles que les avis des membres sur une marque ou un produit ;
  • 83% n’ont pas envie d’en savoir plus sur une marque qui utilise des publicités ;
  • 86% pensent que les publicités sur les médias sociaux donnent une meilleure image d’une marque ou plus de proximité.

Le constat est donc sans appel : la présence des publicités sur les réseaux sociaux dérange les utilisateurs. Outre le fait que l’on confonde ENCORE réseaux sociaux avec médias sociaux, cette étude à le mérite de fournir des statistiques précise sur l’ampleur du problème. Nous connaissions déjà le phénomène de banner blindness, nous pouvons maintenant quantifier la social ads overdose (je viens de l’inventer).

A partir de ce constat, les annonceurs ont donc deux possibilités : Améliorer le ciblage de leurs publicités pour être certain de ne pas trop déranger les membres (Facebook announces tools to let advertisers target people who visited their site or used their mobile app), ou exploiter des formats publicitaires alternatifs qui sont moins perturbants. C’est là l’objectif des publicité natives (native ads en anglais) : des formats publicitaires non-standard qui se fondent dans l’interface et la logique d’utilisation d’un support ou service.

Les petits reportages sponsorisés entre le journal TV et l’émission du soir sont des publicités natives. Les slogans publicitaires dictés par l’animateur d’une radio sont également des publicités natives. De même que le publi-rédactionnel des magazines. Il en va de même pour les grands sites web qui ont recours aux publicités natives : Wall Street Journal, NBC, CNN… (cf. Native Advertising 101: Understanding the native continuum et Pretty Much Everyone Is Doing Native Ads Now). Certains comme Forbes vante ouvertement les bénéfices de la publicité native : The Role of Native Advertising in Our Search for a New Media Equation. Ce formidable engouement pour les publicités natives repose sur un double bénéfice : créer la pénurie dans l’inventaire publicitaire pour augmenter les tarifs, et proposer une mise en page beaucoup plus homogène avec un bien meilleur confort de lecture. Certes, cela demande un peu plus de travail pour les éditeurs de contenus et services, mais le résultat est tout de même très plaisant, à l’image de BuzzFeed qui ne propose QUE des natives ads. Toujours est-il que le marché s’enflamme littéralement pour ces publicités natives : The hottest companies in native advertising.

Panorama des fournisseurs de native ads
Panorama des fournisseurs de native ads

Bien évidement, les plateformes sociales de référence proposent toutes des publicités natives : sponsored tweets & trends pour Twitter, promoted posts et sponsored stories pour Facebook, et même récemment Promoted Pins pour Pinterest. Si je ne peux que reconnaitre le bienfait des publicités natives pour le confort de lecture, elles ne résolvent pas le problème énoncé dans l’étude : les utilisateurs de plateformes sociales ne sont pas dans une logique d’achat et ne veulent pas de publicité (natives ou pas). Retour à la case départ.

Les promoted pins dans Pinterest
Les promoted pins dans Pinterest

Plutôt que de déguiser les publicités en messages d’amis, une autre solution consiste à utiliser les messages de vos amis dans des publicités. C’est ce pari fou que veut tenter Google. L’idée est d’utiliser les avis et recommandations de vos amis pour augmenter l’impact d’une publicité : Google To Start Employing User Ratings And Photos In “Shared Endorsements” Ads.

Les nouveaux formats publicitaires de Google
Les nouveaux formats publicitaires de Google

Le principe est discutable, mais ils ont au moins le bon réflexe de prévenir les utilisateurs et de leur donner la possibilité d’interdire l’utilisation de leurs avis. Le procédé est un peu dérangeant, mais dans l’absolu, pourquoi s’offusquer alors que ces avis sont publics ? Je n’ai eu de cesse de répéter depuis des années que les plateformes sociales étant gratuite, il y a toujours un prix à payer (“If you are not paying for it, you’re not the customer; you’re the product being sold“). Avec ce procédé, les équipes de Google vont plus loin et transforment vos messages en publicité. Présenté comme ça, le procédé peut faire peur, voir choquer les âmes les plus sensibles, mais rappelez-vous que nous ne vivons pas au pays des Bisounours : You’re Not Just The Product, You’re The Ads (And Your Friends Should Thank You).

Ceci étant dit, je suis toujours autant surpris par la volonté des marques d’avoir recours à la publicité (sous différentes formes). Pourtant, il existe une solution de contournement parfaitement viable : investir dans des contenus originaux. C’est l’un de mes cheval de bataille favoris (cf. Le retour de la revanche du contenu), et il est plus que jamais d’actualité. Certes, il est plus simple d’avoir recours à des artefacts pour “camoufler” une publicité, mais la méthode la plus pérenne ne consiste-telle pas à arrêter de faire semblant ?

Statistiques sur les médias sociaux pour T3 2013
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Si comme moi, vous devez régulièrement justifier vos recommandations concernant les médias sociaux avec des chiffres (j’appelle ça le “syndrome Forrester“), alors vous devez grandement apprécier les articles de compilation de statistiques fraîches (cf. État des lieux des médias sociaux en 2012). Pour assouvir cette soif de données, je vous propose une revue de web de différentes sources nous fournissant des statistiques récentes. Ces données sont principalement issues de Social Media facts, figures and statistics 2013, et complétées d’articles publiés le mois dernier.

Commençons par Facebook, le roi des réseaux, qui commence visiblement à plier sous son propre poids :

  •  1,15 milliard d’utilisateurs, dont 751 M se connectent en situation de mobilité (plus de 7.000 terminaux identifiés) ;
  • 23% des utilisateurs se connectent plus de 5 fois par jour ;
  • 4,75 milliards de contenus et 350 M  de photos sont publiés par jour ;
  • 10 milliards de messages envoyés et 4,5 milliards de Likes distribués chaque jour ;
  • 26 M d’utilisateurs mensuels actifs en France, dont 18 M d’utilisateurs se connectant au moins une fois par semaine (cf. les Chiffres de Facebook du Blog du Modérateur) ;
  • Un taux d’engagement moyen passé de 3% à 1% en 1 an (Les marques souffrent de la baisse de leur reach sur Facebook).

Parlons maintenant de Twitter qui lève enfin le voile sur ses données utilisateurs avec sa prochaine introduction en bourse :

  • Plus de 500 millions de comptes créés, pour 218 M d’utilisateurs mensuels actifs et 100 M d’utilisateurs qui se connectent tous les jours ;
  • Une moyenne de 400 M de tweets envoyés par jours et de 208 tweets par utilisateurs ;
  • 28 % des retweets incluent la mention “Please RT” ;
  • 75 % des utilisateurs actifs se connectent avec des terminaux mobiles (164 M) ;
  • 6 M de sites intégrant Twitter et 3 M d’applications accédant à la plateforme ;
  • 62,8 M$ de C.A. pour le premier semestre 2013 avec un déficit cumulé de près de 419 M$ (Twitter by the numbers).

Voici maintenant des chiffres surprenant sur Google+, la plateforme sociale de Google que l’on a trop tendance à oublier :

  • Plus de 500 M de comptes créés avec 343 M d’utilisateurs actifs ;
  • 80 % des utilisateurs se connectent toues les semaines, 60 % se connectent tous les jours ;
  • 5 MM de boutons (+1) cliqués par jour ;
  • 67 % des utilisateurs sont des hommes.

Concernant Pinterest, la plateforme de découverte et de partage qui prend de plus en plus d’importance :

  • Plus de 70M d’utilisateurs, dont 69 % de femmes ;
  • 57 % des contenus sont en rapport avec la gastronomie ;
  • 80 %  des pins sont des repins ;
  • 14 minutes de temps de visite en moyenne et 98 minutes par mois ;
  • Plus de 5.000 comptes professionnels créés ;
  • Une moyenne d’achat de 140$ à 180$ pour les utilisateurs cliquant sur les Rich Pins (Pinterest Ptatistics).

Enfin pour LinkedIn, LE réseau social BtoB :

  • Plus de 238 M d’utilisateurs et 15 M de groupes ;
  • 27 % des utilisateurs utilisent un terminal mobile ;
  • 42 % des membres mettent à jour régulièrement leur profil, 81 % appartiennent à au moins un groupe ;
  • 3 M de Company Pages et plus d’1 MM d’endorsements.

 

Outre ces statistiques d’inscription, de fréquentation et d’activité, le SNCD a publié la semaine dernière les résultats d’une étude très intéressante sur les attentes des utilisateurs : Le marketing relationnel à l’ère des medias sociaux : Usages et attentes des clients. Cette étude a été menée auprès de 9.500 participants et une trentaine de marques de différents secteurs d’activité.

Les enseignements de cette étude que je retiens sont les suivants :

  • 38 % des utilisateurs de médias sociaux sont fans d’au moins une marque et 35 % ont déjà posté un avis sur une marque ou un produit ;
  • 83 % des utilisateurs sont clients des marques qu’ils suivent ;
  • 38 % tiennent compte des avis lus sur les médias sociaux, et 16 % sont devenus clients grâce aux contenus publiés sur les médias sociaux.

Avec tous ces chiffres, vous avez largement de quoi alimenter vos présentations et argumentaires. Les statistiques globales sur les différentes plateformes sociales ne sont pas très intéressantes, excepté celles qui concernent le marché français. Par contre, les résultats de la Social Media Attitude sont vraiment révélateurs.

Si vous avez d’autres chiffres ou sources intéressantes, n’hésitez pas à les partager dans les commentaires.

Facebook repousse toujours plus les limites de la confidentialité
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Depuis sa création, Facebook a toujours été considéré comme très intrusif avec les informations personnelles de ses membres. Il ne se passe pas un mois sans que ce sujet ne revienne sur la table. Je suis d’ailleurs toujours très surpris que certains s’étonnent encore des pratiques de ciblage : I Just Realized How Zealously Facebook Tracks Me And Sells That Info To Advertisers. Je pensais pourtant qu’il était acquis par le grand public que les données personnelles des membres sont le trésor de guerre des plateformes sociales. Pour être plus précis : Le modèle économique de Facebook repose sur l’exploitation des données personnelles des membres. Plus Facebook recueille des données précises sur ses membres, plus il gagne de l’argent en les monétisant auprès des annonceurs.

Facebook-Privacy-matters

Ceci étant dit, force est de constater que Facebook prend un malin plaisir à tendre le bâton à leurs détracteurs. Ils ont ainsi à nouveau essayé d’imposer la reconnaissance faciale automatique : Facebook to Users: You Have Exactly 7 Days Until We Own You. Et comme toujours, ils se sont prix un râteau : With privacy battle brewing, Facebook won’t update policy right away. Il faut dire que cette évolution des CGU était particulièrement sournoise : se servir des photos de profil pour identifier les personnes sur les photos publiées. Pas étonnant qu’ils se soient fait retoquer. Mais comme ce n’est pas la première fois, attendez-vous à ce qu’ils recommencent l’année prochaine (cf. Facebook forced to kill photo-tagging suggestions for EU users, for now).

Visiblement je ne suis pas le seul à déplorer la grande hypocrisie de l’opinion publique qui s’insurge de ces pratiques, mais qui continue à partager sans aucune pudeur photos et détails personnels. Nous avons donc eu droit à quelques articles particulièrement explicites ses dernières semaines : Facebook Dispels Any Remaining Confusion: You Are Its Product et We are all advertisements now, and that’s not a good thing.

Nous en étions laissés à ces considérations quand… Facebook continue de faire comme si de rien n’était que le moteur de recherche interne indexe maintenant l’ensemble des publications et des messages : Graph Search Now Includes Posts and Status Updates. Tous les messages et photos que vous ou vos amis ont publiés depuis leur inscription peuvent maintenant remonter dans les résultats de recherche (Your Transparent Life: Facebook Makes All Posts Searchable). Je précise que ces changements ne sont pas forcément visibles en France, car le moteur de recherche et le nouveau news feed sont encore en cours de déploiement auprès des utilisateurs français.

Vos messages et photos s'affichent maintenant dans les résultats de recherche
Vos messages et photos s’affichent maintenant dans les résultats de recherche

À une époque je vous aurais dit que cette évolution allait avoir un impact important sur le comportement des utilisateurs qui allaient devenir méfiants et s’auto-censurer. Mais ce n’est pas la première fois qu’ils forcent les utilisateurs à plus de transparence (Comment les nouvelles règles de Facebook vont modifier le comportement des utilisateurs), donc je ne me formalise pas plus que ça. Et ce n’est qu’un début puisque les équipes travaillent d’arrache-pied sur une solution de contournement de la législation relative aux cookies : Facebook Just Revealed A Plan To Kill The Tracking Cookie.

Facebook ne cache donc nullement ses intentions d’enregistrer les moindres faits et gestes de ses membres, même ne dehors de sa plateforme. Vous constaterez qu’ils ne sont pas les seuls puisque Google est également en train de plancher sur une technologie de tracking similaire : What You Need to Know About Google’s Plan to Replace Cookies et How Google’s New Web Tracking Plan Could Give It A Monopoly Over Facebook And Apple. Rappelons à cette occasion que Google n’est également pas un très bon élève en matière de profilage actif de ses utilisateurs (Why the NSA loves Google’s Chromebook et Google, the freaky line and why Moto X is a game-changer), et qu’ils ne sont pas seuls seuls (Now PayPal Aims To Track You In Real Life).

Pour clarifier la situation, je pense ne pas me tromper en disant que le monde des plateformes sociales se divise en deux : celles qui facturent un service premium (LinkedIn, Badoo…) et celles qui ont fait le choix du tout gratuit et se rémunèrent en revendant des profils (Facebook, Twitter, Google…). Je ne me permettrais pas de juger la pertinence de l’un ou l’autre de ces modèles économiques. Je constate simplement que l’on peut tout à fait monétiser des informations à valeur ajoutée sans pour autant franchir la ligne. Les données conversationnelles proposées aux chaînes de TV ne me semblent ainsi pas violer l’intimité des membres (Facebook Will Start Reporting The Stuff You Post About TV Shows To Four Major Networks). Par contre, la reconnaissance faciale par défaut sur l’ensemble des photos… je me demande bien ce qu’ils pourraient en faire et ce que ça apporterait aux membres. Mais visiblement, si les équipes de Facebook ont l’air de vouloir impérativement faire accepter cette fonctionnalité aux membres, c’est qu’il y a forcément un produit publicitaire dans les cartons…

Twitter cherche à s’imposer sur la publicité mobile pour réussir son introduction en bourse
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Après de nombreux mois de spéculation, l’annonce de l’introduction en bourse de Twitter a enfin été faite en fin de semaine dernière :

Le moins que l’on puisse dire est que cette annonce a été longue à venir, car ils ont pris leur temps. Il fait dire que la période est difficile et que les dernières sociétés issues du web introduit en bourse ont subi les foudres des marchés financiers (Facebook et surtout Zynga). C’est qu’ils sont difficiles les bougres !

Nous en savons donc un peu plus sur la nature de cette introduction en bourse. À commencer par son envergure plutôt modérée : Twitter makes IPO plans official: files confidential S-1, but expected value is about $14B. Ce qu’ils appellent une “soumission confidentielle” signifie que si le C.A. annuel est inférieur à 1 MM$, et ça va visiblement être le cas, ils ne seront pas obligés de publier tous les détails de leurs activités. Une astuce bien pratique pour une société qui aime bien la discrétion. C’est justement cette discrétion qui laisse planer le doute sur le nombre exact d’utilisateurs actifs (autour des 240 millions : The State of Twitter in 2013). J’espère pour eux qu’ils vont lever ce doute, car il n’y a rien de plus qui énerve les marchés financiers et les rend suspicieux (Does Twitter Have a Growth Problem?).

Mais de toute façon, si Twitter est aujourd’hui un acteur majeur de l’internet, cette plateforme sociale ne fait pas le poids face à un mastodonte comme Facebook. Je pense néanmoins ne pas me tromper en disant que ce qu’il concède en quantité, ils le compensent en qualité, car Twitter est résolument LA plateforme sociale de prédilection des journalistes, hommes politiques et autres figures publiques.

Cette annonce clôture donc une très grosse phase de transformation de Twitter qui a procédé à des enrichissements incrémentaux ces derniers mois :

Nous pourrions logiquement dire que ces nouveautés avaient pour objectifs de préparer la future mariée, et ce n’était pas du luxe, car ils partaient de très loin. Aujourd’hui Twitter est un redoutable outil publicitaire, certainement un des plus aboutis, surtout depuis le rachat de MoPub : Driving mobile advertising forward, welcoming MoPub to the Flock. Pour vous la faire courte, MoPub est une place de marché publicitaire spécialisée dans les terminaux mobiles qui possède, entre autres, une technologie de RTB (real time bidding) particulièrement aboutie.

Ce rachat n’est pas le plus gros de l’histoire (350M$, contre plus de 2MM$ pour le rachat de DoubleClick par Google), mais très certainement un des plus intéressants, dans la mesure où MoPub se positionne sur deux créneaux en très forte hausse : la publicité sur terminaux mobiles et le programmatic buying (Why Twitter Buying MoPub Is a Very Big Deal). Par opposition à l’achat en masse de bannières (quasiment à l’aveugle), le programmatic buying permet aux annonceurs d’acheter des bannières de façon individuelle en fonction de règles prédéfinies. Toute la force de MoPub réside dans sa capacité à agréger des données comportementales sur les internautes en les pistant à l’aide de leur identifiant Twitter, et ceci sur différents terminaux. Le principe est que le cookie de ciblage qui est placé sur le terminal de l’internaute est lié à son compte Twitter (auquel il se connecte plusieurs fois par jour). Le fait qu’un internaute utilise plusieurs ordinateurs, un smartphone et une tablette ne perturbe pas ce mécanisme, au contraire, cela ne fait qu’augmenter la valeur du profil de cet internaute, car il est d’autant plus simple d’avoir une vision exhaustive de son parcours d’achat et donc de faire des attributions beaucoup plus fines.

Éh oui, car le nouvel eldorado des web analytics (et de la publicité) est maintenant de consolider les parcours de navigation des internautes qui peuvent utiliser plusieurs terminaux dans la même journée. De ce point de vue là, MoPub intégré à Twitter est une authentique pépite, surtout pour les éditeurs de contenu (qui ont des inventaires publicitaires à valoriser) et les annonceurs (qui cherchent toujours plus d’efficacité dans leurs campagnes de ciblage). Il y a donc fort à parier que la valorisation de Twitter tourne surtout autour de sa capacité à générer des revenus de la publicité sur terminaux mobiles.

Dans tous les cas de figure (réussite ou non de l’opération), cette introduction en bourse risque de complètement bouleverser la stratégie de Twitter, dont la feuille de route d’évolution, tout comme celle de Facebook, va être avant tout guidée par l’augmentation des revenus pour satisfaire les actionnaires. On peut difficilement les critiquer par avance dans la mesure où ce service a toujours été gratuit et qu’ils ont mis un point d’honneur à ne pas le polluer avec des bannières, lui préférant les fameux formats natifs (native ads en anglais). De plus, ce n’est pas comme si nous n’avions pas eu l’occasion de nous en rendre compte : We are all advertisements now, and that’s not a good thing. Mais assez de sarcasmes, car Twitter est une plateforme de communication et de partage de premier ordre, dont je suis un fervent utilisateur (@FredCavazza). Reste maintenant à savoir quelle va être la date de cette IPO pour pouvoir se positionner…

Tout comprendre au Community Management : interview de Paul Cordina
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paul_cordinaVous ne connaissez peut-être pas Paul Cordina. Au delà de ses fonctions professionnelles de Digital et CRM Manager chez Nestlé France, Paul est également le co-auteur avec David Fayon d’un nouveau livre autour du Community Management auquel j’ai eu la chance de participer en écrivant notamment la Postface. Ce sujet du Community Management me tient particulièrement à coeur pour avoir présenté ici ainsi que sur CedricDeniaud.net pas mal d’articles ces dernières années sur les tendances notables (Etat des lieux du Community Management en 2012), les bonnes et mauvaises pratiques liées à ce nouveau métier, les modèles organisationnels dans les entreprises ainsi que toutes les actualités des plateformes phares qu’ont en charge souvent ces Community Managers.

Paul au travers de son livre entend dresser une approche stratégique et opérationnelle de la fonction afin de permettre aux entreprises, ainsi qu’aux éventuels professionnels intéressés pour en faire leur métier, de mieux en cerner les contours. Alors que hier, en France, on se posait la question de savoir si désormais il faudrait appeler chaque Community Manager, “Animateur de Communauté en ligne”, les vraies questions sont moins de mettre un nom sur une fonction mais des missions claires sur un métier. Dernière information avant de retrouver l’interview : le livre est édité chez Pearson et sera en librairie à partir du 13 septembre. Vous pouvez déjà le pré-commander sur Amazon.

1/ Les médias sociaux ont fortement évolué ces dernières années. Vous aviez déjà publié il y a un an un premier ouvrage autour des médias sociaux. Entre temps, on a constaté une vraie accélération de la présence des entreprises qui pour les plus mâtures d’entre elles comprennent que poursuivre uniquement des objectifs de communication n’est pas la meilleure stratégie. Comment analysez-vous ce passage de l’ère du Social Media à celle du Social Business ?

Les entreprises les plus avancées sur les médias sociaux ont compris qu’une logique média, de communication seule ou de simple présence ne fonctionne pas avec ces outils, et qu’il convient de les intégrer plus fortement à leurs enjeux marketing ou commerciaux. Une simple prise en compte d’un nombre de fans ou de followers (pouvant être manipulé par l’achat, l’usage de robots ou d’autres moyens), de mentions, de partages et d’engagements n’est en rien suffisante. Sans analyse, ni exploitation ou segmentation, ces chiffres n’ont pas grand intérêt. De plus en plus d’organisation saisissent que des chiffres liés à une audience adressée n’ont de sens que s’ils sont rapportés aux sources de provenances, à une activité et aux moyens financiers et humains alloués.

Les entreprises doivent déterminer ce qu’elle vont faire sur les médias sociaux, comment elle vont répondre, quels sont les objectifs qu’elles souhaitent atteindre et les bénéfices attendus : génération de trafic vers leurs site Internet (drive to web), en magasin (drive to store), récolte d’informations clients pour leur base de données (data capture), achat de produits ou services (en ligne ou en boutique), amélioration de leur image de marque, augmentation de leur notoriété (visibilité online), fidélité, engagement … . Ces objectifs doivent être déterminés en amont, et non après le lancement, comme cela est malheureusement souvent le cas : sans objectifs précis, difficile de mesurer l’efficacité ensuite. Ce qui leur permettent de définir les indicateurs de performance à mettre en place et à suivre, pour mesurer les résultats de leurs actions, et justifier leurs investissements financiers et humains supplémentaires. Ceci est un travail de long terme qui nécessite une activité permanente en fil rouge, une présence sur les médias sociaux n’étant cohérente que si elle est totalement intégrée à la stratégie de l’entreprise.

2/ Vous abordez largement dans le livre le métier et les pratiques relatives au Community Management, comment percevez-vous les évolutions de ce métier au sein des organisations et quelles sont les prochaines évolutions que nous verrons selon vous ?

Souvent encore, la fonction de community management n’est pas assumée à temps complet en entreprise, même si cela est à nuancer selon la taille des organisations. Elle est souvent mutualisée avec d’autres fonctions, en particulier dans les petites structures. La population dans la profession est jeune, mais a tendance à vieillir au fil des années.

Le niveau d’études est lui élevé, et celles-ci portent majoritairement sur la communication et le marketing, ce qui correspond aux rattachements hiérarchiques généralement constatés. Suivent ensuite les lettres et les langues étrangères, puis l’informatique. Plus généralement, le métier, qui est l’affaire de nombreux départements de l’entreprise, est pratiqué par des formations liées à la production de contenu (littérature, communication, sciences humaines, Institut d’étude politiques, journalisme, …). La largesse des missions

diffère selon la gouvernance, le rattachement dans l’organisation et le rôle hiérarchique. Les secteurs d’entreprise des employeurs sont le plus souvent ceux de la communication et des médias, du commerce et de la distribution, de l’informatique, des télécommunications et du multimédia.

Le métier reste solidaire : beaucoup déclarent travailler seuls dans leur entreprise pour les missions de community management, mais ce chiffre baisse au fil des ans. L’intérim n’est pas toujours prévu. Cela se traduit par des astreintes et une porosité des frontières entre la vie professionnelle et la vie privée. Des progrès sont à faire pour assurer la continuité de service.

Certaines entreprises continuent à chercher le mouton à 5 pattes, en recourant entre autres à des stagiaires pour moins dépenser, en demandant outres des compétences en médias sociaux, des connaissances approfondies en HTML, PHP ou Photoshop, équivalant à des fonctions de community manager, de webmaster et de graphiste. La fonction évolue et se professionnalise cependant. Elle commence à se structurer et on observe une maturation dans les pratiques. Des formations en community management apparaissent pour coller à ces nouveaux besoins (EEMI, Sup’Internet, Sup de Web, …), les universités et écoles de commerce s’y mettent également. De même pour les formations courtes, destinées aux professionnels déjà en exercice souhaitant évoluer ou se reconvertir. Dans tous les cas, l’expérience pratique prime avant tout. Ainsi, la plupart des community managers ont un parcours atypique et différent.

3/ Votre livre s’appuie sur le témoignage de certaines agences spécialisées et annonceurs dont les pratiques semblent avancées, comment s’est effectué le choix de ces entreprises et que retenez-vous principalement de ces échanges avec ces professionnels ?

La volonté était d’apporter une vision pragmatique et concrète à cet ouvrage, préfacé par Loïc Le Meur et postfacé par, vous, Cédric Deniaud, en interrogeant les plus grands acteurs majeurs français sur les médias sociaux en entreprises et en agences, ainsi que les meilleurs experts, afin d’avoir la palette la plus représentative possible. On y retrouve notamment les interviews de Jérôme François (Nestlé), Aline Bonnet (Orangina Schweppes), Alexis Thobellem (Danone), Tanguy Moillard (Bouygues Telecom), Yaëlle Teicher (Galeries Lafayette), Patrice Hillaire (La Poste), Emmanuelle Pelloux (agence Revolvr) pour ne citer qu’eux.

Il ressort des témoignages de ces personnalités des visions pragmatiques sur ce qui est le plus fondamental pour eux en terme de pratiques sur les médias sociaux. Ces figures y donnent leurs perspectives, leurs mécaniques, et développent les conseils qu’ils peuvent prodiguer, leurs bonnes pratiques, mais aussi les écueils à éviter.

4/ Comment analysez-vous l’essor de nouveaux réseaux sociaux, notamment mobiles (Path, SnapChat, WeChat…) et comment voyez-vous l’évolution / l’avenir des principaux acteurs que sont Facebook, Google ou bien encore Twitter ?

Les usages et tendances évoluent en permanence et, avec eux, de nombreux nouveaux acteurs émergent naturellement. Le succès des réseaux sociaux plus verticaux et mobiles en témoigne. Actuellement, les enjeux de mobilité font exploser la montée en puissance de nouveaux entrants, pour certains uniquement présents sur les terminaux mobiles, et qui sont fortement plébiscités par les plus jeunes, qui y voient notamment l’opportunité d’y laisser moins de traces que sur Facebook par exemple.

Les géants d’aujourd’hui comme Facebook, Twitter et Google ont compris depuis longtemps que l’environnement sur les médias sociaux évolue très rapidement, et que le risque de se faire dépasser, à l’instar de Myspace ou Skyblog, est réel. D’où les efforts et signaux forts de renforcements entrepris sur le mobile par ces acteurs, même si le territoire est déjà fortement contrôlé par Google : lancement de l’interface mobile « Facebook Home », rachats d’Instagram par Facebook, du créateur d’applications mobiles Cabana par Twitter, de Nik Software – éditeur de Snapseed (le concurrent d’Instagram) – par Google, … .

L’enjeu est pour eux de renouveler l’intérêt en permanence, afin de fidéliser une audience volatile, avec d’importantes innovations et une évolution constante de leurs services : lancement par Facebook de son « Graph Search », modifications de son design ; orientation de Twitter vers le second screen, lancement de « Twitter Music » ; développement des fonctionnalités de Google avec « Google+ Sign-In », « Google+ Local Reviews », …).

Du second écran à la Twittervision
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Je pense ne rien vous apprendre en disant que le second screen en train de complètement bouleverser les habitudes de consommation des programmes TV. Au départ vu comme une pratique de geeks, l’utilisation d’un smartphone ou d’une tablette devant son écran de TV est un phénomène qui tend à se généraliser. À tel point que l’on en vient à se demander quel écran est utilisé en retrait : Forget second-screen apps. Today, the TV is the second screen.

Illustration du second screen
Illustration du second screen

Les panellistes mesurent l’impact du second screen

Dans une société hyperconnectée devenue accro aux interactions sociales en temps réel, Twitter s’impose comme le média social de référence pour les seconds écrans. La plupart des émissions et séries TV affichent maintenant un hashtag pour inciter les téléspectateurs / mobinautes à réagir. Le phénomène a prit une telle ampleur que les panellistes en ont fait un produit : Médiamétrie lance l’étude Social TV. De plus, l’étude publiée par Nielsen le mois dernier nous apporte la preuve statistique que Twitter et certains programmes TV parviennent à stimuler leur audience respective : New Nielsen research indicates two-way causal influence between Twitter activity and TV viewership.

Impact mutuel de Twitter et de la TV
Impact mutuel de Twitter et de la TV

Nous disposions déjà de données chiffrées (Stats: Twitter’s relationship with TV revealed), mais avec cette étude, les marketeurs et éditeurs de programmes TV vont voir Twitter sous un nouvel angle : The coming age of Twittervision.

Statistiques de publication de tweets lors d'un série TV
Statistiques de publication de tweets lors d’une série TV

Un écosystème riche et des offres structurées pour les annonceurs

Si le phénomène de “socialisation” de la TV est assez récent, l’écosystème de startups et prestataires qui s’est constitué autour commence à être sacrément complet : Introducing the Social-TV Ecosystem Chart 2.0. Certes, ce graphe est très impressionnant, mais il faut reconnaître qu’ils ont été plus qu’exhaustifs (certains services se affichés dans plusieurs catégories).

Panorama es acteurs de la social TV
Panorama des acteurs de la social TV

Outre ces nombreux prestataires techniques, l’offre pour les annonceurs se structure également. Un événement organisé par Microsoft a d’ailleurs été l’occasion de présenter en juin dernier différents scénarios d’engagement des téléspectateurs connectés par les marques : Annonceurs et 2nd écran, renouveau de la pub TV. Le compte-rendu, rédigé par Par Barbara Chazelle, en charge de la stratégie et de la prospective chez France Télévisions, met en évidence l’énorme opportunité des terminaux mobiles pour transformer les moments de distraction (état passif devant un programme TV) en conversations sur les médias sociaux.

Les différents scénarios d'engagement de la social TV
Les différents scénarios d’engagement de la social TV

Les quatre modèles d’engagement identifiés s’articulent principalement autour des contenus de marque et des interactions sociales :

  • La synchronisation incitative qui récompense le téléspectateur exposé à un spot publicitaire (ex : Weetabix qui offre des produits à ceux qui prennent en photo l’écran de leur TV) ;
  • La gamification au travers d’applications mobiles comme le propose Honda (Honda Jazz Mobile App Demo)
  • L’évènement sponsorisé où la chaîne met à disposition des contenus complémentaires sur son site (ex : Canal+ et Lancôme pendant la Nuit des Césars) ;
  • L’expérience immersive avec des dispositifs plus sophistiqués, comme Heineken lors de la coupe de l’UEFA.

Vous trouverez d’autres informations sur ce diaporama présenté par Novédia :

Comme vous pouvez le constater, il existe déjà de nombreuses possibilités pour les marques d’exploiter la social TV. Certains se sont même spécialisés dans des niches comme Kwarter qui est parti à la conquête du marché US :  La gamification par Kwarter, l’avenir du second écran dans le sport ?.

Twitter cherche à s’imposer comme le roi de la social TV

Pour profiter de cette manne, Twitter avait déjà fait une acquisition en début d’année (Twitter to Buy Bluefin Labs, Social Media TV Analytics Company) et poursuit dans cette lancée avec l’acquisition de l’éditeur de la solution Curatorr : Twitter acquires real-time social data company Trendrr to help it better tap into TV and media.

Le fruit de ces investissements commence déjà à se voir avec notamment la concrétisation de partenariats avec la NBA pour proposer des ralentis de matchs directement dans le flux : Twitter Teams With NBA to Stream Basketball Replay Videos. Vous noterez que ces extraits de match sont bien évidemment accompagnés de bandeaux publicitaires en sur-impression (ici pour le film After Earth).

Des extraits de matchs de la NBA dans votre flux Twitter
Des extraits de matchs de la NBA dans votre flux Twitter

Suite à cette première expérience réussie, Twitter a signé de nombreux autres partenariats avec des grandes chaînes ou groupe média (BBC, Fox, Bloomberg TV, Condé Nast, Discovery…) pour pouvoir déployer son programme : Twitter Amplify partnerships: Great content, great brands, great engagement. Un partenariat a déjà été signé en France pour des vidéos courtes de 30 s. avec une publicité de 8 S. en pre-roll : Twitter expérimente les campagnes TV 2.0 avec TF1.

Mais le plat de résistance est bien évidement l’offre de ciblage publicitaire : Extend TV commercials on Twitter: Premiering TV ad targeting. Cette offre permet aux annonceurs de synchroniser leurs efforts publicitaires sur la TV et Twitter. Concrètement, les annonceurs ont accès à un tableau de bord où ils renseignent les chaînes et les heures de diffusion de leurs spots, ils ont ensuite la possibilité d’envoyer des tweets sponsorisés aux twittos qui ont été exposés à ces spots (ces derniers sont ciblés en fonction des hashtags insérés dans leurs tweets).

Les scores d’engagement n’ont pas encore été publiés, mais vous pouvez bien avouer que cette technologie est assez révolutionnaire. Ce qui m’interpelle avant tout est le fait que les annonceurs parviennent à capter l’attention des téléspectateurs qui se détournent de leur écran de TV durant la coupure publicitaire. C’est redoutable, d’autant plus que Twitter fournit à ses annonceurs des statistiques très détaillées sur l’impact des spots et des tweets sponsorisés :

Exemple de tableau de bord pour l'offre de ciblage publicitaire de Twitter
Exemple de tableau de bord pour l’offre de ciblage publicitaire de Twitter

Avec cette offre, Twitter est donc légitime pour rentrer dans la “cour des grands”. Les budgets publicitaires alloués à la télévision sont en effet sans comparaison avec ceux accordés aux supports digitaux (nous parlons d’un rapport de 1 à 100). Mais il reste cependant beaucoup de travail à Twitter pour finaliser cette offre et la lancer sur les marchés européens et asiatiques. Il reste surtout aux équipes à convaincre les annonceurs et le marché que malgré les chiffres, Twitter est une plateforme plus intéressante que Facebook (Facebook Has Five Times More TV Chatter Than Twitter).

Le dernier trimestre de l’année va être décisif, car l’introduction en bourse est programmée pour le début de l’année 2014. Il ne reste donc que quelques mois pour faire évoluer le service et le rendre un peu plus accessible au grand public (Why Twitter’s new Conversations view is a big deal and why it matters for its IPO). En fonction de la réussite de cette transformation, la valorisation de Twitter devrait (ou non) dépasser les 10 milliards de $.

MàJ (09/09/2013) : Le sujet est décidément très chaud puisque Facebook vient de mettre en ligne deux outils à destination des chaines pour les aider à mieux exploiter Facebook pour les interactions en temps réel : Facebook takes on Twitter with new tools to give TV broadcasters access to its user data.