2011 aura assurément été l’année de la consécration de Facebook : 850 millions de membres, une valorisation approchant les 100 milliards de dollars et une exposition médiatique au plus haut. Mais Facebook n’est pas la seule plateforme sociale à avoir conquis le grand public : YouTube, Wikipedia, les blogs ou encore Twitter font maintenant partie des habitudes des internautes. Pour résumer une longue explication, à quelques exceptions près, toutes les marques se doivent de faire du social et d’avoir une communauté. Il y a donc urgence, or , développer des fonctionnalités à valeur ajoutée et recruter les membres de votre communauté prend du temps. À partir de ce constat, Facebook s’impose comme la solution de facilité pour sauter dans le train en marche et commencer à adosser rapidement une dimension sociale à votre site web.

Le problème est que tout ce que vous faites sur Facebook ne vous appartient pas. En ouvrant une page, les marques sont en effet utilisatrices de Facebook, et non clientes. Autant des Conditions Générales de Vente des autres plateformes vous offrent un cadre de travail rigoureux, autant les Conditions Générales d’Utilisation de Facebook changent assez régulièrement (en moyenne tous les deux mois) et vous dépossèdent de façon explicite : Facebook s’octroie tous les droits d’exploitation de vos contenus et ne vous propose qu’un accès partiel aux données des membres.

Certes, Facebook est une plateforme bien pratique et très puissante pour acquérir rapidement de l’exposition et générer des interactions sociales, mais quelle est la valeur d’un fan lorsqu’il ne vous appartient pas ? De plus, tous les fans ne sont pas égaux, car même si vous arrivez à fédérer un nombre conséquent de fans, peut-être supérieur aux nombres de visiteurs sur votre site web, tous ne sont pas exposés à vos messages. L’affichage effectif des notifications d’une marque vers ses fans est en effet régi par le Edge Rank, l’algorithme qui calcule la proximité sociale, c’est-à-dire la probabilité qu’un fan interagisse avec vos contenus (cette probabilité tend à diminuer avec le temps). En moyenne, seul 1/3 de vos fans reçoit vos messages sur leur mur, et cette moyenne va être encore abaissée avec les nouveaux profils (avec le principe de Timeline), car les équipes de Facebook veulent privilégier l’adossement de marques à des évènements de vie des membres, et non des messages publicitaires sans rapport avec leur quotidien.

En prenant un peu de recul sur Facebook et la façon dont ils s’interposent entre les marques et les membres, nous en venons rapidement à la conclusion que c’est un levier social puissant, mais éphémère. Or, par définition, une communauté est en environnement stable où les membres sont captifs. La volatilité des membres de Facebook ne nous permet donc pas de considérer les fan pages comme des communautés. D’ailleurs de grandes enseignes comme Sears, Walmart ou Danone recrutent des membres sur Facebook, mais hébergent leurs propres communautés. Ces communautés sont le fruit d’années d’efforts, mais elles permettent à ces enseignes de construire des relations plus pérennes avec leurs membres et surtout de travailler sur le long terme (qui sait ce que va devenir Facebook dans 5 ans ?).

Ceci étant dit, une communauté de clients est-elle délimitée par des frontières informatiques ? En théorie, non. Mais en pratique, l’intensité concurrentielle sur Facebook est telle que les centaines de milliers de fans fédérés par votre page ne peuvent être considérés comme une communauté : les nombreuses sollicitations des autres marques et la surenchère des offres promotionnelles forcent les utilisateurs à adopter un comportement schizophrène (ils sautent d’un contenu à un autre sans aucune fidélité). Autant il y a deux ans, Facebook était une véritable mine d’or, autant cette plateforme sociale est petit à petit devenue le Far West des marketeurs. C’est d’ailleurs pour cette raison que les équipes ont décidé de limiter qualitativement les interactions entre les marques et les membres. Le problème est que cette limitation, telle qu’elle a été formulée récemment avec la nouvelle Timeline, va surtout profiter aux marques aspirationnelles (marques-média) et pénaliser les marques de dimension plus fonctionnelle (qui ne sont pas nécessairement associées à des événements de vie partagés par les membres).

Faut-il abandonner Facebook pour autant ? Non, car malgré ce qui a été dit plus haut, Facebook reste un très bon levier d’exposition et d’interaction. Vous devez néanmoins rester lucide quant à la viabilité des « communautés de fans » et privilégier un dispositif captif sur lequel vous pourrez réellement capitaliser. Mais rien ne vous empêche de faire preuve d’opportunisme, du moment que vous prévoyez une architecture communautaire qui ne s’arrête pas à Facebook.

Ca y est nous y sommes : les Macs sont branchés, les iPhones rechargés, l’iPad à disposition si besoin. La panoplie parfaite du blogueur officiel du Web’11. Mais si, vous savez, cette grande messe digitale organisée tous les ans à Paris, par Loïc et Géraldine LE MEUR, et qui s’annonce encore cette année un grand succès. Malgré le prix qui peut freiner certains, c’est l’événement où il faut être pour prendre le pouls du web mondial. Chance cette année au lieu des 2 jours habituels, nous avons le droit à du rab puisque les conférences et différentes compétitions s’étaleront cette année sur 3 jours.

Il est donc 9 heures et avant que les premières conférences commencent, voici le programme que vous ne devez pas raté. Je rassure ici, ceux qui ne pourront être présents sur ces 3 jours, faute de disponibilité ou de finances suffisantes, tout est disponible offsite (et donc online) en streaming live. Le lien pour suivre les conférences : http://www.leweb.net/

Pour vous permettre de vous y retrouver et de suivre les interventions les plus importantes, petit décryptage ci-après des conférences à ne pas rater, surtout que cette année, tous les grands acteurs devront faire des annonces majeures (on parle ici de Facebook, Google et Foursquare entre autres).

Les interventions à ne pas rater :

• Le 07 décembre à 11h55, Mike CUE, fondateur de FlipBoard, qui devrait entre autres revenir sur le lancement de l’application phare sur iPad sur iPhone. L’annonce a été faite ce matin : The Flipboard iPhone App is now available

• Le 07 décembre à 14h00, Eric Schmidt de Google, qui devrait faire pas mal d’annonces autour de Google+. Les dernières semaines ont déjà été très chargées pour ce nouveau service qui fait beaucoup parlé, à défaut de (encore) totalement intéressé les utilisateurs : Google+ : pour tout savoir du lancement des pages Entreprise.

• Le 07 décembre à 15h00, Joanna Shields, VP Marketing EMEA de Facebook, qui parlera certainement de la stratégie de Facebook vis à vis des annonceurs. J’ai fait un long billet sur le sujet (Tout savoir sur la stratégie publicitaire de Facebook) et sur la volonté de Facebook de sortir les marques du flux d’actualité ou en tout cas de les faire payer désormais plus fortement la visibilité offerte sur la plateforme.

• Le 07 décembre à 15h45, Kevin Systrom, fondateur de Instagram. Instagram, le service sur iPhone qui connaît une croissance fulgurante depuis son lancement il y a seulement 15 mois : Instagram en plein boom. Le lancement récent des vidéos a pour le moment fait peu de vagues sur la Toile, mais tout le monde attend de voir comment le service va proposer des nouvelles fonctionnalités et notamment pour les annonceurs.

• Le 07 décembre à 16h35, Denis Crowley, fondateur de Foursquare. Le site semble toujours connaître une croissance importante du nombre d’inscrits mais un usage qui semble toujours avoir du mal à s’installer auprès de nombreux curieux (La géolocalisation : un usage encore timide en France). Le service semble aujourd’hui vers un city guide et devrait continuer son évolution vers ce chemin : Foursquare revoit sa stratégie pour développer l’usage de son service.

• Le 08 décembre à 11h00, Carmine Gallo, auteur d’un livre sur Steve Jobs, qui reviendra sur les 7 principes d’innovation qui ont guidé la stratégie de développement de Steve Jobs au sein de Apple.

• Le 08 décembre à 11h25, Marissa Mayer, Vice-President de Google, au choix soit elle reviendra sur des innovations annoncées la veille, soit pas et nous proposera je pense une explication globale de la stratégie « produit » de Google avec la présence renforcée du social et du mobile dans les logiques actuelles de Google sur tous ses services.

• Le 08 décembre à 12h40, Jeremiah Owyang de Altimeter. L’un des papes des blogs sur les médias sociaux aux Etats-Unis que vous devez absolument ajouter à votre Google Reader si ce n’est pas encore le cas.

Pour le dernier jour, pour les plus courageux, je vous conseille de suivre les échanges dans la salle Plenary II. Alors certes, ce seront malheureusement que des prestataires qui vont prendre la parole et chacun voudra vendre son service. Donc des échanges à prendre avec du recul pour ne pas être aveuglé par leur engouement autour du fait d’y aller et d’investir massivement vos budgets, mais une oreille attentive vers les échanges sur cette scène pourront tout de même valoir le coup, notamment si certains de ces prestataires nous gratifient de quelques annonces liées à leurs offres.

Toute l’équipe est sur le pont pour un coup de feu à partir de 10h.
N’hésitez pas à suivre nos réactions en live sur nos différents fils Twitter : @fredcavazza et @cdeniaud.

J’étais la semaine dernière invité par les équipes de Prestashop à participer à leur quatrième barcamp. Une manifestation fort intéressante, car réunissant de nombreux professionnels du commerce en ligne. Vous allez sûrement avoir beaucoup du mal à me croire, mais les médias sociaux étaient cette année un sujet de discussion central !

Plus sérieusement, le social commerce est un sujet encore obscur, j’en avais déjà parlé l’année dernière (Tour d’horizon du social commerce), et j’ai pris beaucoup de plaisir à l’éclaircir à nouveau au cours de cette conférence. Notez tout d’abord que cette notion n’est pas neuve, car on en parlait déjà au siècle dernier dans des livres comme le Cluetrain Manifesto (« Les marchés sont des conversations« ). Je vous recommande à ce sujet cette très belle infographie : Social Commerce Psychology.

Le premier point sur lequel j’ai lourdement insisté est la limite de la portée des boutiques intégrées à Facebook, sujet qui a également été traité sur ce blog (Les pratiques de commerce en ligne sur Facebook ou F-commerce gagnent-elles vraiment en maturité ? et Social shopping : « Il faut arrêter de se focaliser sur les boutiques Facebook« ). Pour résumer une longue explication : les médias sociaux offrent un terrain d’expression et d’interaction bien plus vaste qu’une boutique Facebook.

Je profite donc de cet article pour vous donner ma définition sur le social commerce : un sous-ensemble du commerce électronique qui implique l’utilisation des médias sociaux pour stimuler les interactions sociales et les contributions des utilisateurs, ainsi que de faciliter la vente de biens et services en ligne.

J’insiste sur deux points de cette définition : il est bien question de stimuler des conversations, pas de crier plus fort que les autres. De même, nous parlons bien de faciliter la vente, donc la prise de décision, pas de la précipiter artificiellement en distribuant des coupons de réduction.

Dans ma présentation, j’ai identifié six leviers pour le social commerce :

• Visibilité, car les médias sociaux sont un terrain de jeux idéal pour viraliser un message ou une offre ;
• Réputation, car les discussions sont au coeur des interactions sur les médias sociaux et qu’elles vous offrent l’opportunité de valoriser vos produits / services ou de répondre aux interrogations des prospects ;
• Proximité, car une présence sur les médias sociaux (blog, compte Twitter ou Facebook…) permet de réduire la distance sociale entre les clients et les représentants d’une marque ;
• Contextualisation, car la diversité des supports et des modalités d’interaction permettent de contextualiser la rencontre entre une offre et ses clients potentiels ;
• Recommandation, car il existe de nombreux services pour vous aider à trouver des idées d’achat (Etsy Gift Ideas ou Hunch qui a été récemment racheté par Ebay) ;
• Service client, car les médias sociaux sont un formidable vecteur d’échange entre les clients et les marques, et qu’ils offrent la possibilité de démontrer l’intérêt qu’elle porte à ses clients.

Un certain nombre d’exemples sont cités dans le support de présentation, je vous engage à les visiter pour vous donner une vision plus précise de ces leviers.

En conclusion, et c’était le thème de mon intervention, je dirais que l’acte d’achat en ligne à été profondément transformer par l’avènement des médias sociaux et de la mobilité : Les prospects se renseignent et prennent leur décision avant de visiter une boutique en ligne, ils partagent leur expérience d’achat et sont en quête de conseils d’utilisation en dehors des boutiques en ligne. En conséquence, les marchands doivent s’adapter à ces nouveaux usages et décliner ses campagnes, sa présence, son offre et sa relation-client sur ces nouveaux canaux (médias sociaux, smartphones, tablettes, TV connectées…). En résumé : Avoir une approche multicanal.

Je viens de tomber sur un chiffre, que je trouve extrêmement pertinent, et qui confirme le positionnement assumé, et de fait, de Twitter, mais qui risque bien dans les semaines / mois à venir de peiner à faire la différence face à la montée en puissance envisageable de Google+

45% des utilisateurs se connectent à Twitter pour se connecter aux sites d’informations / actualités

L’affaire DSK, les événements tragiques au Japon, les discussions autour de la mort de Ben Laden… bref, Twitter grouille de commentaires, de rumeurs, de relais d’actualités en live. Cette actualité est riche et dense et fait souvent référence à des articles écrits et publiés en temps réel sur les sites d’informations classiques. Tellement en temps réel que les médias doivent revoir leur modèle :

• 20minutes, malgré un démenti en mai dernier, pourrait mettre  fin à sa version papier afin de se concentrer uniquement sur le numérique;

• Le Nouvel Obs, l’Express, … proposent leur site participatif afin d’une de permettre de donner plus la voix aux internautes mais aussi de pouvoir être plus réactif en s’appuyant sur l’intégration des contenus proposés par les internautes et qui auraient pu échappés à la rédaction. Ce lancement est a rapprocher des initiatives du Parisien avec You ou de Metro avec MetroReporter par exemple.

Twitter n’est pas comparable à Facebook… mais à Google+

On a souvent tendance à comparer les services en les mettant dans le même sac, certaines marques se posant la question de la pertinence d’être plus ou moins présentes sur l’un ou sur l’autre. Il est vrai qu’aujourd’hui, au delà d’être un simple outil de microblogging permettant de relayer une information ou un contenu, certaines marques utilisent Twitter dans le cadre de leur Relation Client.

En France, par exemple, le fil Twitter de BNP Paribas dédié à cet usage @BNPParibas_SAV vient de fêter déjà ses 1 an et les marques des télécommunications (SFR, Free, Numericable, Orange, …), de transports (AirFrance, Voyages-SNCF, …) et les e-commerçants sont celles qui ont le plus fortement développé cet usage : Et si les médias sociaux simplifiaient la Relation Client ? et Quand la Twelpforce de Best Buy fait des émules.

Twitter par rapport à Facebook a tout de suite misé sur le contenu et le partage d’information en temps réel. Le fonctionnement en mode unilatéral renforce cette notion d’abonnement asymétrique. Google+ aujourd’hui se positionne sur ce marché et risque de poser de sérieux dommages collatéraux à Twitter. En effet :

• Quelques semaines avant le lancement de Google+, Google stoppait son partenariat avec Twitter, qui permettait à ce dernier de voir l’ensemble des tweets référencés dans le moteur de recherche n°1 dans le monde. En cassant, ce partenariat, le but de Google est de freiner la visibilité et l’intérêt des utilisateurs pour Twitter et de pousser plus fortement les contenus « frais » partagés en temps réel par les internautes sur Google+, notamment via les boutons de partage Google +1.

• Le lancement des Trending Topics il y a quelques jours sur Google+ pour faire de Google+ le nouveau portail d’accès à l’information en temps réel, filtré socialement par vos amis. Le but de Google au travers de ce lancement est de montrer sa différence face à Facebook, dont le talon d’Achille est la faiblesse de son contenu, mais aussi d’intégrer les fonctionnalités les plus pertinentes de Twitter pour accéder au contenus en temps réel.

Twitter, à la différence de Facebook ou Google, ne jouit pas d’une richesse fonctionnelle intégrée au service aussi forte, et n’a pas su depuis son lancement devenir un service incontournable pour les internautes (Les 5 raisons pour lesquelles Twitter ne deviendra jamais grand public). Il est fort à parier que ces prochains mois sonnent comme décisif pour l’avenir du service, et il sera intéressant de voir l’évolution des inscriptions et de l’usage de Twitter, face à la montée en puissance programmée de Google+ : Google+ vs Facebook : le match est lancé !.

Ce second semestre 2011 aura été marqué par de nombreuses conversations autour du social commerce, de tablettes numériques (suite notamment à Le marché des tablettes numériques en pleine révolution) et de social CRM. Ces conversations sur ces sujets seront extrêmement riches lors du prochain Web’11. Ces discussions m’amènent à rejoindre le schéma proposé par Fred Cavazza où toutes les disciplines digitales forment un grand ensemble, que nous abordons désormais quotidiennement au sein des équipes du cabinet The Persuaders.

Les médias sociaux et le social plus généralement sont devenus la pierre angulaire du web. La transformation du 1.0 au 2.0, pour les entreprises, n’est pas l’apparition de nouveaux outils que l’on a estampillés depuis 5, 6 ans comme des outils 2.0, c’est bien des changements plus profonds à différents niveaux que je détaille ci-après.

1/ La socialisation des supports des marques

Que votre site Internet soit une simple vitrine, un site média diffuseurs de contenus éditoriaux et d’informations ou un site marchand, vous ne pouvez plus couper à l’intégration de la dimension sociale dans l’expérience proposée par l’internaute. Quelques exemples pour illustrer ce propos :

• dans l’univers des sites dits de contenus, ceux-ci jouent également un rôle d’agrégateur et de curateur en agrégeant des contenus issus de d’autres sites. J’aime par exemple beaucoup ce que fait ponctuellement l’Equipe lors de grands événements sportifs comme le Tour de France, où dans un format fil d’actualité très à la mode, on pouvait voir chronologiquement les articles de la rédaction mais aussi les tweets des journalistes et ceux des sportifs eux-même.

• en terme de e-commerce, on sait l’importance des discussions autour du Social Shopping ou bien encore de la place de Facebook. Le cycle du Social Shopping que je vous avais présenté il y a quelques mois présente ces différentes facettes, qu’il ne faut pas réduire au fait de lancer son catalogue sur Facebook. En effet, il y a beaucoup plus à faire à mon sens à proposer une vraie socialisation des sites e-commerce mais pas que. En effet, le social entre également dans le local, et plus précisément les lieux et les magasins. Citroën propose par exemple sur les Champs Elysées de venir découvrir son Social Club, Diesel propose le croisement entre cabine d’essayage réel et votre compte Facebook. Nous en sommes qu’au début de ces croisements entre réel et social pour proposer des expériences riches aux clients quelque soit leur lieu d’interaction avec la marque.

2/ L’utilisation des médias sociaux pour tous les pans de l’activité de l’entreprise

Comme je l’ai exposé à de maintes reprises ces dernières années, les médias sociaux sont souvent vus au travers d’un prisme média, prisme renforcé par les agences de communication (Gare au Social Media Washing). Or, c’est se couper des vraies attentes des internautes. En effet, toutes les études récentes vont dans ce sens où les internautes se moquent sur Internet que l’opération soit créative ou pas, ou de la présence ou pas de leurs marques fétiches sur les médias sociaux, ou de combien de fans ils sont sur la page. ILS S’EN FOUTENT !!

Pendant donc que certaines marques communiquent sur leurs 100 000 fans ou plus, les clients (Quand les marques survalorisent leurs fans Facebook) s’impatientent de ne pas trouver de vraies réponses à ses questions. Se joue un double discours entre des internautes d’un côté, qui n’hésitent plus à s’organiser entre eux et des marques qui utilisent les médias sociaux au travers d’objectifs uniques de communication.

Or, les médias sociaux, ce sont de la relation client, de l’implication des clients dans la vie des marques et des produits, des interactions riches entre les clients / prospects et porte-parole légitimes de la marque, de la co-création, de la prise en compte réelle des attentes des clients. L’E-Reputation et tout les discours de certains autour des risques liés à la bonne gestion de l’image des entreprises sur la Toile est l’arbre qui masque la forêt des possibles. Votre E-Reputation n’intéresse que vous, comme un bouton que l’on aurait au milieu de la figure. Il est important de le traiter pour éviter qu’il revienne et qu’il ne laisse de traces dommageables, mais il faut se soucier de tous les autres aspects de votre visage et de votre corps.

3/ Vers une organisation transverse et coordonnée des médias sociaux ?

Quand je vois et lis certains argumenter sur le fait que l’organisation idéale pour toute entreprise sur la question des médias sociaux est de faire comme Dell (encore lui !) : un responsable médias sociaux armé d’une batterie de responsables de la veille, de community managers internes et externes. Oui certainement que ce schéma et ce modèle colle parfaitement aux besoins stratégiques de Dell, mais pas nécessairement aux vôtres, encore moins si votre direction, à la différence d’un Michael Dell, ne perçoit pas de manière aussi poussée l’importance du digital et des médias sociaux (n’oublions pas que lorsque Dell s’est crée en 1994, Michael Dell a révolutionné le business model alors en place dans le secteur, en proposant un modèle direct basé sans intermédiaire et avec très tôt la personnalisation possible de son PC familial ou professionnel). L’enjeu n’est pas d’être présent sur Facebook ou maintenant sur Google+ mais bien de digitaliser l’entreprise pour faire face aux nouvel écosystème numérique et mobile, mais aussi aux nouvelles attentes et modes de fonctionnement des clients (influence, digitalisation de la relation client…).

Certaines marques comme Orange avec Sosh, Bouygues-Telecom avec B&You, ou bien encore BNP Paribas avec BNP Paribas.net, ont compris qu’aujourd’hui il ne faut pas être présent sur le digital dans un simple usage média, mais inventer de nouveaux produits et services adaptés aux attentes d’une cible qui se digitalise. La révolution ce n’est pas Facebook mais la digitalisation de l’entreprise comme je l’écrivais il y a quelques semaines.

4/ Vers le Social Business et le Social CRM ?

Plutôt que de rechercher un ROI a posteriori après avoir déployé largement votre présence et investi plusieurs dizaines voire centaine de milliers d’euros dans vos dispositifs sociaux, la question devrait être de la valeur ajoutée par rapport aux attentes de vos cibles et vos objectifs d’entreprise aussi bien en terme de relation, de vente que de communication. Les solutions aujourd’hui n’hésitent plus à se présenter comme des solutions complètes d’engagement allant même jusqu’à utiliser des termes comme Social CRM. Pour bien connaître le marché, la maturité des solutions est faible et malgré l’arrivée en force des solutions d’éditeurs installés comme Salesforce ou Eptica, il faut bien constater que nous n’en sommes qu’au début.

Là encore, pas de précipitation dans le choix d’une solution… Ces réflexions sur le Social CRM sont les mêmes que pour le Social shopping, où aujourd’hui il voit mieux voir quelle socialisation de l’expérience marchande (sur toute la chaîne de valeur) est possible plutôt que de s’obnubiler sur l’ouverture d’une boutique intégrée sur Facebook. La solution logicielle ou technique n’est pas la solution car une démarche de Social CRM ou de Social Shopping est plus vaste car ce sont de multiples questions à se poser : quelle scénarisation, quel accompagnement des métiers, quel synergie entre les supports et les métiers…

Vous le voyez l’année 2012 risque encore de voir beaucoup parler de médias sociaux et de leur maturité. Y êtes-vous prêts ?

On le sait : Google a pour ambition d’intégrer Google+ fortement dans tous ses services afin d’en faire la surcouche sociale indispensable à tous les services permettant de retrouver sur tous les services de Google, du moteur de recherche à Youtube, des contenus filtrés en fonction de vos amis (il suffit de voir l’impact des boutons +1 sur le social search de Google). Je vous conseille de (re)lire le premier article que nous avions diffusé ici sur Google+ présentant justement cette différence majeure entre Facebook et Google : Google lance sa plateforme sociale unifiée Google+

Google+ = intégrer la couche sociale dans tous les services Google

En effet, Facebook pour se rendre indispensable et présent partout sur le web (Facebook veut « socialiser » le Web), doit partir d’un service et d’un site (www.facebook.com) et de l’identité numérique de l’internaute (le fameux profil et social graph) pour essayer d’inciter tous les sites (informations, e-commerce, …) à l’intégrer et à le proposer sur leurs propres espaces pour socialiser l’expérience proposée sur le site (intégration de modules conversationnels, filtre de contenus en fonction de votre réseau d’amis…). Google, dans cette bataille face à Facebook, a un avantage majeur : un foisonnement de services à succès et largement utilisé par les internautes : Google vs Facebook : la match est lancé !.

Le but donc de Google est d’intégrer son service partout et d’homogénéiser l’expérience sociale proposé sur ces différents services. Après avoir relooké Google Reader, Google Docs puis Gmail, Google s’attaque maintenant à Youtube. Voici ci-dessous, à quoi ressemblera la prochaine interface de la première plateforme de partage de vidéos dans le monde.

Le flux d’activités

On le voit directement le changement majeur est le passage d’une logique de portails, traditionnelle sur Internet, à une logique de souscriptions couplée à un flux d’activité. Le flux d’activité ou stream en anglais est aujourd’hui la fonctionnalité centrale de nombre de services qui veulent faire du social la pierre angulaire de la consommation de contenus. On part de l’internaute et de son graph social pour lui proposer un flux d’activités personnalisé. De plus cette logique de flux et la consommation de contenus sous ce format est devenu habituel sur les autres terminaux notamment les smartphones. L’écran oblige nécessairement à une lecture descendante du contenus sous un principe de liste. Le flux d’activités correspond donc bien à la fois à une tendance fonctionnelle et ergonomique de fond, que l’on retrouve en commun sur un ordinateur que sur les autres terminaux (smartphones et tablettes numériques).

Quel impact pour les entreprises qui ont une chaîne ?

L’impact est assez majeur et il faut voir la logique future de Youtube comme celle actuelle de Facebook. Un flux d’activités qui devient central de l’internaute et la possibilité pour lui de s’abonner à des amis (via Google+) et à des chaînes qui apparaissent donc comme des pages. Ainsi, vous verrez « Cédric D a regardé telle vidéo », Fred C. a commenté telle vidéo », et ainsi de suite…

Le but de Google est de :

• essayer au maximum que l’internaute passe par son flux d’activités pour créer des passerelles plus fortes avec Google+ plutôt que sa porte d’entrée (comme elle l’est actuellement) soit les chaînes. Les chaînes risques clairement de perdre en visibilité, l’internaute qui se connecte fréquemment à Youtube étant alors plus incité à consommer le contenu depuis son flux d’activités que depuis la chaîne de la marque.

• favoriser le partage et la consommation de contenus sur Youtube plutôt qu’en dehors. Ce n’est pas pour des questions de visibilité ou de publicité (quoique) mais bien pour monter que l’écosystème de Google peut vivre indépendamment d’un Facebook ou autre réseau social qui aujourd’hui sont la principale porte d’entrée de découverte de contenus et de consommation de vidéos. Pour s’en faire une opinion, il suffit de voir le nombre de personnes qui regarde chaque jour les vidéos de la série Bref de Canal+ depuis leur fil d’actualités Facebook.

Edit : Pour activer d§s à présent le nouveau Youtube, ZDNet nous donne le mode d’emploi à suivre.

Le lancement récent de Google+, le réseau social made in Google, ou plutôt la surcouche sociale (Google+ lance sa plateforme sociale unifiée Google+) que vous retrouvez sur tous les services Google (de Youtube à Google Apps en passant par le moteur de recherche) a relancé la bataille entre les deux géants actuels d’Internet, Facebook et Google, qui luttent pour capter votre attention… et votre identité numérique.

J’en parlais récemment dans le cadre d’une interview pour le site La-Croix.fr au sujet de la suppression du compte de l’auteur Salman Rushdie (Querelle entre Salman Rushdie et Facebook) : la bataille se situe sur plein de territoires et l’un d’eux est clairement la gestion de l’identité numérique de l’internaute et des interactions que vous avez avec des objets (contenus, articles, sites, photos, vidéos…) et votre réseau (la fameux graphe social).

Pour en revenir plus précisément à notre sujet, la bataille s’est encore accentuée ces derniers jours avec l’ouverture de Google+ aux entreprises, qui propose un système de pages assez similaire dans la forme à celles que nous connaissons sur Facebook : Google+ ouvre les pages aux annonceurs Même si aujourd’hui fonctionnellement, Google+ restreint volontairement les possibilités (vous ne pouvez pas par exemple créer un jeu-concours ou une application spécifique à mettre en avant sur votre page), l’ouverture de ces pages a fait suffisament de bruit et suscité certaines attentes et interrogations (visibilité des pages dans le moteur dans une optique de SMO – Social Media Optimization – …).Ces interrogations se sont concrétisées par l’ouverture par de nombreuses marques françaises de leur page sur Google+ dans une approche d’abord tactique et défensive (Quels usages possibles de Google+ pour les entreprises ?)

De son côté, on sait que Facebook aime s’inspirer des services à la mode afin d’en intégrer les usages (la géolocalisation de Foursquare, l’agrégation d’activités de Friendfeed, les mentions et le partage de Twitter, …) voire les « tuer » en les rachetant s’il perçoit un risque trop fort (cf rachat de Friendfeed). Facebook n’aime pas la concurrence et essaie de la tuer dans l’oeuf (ou plutôt d’en limiter la démocratisation) en copiant et intégrant les usages. Sauf que face à Google, Facebook apparaît clairement en position de faiblesse malgré sa formidable audience actuelle.

En effet, la richesse de Google est son contenu… et son moteur de recherche. Google, on l’a vu récemment avec Panda et les déboires de certains services comme Twenga, a presque droit de vie ou de mort sur un site web en fonction de son référencement. Le bémol de Facebook depuis bien longtemps est sa grande pauvreté au niveau des contenus (De la qualité des contenus sur Facebook). Facebook est un apporteur de trafic vers des sites de contenus ou marchands et malgré ses partenariats avec Wikipedia ou la volonté de pousser les marques à ouvrir des boutiques intégrées, ces deux tactiques se heurtent à un contenu qui reste encore trop faible dans le premier cas et des usages très très faiblement développés encore dans le second cas.

Bref, vous l’aurez compris, cette bataille est encore bien loin d’avoir livrée son verdict et ceux qui avaient enterrés trop tôt Google sur le terrain du social devront peut être revoir prochainement leurs copies et voir si le succès de Google+ n’est pas assuré.

Mise à jour de Fred Cavazza : Preuve que la bataille va être serrée, Google vient de publier une série de guides pour aider les marques et organisations à bien démarrer sur Google+, avec notamment l’exemple de la page de l’UMP.

Pour faire suite aux deux articles précédents de Fred Cavazza sur le sujet Google+ ouvre les pages pour les annonceurs et De l’urgence d’anticiper votre présence sur Google+, nous avons vu que nombre d’entreprises et notamment en France ont profité de l’aubaine du lancement des pages Entreprises pour créer en quelques jours voire en quelques heures leurs propres pages. Pour le moment, les possibilités d’animations étant limitées (pas de possibilité de créer des applications, pas le droit de proposer des promotions ou des jeux-concours), il n’y pas grand chose à se mettre sous la dent. Mais avant de se poser ces questions, la première est de savoir s’il est pertinent ou pas d’ouvrir sa page sur Google+

Se lancer sur Google+ ?

La première raison avancée notamment par nombre d’agences très peu au fait du sujet est le risque de cybersquatting d’une marque. La réaction de certaines agences, notamment de Community Management, très opportunistes a été de créer sans l’aval de leurs clients la page de certaines entreprises. Si on est positif, on dira que c’est « malin » pour être en position de force derrière pour vendre de l’animation de la page. Si on est moins positif, on dira que le cybersquatting est finalement est plus du fait de l’agence que d’éventuels détracteurs de la marque.

Comme le rappelait Fred il y a quelques jours, il n’a pas de stratégie à avoir pour le moment sur Google+ mais bien d’avoir une tactique opérationnelle de présence. L’idée est aujourd’hui qu’il n’y a pas de cybersquatting car tout le monde peut créer une ou plusieurs pages sur n’importe quel nom de marque. Il faudra par contre dans les semaines qui viennent surveiller le référencement de ces différentes pages (tactique SMO / SEO) et l’ouverture des URLs courtes personnalisables (dans le style http://www.googleplus.com/mamarque ).

Google a probablement appris des erreurs de Facebook sur ce sujet et propose dès à présent la possibilité de faire « officialiser » son compte. Les autres pages seront alors probablement supprimées voire fusionnées avec la page officielle pour éviter les doublons.

Le choix des entreprises

On voit que le choix a été de rapidement réserver la page en la créant alors que finalement comme nous l’avons vu précédemment vous ne « réservez » strictement rien dans les faits. L’autre choix et approche a été celle plus positive et opportuniste de générer des retombées et une attention positive d’une communauté autour de l’ouverture de sa page.

A ce titre, la démarche menée par Le Nouvel Obs (via son service participatif Le Plus) a été de faire une vidéo par la voix (et le visage) de Aude Baron, sa rédactrice en chef présentant de manière astucieuse la présence de son service sur ce nouveau support… en n’oubliant pas le clin d’oeil sémantique.

L’autre angle choisi par certaines sociétés est celui d’une ligne éditoriale en affinité avec la cible actuellement inscrite sur le site : principalement masculine et geek. Ainsi, valoriser ses innovations digitales et mobiles, valoriser des contenus en affinité avec cette cible peut se révéler être une première approche tactique pertinente.

Voir la vidéo >

Clairement penser que vous avez du contenu et qu’il vous suffit de le dupliquer sur Facebook, Twitter et maintenant Google+ n’est clairement pas la bonne solution. Il y a un recoupement fort entre les gens qui vous suivent sur ces différents supports et rien n’est plus désagréable que de voir X fois le même message poussé par la même personne ou marque sur différents supports. L’effet « spam » ou de saturation n’est pas loin surtout pour une cible surconsonsommatrice de médias digitaux.

« J’ai raté le wagon Facebook, je saute dès le départ sur celui de Google+ ? »

Attention également aux douces sirènes que vous chanterons votre agence vous démontrant par A+B la nécessite pressante d’être présent. Rien ne presse, il n’y aucune urgence. Donc là encore pas de précipitation sur le sujet mais une réflexion de tactique et de ligne éditoriale est un pré-requis nécessaire. Au niveau budget, là encore pas d’investissement hâtif sur un média encore faiblement mature. Prenez le temps de voir la montée en puissance et sachez vous tenir prêt pour déployer rapidement une présence plus marquée.

Edit : une preuve que l’innovation intéresse… La Nasa a déjà plus de 20 000 abonnés sur Google+ (source TheNextWeb)

C’est donc hier que Google à ouvert la possibilité de créer des pages pour les annonceurs dans Google+. Attendue depuis plusieurs mois, cette ouverture a certainement du provoquer un afflux massif des utilisateurs, et surtout des marques qui avaient anticipé. Je me suis beaucoup amusé à constater que ceux qui prophétisaient la mort de Google+ dans les semaines passées annonçaient hier en fanfare la création de leur page. Je ne suis pas là pour me moquer, mais ce regain d’intérêt spectaculaire pour Google+ illustre parfaitement la force de frappe de Google que l’on a trop rapidement sous-estimée. Ceci s’explique tout simplement par le fait que s’il y a encore de nombreux sceptiques quant à l’efficacité des médias sociaux en terme de branding, CRM ou commerce (les investissements sont timides et limités), lorsqu’il est question de Google, l’heure n’est pas à la réflexion, mais à l’action. Autant une marque qui n’est pas présente les médias sociaux rate de nombreuses opportunités, autant une marque qui n’optimise pas sa présence sur Google est… inexistante (littéralement).

Des avis partagés de spécialistes, mais un ralliement massif des annonceurs

Google a-t-il gagné la partie ? Non pas réellement, car si le succès de Google+ est assuré, ils ont encore un sacré retard par rapport à la concurrence (principalement Facebook), et ce malgré la présence massive des annonceurs sur YouTube. Cette ouverture a ainsi fait naitre des railleries entre Facebook et les équipes de Google+ (Google+ head responds to Zuckerberg: “We’re delighted to be underestimated”) de même que des avis très partagés :

• Why Google+ Pages Will Have a Huge Impact on the Way Brands Approach Social Media and Search ;
• Google+ Is Dead ;
• Google+ Pages A Must For Businesses, But Come Off As Rushed ;
• What You Should Know about Google+ Pages for Brands.

Les avis exprimés se valent, par contre, j’ai pu constater que les choses vont beaucoup plus vite sur Google+ que sur les autres supports (le nombre d’inscriptions, le déploiement de nouvelles fonctionnalités, la rapidité d’exécution des annonceurs…). Ce phénomène est dû à l’héritage de l’expérience accumulée sur les autres plateformes sociales : Qui sait animer et modérer une présence sur Facebook et Twitter sait également le faire sur Google+, l’interface est différente, mais les mécaniques sociales sont les mêmes. Les premiers annonceurs présents font ainsi preuve d’une étonnante vivacité : Day 1 of Google+ Pages: The Muppets Fall Flat, But Brands Are Trying to Engage et Google+ Brand Pages vs. Facebook Fan Pages.

Depuis hier j’ai interrogé par plusieurs de mes clients sur l’intérêt d’ouvrir une page. Ma réponse est des plus pragmatique : Si les pages dans Google+ sont présentées comme l’arme ultime des commerçants (lire à ce sujet le guide officiel), les marques nationales y trouveront un intérêt évident : la complémentarité des services et le référencement. Pour le moment Google+ est étroitement lié avec YouTube et les listes de résultats de recherche (au travers de Direct Connect), dans un futur proche, les pages Google+ seront également liées aux autres services de Google : Maps, Shopping, Offers, Music, AdWords, DoubleClick, Analytics… (cf. Plus de sophistication pour les offres de social analytics, Google en embuscade).

Des possibilités encore très limitées, mais l’argument massue du référencement

Pour le moment, les possibilités offertes par pages marques sont encore très restreintes : pas d’URL courte, la page n’est administrée que par un seul compte qui ne peut être transféré, impossibilité de transformer un compte… (cf. I wish I had never heard of Google+’s brand pages). De plus, les Contest and Promotion Policies sont très restrictives (« Vous ne devez pas organiser de concours ou tombolas ni proposer des offres, des bons de réduction ou toute autre promotion du même ordre« ). Pour vous la faire courte, ces pages sont très loin de proposer le niveau de sophistication des fan pages de Facebook, mais elles vont être enrichies au fur et à mesure. La question que l’on est en droit de se poser est alors la suivante : Facebook en tant qu’outils de social marketing / CRM aura-t-il toujours une longueur d’avance ? Difficile de le dire pour le moment, car les équipes de Google+ partent de loin, ce qui peut être un avantage comme un inconvénient.

Ceci étant dit, je réitère ma position au sujet de Google+ : Votre marque doit être présente. La justification est la suivante : Une présence sur un seul support n’est pas viable sur le long terme. Passée la période d’expérimentation, vous devez envisager la présence de votre marque sur LES médias sociaux (Facebook, Twitter, Youtube, Wikipedia, Google+…) , donc sur plusieurs supports afin de multiplier les opportunités et de réduire la dépendance à une plateforme. Dans l’absolu, il est tout à fait aberrant de n’ouvrir qu’une seule page Facebook et d’y publier un contenu spécifique (vous n’êtes pas chez vous sur Facebook). La configuration idéale est de produire des contenus et de les diffuser sur les médias sociaux pour générer des conversations et interactions sociales qui vont poser les bases de votre construction communautaire, VOTRE communauté, pas un regroupement artificiel de fans sur Facebook.

Dans tous les cas de figure, si vous êtes présent sur Google, alors vous devez être présent sur Google+ sinon vous allez être indirectement pénalisé dans votre référencement (One Move That Would Guarantee Google+ Beats Facebook). Ceci est à la fois une bonne et une mauvaise nouvelle. Une mauvaise nouvelle, car cela va engendrer plus de travail pour votre équipe d’animation / modération, mais le but de votre présence est de générer plus de conversations et interactions sociales, pas de les limiter, non ? La bonne nouvelle est que vous allez pouvoir bénéficier du renfort des équipes et des budgets de référencement qui sont nettement plus conséquents, et qui ne sont pas soumis à des tergiversations (« je ne m’engage pas tant que l’on ne m’apporte pas la preuve du ROI« ). L’ouverture des pages Google+ va donc être le bon prétexte pour passer à une approche industrielle des médias sociaux et d’impliquer d’autres métiers que le marketing ou la communication.

Puisque vous n’avez pas le choix, autant s’y mettre tout de suite

Comme nous venons de le voir, le rôle primordial de Google dans toute présence sur internet force les annonceurs à s’intéresser à Google+. La question n’est pas de savoir s’il faut y aller, mais plutôt de savoir qu’y faire. Encore une fois, je ne pense rien vous apprendre en disant que les possibilités pour les marques sont encore très limitées et qu’elles vont s’enrichir très prochainement. Ce qui laisse donc le temps à vos équipes de monter en compétences. Tout comme vos équipes ont dû s’approprier Twitter, son fonctionnement, les us et coutumes, elles devront se familiariser avec les spécificités de Google+ (les cercles, les hangouts, les ripples…).

Cette phase d’appropriation est particulièrement cruciale, car Google+ ne s’est pas contenté de copier les autres plateformes. La gestion des cercles est ainsi une particularité dont il va impérativement falloir tenir compte. Pour le moment il n’existe pas de moteur de ciblage comme sur Facebook, il va donc falloir compenser avec une gestion très fine des cercles comme levier de segmentation. De même, le peu d’APIs disponibles pour le moment sur la plateforme ne permettent pas de faire de la mesure d’audience de façon précise, même s’il existe déjà des offres comme celle de SocialStatistics.

Autant vous prévenir tout de suite : la courbe d’apprentissage est plutôt longue, car Google+ est une plateforme plus sophistiquée qu’elle n’y parait et parce qu’elle va s’enrichir très rapidement.

Les prochaines étapes pour votre marque vont donc être les suivantes :

1. Ouvrir une ou plusieurs pages (en fonction de la façon dont vous segmentez votre approche) de préférence avec un profil utilisant une adresse email pro ;
2. Compléter la description de votre page (avec les liens de la page « About« ) ;
3. Inclure le bouton sur votre site web pour le lier à votre page (Associez votre page Google+ à votre site) ;
4. Surveiller de près la procédure de certification des pages (dont on ne sait encore pas grand chose) ;
5. Intégrer Google+ dans vos outils et procédures de veille / modération ;
6. Commencer à diffuser / relayer des contenus pour être visible dans les sparkles en rapport avec votre activité (« étincelles » en français) ;
7. Définir des KPIs spécifiques aux fonctionnalités de Google + et les inclure à vos tableaux de bord ;
8. Aligner vos actions de SEO / SEM en fonction des évolutions de la plateforme (il va falloir bouger très vite pour gagner des points) ;
9. Surveiller la disponibilité de nouvelles APIs pour pouvoir gérer plus facilement les comptes multiples ou multilingues ;
10. Bien réfléchir à la portée de vos opérations de recrutement de fans sur Google+, et notamment aux conséquences que cela pourrait avoir sur votre référencement en cas de non-respect des CGU (et donc d’un bannissement).

Cette liste n’est pas exhaustive, loin de là, elle va surtout être amenée à évoluer avec les enrichissements de la plateforme. Et pour celles et ceux qui se posent la question : Non, vous n’aurez pas à définir de stratégie de présence sur Google+, simplement à mener des actions tactiques pour vous conformer à une architecture de présence plus globale sur les médias sociaux, elle-même alignée sur la stratégie de la marque.

À peine plus de 3 mois après son lancement (Google lance sa plateforme sociale unifiée Google+), les équipes de Google+ viennent d’annoncer le lancement officiel des pages pour les annonceurs : Google+ Pages, connect with all the things you care about. Alors que les rumeurs parlaient d’expérimentations avec des grandes marques internationales, l’accent est plutôt mis sur les marques locales et les personnes qui s’en occupent :

De nombreuses marques sont déjà présentes comme Pepsi, Toyota, Macy’s, H&M, Uniqlo, The New York Times, Burberry… mais toutes ne sont pas encore vérifiées. On trouve également quelques marques européennes comme Air France ou Alitalia, mais j’ai l’impression que ce sont des initiatives locales spontanées car elles ne sont pas encore bien alimentées.

Vous pouvez donc dès maintenant librement créer une page à l’adresse suivante : Google+ Pages Create. Différentes options vous sont alors proposées pour qualifier votre page : Commerce local, marque, institution, célébrité, équipe sportive, groupe de musique… Une classification qui ressemble fortement à celle de Facebook, mais qui reste parfaitement cohérente. Vous remarquerez deux boutons sous le logo pour pouvoir faire un « +1″ et partager la page. C’est en quelque sorte le minimum syndical, rien de très incitatif ni explicite.

Une fois le nom, la description et le logo choisis, vous pouvez commencer à publier des contenus et à travailler vos cercles. Et c’est là où les différences interviennent avec les profils :

• Les publications sont par défaut publiques (pour plus de visibilité) ;
• Une page ne peut ajouter à ses cercles qu’un membre qui l’a déjà encerclée (pour éviter le spam) ;
• L’administrateur d’une page peut lancer une session de tchat vidéo (hangout) ;
• Vous pouvez ajouter un bouton sur votre site pour accéder à la page et même pour faire un « +1″.

Comme vous avez pu le voir avec la vidéo de présentation, l’accent est donc mis sur la proximité et la transparence entre les annonceurs et les clients membres. Tout ceci est donc plutôt conforme avec ce qui avait été prévu (Quelle place pour les annonceurs dans Google+). Là où les choses deviennent très intéressantes, c’est au niveau du référencement : Les pages Google+ remontent dans les résultats de recherche de Google si vous utilisez le « + », vous pouvez même les encercler depuis la liste de résultats.

Pour le moment nous n’en sommes qu’au tout début, mais je pense que la fonction « Direct Connect » va progressivement pousser l’intégration beaucoup plus loin, surtout avec les autres services de Google (YouTube, Maps…). Le couple Google/Google+ semble donc être l’argument-massue pour convaincre les annonceurs (Pourquoi le succès de Google+ est assuré). Signalons par contre le problème des URLs des pages qui est encore problématique (une longue série de chiffres), mais nous pouvons espérer qu’ils livreront bientôt les URLs courtes de type plus.google.com/coca-cola.

L’adoption de Google+ a été très rapide (40 millions de membres en 3 mois), les annonceurs vont donc logiquement s’installer très rapidement et créer leur page, cette création sera d’autant plus rapide que les marques ont déjà de l’expérience et des équipes pour le faire. Les premières réactions sont déjà là et elles sont plutôt positives : Why Pages on Google+ Isn’t Just Another Facebook, Did Google+ just bury Twitter with its Pages launch? et Google+ Just Got More Critical to Search.

Maintenant que les pages sont ouvertes, les équipes vont devoir mettre les bouchées doubles pour :

• Proposer plus de sophistication dans la personnalisation de la page en elle-même (intégration de contenus fixes) ;
• Lancer les offres de visibilité afin de générer du trafic sur les pages (depuis Google+ ou les autres sites de Google) ;
• Implémenter les outils de social analytics et de gestion des publications (notamment sur les Sparkles) ;
• Intégration dans les plateformes de Social CRM (et notamment les hangout entre représentants de la marque et clients).

La seconde étape pour Google sera de trouver un modèle d’engagement pour les clients Google Apps. Concernant les annonceurs, le défi à relever sera d’exploiter les spécificités de Google+ (cercles, interface de publication…) afin de proposer plus de valeur ajoutée que la simple republication de contenus déjà publiés ailleurs.