Faut-il continuer à être présent sur Facebook via une page ?

Il n’a jamais coûté aussi cher pour aussi peu de visibilité de se lancer aujourd’hui sur Facebook. Avec une portée naturelle des messages postés par les pages qui est désormais à 7% en moyenne (alors qu’elle était encore à 15% il y a 18 mois), avec ce chiffre qui va continuer à baisser ces prochains mois malgré tous vos efforts pour optimiser vos lignes éditoriales et vos taux d’engagement, la question à se poser est faut-il continuer à jouer le jeu de Facebook ? J’ai abordé rapidement ce point en janvier dernier lorsque je parlais dans La fin du Community Management 1.0 de “la fin de l’illusion Facebook comme terre promise du marketing communautaire” et je vous propose de creuser cette question..

Pourtant, certaines entreprises continuent à se poser la question ou à voir en Facebook, l’Eldorado du Marketing Digital. Depuis plus de 5 ans maintenant, nous vous alertons sur les risques d’une dépendance trop forte vis à vis de Facebook (ou de toute autre plateforme sociale d’ailleurs) et vous invitons à avoir comme point de départ de toute réflexion stratégique des questions liées aux attentes de vos cibles prioritaires sur le Digital, et les questions liées directement à votre entreprise (quelles sont mes ressources, quels sont mes contenus, quelles sont mes attentes…).

Bien souvent, la réponses apparaissent très clairement que Facebook n’est pas la priorité des démarches à mener, ou en tout cas pas sous la forme d’une page. Facebook a enrichi depuis 2 ans ses fonctionnalités publicitaires et la plus grande richesse de Facebook est clairement ses options de ciblage mais également de retargeting publicitaire. En effet :

  • Rien ne sert de créer un support à animer quasiment chaque jour si vous n’avez que peu de contenus ou d’actualités pour valoriser votre marque ;

  • Rien ne sert de mettre votre budget dans l’animation quotidienne d’une plateforme si vos ressources budgétaires sont limitées et qu’il vous faudra mieux concentrer vos efforts pour espérer avoir un vrai impact ;

  • Rien ne sert d’espérer développer la notoriété de sa marque via une page Facebook puisque ce sont d’abord des personnes qui vous connaissent qui rejoignent votre page (des clients).

Je compare souvent la volonté de nombreuses entreprises de vouloir avoir leur page Facebook à celle de se lancer sur le e-commerce. Vu d’un angle extérieur, on se dit que ce ne doit pas être bien compliqué et que l’on voit facilement les bénéfices à en tirer : une forte audience potentielle, pas de frais de développement. Dans le cas du e-commerce, beaucoup d’entreprises se disent encore que développer son activité e-commerce en propre n’est pas très coûteux, sauf que rendre visible sa boutique, gérer la logistique et réaliser des marges et des volumes sont clairement une équation dont beaucoup d’entreprises ne se sortent pas et présentent une activité e-commerce qui n’est pas rentable.

Etre présent sur Facebook n’est pas un objectif !

Je souris quand je vois aujourd’hui certaines personnes faire volte face en pointant les dangers du Tout Facebook pour une démarche social media. Cela me fait penser aux pratiques des logiciels anti-virus pour  ordinateur qui sont les premiers à développer des virus pour prouver que leur solution est indispensable. Les questions à vous poser aujourd’hui ne sont pas différentes de celles d’hier, elles prennent juste part dans un écosystème qui se complexifie. Aujourd’hui plus que jamais, il faut savoir les décisions que l’on doit prendre et les budgets à allouer au risque d’accumuler les déceptions couteuses.

Je suis surpris de voir que ce sont les personnes sûrement les moins impliquées opérationnellement dans les médias sociaux qui en ont la meilleure compréhension. Comme quoi, avoir trop la tête dans le guidon peut empêcher de voir la route. La plupart des prestataires qui sont en charge pour le compte d’entreprises de gérer leur présence sur les médias sociaux dont sur Facebook n’ont bien évidemment aucun intérêt de tenir ce discours alarmiste. Elles conservent donc une vision court-termiste et continue à vendre les médias sociaux dans une stratégie de communication (un pan supplémentaire d’une stratégie 360°) ou pour répondre à la demande client d’être présent sur les médias sociaux alors que les médias sociaux sont un moyen et pas un objectif . Or, il faut voir ses démarches sur les médias sociaux comme un marathon et non comme un sprint. Le marathon sous-entend une stratégie avec une vision à moyen / long terme, sans se rendre dépendant de support dont les règles changent.

De même, l‘évangélisation continue à se faire autour des outils et non autour des usages ou de l’évolution des concepts de communication. Les présentations qui expliquent les médias sociaux au travers des chiffres, et désormais des nouveaux services que sont les Instagram, Pinterest, Snapchat, pleuvent et continuent à alimenter un puits sans fond.

Apple : marque la plus communautaire au monde… absente de Facebook

Même si la société Apple a plusieurs pages officielles sur Facebook pour certains de se services comme iTunes, vous ne trouverez pas de page Facebook officielle de la marque Apple. Les deux pages suivantes ne sont pas des pages animées :

Apple, première capitalisation boursière estime à juste titre que cela ne lui est pas utile, au delà de la concurrence potentielle que certains peuvent percevoir entre Apple et Facebook. La première démarche officielle de Apple sur les médias sociaux (externes) s’est faite dernièrement au travers d’un TumblR faisant la promotion de l’iPhone 5C dont les ventes décoivent (Apple continue de promouvoir l’iPhone 5C sur TumblR).

L’illusion de la communauté de marque

Penser que votre marque sera sociale ou communautaire ou que vous aurez grâce à Facebook une communauté autour de votre marque est un fantasme marketing. Voila la raison pour laquelle beaucoup de marques continuent à regarder des vanity metrics et à oublier que la communication n’est pas un objectif en soi, et qu’à un moment si ses dispositifs n’ont pas d’impact mesurable sur le business de l’entreprise, de manière directe ou indirecte, certains dirigeants seront bien obligés de sonner la fin de la récréation.

Etre présent sur les médias sociaux n’a jamais été aussi important et primordiale pour nombre d’entreprises dans le cadre de leur stratégie de communication ou marketing. Néanmoins, les démarches menées continuent d’être à l’opposé.

  • Ne recherchez pas la visibilité directe de votre marque, mais l’amplification, la recommandation et l’influence : il n’y a pas meilleure communication et les réseaux sociaux sont votre meilleur allié pour le faire.

  • Ne recherchez pas le social uniquement en dehors de votre site, mais apportez à vos clients sur vos supports sous gouvernance (applications et site) les fonctionnalités sociales et conversationnelles désormais attendues.

Les applications mobiles vont-elles tuer les conversations (et le web) ?

Le mois dernier j’ai envoyé un SMS a un vieil ami pour que l’on déjeune au restaurant. Comme cet ami avait installé l’application Viber sur son smartphone, c’est dans cet environnement qu’il a pu lire mon SMS. Il se trouve que j’avais moi aussi installé l’application en question quelques semaines plus tôt, mais sans réellement l’avoir utilisé. Nous avons ensuite échangé plusieurs messages pour convenir de la date et du restaurant, le tout dans Viber, qui offre par ailleurs une belle interface et des fonctionnalités sympas. Après cette expérience, je décide de m’intéresser un peu plus à Viber et commence notamment à étudier ce que l’application fait en tâche de fond. Et là, je découvre que cette application est très gourmande en mémoire et qu’elle me bombarde de notifications. Tout naturellement je la supprime et n’y pense plus.

L'interface de Viber
L’interface de Viber

Le jour J, je me retrouve tout seul au restaurant. Un coup de fil plus tard, il s’avère que mon ami a eu un empêchement et qu’il m’en a fait part sur Viber. Sauf que je n’avais plus l’application sur mon smartphone, et du coup je n’ai jamais reçu le message. Finalement j’ai acheté un sandwich et je suis retourné bosser, mais ce qui me chagrine dans cette histoire est que mon pote n’a pas été prévenu que son dernier message n’a pas été distribué, et qu’ayant supprimé l’application, j’ai perdu toute trace de la conversation, et même du SMS de départ.

Cette mésaventure est pour moi symptomatique de ce que nous sommes en train de vivre : un cloisonnement des conversations et un appauvrissement généralisé du web au profit d’applications mobiles utilisant des technologies et protocoles propriétaires. J’ai toujours été un défenseur des standards du web, mais je dois avouer que la menace qui pèse maintenant sur l’internet est bien plus grave que ce que nous avons connu à l’époque où Internet Explorer utilisait des balises HTML non-standards.

D’un web ouvert à des plateformes sociales fermées

Déjà en 2010, Chris Anderson faisait le constat que le web (les pages HTML) ne représentait plus qu’une petite partie des échanges sur internet : The Web Is Dead. Long Live the Internet. Quatre ans plus tard, je me rends maintenant compte des implications de cet article. Vous noterez que je ne suis pas le seul à m’interroger sur la dangereuse évolution du web dont l’universalité et la pertinence sont mises à mal par les câblo-opérateurs (The Internet Is Fucked) et le journalisme viral (Social-Media Traffic to News Sites Has Increased 57% Since 2009 et Partage Cet Article Si Toi Aussi T’es D’Accord Avec Le Titre).

L’année dernière plusieurs voix s’étaient élevées contre Facebook et ses leviers de monétisation très douteux (Facebook traite tous ses utilisateurs comme des annonceurs). Et pourtant, Facebook est de loin la plateforme sociale préférée des Français (à 67% selon la dernière étude de Harris Interactive), ce qui n’est pas sans poser des problèmes de dépendance, surtout dans la mesure où c’est une boîte noire dont nous comprenons à peine le fonctionnement, notamment le Edge Rank (ou son remplaçant), et sur laquelle nous n’avons aucun contrôle (tout le monde n’a pas les mêmes prérogatives que la NSA).

Zuck_fbblue

Contrairement à Twitter ou YouTube, il n’est pas possible de consulter un profil ou des contenus publiés sur Facebook si vous ne possédez pas vous-même de compte, c’est ce que les Américains appellent un walled gardenFacebook a donc déstabilisé le web en vampirisant une bonne partie des interactions et contenus pour les mettre derrière une barrière infranchissable. Certes, le web regorge de communautés fermées, mais elles n’ont jamais atteint la taille et l’importance de Facebook. D’ailleurs, nous commençons déjà à constater l’impact de cette dépendance sur les jeunes : Social media and the perils of looking for ‘likes’. Là où ça commence à devenir inquiétant, c’est quand la majeure partie des échanges se font au sein d’environnements propriétaires fermés, comme Viber.

Les applications mobiles cherchent à tuer les SMS

Au siècle dernier, les échanges numériques reposaient sur des technologies universelles : pages HTML et emails pour le web, SMS / MMS pour les terminaux mobiles. aujourd’hui, toutes les interactions se font au sein d’applications mobiles qui cloisonnent les conversations et pièges les contenus :

  • Les applications fournies par les grandes plateformes sociales (Intagram, Vine…)
  • Les applications mobiles américaines ou asiatiques (SnapChat, WhatsApp, Kik Messenger, WeChat, Line…)

Initialement proposées comme des alternatives aux SMS ou à la téléphonie, ces applications mobiles de nouvelle génération se sont imposées comme les nouvelles reines des médias sociaux en rassemblant des centaines de millions d’utilisateurs : Les applications mobiles font de l’ombre aux grandes plateformes sociales. Les éditeurs de ces applications se sont livrés à une course à la fonctionnalité pour pouvoir séduire toujours plus d’utilisateurs et couper l’herbe sous le pied de la concurrence : All social apps are the same now. Are we headed toward one mega-app to rule them all?. Que se passera-t-il quand il y aura effectivement une application mobile dominante ? Serons-nous obligés de nous conformer à ses CGU ? J’imagine que c’est dans cette optique que le conseil d’administration de Facebook a validé l’acquisition de WhatsApp pour un montant complètement délirant de 19 MM$.

Autant je suis le premier à reconnaitre la richesse fonctionnelle de ces applications (surtout les asiatiques comme Line ou Kakao, très largement en avance sur les concurrentes américaines), autant je ne peux m’empêcher de penser qu’il serait extrêmement regrettable d’abandonner un standard comme SMS (ou MMS) pour s’enfermer dans les formats propriétaires que proposent ces applications. Il existe pourtant des solutions viables : Orange libère la messagerie instantanée avec sa technologie Open Chat qui place Libon au cœur d’une stratégie de communication enrichie.

La technologie Open Chat de Libon
La technologie Open Chat de Libon

tl;dr

Le pire dans tout ça, est que nous commençons maintenant à assister à la déferlante d’applications mobiles de nouvelle nouvelle génération comme TinderPheed ou encore Wordeo qui transforme vos messages en clips animés : Messaging App Wordeo Blends Text With Getty Stock Footage To Take Video Messaging More Mainstream.

L'interface de Wordeo
L’interface de Wordeo

Le danger de ces applications est qu’elles incitent les utilisateurs à privilégier les images ou sons aux mots. Loin de moi l’idée de jouer les réactionnaires, mais est-ce ça l’avenir de la communication : s’exprimer avec des images ? Et pourquoi pas des onomatopées ? Serions-nous en train de régresser au stade néandertalien ? Bon OK, j’en rajoute peut-être, mais quand je vois à quoi ressemblent les échanges ou interactions sur ces applications mobiles j’ai quand même une certaine appréhension. Il parait qu’il s’échange près de 500M de photos et images sur WhatsApp par jour, combien de mots correctement orthographiés ?

Exemples de conversations reposant des les stickers
Exemples de conversations reposants sur des stickers

Quand j’étais jeune, pour draguer une fille, il fallait se plier au jeu de la séduction, la faire rire… De nos jours, il suffit de dégainer son smartphone, de publier un selfie, de liker et zou ! Pour paraphraser Cyrano de Bergerac : “Ah non ! c’est un peu court, jeune homme !“.

La drague en 2014
La drague en 2014

Nous vivons dans une époque où tout va plus vite, où l’on a plus le temps de rien : plus le temps de lire (“tl;dr” = “too long; don’t read“), plus le temps d’écrire. J’ai ainsi constater que certaines personnes avec qui je corresponds n’ont même plus le de me répondre “OK” par messagerie instantanée ou SMS et se contentent d’un “K“. Franchement, trouvez-vous normal que l’on ne s’exprime plus que par monosyllabes, likes, stickers ou selphies ?

Entendons-nous bien : je ne me positionne pas en tant que prétendant au titre de chevalier de l’Ordre des Arts et des Lettres, mais je me dis que ces applications mobiles ne sont que la résultante d’une longue dérive. Le plus incroyable dans cette histoire est que j’ai l’impression que ça ne dérange pas grand mode. Déjà que le travaille d’écoute et d’analyse des conversations était rendu laborieux avec la syntaxe complexe de la langue française, alors qu’est-ce que ça va être avec ces nouveaux modes d’expression ? Dans un monde où la communication est de plus en plus visuelles (à défaut d’être textuelles), l’analyse de la satisfaction ou du sentiment vis-à-vis d’une marque ou d’un produit va être de plus en plus complexe.

Tout est gratuit, mais tout se paiera un jour…

Mais revenons à nos moutons et à ce problème de cloisonnement des conversations. Les pages de résultats de Google sont librement accessibles, faire un audit de référencement est donc gratuit (sous réserve d’avoir les bonnes compétences). De même, faire un audit des conversations autour de votre marque sur Facebook est gratuit, à condition d’utiliser les bons outils. Qui nous dit que les éditeurs d’applications mobiles ne vont pas chercher à rentabiliser leurs investissements en facturant l’accès aux données et conversations aux annonceurs ? Autant ces applications sont très rentables en Asie, car la vente de stickers et autres biens virtuels rapporte beaucoup d’argent, autant nous savons que pour des raisons culturelles, ce ne sera pas le cas sur les marchés occidentaux. Ils vont donc nécessairement trouver d’autres sources de revenus et bien évidemment abuser de leur position dominante pour imposer leurs conditions. Ça ne vous rappelle rien ?

Internet est un média en perpétuelle mutation, personne ne peut empêcher son évolution. En revanche, il me semble important d’attirer votre attention sur le mauvais tournant qu’est en train de prendre le marché avec l’avènement de ces applications mobiles : non seulement elles appauvrissent la teneur des conversations, mais elles les piègent dans des environnements fermés. Chacun est libre de se faire sa propre opinion, mais je trouve que cette tendance représente une menace bien plus grave que les écoutes de la NSA ou les micmacs des câblo-opérateurs.

Pourquoi Facebook achète WhatsApp pour 16 milliards de dollars ?

WhatsApp, jeune société américaine de 55 employés, a cédé aux milliards proposés par Mark Zuckerberg, alors que jusqu’à alors Facebook s’était heurté au refus de WhatsApp une première fois (refus que la plupart des médias ont totalement oublié) et Snapchat (Pourquoi Facebook propose de racheter Snapchat pour 3 milliards de dollars ?). Il faut savoir que certains médias très sérieux en 2012 titrait que si WhatsApp se vendait à Facebook, cela serait leur plus grosse erreur (Why selling WhatsApp to Facebook would be the biggest mistake of Jan Koum’s and Brian Acton’s lives)

Parmi les 10 plus gros rachats de l’Histoire

Si tout le monde estimait déjà à l’époque que dépenser 1 milliard pour Instagram qui ne comptait alors que 13 salariés était une somme en dehors de toute logique économique rationnelle (Ce qu’il faut comprendre du rachat de Instagram pour 1 milliard de dollars), on est bien loin du nouveau record dépensé par Facebook, pour une entreprise qui ne compte que 55 salariés. Parmi les plus gros rachats de l’histoire des nouvelles technologies :

  • Compaq racheté par HP pour 25 milliards $ en 2001 (pour une société qui faisait déjà 40 milliards de CA / an)

  • Skype par Microsoft pour 8.5 milliards de $ en 2011

  • Motorola par Google pour 12.5 milliards de $ en 2011 mais revendu finalement tout récemment à Lenovo pour moins de 3 milliards.

  • Nokia par Microsoft pour 7.2 milliards de $ en 2013

  • Nestscape par AOL pour 4.2 milliards de $ en 1998, lors de la 1ère bulle Internet

  • Geocities par Yahoo! pour 3.6 milliards de $ en 1999… pour un service finalement fermé moins de 10 après aux Etats-Unis

  • Nest par Google pour 3.2 milliards, rachat effectué il y a quelques semaines seulement

  • DoubleClick par Google pour 3.1 milliards de $

  • Youtube par Google pour 1.6 milliard de $

Quand on compare ces montants, nécessairement, on peut voir les rachats de Youtube et DoubleClick par Google comme de très très bonnes affaires (à savoir si Nest sera une aussi bonne affaire), et les investissements de Microsoft plus incertains, tout comme ceux de Yahoo!. Un risque pour Facebook est de suivre le chemin de Yahoo! en rachetant des services vu à l’époque comme très puissants et comme l’avenir du Web (Del.icio.us, FlickR, Geocities, …)… pour le résultat que l’on connait aujourd’hui.

L’audience mobile n’a pas de prix !

Si on doit retenir une raison et une seule, c’est qu’un service qui comptera probablement dans 12 / 18 mois plus de 1 milliard d’utilisateurs sur mobile dans le monde cela n’a pas de prix. Facebook a une grande force pour lui : son algorithme publicitaire qui a fait ses preuves. Son ambition demain est de déployer cet algorithme sur un ensemble de services à forte audience, tout en laissant ces services relativement indépendants. Il n’y a donc pas de volonté de Facebook de suivre le principe de Google de créer un écosystème de services digitaux fortement liés, mais bien de garder des services autonomes pour éviter de faire peur et de faire fuir une population jeune.

Si WhatsApp atteint courant d’année prochaine le chiffre de 1 milliard d’inscrits, il aura été plus rapide que Facebook pour atteindre ce cap, alors que Facebook avait déjà connu une croissance très rapide, à partir de son ouverture publique et internationale.

L’autre raison pour Facebook est de s’équiper face à ses autres concurrents, qui ne sont pas que Google, mais que sont également des leaders comme Tencent (propriétaire entre autres de WeChat) – plus d’informations dans  Tencent, ce géant de l’Internet chinois que vous ne connaissez pas encore. WeChat a un modèle aujourd’hui qui va largement au delà de l’échange de “SMS nouvelle génération” si je résume la catégorie de service dans lequel on peut classer ces différents services mobiles. En effet, WeChat propose un service e-commerce notamment via des achats in-apps (bien connu de nombre de jeux mobiles) ainsi qu’un système de paiement (WeChat gets serious about in-app purchases and e-commerce with its latest update).

Dernière raison directement lié au modèle Freemium et d’abonnement de WhatsApp : Facebook n’achète pas des utilisateurs mais des clients abonnés d’un service. Alors certes 1$ par an par abonné représente une somme marginale mais il s’agit d’une monétisation future pour Facebook qui ne sera pas tournée uniquement autour de la publicité, ce qui est une vrai nouveauté pour Facebook.

Ca représente quoi 16 milliards ?

On parle de 16 milliards mais dans les faits c’est 19 milliards que Facebook pourrait dépenser : 3 milliards de bonus pour les 55 salariés de WhatsApp sous forme d’actions, 12 milliards en échanges d’actions et 4 milliards en numéraire. Pour vous donner un ordre d’idée c’est :

  • 20 fois le prix que Rakuten vient de dépenser pour racheter la société mobile d’appels téléphoniques, Viber

  • 4 fois le prix que BlackBerry s’est vendu en 2013 à un fonds d’investissement

  • Le prix de 2 sous-marins nucléaires (et oui ca coute cher un sous marin nucléaire neuf)

  • La moitié du chiffre d’affaires de Saint Gobain

  • Un quart du montant de la dette de la France… en 1978

  • Plus de 100 plus  que l’oeuvre d’art vendue la plus chère au monde (un triptyque de Francis Bacon vendu pour 142 millions de dollars)

Des questions demeurent

  • Sur des pays asiatiques, ce n’est pas WhatsApp qui fait fureur mais d’autres services du même genre comme Line, NimBuzz ou bien WeChat. WhatsApp n’est donc pas le meilleur choix pour se faire une place sur ces marchés.

  • Idem en Afrique où des services comme 2Go ou Mxit ont une longueur d’avance.

  • Est-ce que les jeunes qui est clairement la population ciblée (audience) recherchée par Facebook pour contrer la baisse de son usage par ces derniers resteront-ils sur WhatsApp ?

  • Se “rabattre” sur WhatsApp n’est-il pas un moyen de laver l’affront de l’échec du rachat du Snapchat ?

  • Les deux fondateurs de WhatsApp sont des anti-pub farouches, étant passés précédemment chez Yahoo. Il y a un même sur le site un “manifeste” anti-pub. Comment Facebook va-t-il pouvoir concilier cela ?

  • WhatsApp est un modèle freemium avec un principe de licence payable par l’utilisateur pour un cout dérisoire de 1$ par an. Il s’agit donc d’un modèle différent pour Facebook auquel il n’est pas habitué.

  • Le marché Boursier réagit plutôt de manière négative (baisse de 6.5% de l’action de Facebook) et ce rachat va clairement plomber les résultats financiers de Facebook, ce qui ne va pas permettre aux actionnaires d’espérer une forte rentabilité sur les 12 / 24 mois.

  • La stratégie de Facebook est en partie défensive face à un futur potentiel concurrent (rappelez-vous l’échec de rachat de Twitter à l’époque où Facebook n’avait pas su/voulu aligner une somme plus importante). Sauf que demain si Facebook doit racheter tous ses concurrents potentiels, cela sera une course sans fin, tant les barrières à l’entrée apparaissent faible, même si se créer une très importante audience est une autre histoire.

Twitter affine son offre publicitaire et se prépare pour le commerce

Les semaines passées ont été particulièrement mouvementées pour Twitter :

La nouvelle page de profile en cours de test
La nouvelle page de profile en cours de test

Donc, comme vous pouvez le constater, Twitter se fait méchamment chahuter. Un traitement qui n’est pas réellement surprenant, car maintenant qu’ils ont empoché l’argent de leur introduction en bourse, ils ont des comptes à rendre aux actionnaires. Et justement, les actionnaires ne sont pas réellement satisfaits, car les chiffres d’audience de Twitter sont largement en dessous de ceux de Facebook ou de nouveaux acteurs asiatiques : avec “seulement” 241 M d’utilisateurs actifs, Twitter est 5 fois plus petit que Facebook et deux fois plus petit que WeChat.

Mais l’équipe dirigeante ne se démontent pas pour autant, car comme tout le monde le sait, ce n’est pas la taille qui compte. Si Facebook écrase Twitter en matière de nombre d’utilisateurs, si l’on se réfère à l’importance relative de ces deux plateformes, l’écart est beaucoup plus fin : Facebook vs. Twitter, Who wins the battle for our social attention?. Comparer ces deux plateformes n’est pas un exercice facile dans la mesure où ils répondent à des logiques communautaires et sociales très différentes : Facebook est à la base un réseau social, donc qui sert à mettre les gens en relation, alors que Twitter est un outil de communication prisé par les journalistes, politiques, personnalités… Je pense ne pas me tromper en disant que Facebook est une plateforme sociale pour Mr et Mme tout-le-monde et que Twitter est un peu plus élitiste, particulièrement en France. Cette différence est fort bien résumée de la façon suivante (impossible de retrouver la source) : Facebook is for connecting with the people you went to school with, Twitter is for people you wished you had gone to school with. Moralité : ne vous y trompez pas, malgré une audience largement inférieure à Facebook, Twitter est une plateforme sociale incontournable : 98% of all top brands are active on Twitter.

Concernant l’exploitation que les marques peuvent en faire, les choses sont en train d’évoluer rapidement, à l’instar de ce que fait son principal rival (Facebook supprime les sponsored stories, mais améliore les options de ciblage). J’ai récemment pu discuter avec les équipes de la filiale française, et ils m’ont apporté quelques précisions sur l’offre. Il existe aujourd’hui trois offres publicitaires “officielles” proposées aux annonceurs français : les Tweets sponsorisés, les comptes sponsorisés et les tendances sponsorisées (cf. Twitter Ads).

Mais ceci n’est que la partie visible de l’iceberg, car de nombreuses offres sont disponibles en beta ou en cours de finalisation :

Il se passe aussi des choses très intéressantes pour les marketeurs avec des solutions de monitoring des conversations pour mesurer l’impact de vos campagnes (Conversion tracking for Twitter Ads) et de nouveaux outils d’analytics (Twitter Launches Card Analytics To Let Publishers Monitor Impressions, Clicks And More).

Mais le plus intéressant est encore à venir avec une offre d’intégration de fonction de commerce en ligne : Is This What Twitter Commerce Will Look Like?. Nous ne savons pas grand chose sur cette nouvelle offre de vente en ligne intégrée, si ce n’est les choses qui ont fuitées. Visiblement l’offre est très intuitive et permet de réaliser des achats à partir de tweets :

Vous pourrez bientôt acheter depuis un tweet
Vous pourrez bientôt acheter depuis un tweet

Si les offres publicitaires en cours de finalisation sont très proches de ce que propose Facebook, notamment le Lookalike et Custom Audience, cette offre intégrée de commerce en ligne va par contre beaucoup plus loin que ce qui se faisait sur Facebook à l’époque (notamment les solutions de F-commerce sous forme de social apps). Ce qui est particulièrement intéressant avec cette solution est qu’elle est nativement intégrée à l’interface et qu’elle est étudiée pour fonctionner sur les smarpthones.

J’imagine qu’il y a d’autres expérimentations en cours chez Twitter, mais cette offre de Twitter Commerce doit être particulièrement choyée. À suivre…

Mon livre sur les médias sociaux en vente chez Amazon

Après plus de deux ans d’égarements et de réécriture, mon premier livre est enfin sorti, et il parle des médias sociaux, what else? Dire que la publication de cet ouvrage a été laborieuse serait bien en dessous de la réalité. Mais je ne cherche pas à me plaindre, car je suis le seul responsable. Après avoir discuté avec plusieurs éditeurs, j’ai décidé de publier mon livre moi-même pour avoir l’entière maîtrise du manuscrit et du circuit de publication. J’ai visiblement sous-estimé la tâche (La sortie de mon premier livre est imminente), mais tout ceci est maintenant derrière moi puisque le livre est enfin en vente sur Amazon : Social Business – Comment définir une stratégie viable pour votre marque sur les médias sociaux.

Si j’ai choisi de mettre “Social Business” dans le titre, c’est parce que je voulais réellement prendre de la hauteur par rapport au sujet et donner une vision exhaustive des médias sociaux et de leur impact chez les annonceurs. L’objectif de ce livre est d’expliquer de façon simple et exhaustive ce que sont les médias sociaux en ce début d’année 2014 et ce que les marques, organisations et annonceurs peuvent en faire. L’idée que j’ai derrière ce livre n’est pas de faire de ses lecteurs des professionnels des médias sociaux, mais de leur donner les bonnes explications et des clés de compréhension réalistes pour qu’ils puissent prendre les bonnes décisions (objectifs, jalons…) et faire les bons arbitrages (budget, ressources…).

En terme de public, ce livre n’est ni pour les débutants ni pour les experts, il s’adresse à toutes celles et ceux qui sont impliqués dans une activité professionnelle ayant un rapport avec les médias sociaux, quel que soit leur niveau de connaissance. Encore une fois, je ne prétends pas avoir rédigé la bible ou le manuel ultime, mais plutôt d’avoir synthétiser mes convictions sur ce sujet, les idées et les points de vue que j’ai développés sur ce blog au cours des dernières années.

Le livre est découpé en quatre parties :

  • Une première partie très formelle où je parle des origines, des définitions, des chiffres et usages… il était important pour moi de ne pas négliger cette partie, car je croise encore beaucoup trop de monde qui confondent encore médias sociaux et réseaux sociaux ;
  • Une deuxième partie sur la façon dont les marques exploitent les médias sociaux, là encore, je me devais d’être exhaustif sur les différents domaines d’application et les opportunités pour les annonceurs ;
  • La troisième partie est ma fameuse méthodologie en huit étapes pour définir une stratégie de présence, avec un chapitre consacré aux outils ;
  • La dernière partie est consacrée aux transformations induites par les médias sociaux sur les différents métiers d’un annonceur (communication, marketing, commerce, CRM, RH…).

Cette vision structurée (“intégrée“) des médias sociaux est réellement ce qui différencie le livre des autres publications sur le sujet, car je me suis efforcé de ne pas me perdre dans des considérations opérationnelles (Mention ou Radarly ?) ou tactiques (Instagram ou Pinterest ?), mais d’appréhender le sujet à un niveau stratégique : quels objectifs, quels moyens, quels leviers de transformation, quels changements sur l’organisation et le quotidien des collaborateurs ?…

Si l’accouchement a été compliqué, je suis satisfait du résultat, car le manuscrit est très cohérent et j’espère agréable à lire. J’insiste sur le fait que ce livre n’est pas une fin en soit, mes un début, puisque je compte publier une nouvelle édition tous les ans. Ce rythme de mise à jour me semble être le minimum au vu de la vitesse à laquelle le secteur évolue (pratiques, offres…).

Bien évidemment j’engage les lecteurs de ce livre à me communiquer leurs retours sur la façon dont je pourrais l’améliorer : ce qui manque, ce qui est en trop, ce qu’il faudrait changer… Pour celles et ceux qui se posent la question : non, je n’envisage pas de version numérique, car je suis persuadé que le format papier sert parfaitement l’objectif du livre (condenser un savoir et des convictions dans un livre que l’on peut annoter, prêter, relire…). De plus, il existe déjà une version numérique, ce blog, qui sera toujours plus complet et plus à jour, mais que l’on ne peut pas lire en quelques heures pour avoir une vision synthétique.

Pour en savoir plus sur le livre, je vous recommande la page qui lui est consacrée : MediasSociaux.fr/SocialBusiness.

Pour celles et ceux que j’ai réussi à convaincre, vous pouvez commander l’ouvrage sur Amazon, la livraison est gratuite : Social Business : Comment définir une stratégie viable pour votre marque sur les médias sociaux. Méfiez-vous, il faut cliquer sur le bouton orange “Voir toutes les offres” puis sur “Ajouter au panier” dans la page suivante, car je ne suis pas encore éligible au bouton d’ajout au panier directement sur la page du produit (c’est visiblement la norme pour les nouveaux vendeurs).

Twitter : des résultats inquiétants ?

Hier soir, sur Twitter, j’ai relayé en direct les résultats chiffrés de Twitter présentés par Dick Costello et on peut dire que ces résultats ont clairement inquiété les actionnaires en Bourse avec un titre qui a rapidement dégringolé de -7% pour finalement atteindre les -17%. Il faut dire que depuis son introduction en Bourse, en novembre dernier, ces résultats étaient très attendus et ne semblent clairement pas être à la hauteur des attentes fixées.

Les chiffres

Je ne vais pas vous assommer de chiffres, mais les chiffres communiqués par Twitter ne sont en partie que la mise au grand jour d’informations que nous avons communiquées fréquemment ces derniers mois :

  • Un taux d’utilisateurs actifs toujours largement en dessous des 50% : avant de revenir sur le chiffre, comprenons bien ce que Twitter met dans sa définition d’utilisateurs actifs. Il s’agit ici de comptes et non pas d’utilisateurs, ce qui est différent surtout quand on sait que Twitter, à l’inverse de Facebook par exemple, ne différencie pas les comptes rattachés à des personnes physiques de ceux rattachés à des personnes morales. Or bien souvent, les comptes de personnes morales sont gérées par des utilisateurs ayant eux-même leur propre compte individuel. Le deuxième point est qu’il s’agit de comptes actifs mensuel. Il suffit de se connecter une fois dans le mois avec les identifiants de son compte pour être comptabilisé. On ne parle donc pas ici de personnes qui publieraient sur le réseau des messages. Ce problème n’est pas nouveau et depuis déjà plusieurs années Twitter, malgré le fait qu’ils ont communiqué pendant très longtemps sur un nombre de comptes créés, a voulu masquer la faible inactivité de ses comptes sur son réseau (voir : Le chiffre faux des 500 millions d’inscrits sur Twitter). Il y a donc à date 241 millions de comptes actifs sur Twitter, soit un gain de seulement 9 millions de compte sur le dernier trimestre.

  • Madame Michu ne tweete pas : même si Twitter connaît depuis plusieurs années un fort engouement médiatique et d’une partie de la population internaute, la très grande majorité des internautes, notamment en France ne sont pas présents sur ce réseau, malgré ce que certains experts / agences voudraient faire croire. J’avais écrit il y a près de 4 ans maintenant que Twitter ne deviendrait jamais grand public en France : le poids pris rapidement par Facebook et les usages des internautes Français où le blog notamment a une vraie place allaient être des facteurs ralentissants la croissance et l’adoption de Twitter.  Pire, sur un marché source comme les Etats-Unis, l’activité et la croissance du service est clairement en stagnation.

  • Depuis 7 ans, aucun bénéfice financier :  Twitter, même s’il est entré avec succès en Bourse fin 2013 est une société déficitaire qui n’a jamais su tirer de bénéfices. Pire le déficit se creuse.

D’autres questions inquiètent…

Au delà de ces chiffres, d’autres questions demeurent autour de Twitter et représentent également des éléments d’inquiétude pour le marché Boursier et pour les observateurs :

  • Vine : demi-succès ou demi-échec ? Vine a lancé la mode du microvlogging comme Twitter a su le faire pour le microblogging. En rachetant ce service, Twitter semblait avoir eu le nez fin. Malheureusement le problème de ce service est qu’il est facilement copiable et Instagram (propriété de Facebook) a su dégainer rapidement sur la vidéo courte pour contrer le développement de Vine. Dans les faits, Vine en serait a environ 45 millions d’inscrits. Ce qui inquiète c’est que si le service a connu un fort engouement très rapidement atteignant dès août 2013 la barre des 40 millions d’inscrits, la croissance est clairement plus “molle” désormais. Dans le même temps, Instagram continue a être le réseau social avec la plus forte croissance…

  • La Social Télévision : sans nul doute, il y a un an nous pouvions écrire que Twitter avait clairement une (voire plusieurs) longueurs d’avance sur ses concurrents dans le domaine de la Social Télévision (La Social Television : nouveau champs de bataille entre Facebook et Twitter). Un vrai usage de la part des internautes et des premiers partenariats avec des chaînes et diffuseur. Malheureusement, Facebook est entré désormais sur ce marché conscient des opportunités à créer des synergies plus fortes avec les médias, ce qui a pour effet automatique de redistribuer les cartes. Il semble clairement que Twitter n’a pas su accélerer au moment où il fallait le faire et s’est laissé rattrapé par Facebook notamment dans le cadre de partenariats et des fonctionnalités offertes aux médias.

Des forces sur lesquelles s’appuyer

Si on arrête de dépeindre le paysage à ces précédents chiffres, on pourrait dire que Twitter ne va pas très bien. Je pense que ça serait proposer une analyse incomplète que de ne pas donner les forces actuelles du service sur lesquelles Twitter pourra clairement construire.

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  • Des utilisateurs très majoritairement mobiles : si Facebook veut désormais comme une “entreprise mobile”, il en a toujours été pour Twitter qui a su profiter de l’explosion des smartphones dans le monde pour réussir son adoption par une partie de la population mondiale. Avec plus de 76% de sa base d’abord utilisatrice du service sur mobile, Twitter a su se faire une place dans les usages mobiles de sa cible, une bonne nouvelle sans nul doute pour le développement de son offre publicitaire. 75% des revenus publicitaires de Twitter (qui grimpent à 220 millions de dollars) sont en effet désormais réalisés depuis le mobile contre 65% en 2012.

  • Une croissance soutenue des revenus publicitaires : même si l’objectif premier de Twitter demeure de développer le nombre d’inscrits et surtout le nombre d’utilisateurs actifs fréquemment, il a déjà bien avancé dans la monétisation de son service. Avec 220 millions de dollars de revenus sur le dernier trimestre, c’est une croissance de +121% enregistrée sur un an. Mieux, entre le 3è et le 4è trimestre 2013, cette croissance est près de 50%.

  • Une augmentation des revenus moyens : Twitter regarde un chiffre qui le revenu tiré pour 1 000 vues sur la Timeline. Ce chiffre également est en forte croissance et atteint désormais 1.49$ / 1000 vues. Autre source de revenus pour Twitter, celles tirées de ses données et des licences accordées : ces dernière pèsent pour près de 10% des revenus de Twitter à date.

  • Un chiffre d’affaires global multiplié par 2 en un an : avec désormais plus de 650 millions $ de chiffres d’affaires, et une croissance de +110% en un an, la croissance de cet indicateur est au beau fixe.

  • Des potentiels encore largement sous-inexploités : si on se dit que Twitter devrait réussir à continuer à voir son audience active croître et le coût moyen de la publicité augmenter, tout en mulitpliant les sources potentielles de revenus, Twitter devrait atteindre, sans grande difficulté, rapidement les 1 milliard $ de chiffres d’affaires. Pour un service qui est encore largement vu comme monétisable (à la différence de Facebook qui a déjà largement multiplié depuis de nombreuses années les formats publicitaires), Twitter a de beaux jours.

  • Une piste de monétisation non activée : la baisse du reach naturel des tweets. On en parle beaucoup en ce qui concerne Facebook. La baisse de la portée naturelles des publications postées par les utilisateurs et surtout les pages est un moyen pour favoriser l’adoption des publications sponsorisés pour s’assurer de rendre visible ses messages. Sans nul doute que Twitter, une fois qu’il aura su règler le problème d’une adoption fréquente et massive de son service devrait activer ce levier publicitaire qui on le sait représente une vraie manne pour Facebook.

  • La vidéo, le paiement et le e-commerce : parmi les autres pistes de développement potentiel de Twitter, 3 sont à noter. La publicité vidéo : à date Twitter ne propose que peu de formats publicitaires sur sa plateforme du fait d’une richesse fonctionnelle moindre que Facebook. Face au développement de la publicité vidéo, Twitter se dit qu’il a une carte à jouer. Autre piste potentielle : le ecommerce. En effet, Twitter serait actuellement en discussions avancées avec Stripe pour la partie paiement mais aussi le site Fancy (sorte de Pinterest avec une dimension e-commerce encore plus forte) dans lequel le groupe Kering est un actionnaire puissant.

Facebook traite tous ses utilisateurs comme des annonceurs

À une époque pas si lointaine, un consensus s’était créé autour de l’affirmation que les marques, organisations et individus n’avaient plus besoin d’un site web puisqu’une page Facebook fonctionnait  mieux et permettait de toucher plus de monde. Avec le recul, j’espère que toutes celles et ceux qui affirmaient ça (j’ai une liste) ont changé d’avis, car en ce début d’année 2014 la baisse de la portée naturelle des publications (organic reach en anglais) est plutôt sévère : Studies show more than 40 percent decreased organic reach on Facebook et Facebook Admits Organic Reach Is Falling Short, Urges Marketers to Buy Ads.

Il existe de nombreux articles expliquant que cette baisse du taux moyen de reach est due à un changement d’algorithme, mais ne vous y trompez pas, elle est en fait directement lié au modèle économique de Facebook : en abaissant le taux d’affichage naturel des messages, Facebook augmente artificiellement la valeur de ses offres payantes de visibilité. Formulé autrement : plus le organic reach baisse et plus les revenus publicitaires augmentent. J’ai déjà publié de nombreux articles sur la façon dont Facebook a su imposer son modèle aux marques, mais je ne suis jamais réellement parvenu à m’exprimer de façon aussi limpide que Derek Muller, un podcaster qui a récemment publié une tribune d’exaspération : The Problem with Facebook.

Dans cette vidéo, l’auteur y explique que Facebook traite les producteurs de contenu comme des annonceurs. Comprenez par là que si vous avez du contenu, il faut payer pour le diffuser sur Facebook. Cette situation n’est pas nouvelle, car d’autres s’en étaient déjà plaints en 2012 : Facebook, I want my friends back. Si vous prenez un peu de recul, vous allez effectivement vous rendre compte que nous sommes dans une situation insensée : les éditeurs de sites web se sont donné beaucoup de mal pour faire grossir le trafic sur leur page, notamment en transférant leur audience naturelle, et ils sont maintenant contraints de devoir payer pour pouvoir diffuser du contenu à leurs propres fans. C’est comme si un centre commercial proposait un emplacement gratuit aux commerçants en leur demandant de rameuter leurs clients, puis leur facturait le nombre de visiteurs qui passent devant leur vitrine !

Certes, on ne peut pas reprocher à Facebook de monétiser son audience, car ça reste une société privée, mais les producteurs de contenu ont légitimement le droit de se sentir trahis. Autant il est normal de facturer la diffusion de publicités natives à des marques ou distributeurs, autant je trouve honteux de devoir payer pour diffuser du contenu, du vrai contenu, celui sans lequel Facebook n’existerait pas. Trouveriez-vous normal que Yahoo facture son trafic à ceux qui  fournissent les contenus des chaînes ? Et pourtant, c’est ce que Facebook fait depuis des années, la pigeonnade du siècle…

Autant sur YouTube ou Twitter les contenus sont diffusés librement, avec le risque qu’ils passent inaperçus dans un flot continu de nouveautés, autant sur Facebook seules les marques et les artistes les plus puissants peuvent sortir du lot (cf. Avec les nouvelles pages et formats publicitaires, Facebook privilégie les marques fortes). Et encore, je ne vous parle même pas des messages de vos amis…

Pour bien faire, il faudrait dissocier les publications des pages et des profils : d’un côté les marques et artistes, de l’autre, vos amis. Ça ne vous rappelle rien ? Peut-être la nouvelle mise en page présentée en début d’année dernière (Une nouvelle version de Facebook pour laisser plus de place aux contenus et aux publicités) ? Le moins que l’on puisse dire est que ce nouveau news feed se fait attendre : uniquement disponible aux États-Unis et pour certains utilisateurs anglophones, cette nouvelle mise en page est censée désencombrer le flux de messages et donner plus de place aux messages de vos amis. Il faut croire que la pression des actionnaires est plus forte que la volonté d’améliorer l’expérience des utilisateurs…

Dernièrement les équipes de Facebook ont communiqué sur une évolution de leur algorithme pour rééquilibrer les chances de publication des messages de vos amis : News Feed FYI, What Happens When You See More Updates from Friends. Ils temporisent en soufflant le chaud et le froid, mais force est de constater qu’ils ne parviennent pas à concilier la satisfaction des utilisateurs finaux et leurs impératifs de rentabilité (les promesses faites aux marchés financiers).

Aux dernières nouvelles, ils avaient un plan pour faire de Facebook votre journal personnalisé, votre seule et unique source d’information : With ‘trending’ feature, Facebook wants to be your personal news hub et Facebook Could Launch Its Flipboard-Like News Reader This Month. Je me demande quel va être le critère principal pour choisir la “bonne information”. Bon en fait j’ai une petite idée, mais je préfère ne pas l’exprimer, car vous allez dire que je radote…

Facebook supprime les sponsored stories, mais améliore les options de ciblage

Évoqué l’année dernière, l’abandon des sponsored stories par Facebook vient d’être officialisé : An Update to Facebook Ads. Le fait que Facebook communique de façon décomplexée sur l’évolution de son offre publicitaire prouve qu’un stade de maturité a été atteint depuis le lancement il y a 10 ans (Infographic: 10 years of Facebook). L’abandon des sponsored stories s’inscrit en fait dans une démarche de simplification des formats publicitaires : Changes coming to Facebook ads on April 9.

Facebook-Ads

Je n’ai pas l’habitude de commenter les différentes solutions publicitaires de Facebook, mais le recours à des offres payantes est maintenant devenu un impératif (Study: Pages that showed organic reach growth in December also used advertising). J’ai par le passé été très critique à l’égard de Facebook, Cédric et moi avons d’ailleurs eu de multiples occasions de vous mettre en garde contre la dépendance à Facebook ou le caractère très superficiel des interactions qui s’y déroulait (Peut-on réellement construire une communauté sur Facebook ?).

Ceci étant dit, Facebook est et restera encore pour quelques années la plateforme sociale la plus populaire, il va donc falloir faire avec. Comprenez par là que même si vous êtes conscient de la nécessité de diversifier votre présence sur les médias sociaux, vous avez nécessairement besoin d’augmenter la surface d’exposition de votre marque et d’acheter de la visibilité. Dans ce contexte, Facebook est un support publicitaire comme un autre, avec une très forte audience et des produits très aboutis : FBX Is Turning Facebook Into One Of The Biggest Players In The Real-Time Bidding Space et 10 Facebook Ads to Choose From After Sponsored Stories Are Retired.

J’insiste sur le fait que si Facebook est la plateforme sociale la plus populaire, celle sur laquelle il est le plus logique d’acheter de l’espace publicitaire, ce n’est pas forcément celle qui vous apportera le plus de satisfaction. Il y a en effet de nombreuses façons d’exploiter les médias sociaux à travers différentes pratiques (branding, marketing, commerce, CRM…) correspondant à des objectifs divergents (image de marque, ventes, collecte de données…). Dans la mesure où toutes les marques ne génèrent pas naturellement des conversations ou des citations, certaines offres publicitaires de Facebook se révèlent particulièrement utiles pour créer du trafic, notamment les Page Post Link Ads qui s’utilisent comme des bannières, mais bénéficient du format “natif” de fil de messages : Driving Off-site Conversions with Page Post Link Ads.

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Là où Facebook se différencie de la concurrence, c’est qu’ils proposent des options de ciblage inédites. Les Partner Categories permettent ainsi de cibler les membres démontrant un intérêt certain pour une catégorie de produit ou service : Partner Categories, a New Self-Serve Targeting Feature. Disponible aux États-Unis depuis le début d’année dernière, cette option de ciblage s’appuie sur les données fournies par des partenaires pour ne retenir que les membres correspondant à un certain nombre de critères (ex : avoir un niveau de revenu minimum, avoir visité tel ou tel site…).

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Dans un autre registre, Custom Audience est un outil permettant à une marque de toucher ses clients qui ne sont pas encore fans : New Ways to Reach The Right Audience. Le principe est que l’annonceur fournir une liste d’emails provenant de sa base de clients qui sera comparée aux fans de la page pour éviter les doublons et ne cibler que les clients qui sont fans, ou ceux qui ne le sont pas.

FB-custom-audience-targeting

Enfin, Lookalike Audience permet aux annonceurs de cibler des membres Facebook au profil similaire de leurs fans, ou de ceux des concurrents : Lookalike Audiences, A New Way to Reach Potential Customers. Cette similarité peut être plus ou moins forte pour améliorer la pertinence ou augmenter le nombre de cibles.

Lookalike-audience

Comme vous pouvez le constater, ces offres s’appuient sur un moteur de ciblage très fin et permettent aux annonceurs d’optimiser leurs investissements en ne touchant que les membres auprès desquels la campagne a le plus de chance de performer. Exploitées correctement, ces offres peuvent vous permettre d’atteindre vos objectifs de visibilité ou de trafic plus facilement. Le seul problème est qu’il faut faire une confiance aveugle au moteur de ciblage de Facebook, car ils ne révèlent pas son fonctionnement réel, notamment l’affinage des profils.

Moralité : ne soyez pas attristé par la disparition des sponsored stories, car il existe des solutions publicitaires bien plus intéressantes.

La fin du Community Management 1.0 ?

Depuis plus de 5 ans maintenant je vous parle fréquemment de l’état des lieux et l’évolution du Community Management, en France, et ce début d’année  ne déroge pas à la règle où je tire quelques conclusions sur l’année écoulée.

Après avoir vu ces dernières années la création véritable de ce métier de Community Manager (même si dans les faits il existait déjà dans de nombreux cas et au sein de certaines entreprises, ce métier étant à la croisée de plus en plus de la Communication, du Web et de la Relation Client), je tire le constat en ce début d’année que nous arrivons à la fin d’une étape dans cette ère du Community Management… et ce pour plusieurs raisons que je vous propose de détailler ci-après.

1/ Les agences Community Management : plus nombreuses mais obligées de tendre vers un modèle classique d’agences Web

Pour les plus fidèles lecteurs d’entre vous, j’écrivais en 2010 que la fonction de Community Manager ne pouvait que s’internaliser au sein des entreprises. Cette prédiction s’est transformée en un constat… mais qui n’a pas forcément fait disparaître les agences de Community Management bien au contraire. En effet, internaliser une fonction ou une partie de la fonction ne veut pas dire ne pas devoir s’appuyer sur des agences que ce soit pour une partie de l’animation, une partie des missions (comme la veille ou bien évidemment la production de contenus voire d’applications).

Ce qui est certain est que les entreprises qui ont le plus bénéficié à date d’une stratégie Social Media efficace sont celles qui ont su mettre une vraie organisation pertinente en place pour gagner en réactivité (notamment quand il s’agit de rebondir sur des actualités comme le font très bien certaines marques comme Oasis pour ne citer qu’elle mais également face aux demandes clients) et en impact. La fonction de Community Manager dans l’entreprise n’est pas forcément une fonction d’animateur de la communauté mais plutôt celle de Social Media Manager en charge du pilotage stratégique et opérationnelle (lire Les rôles du Social Media Manager en entreprise). De même la concentration vers une grande diffusion des missions en interne est une autre logique qui marque cette fin du Community Management 1.0, ce qui est déjà une réalité pour des entreprises avancées dans ce modèle d’organisation diffusée (Best Buy : 2100 personnes formées à écouter et répondre aux clients sur Internet)

Dans cet écosystème où pléthore d’agences et de nouveaux freelances sont apparus, les agences de communication, web ou RP plus traditionnelles ont du s’adapter… pour arriver au constat que désormais le marché est un marché éclaté où le Community Management est vu par les agences comme un métier sans difficulté technique ou culturelle forte qui peut donc être facilement intégré dans le périmètre des missions proposées par leur soin. Début 2014, vous avez donc clairement le choix sur l’entité à laquelle confier votre Community Management… mais dans bien des cas à vos risques et périls (j’y reviendrai dans le point suivant).

Face à cette concurrence des acteurs plus traditionnels qui peuvent alors proposer une offre plus large, et face à l’internalisation du marché, les agences de Community Management ont du s’adapter soit en s’alliant avec des agences traditionnelles comme porte de sortie, soit en devenant elles mêmes des agences Web. Ces petites structures qui au maximum compte une cinquantaine d’employés (incluant les stagiaires) doivent alors s’équiper en compétences de développement et de séniorité… mais pour des coûts plus importants qui viennent rogner sur les bénéfices. Ce virage est indispensable pour nombre d’agences de Community Management pour espérer survivre dans un marché plus concurrentiel.

2/ Les annonceurs revoient leurs prestataires de Community Management

Liée directement au point précédent, la confiance accordée depuis 2 voire 3 ans par certains annonceurs à leur Community Manager externe se voit remise en cause. Du fait que l’agence traditionnelle déjà en place au sein de l’entreprise a désormais les compétences (ou en tout cas clame les avoir), cela redistribue en partie les cartes pour certaines entreprises qui préfèrent confier à un seul  et même prestataire tout le Digital (opérationnel) et s’appuyer sur d’autres structures spécialisées pour la dimension Conseil et Stratégique.

Toujours en ce qui concerne l’entreprise et son organisation avec ses prestataires, cette refonte de l’organisation passe également par l’apparition de nouveaux prestataires notamment dans la mesure liée au Social Media, l’administration de sa présence (les Community Management Systems ou Social Media Management Systems) ou bien encore dans le domaine de la veille.

  • La concentration des acteurs dans le domaine par exemple du Social CRM où désormais les leaders que sont Salesforce ou Adobe veulent peser apportent une maturité plus grande du marché qui va laisser sur le bas des routes les acteurs qui n’auront pas su faire la bascule ou se repositionner.

  • Il en de même dans l’univers de la veille où la concurrence plus importante doit s’accompagner de la part des entreprises d’une révision de leur organisation et de leur prestataire notamment pour des raisons budgétaires (nombre d’entreprises devraient investir 20 à 50% moins dans le coût de la licence de leur solution, budget pouvant être réalloué). Je ne parle ici que de recherche d’une solution de veille et c’est la raison pour laquelle des pionniers comme Digimind propose désormais une offre “low cost” centrée sur la veille pour à la fois différencier cette offre d’une solution plus complète intégrant une brique d’engagement, mais aussi ne pas passer à côté d’une cible de plus petites entreprises, plus regardantes à la dépense pour ce type de solutions.

3/ La fin de l’illusion Facebook comme terre promise du marketing communautaire ?

Je ne reviendrai pas en détail ici sur toutes les dernières évolutions de Facebook pour les avoir largement relayées sur Twitter et sur mes blogs. Par contre, face à cette baisse du Reach Naturel des marques sur ce support et donc de l’impact véritable et mesurable de cette présence coûteuse notamment face à d’autres leviers e-marketing, et face à la montée en puissance de nouveaux réseaux sociaux, les marques vont bien devoir un jour ouvrir les yeux et se poser vraiment la question si axer leur stratégie Social Media sur leur présence Facebook est une bonne chose. Là encore vous connaissez probablement ma position sur le sujet pour la rappeler fréquemment  : la clé du Social n’est pas dans Facebook ou dans tout autre réseau social mais dans la vraie démarche sociale prise au sens de participative et engageante avec le consommateur que les marques pourront mener. En gros, travailler sur le fond de votre discours, de vos dispositifs et de vos relations avec vos cibles, plutôt que sur la forme et le choix entre tel ou tel support !

Facebook est une illusion qui vous fait croire que votre marque est sociale et communautaire alors que dans les faits ni votre marketing, ni votre Relation Client n’ont changé. L’enjeu est ici et le vrai ROI de vos démarches se trouvent dans cette évolution (voire rupture) dans la posture à adopter.

4/ La compréhension de l’intérêt de maitriser le social

Maitriser le Social veut dire voire dans les faits l’impact du Social dans le Business. Si l’on parle depuis 2 ans maintenant des notions de Social Commerce ou bien de Social CRM (lire : Du Social Media au Social Business), c’est pour définir cette interconnexion plus forte et cette intégration du Social dans les sphères et logiques métiers actuels de l’entreprise. Intégrer les données sociales dans les parcours de vente et la connaissance client sont les enjeux que doivent mener les entreprises et non plus uniquement celui de la recherche de plus grande visibilité sur telle ou telle plateforme sociale.

Si le Social est une composante plus forte à intégrer dans les logiques métiers de recrutement et de fidélisation client, la distinction entre Social Media et Digital doit également s’atténuer. Clairement, certaines marques lancent des logiques communautaires avancées comme BeautyTalk de Sephora ou bien encore de 36 000 solutions de Darty que l’on peut citer. Sauf que l’isolement du communautaire en dehors du site n’est malheureusement pas la bonne logique et ces sites n’adressent que des audiences faibles (au regard des investissements alloués) qu’il convient de soutenir par de l’achat media et des efforts e-marketing coûteux et qui ne bénéficient pas forcément directement à la transformation marchande (e-commerce). La fin du Community Management 1.0 c’est également la prise de conscience que les entreprises les plus avancées en Social Media en France que la bataille se place non pas sur de nouveaux sites ou supports à créer mais bien dans l’écosystème digital actuel de l’entreprise qu’il faut socialiser. Une démarche communautaire ne doit pas vivre en dehors des autres logiques digitales mais être clairement intégrée pour avoir un impact mesurable mais également dans l’expérience digitale attendue par le client.

Pour en savoir plus sur toutes ses évolutions du “métier” du Community Manager (ou plutôt des métiers liés au Community Management), je ne peux que vous inviter à vous inscrire aux prochaines sessions de la formation du même nom que je donne dans le cadre du programme Doc School mis en place avec ADN (ex Doc News). Les nouvelles dates 2014 vont arriver.

Les applications mobiles font de l’ombre aux grandes plateformes sociales

Il y a 6 mois je vous parlais de l’avènement des applications sociales mobiles, j’étais loin de me douter à l’époque de l’ampleur qu’allait prendre ce phénomène. Déjà présentes dans mon panorama des médias sociaux, un certain nombre d’applications mobiles sont petit à petit en train de s’imposer comme les nouvelles destinations de choix pour les annonceurs. La raison de cet engouement est toute simple : à mesure que la frénésie retombe autour des grandes plateformes sociales (Facebook, Twitter, YouTube…), le marché se stabilise et les pratiques se standardisent. Du coup, les jeunes se lassent et les marques s’inquiètent de ne plus être “dans le coup”.

Comme ça a déjà été le cas avant, le principal intérêt pour les marques est d’empocher la prime au premier entrant : de dégainer la campagne novatrice dont toute la blogosphère va parler. Si pendant la première moitié de l’année 2013, de nombreuses marques se sont essayées à Instagram ou Vine, elles sont maintenant à l’affût de nouveaux supports. Ça tombe bien, car une nouvelle génération de plateformes sociales “mobile first” affiche une croissance spectaculaire et des ambitions sans limites, à l’image de Snapchat qui a défrayé la chronique en refusant une offre d’achat de 3 milliards de dollars en cash de la part de Facebook (Rejecting Billions, Snapchat Expects a Better Offer).

Pour simplifier les choses, disons que ces applications se répartissent en deux groupes : les Occidentales et les Asiatiques. Je vous propose de faire le point en commençant par les plateformes mobiles occidentales :

Les principales applications mobiles sociales US
Les principales applications mobiles sociales US

Du côté de l’Asie, le marché est beaucoup plus dynamique, car les enjeux et les moyens sont bien supérieurs :

Les applications sociales mobiles asiatiques
Les applications sociales mobiles asiatiques

Ne vous y trompez pas : si les applications mobiles US comme SnapChat ou WhatsApp sont pour le moment les plus populaires, l’incroyable variété de fonctionnalités proposées par les applications asiatiques et les très importants revenus qu’elles génèrent en font les concurrents les plus sérieux aux grandes plateformes sociales citées en début d’article (ex : In China you can now hail a taxi and pay the driver on WeChat). Le problème des applications US est qu’elles évitent consciencieusement d’aborder le sujet de la monétisation ou de parler de solutions publicitaires. Leurs concurrentes asiatiques sont par contre beaucoup plus entreprenantes en ce domaine. Au moins les choses sont claires et les annonceurs peuvent s’organiser.

Si l’on ne peut que constater le succès fulgurant de ces applications, il convient néanmoins de bien réfléchir à la façon dont il est possible de les exploiter dans un contexte de marque, ou pas ! Est-il ainsi pertinent de vouloir à tout prix imposer sa marque ? Pour le moment des applications comme SnapChat laissent faire les annonceurs, car ça leur fait de l’exposition médiatique gratuite, mais les utilisateurs y trouvent-ils leur compte ? Tout le problème est qu’à force de vouloir être présentes partout, les marques accélèrent le phénomène de saturation et peuvent potentiellement provoquer un rejet, l’inverse de ce qu’elles recherchaient à l’origine.

De plus, l’émergence de ces nombreuses applications va aggraver encore la balkanisation de l’internet (autrement appelé Splinternet) : des usages qui s’éparpillent entre différentes plateformes propriétaires (Everyone wants to be the one messaging app that rules them all — but there’s no such thing, and never will be). Autant la multiplication des services d’email dans la fin des années 90 n’était pas un problème (car tous utilisent le même protocole), autant entre Facebook, Twitter, Instagram, SnapChat, WeChat, Kik… nos usages et données sont cloisonnés au sein de plateformes privées dont on ne connaît pas réellement les intentions et l’évolution. Ceci est en plus aggravé par la course à l’armement que se livrent ces différentes applications : All social apps are the same now. Are we headed toward one mega-app to rule them all?.

Le fait que les annonceurs ne puissent exploiter les conversations des membres ne me dérange pas, bien au contraire. Par contre, il serait beaucoup plus simple, et honnête, que les éditeurs de ces applications sortent des offres publicitaires pour cadrer la présence des marques et rassurer quant à leurs méthodes de monétisation. D’autant plus qu’ils n’ont pas beaucoup d’efforts à fournir dans la mesure où les publicités natives sont communément admises comme le meilleur compromis pour les plateformes sociales mobiles.