J’ai eu l’opportunité de donner un séminaire le mois dernier en Suisse dans la filiale européenne d’une marque US. Les médias sociaux sont, comme pour beaucoup d’autres marques, au centre de leurs préoccupations. Si la marche à suivre leur semblait limpide (écouter, rentrer en conversation…), ils étaient par contre confrontés à un problème assez simple : comment exister sur les médias sociaux à un niveau local quand la marque est déjà présente au niveau international ? Ce problème est d’autant plus complexe que, comme beaucoup d’autres marques européennes, les différentes directions “locales” reconnaissent l’importance d’une présence sur les médias sociaux, mais ne veulent / peuvent pas débloquer de budget spécifiquement pour cette tâche puisque la marque est déjà active au niveau “global”.

La situation est différente pour une marque qui n’a pas d’ambitions en dehors de ses frontières ou pour une marque française, donc souveraine sur son territoire. Nous parlons bien ici de la délicate tâche de localisation d’une marque internationale sur des marchés locaux (France, Espagne, Italie….). Les filiales en charge de ces marchés ne bénéficient bien souvent que d’un budget très limité et d’un soutien tout relatif de la marque (“notre page Facebook doit vous ramener plein de trafic, non ?“). Pour illustrer mon propos, je vous propose d’étudier une marque US et un distributeur anglais.

Timberland est ainsi une marque déjà bien ancrée dans l’inconscient collectif, avec une très bonne base de contenus pour développer une culture de marque forte, notamment autour de l’environnement. Si la localisation du site web est parfaitement exécutée, les liens de bas de page mènent vers les profils internationaux de la marque.

Ils éditent également une page Facebook, en anglais, ainsi qu’une chaîne YouTube, également en anglais, mais avec la possibilité d’activer les sous-titres (en anglais).

Si les contenus proposés sur cette chaine ou sur le blog sont de grande qualité, le public qui ne maitrise pas l’anglais n’y trouvera qu’un intérêt très limité. Dommage…

Sur Twitter, la situation est différente, car la présence de la marque y est beaucoup plus volatile avec un certain nombre de comptes US et de nombreux comptes locaux (Philippines, Japon…). La multiplication des comptes n’est pas un problème en soi, par contre, quelques parasites en profitent pour s’incruster.

Si la marque semble très active en anglais (US et UK), seuls deux autres marchés bénéficient d’un compte rédigé dans la langue “locale” (le Brésil et le Japon). Je suis ainsi très sceptique vis-à-vis du compte européen, rédigé en anglais, ne fait-il pas doublon avec le compte UK ?

Autre cas de figure avec le distributeur ASOS qui est présent dans de nombreux pays européens avec ses boutiques en ligne. Là encore, les liens de bas de page mènent vers les comptes internationaux.

Les contenus sur la page Facebook, la chaine YouTube ou l’espace communautaire sont là encore de grande qualité… mais uniquement disponibles en anglais. Pour trouver des contenus en langues “exotiques”, il faut aller chercher sur Twitter où l’on trouve également de nombreux comptes dédiés (Menswear, Help, Discounts, Marketplace, Careers…). Vous remarquerez ainsi le compte de la filiale espagnole en dixième position :

Les plus motivés auront le bonheur de trouver un compte officiel en français, de même qu’un compte pour le support client.

Force est de constater que les choses sont plutôt bien faites, mais que les deux comptes officiels en français manquent dramatiquement de visibilité, surtout sur la boutique en ligne, un comble !

Ce ne sont que deux exemples parmi tant d’autres, mais qui sont assez représentatifs de la façon dont les marques sont très maladroitement localisées. À partir de ces deux exemples, je peux vous proposer un plan d’action en quatre étapes pour localiser votre marque :

1. Utilisez la page Facebook existante avec les bonnes options de publication pour cibler une zone géographique ou des utilisateurs natifs d’une langue (ce que fait très bien Burberry par exemple) ;
2. Lancer un compte Twitter local pour relayer les opérations commerciales, assurer un premier niveau de support et vous familiariser avec de l’animation quotidienne ;
3. Traduire les sous-titres des vidéos sur YouTube (Getting started with captions and transcripts), l’opération peut paraitre intimidante, mais elle n’est pas plus compliquée que d’envoyer une newsletter ;
4. Mettre en ligne une page dédiée sur le site local pour orienter les visiteurs vers les bons comptes et profils (ou à défaut, faire pointer les liens vers les comptes et profils locaux).

Ce plan d’action n’a d’autres ambitions que de vous aider à franchir les premières étapes. Une approche simple, qui ne nécessite pas de sous-traitants ou de personnels dédiés, et qui vous permettra d’atteindre vos objectifs (localiser votre marque) sans vous prendre trop de votre temps et vous permettre d’assumer vos autres responsabilités.

Si vous avez d’autres exemples, ou si vous souhaitez partager votre expérience, n’hésitez pas utiliser les commentaires.

Souvenez-vous, tout à commencé avec 6 Degrees au siècle dernier, l’ancêtre des réseaux sociaux. Puis il y a eu Friendster, remplacé par MySpace, lui-même supplanté par Facebook, momentanément éclipsé par Chatroulette et Quora, puis il y a eu la nouvelle vague avec TumblR et Pinterest, puis la nouvelle nouvelle vague avec Branch et Medium. Et oui… les médias sociaux sont aussi soumis à une forte saisonnalité. Et comme toutes les saisons qui reviennent chaque année, MySpace nous prépare un second retour avec son New MySpace.

Pour mémoire, MySpace a été dans les années 2005 LA plateforme sociale de référence qui atomisait toutes les autres. Enfin surtout aux États-Unis, car en Europe les choses étaient différentes, sûrement à cause des droits de diffusion des musiques et contenus. Puis l’engouement est retombé et les internautes ont migré vers Twitter, Facebook et cie.

Face à l’érosion de son trafic, le propriétaire de l’époque (News Crop) a tenté une refonte en profondeur en 2010 (Myspace se transforme en portail de divertissement social). Peine perdue, la sauce n’a pas pris. Puis la plateforme a été revendue une bouchée de pain (35 M$) à une régie publicitaire et à la star Justin Timberlake pour relancer l’intérêt (New owner is preparing Myspace for a remodel). Est-il réellement possible de faire renaitre MySpace de ses cendres ? Certains le pensent (5 reasons Myspace is making a comeback), d’autant plus avec les fortes ambitions qu’ils nourrissent par rapport aux médias traditionnels (Que nous promet MySpace TV ?).

L’annonce est donc tombée hier soir, MySpace est de retour et ils mettent en avant une interface très spectaculaire : Myspace teases a completely rethought service, and believe it or not, it looks beautiful. Est-ce dans les vieux chaudrons que l’on fait les meilleures soupes ? Peut-être, toujours est-il que le timing est impeccable, car force est de constater que Facebook ne fait plus rêver les jeunes ni les investisseurs (Facebook Got Crushed Today), qu’il agace les gouvernements (Facebook contraint de désactiver la reconnaissance faciale en Europe) et effraie les utilisateurs (Facebook: d’anciens messages privés apparaissent dans les timelines) et leurs parents (Facebook’s Generation Y nightmare).

Il y a donc un créneau à prendre chez les jeunes, mais également auprès des artistes qui n’ont jamais réellement retrouvé d’alternative viable à l’ancien Myspace. La nouvelle mouture va donc logiquement tourner autour de la musique et des artistes. Si la vidéo de teasing nous laisse un peu sur notre faim, elle nous donne tout de même des indications assez précises sur ce que va proposer la plateforme :

• Une interface de toute beauté qui laisse une très large place aux photos et vidéos, ainsi qu’un lecteur audio affiché en permanence en bas de page qui va visiblement proposer de l’écoute en streaming (et pourquoi pas des radios thématiques) ;
• Des profils très spectaculaires avec une photo en pleine largeur et des panneaux flottants avec des effets de transparence ;

  

• Les contenus et publications des membres s’afficheront sous forme de frise horizontale, d’une façon très graphique à mi-chemin entre TumblR et Pinterest ;

  

• Un soin particulier sera apporté aux pages d’événements, comme les soirées où l’on retrouvera les photos et la playlist (un peu comme sur Facebook) ;

  

• Le système de publication sera simplifié, localisé et ciblé (comme Twitter), permettra de partager des liens / photos / vidéos, avec des options de confidentialité (comme Facebook), et devrait permettre de publier sur Facebook et Twitter (pas certain que l’API l’autorise) ;

  

• La page d’accueil des membres se présentera sous la forme d’un long flux de news et publications visuelles (à mi-chemin entre le newsfeed de Facebook et Pinterest) ;

  

• Une rubrique Discover permettra de découvrir les sujets à la mode (Trending) ;

  

• Les artistes auront une belle page pour assurer leur promotion (vous vous en doutiez) ;

  

• Vous accéderez sur cette page à la discographie complète de l’artiste (avec le décompte du nombre d’écoutes) ;

  

• Mais vous pourrez aussi découvrir de nouveaux talents dans la rubrique Songs ;

  

• De même que vous renseigner sur les prochains événements et concerts ;

  

• Les artistes et marques bénéficieront de statistiques très détaillées sur leurs fans et leur localisation (rappelons que MySpace est très populaire en région et pas forcément dans les grandes villes côtières)

  

Si l’interface est de toute beauté et la proposition de contenus très alléchante, plusieurs questions restent en suspens :

• Si l’interface n’est pas réalisée en Flash mais en HTML5, quid des vieux navigateurs ?
• Comment cette interface va-t-elle pouvoir s’exporter sur les smartphones, tablettes ou TV connectées ?
• Parviendront-ils à rentabiliser la plateforme sans bannières ?
• Comment faire un retour gagnant sur le créneau de la musique où l’on trouve déjà MOG ou MTV Artists (heureusement Apple s’est désisté avec son Ping) ?

Bref, la partie n’est pas gagnée d’avance, loin de là, mais MySpace va pouvoir bénéficier de son implantation internationale (ils ont déjà de nombreuses équipes commerciales encore en activité) et surtout d’une convergence d’intérêts avec les grands médias. J’imagine ainsi tout à fait un partenariat de visibilité avec la star Ac’ ou équivalent. Toujours est-il qu’il ne faut pas non plus sous-estimer une plateforme sociale qui a beaucoup perdu de sa superbe, mais qui dispose encore de centaines de millions de membres (à réactiver) et de mécanismes d’authentification / partage opérationnels.

Aucune date de sortie officielle n’a été annoncée, mais la phase beta devrait commencer bientôt, j’espère pouvoir vous tenir au courant prochainement.

La curation est un sujet sensible que je ne prends pas à la légère. Depuis plus de 9 ans que je rédige mes blogs, je suis quotidiennement confronté au phénomène de pillage et de réattribution de contenus. Agacés au début, j’ai décidé depuis quelques années de ne plus m’énerver à ce sujet, car je suis persuadé que “contenu mal acquis ne profite jamais” (ou un truc dans le genre). Bref, tout ça pour dire que contrôler la bonne prolifération des mes contenus est une tâche titanesque que je n’ai plus le courage de faire. Pourtant il y a du travail, s’il ne subsiste que quelques irréductibles qui s’acharnent à récupérer les articles des autres pour les republier sur leur blog en pensant que personne ne va rien remarquer, le défaut de citation de la source d’un schéma est par contre monnaie courante, surtout en France. Si je reçois quasiment une ou deux demandes par jour d’utilisation de mon panorama des médias sociaux par des auteurs, consultants, conférenciers et universitaires du monde entier, je suis témoin au quotidien du sans gène assumé de mes compatriotes qui exploitent mon schéma sans citer la source (votre serviteur), en la modifiant ou en se l’attribuant.

Mais la curation ne s’applique pas qu’aux producteurs de contenus, elle couvre également celles et ceux qui partagent leur activité de veille et ne sont pas non plus rétribués pour ce dur labeur. Les nombreuses plateformes de curation disponibles sur le marché ne favorisent pas forcément une attribution en bon et due forme. Pinterest, News.me ou encore Twitter ont ainsi privilégié la simplicité d’usage pour ne pas effrayer les utilisateurs.

Heureusement, le Curator’s Code est là pour y remédier avec une standardisation de l’attribution des découvertes. Si l’auteur d’un contenu est ainsi crédité dans la majeure partie des cas (variable en fonction des pays et des cultures), ceux qui ont participé à la propagation de ce contenu sont par contre bien souvent oubliés. Le meilleur exemple que je puisse vous donner est celui d’une infographie qui est publiée par un auteur, repérée par un blog A, relayée par un blog B, citée par Mashable puis reprise par un blog C. Bien souvent, seul l’auteur ou le blog majeur sont crédités, mais les blogs intermédiaires sont oubliés. C’est ce principe d’attribution en chaine des découvertes que le code du curateur veut standardiser.

Visiblement l’idée a germé en début d’année lors du festival SXSW et a été popularisée suite à un défaut d’attribution notable du Huffington Post : A Code of Conduct for Content Aggregators. Un collectif de blogueurs a alors décidé de formaliser ce principe et de lancer une sorte de code de bonne conduite : Introducing The Curator’s Code, A Standard for Honoring Attribution of Discovery Across the Web.

Le code de la curation repose sur trois principes :

1. Priorité à l’auteur, qui doit systématiquement être cité, quelle que soit la nature du contenu (article, infographie, schéma, tweet, commentaire…) ;
2. Toujours mettre un lien vers la source (l’auteur ou le curateur) ;
3. Utiliser les symboles ou abréviations “via” et “Hat Tip” (HT).

C’est là où ça se complique légèrement, car il y a une différence subtile entre le via, qui désigne une découverte directe que vous republiez tel quelle (sans la modifier) et HT pour une inspiration que vous allez compléter ou interpréter. Pour couronner le tout, les promoteurs du code de la curation proposent deux symboles : ᔥ pour la découverte directe et ↬ pour la découverte indirecte.

Tout ceci est un peu perturbant et peut poser des problèmes d’interprétation. J’ai par exemple l’habitude de placer un lien vers les articles qui ont inspiré ma réflexion au coeur du texte, donc en théorie le code ne s’applique pas (ou alors je n’ai rien compris). De même, je place en fin d’article un “Via xxx” pour attribuer la découverte d’un sujet ou d’une réflexion, mais qui est généralement interprétée, donc je devrais plutôt mettre un “HT“.

Dans tous les cas de figure, je ne peux qu’approuver ce code de la curation qui repose sur les valeurs suivantes :

• Le respect et la courtoisie envers les auteurs ;
• L’esprit de générosité, envers ceux qui vous ont aidé à accéder aux contenus ;
• Le génome de l’information, permettant de comprendre comment cette information (ce savoir) c’est propagé et à été enrichi.

Dans un monde idéal, les plateformes de publication (WordPress, blogger, TumblR…) et de partage (Scoop.it, Twitter, Pinterest…) devraient inclure nativement ce code et permettre de retracer l’origine et les étapes de la propagation d’un contenu. Si je ne dis pas de bêtises, c’est ce que propose Google+ avec les Ripples (Watch How Posts Get Shared with Ripples).

Tout comme dans l’habillement, j’ai comme l’impression que les entrepreneurs de la Silicon Valley se prennent au jeu de la saisonnalité pour nous sortir régulièrement le nouveau Facebook. La première moitié de l’année 2012 a ainsi été secouée par le “phénomène” Pinterest, un modèle qui a entrainé dans son élan de nombreux concurrents. L’année a également été marquée par les lancements retentissants de nouveaux services censés révolutionner le marché comme Highlight (une application mobile de géolocalisation) ou Airtime (le nouveau bébé de Sean Parker qui ressemble un peu trop à Chatroulette, autre startup saisonnière qui semble avoir trouvé une seconde vie).

Bref, tout ça pour dire que la rentrée 2012 apporte son lot de (soit-disant) nouveaux services révolutionnaires, qui sont en prime cautionnés par des entrepreneurs de renom. Il y a tout d’abord Branch, une plateforme de discussion lancée par Biz Stone et Evan Williams, les co-fondateurs de Twitter. Ils ambitionnent d’en faire le nouveau Wikipedia, mais ce service me fait plus penser à un Quora allégé.

Les mêmes co-fondateurs de Twitter, au travers de leur incubateur Obvious, ont également lancé Medium, un outil de publication simplifié (à mi-chemin entre TumblR et Blogger) qui met l’accent sur la publication collective et la curation (Medium is well done, but is it the future of publishing?). Rien de très révolutionnaire si ce n’est une mise en page minimaliste.

Nous avons ensuite Zeen, un service de création de magazine en ligne, lancé par Chad Hurley et Steve Chen : Here’s A Look At The Secret New Project From YouTube’s Cofounders.

Enfin nous avons Best of all Worlds, un nouveau réseau social ultra-sélectif lancé par Erik Wachtmeister, le créateur de A Small World : Un nouveau Facebook pour l’élite des internautes.

Que dire de toutes ces nouvelles plateformes sociales, si ce n’est que nous tournons en rond. J’ai la très nette impression qu’après l’euphorie du web 2.0 et la vague de startups des années 2005 (YouTube, Facebook, Twitter, Groupon…), nous sommes plus dans une phase de déploiement vers les masses que d’innovation. Si les investisseurs du Nasdaq s’impatientent, c’est parce qu’ils sentent eux aussi que le SoLoMo s’essouffle. Pour pouvoir trouver de nouvelles innovations, il faut plus chercher du côté des services ToDaClo (Evernote, Hunch, App.net…) qui ouvrent de nouvelles perspectives, sans néanmoins promettre de ruptures.

Cela veut-il dire que le secteur de l’internet est condamné à un rythme d’innovation au ralenti pour les prochaines années ? Non pas forcément, car certains acteurs investissent lourdement dans de l’innovation pure (Google) et d’autres pourraient nous surprendre (pour pas Yahoo! sous l’impulsion de sa nouvelle CEO). Par contre, concernant les médias sociaux, je doute que nous voyions éclore dans les deux prochaines années un service révolutionnaire qui va bousculer la donne. Ce n’est pas plus mal dans la mesure où cette révolution est plus culturelle que technologique, et le chemin à parcourir pour que les marques appréhendent parfaitement la dynamique sociale (proximité, transparence, dialogue…) est encore très long.

Lorsque l’on laisse la possibilité aux utilisateurs de s’exprimer sur un site ou une page édité par une marque, les craintes de cette dernière, habituée à contrôler ses messages sont souvent centrés autour du “contrôle” du contenu créé par les utilisateurs. J’utilise ici le mot contrôle mais parfois certains tombent clairement dans la censure et le conversationnel n’est alors qu’une couverture d’apparence “social” (cf : Gare au Social Media Washing !). Certes, une communauté qui vient participer sur un site doit être régie par des règles qui vont organiser et structurer les échanges pour que ceux-ci restent dans le cadre défini par l’entreprise. Pour autant, comme on le verra, modération ne doit pas être confondue avec censure et là encore… cela renvoie à la notion de “transparence” dont on nous parle tant sur les médias sociaux

91% des administrateurs de pages Facebook ne répondent pas aux commentaires !

Cette règle est également vraie sur Facebook où ce dernier a compris que trouver la bonne combinaison entre participation de l’internaute et place des entreprises lui assurera d’éviter de ne pas satisfaire l’un des deux partis. En lançant successivement, des options de liste de mots interdits, de différents profils administrateurs, de banissement d’utilisateurs, Facebook offre des solutions graduelles aux administrateurs des pages. Sauf que tout ceci n’empêche pas à tout moment qu’une marque soit prise en grippe sur sa page Facebook. Les exemple sont nombreux et il n’y a pas une semaine où sur Twitter certains ne relaient des “crises” qui ne sont bien souvent que des “fails” Internet qui n’impacteront pas plus qu’une communauté de Community Managers.

Généralement, la marque par le biais de son community manager n’a pas prévu les réponses apportées ou les met en place face à la crise ou au bad buzz. Il faut déjà savoir que, selon eMarketer, 91% des pages Facebook ne servent qu’a pousser des messages par les marques qui n’interviennent pas dans les commentaires. Peut-on dans ce cadre véritablement parler de marketing conversationnel ou de dialogue ? J’en doute et nous sommes, dans de nombreux cas, dans des démarches médias où la recherche de fans et d’engagement est la priorité… sans bien savoir pourquoi, ni pour quels résultats finaux.

En effet, que ce soit dans le cadre d’une démarche de crowdsourcing, ou de questions / réponses, ou de débat ouvert, l’entreprise doit accepter les utilisateurs qui ne vont pas totalement dans le sens souhaité de la marque. C’est la règle du jeu et les entreprises doivent l’accepter. A l’époque des buzz négatifs et du poids important pris par les conversations entre internautes (échanges horizontaux), l’entreprise a compris que, au delà de simplement écouter, elle doit également organiser ces conversations pour avoir des outils d’action conversationnelle et non pas seulement de réaction sur des outils externes édités par les internautes sur lesquels nécessairement elle a un pouvoir de contrôle moindre.

Héberger le dialogue pour mieux le contrôler ?

On me dit souvent que les médias sociaux redonnent le pouvoir au consommateur face au discours commercial de marque et que les marques doivent se concentrer à développer leur présence sur ces outils. C’est en partie vraie mais est-ce pour autant que les médias sociaux doivent devenir l’unique endroit où la marque doit être présente sur Internet. Je ne le pense pas et comme je le souligne souvent bien souvent la priorité est d’abord de rendre ses espaces conversationnels avant de se demander quelle présence déployer sur Twitter, Pinterest ou Facebook. 

La question qui revient est quelle modération choisir. Chaque mode a son avantage :

• La modération a priori permet d’avoir un contrôle total sur les contenus créés par les internautes avant leur publication. Cela permet de s’assurer que tout ce qui sera publié aura été au préalable lu et validé.

• La modération a posteriori permet d’instaurer des échanges plus directs dans le cadre d’échanges réactifs (car on ne perd par les temps de la lecture et validation du modérateur du site) et de ne pas créer de frein à la participation fréquente des utilisateurs. Parfois, voir son commentaire n’être publié que 48h après sa réalisation est nécessairement frustrant.

Globalement, il faut le reconnaître que la modération a posteriori, par rapport aux usages actuels du Web en temps réel, est la plus logique et la la modération a priori fait plus office de 1.0. En terme de charge de modération, cela ne change pas et ne peut pas être un critère de choix car dans les cas le contenu crée doit être lu dans a maxima les 48h pour pouvoir permettre à l’entreprise de le publier rapidement (dans le cas de modération a priori) ou de pouvoir réagir rapidement (suppression ou réaction) dans le cas de la modération a posteriori.

Ne pas confondre modération et censure

On reproche à beaucoup de sites où l’on sait que des utilisateurs pouvant être négatif envers la marque ou le sujet de débat de modérer trop fortement voir de censurer.

Que penser de cela ? A mon sens, modérer trop fortement n’est pas positif pour les raisons suivantes :

• Les avis négatifs ont toujours le moyen de s’exprimer et s’ils ne le sont pas sur le site, ils peuvent l’être sur d’autres outils sur laquelle aura encore moins de contrôle

• Je suis d’avis qu’il vaut mieux tenir ses ennemis proches de soi pour pouvoir échanger avec eux, que de les tenir éloignés voire de les ignorer. Engager le dialogue non pas uniquement sur des sujets positifs mais aussi sur les questions délicates est un moyen de les aborder. On peut par exemple citer la démarche par McDonald’s au Canada (voir le site) qui s’inspirant des plateformes de Questions / Réponses mises en place par certaines marques et personnalités politiques (rappelez-vous les sites “Fight The Smear” de Barak Obama en 2007 ou bien encore Opinions & Débats de SNCF).

  

  L’entreprise peut alors avoir un droit de réponse valorisé face au discours de l’internaute. Cette démarche est certes osée mais courageuse et prouve que l’entreprise refuse la politique de l’autruche et veut véritablement avoir une démarche constructive avec ses usagers même si on ne fait pas changer du jour au lendemain un consommateur qui a une opinion négative du service que vous lui apportez.

Je sais que les médias sociaux sont un territoire d’expression particulièrement intimidant pour les novices, surtout si vous regardez les émissions de TV qui leur sont consacrées. Je sais qu’il y a une multitude de plateformes sociales et qu’elles évoluent très rapidement, sinon je n’éditerais pas un panorama tous les ans. Je sais qu’il existe un écosystème très dense d’éditeurs de solutions qui prennent un malin plaisir à entretenir le flou artistique pour rendre leurs clients dépendants. Je sais également que de nombreuses sociétés confondent vitesse et précipitations et créent un cercle vicieux qui s’autoalimente. Malgré tout, est-ce une raison pour nous pondre des tableaux comme celui-ci :

Le Guide To The Social Landscape de CMO.com ne comporte pourtant pas d’aberrations, il envoie simplement le mauvais message. En regardant ce tableau, vous pouvez avoir l’impression que la présence d’une marque sur les médias sociaux repose sur le choix des plateformes, comme s’il suffisait de pointer du doigt les bonnes cases. Mais je n’ai eu de cesse de vous répéter que l’important n’est pas de choisir telle ou telle plateforme, mais de faire évoluer la culture interne (les inhibitions face aux médias sociaux) et les méthodes de travail (les logiques d’engagement). À la limite ce tableau peut être intéressant pour répartir le budget d’une campagne d’acquisition sauvage, mais nous savons bien que cette approche reste très limitée.

Le but de cet article n’est pas de vous décourager de faire des campagnes d’acquisition de fans, mais plutôt de vous inciter à définir au préalable une vision et à établir une stratégie. Encore une fois, cela ne se résume pas à choisir une ou des plateformes, car une stratégie s’exprime en termes d’objectifs, de moyens et de feuille de route. Définir une stratégie de présence sur les médias sociaux consiste donc à choisir et prioriser des objectifs, ainsi qu’à attribuer des budgets, ressources et responsabilités. Et pour faciliter ce travail, il me parait comme essentiel de concevoir une architecture communautaire et sociale. Le but de la manoeuvre n’étant pas d’exceller dans l’art divinatoire en se projetant dans l’avenir, mais de formaliser une vision servant de base de discussion pour mobiliser et susciter l’adhésion des différents services et directeurs concernés (communication, marketing, ventes, DSI, RH…).

L’architecture à laquelle je fais référence se présente ainsi sous la forme d’un schéma d’ensemble résumant la façon dont une marque ou une organisation va exploiter les médias sociaux et les communautés en ligne. C’est une vision idéaliste à horizon de 2 à 3 ans qui décrit les différents éléments constitutifs de la présence d’une marque ou institution.

Cette architecture communautaire et sociale va servir à deux choses :

• Stimuler les discussions / négociations entre les services (marketing, communication, ventes…) pour s’assurer qu’il n’y ai pas d’incohérence dans la présence globale ;
• Servir de modèle de référence pour arbitrer les décisions et attribution de ressources.

C’est à partir de cette architecture que devraient être définis les objectifs et priorités. C’est sur cette architecture que devrait reposer la stratégie, et dont découleront les tactiques et les campagnes. Une fois cette vision-cible définie, les grands jalons d’évolution depuis la situation présente vont naturellement se répartir sur la feuille de route en fonction des priorités.

Précision importante : cette architecture communautaire et sociale doit respecter la stratégie globale d’une marque ou d’une organisation. Sous réserve qu’il y ait une stratégie valide (améliorer la rentabilité et l’image de marque ne sont pas des objectifs très structurants). Imaginons qu’une marque veuille procéder à une montée en gamme et/ou un repositionnement. L’architecture va permettre de formaliser cette stratégie en mettant l’accent sur des communautés précises (ex : une communauté A de passionnés servant à légitimer le nouveau positionnement, et une communauté B plus large servant à recruter des individus de la nouvelle cible).

Autant vous prévenir tout de suite : même si le schéma présenté plus haut semble simple et rapide à faire, orchestrer les discussions menant à son élaboration et sa validation par l’ensemble des services concernés est un travail particulièrement laborieux et périlleux ! Pour l’avoir vécu chez plusieurs de mes clients, je peux vous assurer que cela implique généralement un travail d’introspection particulièrement douloureux sur l’ADN de la marque et son coeur de métier (des notions qui deviennent de plus en plus floues avec les années et les changements de patrons). Vous noterez que la prise de recul nécessaire à la définition de cette architecture peut également servir à établir d’autres outils de pilotage comme une Brand Journey ou une User Experience Map dont on attend de plus en plus parler (La conception d’expérience utilisateur est une discipline, pas une notion).

La définition d’une stratégie de présence est un chantier d’envergure, et je pourrais en parler des heures. Je précise une dernière fois que le but de cet article n’est pas de vous fournir un manuel, mais de vous faire ouvrir les yeux sur la nécessité de faire les choses dans le bon ordre et de construire la présence de votre marque par étapes incrémentales et non pas en mode “commando”. Ça sera d’ailleurs le thème de l’intervention à la conférence Social Media Impact on Business que je donnerais le mois prochain à Marrakech, si vous passez dans le coin… n’hésitez pas !

Quand on parle des médias sociaux, le département RH est également concerné, au même titre que le marketing ou la relation client. Ces opérations adressant bien souvent des populations plus confidentielles sont rarement valorisées alors que l’enjeu de la gestion efficace de sa marque employeur sur les médias sociaux est majeur.

Si je prends la problématique de la marque employeur, sous le seul angle de la e-reputation, on sait que de nombreux bad buzz éventuels partent d’abord de l’interne et des employés, faute de cadre et de vraie politique d’accompagnement sur les médias sociaux. Alors oui, beaucoup d’entreprises créent une charte interne des médias sociaux mais qui, si elle ne reste qu’un simple document papier (ou perdu au fond de l’intranet), ne sert pas à grand chose (si ce n’est éventuellement rassurer les têtes pensantes de la direction générale). Une charte oui, un accompagnement c’est mieux ! (Le besoin d’une charte sur les médias sociaux… mais surtout d’un accompagnement des collaborateurs vers le numérique)

Sur Internet, tous les départements sont plus ou moins légitimes à prendre la parole avec des cibles précises et dans un périmètre de jeu défini. Les collaborateurs sont tout aussi légitimes à prendre cette parole en leur nom propre. L’entreprise doit être là pour accompagner et non pas pour limiter et contrôler. C’est un véritable processus d’accompagnement vers le numérique à mettre en place en interne pour faire comprendre les nouveaux usages digitaux. Si on n’explique pas le bénéfice métier à utiliser des outils collaboratifs (réseaux sociaux d’entreprise ou intranets 2.0) plutôt que l’e-mail, si on n’accompagne pas fortement l’adoption de ces outils, si on n’explique pas de manière pédagogique les enjeux (risques et opportunités) de la prise de parole des collaborateurs sur Internet, si on ne présente pas la stratégie mise en place par l’entreprise (quand il y en a vraiment une), l’impression d’incohérence, d’incompréhension des enjeux et les risques de dérapages est multipliée.

Parmi les best practices menées par certaines sociétés, je prendrai des exemples français puisque La Poste ou Axa (programme interne “Le bon sens numerique”) ont mis en place de vraies politiques d’accompagnement durable sur ces questions.

L’enjeu digital de la marque employeur ne se limite pas aux employés actuels mais pose la question aussi du recrutement et de la valorisation externe de ces démarches de recrutement. Plusieurs exemples intéressants, plus ou moins récent sont à signaler

RATP ZeForum : opération menée en 2010 par la RATP sur une période courte (que j’avais présentée à l’époque dans RATP ZeForum : quand la RATP veut redorer son image par le dialogue avec les ingénieurs) et qui permettait de rentrer en tchat avec les employés volontaires et habilités de la RATP sur des sujets métiers qui nous intéressaient. L’idée de la RATP est de casser l’image trop souvent véhiculée de ses collaborateurs et de montrer la diversité des métiers (qui ne se limitent pas seulement aux conducteurs de trains ou de bus).

Danone Jobs : même si la période semble assez creuse, la marque est présente sur différents supports dont Twitter et Facebook au travers de DanoneJobs. Dispositif plus classique en soi mais à signaler tout de même.

Backstage de BNP Paribas : sur une principe là encore de transparence et de valorisation des métiers par le biais du conversationnel, BNP Paribas a mis en place une plateforme pertinente de questions / réponses. 

Fils Twitter pour promouvoir les offres d’emploi : ils sont nombreux notamment autour des métiers du digital, la population ciblée étant a priori plus enclin à être présente sur Twitter. Nous pouvons citer parmi les marques qui ont créé un fil Twitter spécifique Pixmania (@pixmania_jobs), Société Générale (@CareersSocGen) ou bien encore 

Citizen Act de Societe Generale : la cible étant directement les étudiants de grandes écoles, s’appuyer sur leur participation et les médias sociaux faisaient naturellement sens. Sur la base d’un jeu participatif permettant à la fois de séquencer la communication, mais aussi de faire passer des messages autout de la politique RSE (Responsabilité Sociétale et Environnementale) de l’entreprise, le dispositif a su rencontrer son public.

Une présence active sur LinkedIn : depuis l’arrivée des pages sur LinkedIn, les fonctionnalités offertes aux entreprises sont plus riches. Aujourd’hui ces pages sont administrables et n’importe quel utilisateur peut s’y abonner. Sans faire pour autant de parallèle fonctionnel avec ce que Facebook peut proposer, la volonté de LinkedIn est clairement d’offrir plus d’outils aux entreprises pour communiquer efficacement auprès de leurs différentes cibles professionnelles. Ainsi des sociétés comme Alcatel Lucent ou Cap Gemini sont suivies par plus de 100 000 personnes (dont une grande partie d’employés) sur ce réseau. L’onglet Carrières sur ces pages permet de valoriser de vraies démarches en y intégrant éditorial, vidéo…

Toutes ces considérations autour de la marque employeur sont, comme présentées précédemment, bien souvent des temps forts ou des dispositifs vivant en dehors des autres actions de communication de la marque. Le manque de synergie entre communication externe (clients et candidats) et interne peut dans certains cas produire des couacs assez profonds. Comme pour la question des synergies entre communication, marketing et relation client, la communication interne et externe dans le cadre de la marque employeur n’est pas à mettre de côté ou à faire vivre indépendamment.

On sait que dans la course médiatique pour séduire observateurs, annonceurs et investisseurs, afficher les chiffres les plus gros est toujours vendeur. Vous me direz que cela n’est pas propre à Internet et que c’est le propre du monde économique d’être continuellement dans la séduction en affichant les chiffres et les données les plus valorisantes. Or, ces chiffres d’audience ne sont pas pour autant une garantie sur le marché boursier comme le prouve Facebook aujourd’hui, même si ceux qui enterrent aujourd’hui Facebook étaient peut-être ceux qui enterraient Apple il y a 10 ans (alors qu’aujourd’hui, c’est devenu la première capitalisation boursière mondiale : Apple, plus grande capitalisation boursière aux Etats-Unis) Un peu comme sur son CV, certains services n’hésitent pas à grossir leur pedigree pour faire bonne figure. Même les plus grands se sont déjà faits avoir à ce petit jeu. Il faut bien avouer qu’à l’ère de la conversation, les faux avis et faux comptes se multiplient même s’ils peuvent être réalisés par des vraies personnes… mais moyennant finances. J’avais détaillé il y a quelques mois cette tendance dont certains utilisateurs essaient de vivre : Connaissez-vous les sites de microjobs ?Coup sur coup, un nombre important d’articles dénonçant des faux chiffes ou des chiffres gonflés par les services phares que sont Facebook ou Twitter sont sortis sur Internet :

• 83 millions de comptes Facebook sont faux : Facebook a reconnu dernièrement ces faux comptes et estime donc qu’il représenterait 8,7% des comptes actuels créés. Pour être plus précis, plus de la moitié de ces faux comptes seraient des vrais comptes mais attribués à des personnes qui auraient plusieurs comptes (pratique interdite dans les CGU de Facebook) et seulement 1,5% seraient des faux comptes classés dans “spams”. Le phénomène est donc loin d’être anodin en soi même si Facebook tend à la relativiser.

• 500 millions de comptes Twitter mais… : le taux da’activité sur Twitter, malgré les fonctionnalités mises en places et les refontes ergonomiques successives, reste relativement bas. Il faut partir du principe que seulement 1 compte sur 3 sur Twitter est actif (cf : Méfions-nous des chiffres autour des médias sociaux). Lorsque Twitter communique sur 500 millions de comptes, il faut donc partir du fait que l’on parlerait que de 140 millions de comptes actifs.

La soustraction ne s’arrête pas là…. En effet, Dans le cas de Twitter, les premières études estimeraient que l’on ne parleraient pas de 1,5% de comptes spams ou faux comptes mais de beaucoup beaucoup plus. Ainsi, 39 grands groupes internationaux aux rangs desquels Dell, Coca-Cola ou bien encore BlackBerry, auraient en moyenne 46% de faux comptes parmi leurs abonnés. Si vous voulez faire le test sur n’importe quelle personne ou marque, il y a m^mee une application pour cela (prenez certains pseudos influenceurs et constatez par vous-même que pour certains leur influence est toute relative… et ça Klout ne le prend pas en compte mais c’est un autre débat).

On compte bien en terme de plusieurs millions encore une fois, voire dizaine de millions. Il faut dire que Twitter possède quelques différences avec Facebook dans la création de son compte :

• Un compte n’est pas lié nécessairement à une personne physique car, que l’on soit une entreprise, une association (ou toute autre personne morale) ou une personne physique, Twitter englobe tout cela dans les comptes alors que Facebook différencie les comptes utilisateurs (pages profils) des pages réservées aux entreprises (pages officielles).

• Facebook, à l’instar de Google, dans une vision orientée vers le contrôle de votre identité numérique, n’est pas un grand fan (euphémisme) des pseudonymes (Facebook vous demande de dénoncer vos amis à pseudonyme). Chez Twitter, c’est différent puisque le pseudo est légion. La création multiple de comptes loufoques ou parodiant des personnalités sont innombrables sur Twitter, raison pour laquelle Twitter il y a déjà quelques temps désormais permet (pour les comptes les plus importants) de faire authentifier son compte afin d’afficher aux utilisateurs qu’il s’agit bien d’un compte officiel.

On comprend donc que, lorsque Twitter communique sur 500 millions de profils crées, il ne faut surtout pas comprendre en terme de personnes ou d’utilisateurs. Même si l’engouement pour Twitter est plus fort depuis quelques mois, il est loin de représenter en terme d’utilisateurs la moitié de ce que pèse Facebook (qui devrait atteindre le milliard d’utilisateurs ces prochaines semaines).

Ce n’est pas la première fois que je vous parle des systèmes de social scoring comme Klout, Kred ou PeerIndex. Les outils de social analytics sont l’un des enjeux cruciaux de cette année et les services de social scoring en sont une composante essentielle (The Fight for the Future of Influencer Analytics). Décriés par la majorité, ils continuent néanmoins leur croissance, et font resurgir le spectre des classements de blogueurs qui à leur époque apportaient plus de problèmes que de solutions (Pourquoi j’ai décidé de sortir du classement Wikio).

Dernière polémique en date, une annonce de recrutement d’un stagiaire en commnity management d’une marque de sport qui imposait un score Klout minimum (Influence sur les réseaux sociaux exigée pour un stage). Si le procédé a été maladroitement présenté, je ne vois pas trop où est le problème de demander un minimum de savoir-faire aux postulants. On vous demande bien votre score au TOEFL, non ?

Bref, tout ça pour dire que la bataille fait rage entre les services de social scoring : Klout vs Kred et Klout vs Kred vs PeerIndex. Je ne rentrerais pas trop dans le débat de savoir lequel de ces services est le plus pertinent, mais je m’amuse de constater qu’ils poussent le vice jusqu’à partager les mêmes locaux : Turf War in SOMA.

Il y a quelque mois le débat semblait clôt avec la publication par Brian Solis d’un livret blanc très complet sur le sujet : The Rise of Digital Influence and How to Measure It. L’auteur y explique ainsi en détail les piliers de l’influence (pertinence, portée et résonance) ainsi que le rapport délicat avec des marques qui sont soumises à la sempiternelle loi du ROI et s’appuient sur ces indicateurs pour justifier leurs dépenses.

Je vous invite vivement à lire ce rapport dont la conclusion est sans surprise : l’important n’est pas le score en lui-même (chercher à “activer” les membres qui a le plus gros score), mais la définition d’objectifs précis (traduits en réponses attendues) et le choix de cibles en fonction de ces objectifs. Oui je sais, tout ceci est très soporifique, car cela fait presque 10 ans que le problème est posé, et nous en sommes toujours au même point (le débat se posait déjà avec les blogueurs dits “influents”).

Même s’il existe de nombreux acteurs sur ce créneau (mPact, Traackr, PROskore, Empire Avenue, Tweet Grader…), Klout et Kred sont les plus actifs pour essayer de sortir du lot. Kred, s’efforce ainsi de séduire le grand public en s’adressant aux micro-communautés (Kred tries to one-up Klout by taking influence to the masses), tandis que Klout se concentre sur son algorithme (Klout’s Dramatic Relaunch, Can an Emphasis on Content Make People Care about Scores?). De nouveaux critères sont ainsi pris en compte pour affiner le scoring et limiter la sur-pondération de votre activité sur Twitter.

Plus intéressant, Klout a initié un programme pour stimuler l’attribution de privilèges (perks en anglais) aux membres ayant un score élevé. Ainsi, la compagnie aérienne Catay Pacific permet aux membres à gros Klout d’accéder à son salon privatif même sans carte de voyageur fréquent : Cathay Pacific Opens SFO Lounge to Klout Users.

Est-ce ça l’avenir des médias sociaux : travailler son audience pour bénéficier de petits privilèges ? Heureusement non, car passé les premières expérimentations, nous allons revenir à des usages plus raisonnables et ne pas tomber dans le piège du miroir aux alouettes. Les scores calculés par ces systèmes sont ainsi plus des indices de visibilité que d’influence réelle. De plus, ils ont encore de gros progrès à faire en langues étrangères, notamment le français.

Toujours est-il que ces systèmes peuvent néanmoins se révéler utiles pour identifier des utilisateurs ayant une visibilité moyenne, et travailler ainsi des micro-niches. Ils sont également très utiles pour prioriser les réponses d’un social help desk. Certains outils de gestion de conversations intègrent ainsi le score Klout dans le listing des citations.

Idem pour les recruteurs qui se servaient déjà de Google, et disposent maintenant d’outils plus sophistiqués pour évaluer la réputation ou la visibilité d’un candidat : How Companies Will Googlefy Your Career. De ce point de vue là, il n’est plus tant question d’influence sur les réseaux sociaux que de gestion de l’identité numérique.

La conclusion que je pourrais donner à cet article est la suivante : s’ils peuvent se révéler utiles dans certains cas et vous faire gagner du temps, n’oubliez pas que ces systèmes de scoring numériques ne prennent pas en compte l’élément le plus important : le contexte. Si une célébrité à toutes les chances d’influer sur le choix de votre prochain jean, ils n’ont aucun crédit en ce qui concerne le choix d’une assurance-vie ou d’un téléphone portable, quel que soit leur score. Il est donc important de bien comprendre dans un premier temps quels sont les leviers psychologiques à activer pour stimuler une vente, et de cibler en priorité les membres qui sont les plus à même de jouer sur ces leviers (et non ceux qui font le plus de bruit).

Je pense ne rien vous apprendre en disant que les commentaires sont un des ingrédients du succès des blogs. Les commentaires sont en effet le principal moyen d’interaction des utilisateurs de blogs (les lecteurs), c’est grâce à eux que la mécanique sociale tourne. Par contre, aussi surprenant que cela puisse paraitre, les systèmes de commentaire des principales plateformes n’ont quasiment pas évolué depuis leur création il y a une dizaine d’années. Quel dommage, pourtant il y a tant de choses à revoir (Que faut-il améliorer dans les commentaires des blogs ?).

Avec la montée en puissance de Facebook et Twitter, l’aura des blogs a fondu comme neige au soleil. Pourtant les blogs sont un maillon essentiel de la chaine, car ils sont à la base de l’ensemble des interactions (pas de contenu, pas de RT ou de de Like). Voilà pourquoi un certain nombre de startups se sont spécialisées dans l’amélioration des commentaires en proposant un système centralisé et des fonctionnalités plus riches (Les commentaires au centre de votre graph social ?). Il ne reste malheureusement pas grand-chose de ces sociétés :

• IntenseDebate a été racheté par Automattic (l’éditeur de WordPress, qui ne l’a toujours pas intégré) ;
• Backtype a été racheté par Twitter ;
• Cocomment a fermé ses portes en 2012 ;
• Echo s’est diversifié ;
• Gravatar n’a pas évolué depuis deux ans (Gravatar se transforme en un réseau social distribué)…

Finalement, la seule société restante est Disqus, et elle continue d’innover : Try out the new DISQUS 2012. Disqus est donc une brique à intégrer à votre blog qui propose : des profiles centralisés, la possibilité de s’identifier avec des profils d’autres plateformes sociales et une gestion plus fine des commentaires (indentation, modération, encapsulation d’images, notation…).

La toute dernière version de Disqus introduit également la notion de communauté propre au blog, un onglet qui permet de découvrir les conversations les plus populaires et de lancer des sujets (comme sur un forum).

Cette notion de micro-communauté appliquée à un blog en particulier me semble tout à fait intéressante, d’autant plus si la ligne éditoriale du blog est clairement définie, elle permet de démultiplier les interactions sociales entre les lecteurs.

Ils ont également rajouté récemment en fonction baptisée “Discovery Box” qui permet de faire des recommandations ciblées d’articles en fonction de la teneur des conversations : Discovery in DISQUS. Visiblement les premiers résultats de cette box sont encourageants, car elle a permis de quasiment doubler le nombre de pages vues et le temps de visite sur les sites en beta test : Discovery, Driving High Quality Traffic.

Ça fait plus de 9 ans que je blogue, et presque autant de temps que je peste contre leurs systèmes de commentaires archaïques. J’espère sincèrement que la situation va changer avec la prochaine version de WordPress qui est censée être en rupture avec les précédentes. D’autant plus que Google a montré l’exemple avec la refonte récente de Blogger : Engage with your readers through threaded commenting.