Ray-Ban et Levi’s, quand les vieilles marques font du buzz

Je n’ai jamais été un grand fan des campagnes de buzz car le résultat est très aléatoire et car trafic ne rime pas forcément avec meilleure image de marque ou augmentation des ventes. Certaines marques sont devenues des spécialistes du buzz décalé voir trash (comme Diesel), d’autres ne misent que sur le buzz pour exister (principalement les marques « jeunes » qui veulent percer à l’image de Zoo York et de sa campagne avec les cafards).

Mais que se passe-t-il quand il s’agit d’une marque bien installée voir légendaire ? Nous sommes là dans une configuration tout à fait intéressante avec le travail de Ray-Ban et Levi’s puisque la réputation de la marque en question n’est plus à faire (nous parlons de marques qui existent depuis des dizaines d’années avec des produits cultes) mais qu’il leur manque juste un peu de peps. Un petit grain de folie pour « bousculer » les codes de communication de marques qui doivent composer avec leur héritage culturel. Nous avons donc dans ces deux cas de figure des marques en perte de vitesse qui continuent d’investir dans une ligne de communication traditionnelle mais qui tentent des opérations dissidentes avec une forme de communication alternative.

Pour Ray-Ban cela donne la campagne Never Hide Films avec en tête de pont cette vidéo visionnée plus de 4 millions de fois : Guy catches glasses with face.

Et ce n’est pas tout puisqu’il y a tout une série de vidéos virales avec des scores tout à fait impressionnants : Cow gives birth to a dude (presque 2 M de visionnages) et Super Chameleon (près d’1 M de visionnages). En tout cela représente presque 8,3 millions de visionnages. Une audience tout à fait intéressante car elle ne se situe à priori pas dans le spectre visé par les campagnes traditionnelles.

Autre exemple avec Levi’s et sa campagne Guys backflip into jeans :

Une très belle opération car ils font un score de plus de 6 millions de visionnage avec seulement deux vidéos (+ Powersliding Is Not A Crime).

Au final nous avons donc deux marques parfaitement « installées » qui se servent du buzz pour redonner un coup de jeune à leur image. Une bonne opération ? Oui tout à fait, à mon sens un des meilleurs cas d’école de vidéos virales.

Entreprise 2.0 : l’innovation dans les entreprises en pleine mutation

Lorsque l’on parle de Social Media, on ne voit souvent que la partie externe i.e les opérations publiques et visibles mises en place par des marques sur les médias sociaux afin de répondre à des objectifs divers de recrutement, fidélisation, développement de communauté, communication, développement capital marque…

Mais en interne au sein des entreprises, les choses bougent et évoluent, surtout dans le domaine de l’innovation. L’idée est désormais dans beaucoup d’entreprises de mieux faire partager l’innovation sous le principe chaque employé a une voix et doit être en mesure de l’exprimer. De nouveaux outils comme nous le proposons au sein de feedback2.0 permettent de passer à l’ère de la « boîte à idées virtuelle », et même bien plus, à l’ère du véritable management de l’innovation collaborative. Dans ce cadre, de nombreuses sociétés comme AG2R / La Mondiale, InVivo (Gamm Vert…), Cofidis… utilisent aujourd’hui la solution feedback2.0 ideas dans une démarche d’innovation.

L’importance de l’innovation au sein des entreprises

L’innovation est primordiale au sein de toute entreprise : l’innovation fait avancer, fait progresser, permet d’adapter l’entreprise aux nouveaux processus, usages et besoins. L’innovation dans les entreprises est aujourd’hui en pleine mutation pour deux raisons principales :

  • A l’heure où les services ou les produits ont de plus en plus de concurrents, l’innovation, qu’elle touche aux produits ou qu’elle touche à tous les outils et processus de communication, de production, de recherche ou autres devient un enjeu majeur pour les entreprises pour que celles-ci restent en phase avec les besoins et usages du marché

  • De nouveaux outils issus de la mouvance Web 2.0 sont apparus ces dernières années et permettent de changer les processus liés à l’innovation dans les entreprises : plateformes de suggestions en ligne, partage de documents, wikis…

Vers la virtualisation de l’innovation au sein des entreprises

Quelques notions actuelles trouvées dernièrement sur des blogs traitant de l’innovation dans les entreprises :

  • Les groupes virtuels, où les personnes réfléchissent individuellement, génèrent près de deux fois plus d’idées que les « vrais » groupes. (Source The Medici Effect)

  • L’innovation généralement née à des intersections : une idée confrontée à d’autres idées s’enrichit. On comprend alors que des ideagoras ou des plateformes de suggestions en ligne deviennent des plateformes véritablement riches et utiles lorsque elles sont utilisées dans un processus d’innovation au sein des entreprises. Encore faut-il guider les employés sur ces outils afin d’en faciliter l’adoption, et faut-il animer les échanges sur les plateformes afin que les idées soient enrichis par d’autres collaborateurs.

  • Les groupes de brainstorming sont inadaptés pour connaître le consensus autour d’une idée, puisque une personne leader sera plus enclin à faire adopter son idée, alors que celle-ci pourrait être moins pertinente qu’une autre idée. La virtualisation des échanges sur une plateforme de suggestions en ligne permet de mieux apprécier les niveaux de consensus autour d’une idée. (Source : MIT Sloan Management Review)

Quels sont les bénéfices de passer à l’innovation collaborative au sein des entreprises ?

Ils sont nombreux et expliquent aujourd’hui le succès de ces démarches aussi bien du côte des directions générales ou d’innovation qui mettent en place ses démarches, que des employés :

  • Valorisation / Écoute : les employés se sentent valorisés et écoutés par leurs directions. Chaque employé peut ainsi potentiellement se sentir plus impliqué dans les nouveaux projets ou processus de l’entreprise.

  • La barrière hiérarchique : dans beaucoup de sociétés encore très hiérarchisées, les décisions et la transparence sur les processus restent concentrées autour de quelques métiers. Le sentiment légitime peut alors être celui de ne pas être tenu au courant, informé suffisamment en amont. Lever cette barrière hiérarchique, non pas dans le processus de décision, mais, à la fois dans la transparence autour de la mise en place de nouvelles démarches ou processus, et dans la possibilité offerte à chacun de pouvoir s’exprimer, est un enjeu essentiel des entreprises aujourd’hui afin de dynamiser les processus d’innovation.

  • Le problème était le recueil des idées : là encore, dû à l’absence de véritables outils et à un poids hiérarchique, le recueil des idées était alors le principal problème. Les workflows de gestion des idées sont là, mais pas les idées… Une solution permettant à chacun de s’exprimer selon différents modes (dépôt d’idée, de commentaire, de vote…) et facilement accessible est certainement ce qui me manquait à de nombreuses entreprises qui souhaitaient s’engager dans ce type de démarche.

En somme les bénéfices sont proches d’opérations externes de crowdsourcing ou de marketing participatif, ce qui n’est pas étonnant en soi. Les outils sont alors indispensables pour être en mesure d’appliquer cette stratégie d’innovation collaborative…

Facebook lance son répertoire des applications. A quand un Facebook App’ Store ?

La question est bien entendue à rapprocher de l’App Store disponible sur iTunes qui permet à tout possesseur d’iPhone de pouvoir accéder à une bibliothèque d’applications téléchargeables, gratuites ou payantes. On le sait : la deuxième force de Facebook après le social graph (les connexions et interactions entre utilisateurs) est le modèle ouvert qui permet à n’importe quel développeur, site, marque de développer une application intégrable sur Facebook. Des sociétés françaises comme Sociabliz se sont aujourd’hui spécialisées sur ce créneau et proposent un service de création d’applications Facebook.

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Le principal moyen aujourd’hui pour ajouter et découvrir de nouvelles applications restent bien entendu la viralisation. Un ami a ajouté l’application et vous a alerté… Toutefois, il n’est pas évident d’y voir plus clair entre les applications approuvées par Facebook et celles qui ne le sont pas et qui ont une démarche de « spamming » (quand on voit le nombre de notifications que l’on reçoit de certaines…). La recherche d’applications sociales sur Facebook, votre téléphone ou des sites externes devient plus facile. La marque verte représente les applications qui ont passé le contrôle Facebook pour des expériences utilisateur sûres.

Facebook recense aujourd’hui plus de 52 000 applications différentes et il est à mon sens aujourd’hui le meilleur moyen pour une marque de proposer un service apportant un vrai bénéfice à l’utilisateur, à la différence de beaucoup de pages de marque ou de fan pages ne proposant qu’un contenu inintéressant (je vous recommande à ce titre cet excellent article de FreshNetworks sur le sujet : People are fed up of joining brand pages on Facebook). Quand on voit qu’aujourd’hui en France, la première entreprise en terme de fans sur Facebook est Ferrero (via les marques Kinder et Nutella) mais que derrière la société n’en fait rien et que globalement il ne se passe rien de très intéressant sur ces pages, on constate que les marques subissent plus et sont présentes pour être présentes sans avoir de démarche conversationnelle et marketing cohérente et pérenne (cf : Comment les marques utilisent Facebook ? et Pensez aux cibles que vous voulez toucher plutôt que de penser aux outils et technologies). J’en parlais sur le ton humoristique sur Twitter il y a quelques jours en écrivant « Social Media is like teen sex. Everyone wants to do it. Nobody knows how ».

Pour en revenir au Facebook App, on peut se demander du coup si un modèle payant d’applications n’est pas viable. De la même manière que pour Apple, je suis persuadé que nombre d’utilisateurs seraient prêts à payer quelques euros pour des applications apportant un véritable plus. Qu’en pensez-vous ?

L’IAB standardise les indicateurs-clés des médias sociaux

Depuis le temps que l’on en parle, l’IAB se décide enfin à publier un document officiel sur les indicateurs-clés spécifiques aux médias sociaux (blogs, widgets et applications sociales) : Social Media Ad Metrics. Cette publication est une très bonne nouvelle, même si elle me laisse un peu sur ma faim, il n’y a en effet aucune référence au microblogging, aux social games ou même aux services mobiles (mais c’est tout de même un très bon début).

L’IAB nous donne ainsi sa définition des médias sociaux : Les services et fonctionnalités qui facilitent le partage et favorise les conversations. Une définition intéressante car il y ai fait référence aux fonctionnalités et pas seulement aux services. Un portail d’information « traditionnel » se dotant ainsi d’une couche sociale rentrerait ainsi dans la catégorie « média social ».

Poursuivons l’étude de ce document avec les définitions suivantes :

  • Blog = un type de site web opéré par un individu, un groupe ou une organisation dans le but de publier des opinions et commentaires sur des sujets variés ;
  • Widget = une application qui fonctionne sur n’importe quel site ;
  • Application sociale = des services qui encouragent l’expression, les échanges et la collaboration.

Rien à redire, ces définitions sont concises et justes.

Rentrons maintenant dans le vif du sujet avec les fameux indicateurs. Nous distinguerons les indicateurs généralistes des indicateurs propres au support.

Ma sélection d’indicateurs généralistes :

  • Interaction Rate (taux d’interaction) = La part d’utilisateurs qui cliquent sur une publicité ou une application sociale ;
  • Time Spent (temps passé) = La période durant laquelle un utilisateur interagit au cours d’une session sans interruptions de plus d’1/2 heure ;
  • Vidéo Installs = Le nombre de players vidéos encapsulés dans des pages web ;
  • Friends Reach (distribution virale) = Le nombre d’utilisateurs exposés à du contenu « social » au travers de leurs amis.

Ma sélection d’indicateurs liés aux blogs (où un blog / billet est jugé pertinent s’il parle de  votre marque / produit / sujet) :

  • Number of Conversion Relevant Sites = Le nombre de blogs pertinents ;
  • Number of Conversation Relevant Links = Nombre de liens qui pointent vers ou depuis un billet pertinent ;
  • Conversations Reach = Le nombre de visiteurs uniques mensuels ayant transités par un billet pertinent ;
  • Number of Conversation Relevant Posts = Le nombre de billets pertinents sur un blog ;
  • Conversation Density of Conversation Relevant Posts = Le pourcentage de billets pertinents par rapport au nombre total de billets ;
  • Earliest / Latest Post Date for Conversation Relevant Post = Premier / dernier billet pertinent ;

Ces différents indicateurs sont particulièrement intéressants pour pouvoir identifier les blogs intéressants et les classer entre eux. J’aurais complété cette liste avec les deux indicateurs suivants :

  • Part de voix = Le nombre de billets pertinents où votre marque / produit est cité ;
  • Score de viralisation = Le nombre moyens de trackbacks pointant vers un blog pertinent.

Nous avons ensuite les indicateurs liés aux widgets et applications sociales (petite sélection) :

  • Unique User Reach (taux de pénétration) = Le pourcentage d’utilisateurs ayant installés le widget / l’application par rapport aux nombre total d’utilisateurs ;
  • Influence (taux de viralisation) = Le nombre moyen d’amis de l’utilisateur-cible ayant installé la même application ;
  • Application Installs per User = Le nombre d’applications installées par l’utilisateur ou les utilisateurs (moyenne).

Voici donc une très bonne série d’indicateurs que l’on pourrait compléter avec des indicateurs spécifiques au microblogging (où un tweeteur/ tweet est jugé pertinent s’il parle de  votre marque / produit / sujet) :

  • Notoriété = Nombre de tweets pertinents durant la période d’étude ;
  • Taux de pertinence = Le pourcentage de tweets pertinents d’un auteur ;
  • Taux d’influence = Le nombre moyen de re-tweets d’un auteur sur les tweets pertinents.

Cette liste est à compléter, n’hésitez pas à mettre en commentaire vos indicateurs.

Espérons que cette première publication sera complétée au fur et à mesure et que d’autres supports seront pris en compte (lifestream, casual games, univers virtuels…).

(via E-conomy)

Comment lancer un produit avec sa communauté ? By Loïc Lemeur

Dois-je vraiment vous présenter Loïc Lemeur ?
Sans doute le webentrepreneur  Français le plus célèbre au monde depuis que le web existe, et formidable animateur de la conférence annuelle: LeWeb.

Depuis 2 ans, Loïc est installé à San Francisco et se consacre au développement de la plateforme Seesmic, une sorte de Chat video, et plus récemment, de Seesmic Desktop une application permettant de gérer son twitter et son statut Facebook dans une interface unique.

Loïc, depuis toujours, croit aux vertus de la communauté pour développer son business, c’est même un boulimique des médias sociaux, tant il est présent et actif partout ;-)

Un appétit ma foi récompensé,  car  force est de constater qu’il a réussit à construire autour de lui  une communauté massive, influente et je dirais même, vertueuse…si on s’en tient au buzz systématiquement généré par ses activités.

Donc, Il y a quelques jours Loic a publié cette video ou il explique en Français, (chose rare maintenant ;-)), les rouages de sa stratégie communautaire:

J’aime beaucoup cette intervention, car de mon point de vue, elle illustre parfaitement, et surtout concrètement, l’intérêt pour une marque de construire une communauté autour d’elle.

Loïc, évoque le succès exponentiel de la conférence LeWeb, développée uniquement par le bouche à oreille, celle de Seesmic et de Seesmic Desktop, il cite également Tribes, le dernier livre de Seth Godin, qui « modélise » cette approche.

Bref, un parfait condensé en 15min d’une stratégie de Social Media Marketing successful !

Et si vous souhaitez en même temps voir les slides auxquelles Loïc fait référence, elles sont ici:

Sears et Kmart se lancent sur les traces d’Amazon avec une plateforme de social shopping

Grande première dans les médias sociaux avec le lancement « officiel » de deux plateformes de social shopping d’envergure : MySears et MyKmart. En fait ces deux plateformes sont en gestation depuis l’année dernière mais sont maintenant rentrées dans une phase plus industrielle avec une large communication autour de cette initiative. Oui c’est une très bonne chose car il s’agit à mon sens de la première expérimentation « sociale » de deux distributeurs de cette envergure (respectivement 1.400 et 1.200 points de vente pour un C.A. supérieur à 23 milliards de $).

La page d'acceil de MyKmart
La page d'accueil de MyKmart

Les deux plateformes sont quasiment similaires et proposes un certain nombre de fonctionnaltiés « sociales » comme les notes et critiques de produits (comme sur Amazon ou Yahoo! Tech) :

Un produit noté sur MyKmart
Un produit noté sur MyKmart

Il y a également une section pour faire des suggestions collaboratives (comme le Dell IdeaStorm ou ce que propose FeedBack 2.0) :

Les suggestions sur MyKmart
Les suggestions sur MyKmart

Il y a aussi des forums et blogs ainsi qu’un réseau social où l’on peut parcourir les profils des membres (comme sur ImSaturn) :

Les membres de MyKmart
Les membres de MyKmart

Voici donc une très belle plateforme de social shopping qui illustre l’ambition de Sears / Kmart dans ce domaine. Vous apprécierez également les passerelles avec d’autres plateformes sociales comme MySpace, Facebook, Twitter ou YouTube.

Du coté des distributeurs français, Castorama a depuis longtemps investi dans une communauté mais qui n’est pas aussi structurée que celles citées plus haut. De même, nous avons l’illustre exemple du blog de Michel Edouard Leclerc (depuis plus de quatre ans). Sears et Kmart semblent donc vouloir aller plus loin avec ces deux plateformes dont on devine le potentiel (même s’ils n’en sont qu’au tout début).

Toujrous est-il que je ne peux que saluer cette initiative de la part d’un distributeur pour donner plus de visibilité à ses clients et leur accorder plus d’attention. La distinction est subtile mais elle a son importance car le distributeur se substituent ainsi aux marques pour assurer un travail de « terrain » sur les médias sociaux et collecter des feedbacks bruts auprès de la communauté.

N’hésitez pas à me faire part de démarches similaires d’autres distributeurs nationaux ou européens.

Vers le « real time search » ? Nouveaux enjeux pour Twitter et Google

Je définirai simplement le « Real time search » par la recherche dans les conversations instantanées. Pour certains, nous sommes en effet passés aujourd’hui avec l’utilisation d’outils comme Twitter, Friendfeed ou la valorisation de l’instantané sur  Facebook, dans l’ère du « Real Time Web ». Vous pouvez échangez en temps réel avec vos amis, et ce de manière publique, semi-publique (avec une groupe autorisé), ou privé. L’information se consomme à chaud et à une durée de vie courte sur des outils comme Twitter. L’important c’est l’instantané.

Personnellement, je pense que l’on est loin d’être encore entré dans cette nouvelle ère même s’il faut reconnaître que des outils comme Twitter marquent une avancée dans les usages du Web. Par contre de là à dire que les internautes lambda sont prêts à passer à cette étape alors que beaucoup découvrent seulement le terme Web 2.0, ça serait aller vite en besogne (cf : Les 5 raisons pour lesquelles Twitter ne deviendra jamais grand public).

Pour en venir au fond de cet article, je voulais m’intéresser à la recherche. En effet, la recherche, et en premier lieu, Google est le premier moyen d’accéder à la manne d’informations disponibles sur Internet. Que l’on utilise des outils de recherche verticale (cf : Recherche verticale ou méta-recherche) ou des outils classiques comme Google, il n’en demeure pas moins que pour la grande majorité des sites Internet d’entreprise ou de blogs, le référencement et être bien positionné dans les moteurs de recherche est de la première importance. Toutes les nouvelles notions aujourd’hui de Personal Branding (gestion de son identité numérique personnelle) ou de Social Media Optimization (Optimisation de sa présence sur les medias sociaux) continuent à s’axer sur le fait de maitriser ce qu’il se dit de soi ou de sa marque lorsque l’on fait une recherche.

L’importance du real time search

Il est donc important, à l’heure où la densité d’informations est toujours plus grande, à l’heure où l’information à une durée de vie de plus en plus courte, et à l’heure du real time web, d’avoir les outils de recherche adaptés.

C’était à ce titre que l’année dernière Twitter avait racheté le moteur de recherche qui lui était dédié, Summize, accessible aujourd’hui depuis http://search.twitter.com. La recherche est tellement importante que c’était la principale demande des utilisateurs et qu’aujourd’hui Twitter intègre directement sur Twitter.com le moteur de recherche.

Déjà pour la recherche dans les blogs par exemple de Google, le classement par date permettait de s’assurer d’avoir les informations classées chronologiquement. La recherche évolue et les nouveaux critères également puisque les nouveaux enjeux sont :

  • Trouver l’information la plus récente
  • Préciser le type exact de résultats que vous recherchez
  • Savoir ce que vous recherchez
  • Trouvez les mots clefs qui définissent le mieux votre recherche

On peut même résumer cela en une phrase : La recherche doit évoluer vers le filtre de l’information pour permettre aux internautes de trouver rapidement l’information la plus pertinente et la plus récente (cf : De la recherche au filtre de l’information)

Et quid de Google ?

Je vous rassure, Google qui assoit sa domination actuelle avant tout sur la domination du monde de la recherche, et ce dans tous les domaines (vidéo, pages, blogs, images, livres, …) s’intéresse depuis déjà quelques mois à Twitter. Finalement la rumeur qui n’en était pas une n’a aujourd’hui pas débouché sur un rachat de Twitter par le géant Google. Tourefois Google n’en demeure pas moins actif dans le domaine du « real time search » comme nous l’annonce cette semaine cet article de Techcrunch : Google lance de nouvelles options de recherche et déclare la recherche en temps réel sa nouvelle priorité.

D’autres moteurs alternatifs comme Scoopler, OneRiot, ou encore TweetMeme, essaient également de se positionner sur ce créneau de la recherche en temps réel.

T-Mobile: Event + Social Media marketing: l’équation magique ?

Vous avez sans doute vu ou entendu parlé de cette très belle opération montée par T-Mobile , Live for Sharing pour le lancement du téléphone G1 (Google Phone) en Grande Bretagne ?

Je suis particulièrement sensible à ce type de démarche, compte-tenu de l’agence dans lequel je travaille: Le Public Système, dont les gènes sont emprunts de culture événementielle.

Live for sharing T-Mobile

De mon point de vu, la stratégie de T-Mobile  illustre parfaitement la complémentarité entre une approche évènementielle et le web d’aujourd’hui.

D’une part dans les 2 cas, on s’adresse à des « communautés », plus qu’à des « cibles », et la dimension relationnelle et humaine est plus que fondamentale. Et que l’on soit sur le terrain ou sur le web, et il s’agit de procurer une « émotion forte » auprès des participants ou des visiteurs.

D’autre part, la combinaison web+event est assez vertueuse:

En effet, l’évènement, par nature éphémère et local, voit dans le web une source de visibilité et de Buzz jusque là inespéré…Et le web y voit une formidable opportunité de diffuser un contenu « waouh » générateur d’audience…

Enfin, last but not least, cela permet également d’objectiver une forme de R.O.I au travers de l’audience et du buzz généré par l’action évènementielle et par la possibilité de renvoyer vers un site ou une offre commerciale sur le web, comme c’est le cas pour T-Mobile.

Donc, pour revenir à T-Mobile, ils n’en sont pas leur coup d’essai.

Tout avait commencé avec ça:  La création d’une véritable comédie musicale en Gare de Liverpool Station. La video avait fait à l’époque un Buzz énorme tant l’effet est waouh !..

Le Challenge était donc difficile à relever pour faire encore plus fort et plus participatif. Mais l’intelligence du dispositif été d’utiliser Youtube comme media de Prébuzz.

La marque donnant rendez-vous à Trafalgar Square le 30 Avril entre 6 et 7pm aux Internautes ayant vu la video de la comédie musicale précédente, une sorte de FlashMob video:

Et le Jour J à l’heure H, 13 500 personnes sont venus spontanément chanter « Hey Jude » pour un Karaoke géant organisé par T-Mobile.

Le live est évidemment filmé et retranscrit sur un chaîne événementielle de Youtube (cf copie écran en haut de ce post),

Et renvoi vers une autre chaîne plus focusé sur des démos du téléphone G1.

Youtube G1 TMobile Channel

En capitalisant sur cette association Event + Social Media Marketing, T-Mobile parvient à combiner un objectif d’image :
Donner vie sur le terrain et sur le web à son positionnement « Live for Sharing »

Et un objectif business:
en canalisant le buzz vers des contenus à objectifs plus commerciaux et produits via le web.

A l’agence, nous avons déjà monté ce type de d’opération, notamment celle-ci particulièrement remarqué et primé pour Renault F1 Team, avec, entre autre, cette video qui a fait le tour du monde en 48H en octobre 2006 (il y a très longtemps donc ;-) )

Clairement, la rentabilité d’une telle opération est tout à fait démontrable, ne serait-ce qu’en équivalent média.

Le plus difficile est  sans doute de convaincre des annonceurs de « sortir du cadre », à savoir l’éternel primetime TV et spot 30″ dont l’audience ne cesse d’être dégradée et morcelée…Mais ça c’est une autre histoire et croyez-moi,  on y travaille :-)

L’évolution des médias sociaux et leur impact sur les consommateurs

Le cabinet Forrester Research a récemment publié une étude qui a fait sensation : The Future of the Social Web. Rédigée par Jeremiah Owyang, un gourou du social marketing, cette étude fournit une catégorisation très intéressante des différents stades de maturation des médias sociaux :

fiveerassocialweb

Cinq ères y sont ainsi décrites :

  1. L’ère des relations sociales qui décrit les réseaux sociaux d’ancienne génération (avec profils et listes d’amis) ;
  2. L’ère des fonctionnalités sociales avec l’émergence des plateformes sociales comme Facebook où il est possible de greffer des applications ;
  3. L’ère de la colonisation sociale où les utilisateurs vont pouvoir exporter leur graph social à l’aide de technologies d’authentification comme Facebook Connect ou Google Profile ;
  4. L’ère du contexte social où les sites seront personnalisés en fonction du profil du visiteur ;
  5. L’ère du commerce social où les communauté d’acheteurs influeront directement sur la conception des produits / services.

Une vision très optimiste du futur puisqu’elle sonne la fin des formulaires d’inscription ! Je vous propose maintenant de rentrer dans le détail de ces « prédictions ».

Tous les acheteurs ne sont pas encore hermétiques à la publicité

Il y a tout d’abord un excès d’optimisme en ce qui concerne l’importance que vont avoir les communautés d’acheteurs. L’auteur prévoit que d’ici deux ans les groupes vont ainsi supplanter les marques. Je veux bien être d’accord sur le fait que l’impact des publicité traditionnelles sera de plus en plus faible, mais cela ne concerne qu’une seule tranche de la population (la plus connectée), le reste sera toujours fortement sensible à une belle pub (comme par exemple la dernière de Chanel avec Audrey Tautou) ou au contraire complètement hermétique pour des raisons économiques (les plus pauvres se rabattent sur les marques de distributeurs et hard discounters car ils n’ont pas le choix).

Je veux également bien admettre que les internautes ont maintenant à leur disposition un certain nombre d’outils (blogs, forums…) pour donner leur avis et faire du lobbying auprès des fabricants / fournisseurs de services, mais cela ne concerne que les marques les plus faibles. Des marques fortes comme Apple ou Google imposent leurs produits / services sans solliciter la communauté, et cela ne risque pas de changer en deux ans.

L’influence des « amis » en question

De même, l’auteur parle de « peer-to-peer trust » et de l’influence suprême des amis et relations dans l’acte d’achat, mais l’on en revient toujours à la question de « qu’est-ce qu’un ami« . Je veux bien croire que l’on peut faire entièrement confiance à un ami d’enfance, mais qu’en est-il d’une simple relation dans votre (longue) liste d’amis sur Facebook ? Et que dire aussi des stratégies d’influence mises en place par les marques pour essayer de toucher leurs cibles au travers des « amis et relations ». Est-ce que cette notion d’influence des « amis » n’est pas biaisée ? Faut-il ne plus considérer comme des amis ceux qui relayent les campagnes d’influence de marques ?

De mon expérience personnelle, je peux vous assurer que les « blogueurs influents » et autres « leaders d’opinion » (cible privilégiée des campagnes d’influence) subissent une forme de suspicion permanente quand à l’indépendance de leurs propos dès que cela touche à une marque ou que cela ressemble à un conseil d’achat. Bref, la légende du « peer-to-peer trust » à du plomb dans l’aile et mériterait un peu plus de précision.

L’utopie de la personnalisation 1to1 à la sauce sociale

Pour finir, et c’est le point le plus important, je suis plus que sceptique quand à cette notion de social context et de personnalisation du contenu en fonction du profil des internautes. Les vieux de la vieille se souviendront sans doute que ce débat n’est pas jeune et que le coup de la personnalisation 1to1 remonte aux années 2000. Pour raccourcir une longue histoire, disons que c’est une utopie principale portée par des vendeurs de solutions informatiques, une mécanique de personnalisation performante est bien trop coûteuse à mettre en oeuvre et n’a jamais réellement prouvé son efficacité (lire à ce sujet un billet qui date de 2003 : A bas la personnalisation, vive la simplicité d’usage !).

Soyons sérieux : qui peut réellement comprendre mes besoins / contraintes / motivations / freins à partir de mon profil Facebook ou de ma playlist Deezer ? Aussi étendu que soit mon social graph, je doute fortement qu’il soit raisonnable de penser que mes connaissances ou mon comportement sur une plateforme sociale vont pouvoir aider les marques à modéliser mon profil d’acheteur. Éventuellement si je vais visiter le site de Renault, que j’accepte de m’y authentifier avec mon compte Facebook (sur lequel il est préciser que je suis marié et père de 2 enfants), est-il juste de penser qu’il ne faut m’afficher que les informations relatives aux modèles monospace ? Et si j’ai envie de m’acheter une seconde voiture ? Et si je me renseigne pour un autre membre de ma famille ? Bref, l’idée est bonne mais sa mise en application pose beaucoup trop de problèmes sans pour autant répondre à un besoin clairement exprimé.

Et pourtant, plus rien ne sera comme avant

Malgré ces points sur lesquels je suis sceptique, il n’en reste que les marques vont devoir s’attendre à une véritable révolution dans les prochaines années : la clairvoyance des consommateurs. Après ½ siècle de domination des formats publicitaires broadcast (émetteur > cibles), les consommateurs ont appris à se méfier des stratégies publicitaires des marques et à détecter une fausse promesse (« ma lessive lave plus blanc« , « avec ma mousse à raser vous aurez plus de succès auprès des femmes« …).

Les marques seront à l’avenir jugées sur la qualité de leurs produits / services plutôt que sur l’image que la campagne de pub veut faire rentrer dans vote cerveau. Il ne sera plus possible de compenser : si un produit n’est pas bon, ça se saura immanquablement (idem pour les produits « moyens » qui ne parviendront pas à sortir du lot).

La bonne nouvelle dans cette histoire c’est que les médias sociaux sont là à la fois pour sanctionner un mauvais produit mais également pour nourrir la marque de feedbacks directs de la communauté pour améliorer / repositionner son offre. Ce sera donc un grand rééquilibrage des budgets pub / marketing qui ont trop longtemps été vampirisés par les grands médias : moins d’achat d’espace et plus de marketing de terrain.

En tout cas c’est ma conviction, d’autant plus en temps de crise.

Médias sociaux et marketing de terrain

Jusqu’à présent, quand une marque souhaitait faire un bilan de notoriété, elle devait avoir recours aux instituts de sondage qui se chargeaient de descendre dans la rue et les magasins à la rencontre des consommateurs. Maintenant elle dispose d’un média formidable : les médias sociaux (blogs, forums, réseaux sociaux, microblogs…). Non seulement ils sont librement accessibles, mais en plus ils sont « livrés » avec tous les outils nécessaires (moteurs de recherche, classements…). Ça n’a l’air de rien, mais c’est un changement majeur dans la façon dont les marques peuvent appréhender leur relation avec les clients / prospects.

Non je ne suis pas en train de vous parler d’une nouvelle pratique marketing (certains appellent ça le social marketing ou le pinko marketing) mais bel et bien de marketing tout court.

Ne confondez pas marketing et e-marketing direct

Évacuons tout de suite l’ambiguïté qu’il peut y avoir avec des pratiques comme l’emailing : quand je parle de marketing, je fais référence à du travail de fond (étude des besoins / contraintes / motivations / craintes des clients et prospects, analyse de la valeur perçue, collecte du feedback des utilisateurs…) qui va venir nourrir une stratégie ; pas de tactiques visant à booster les ventes de façon ponctuelle (Emailing, achat de mots-clés…).

Je ne suis pas en train de dire que ces pratiques ne sont pas efficaces, juste qu’elles répondent à une logique court terme et qu’elles ont malheureusement trop tendance à venir compenser une lacune au niveau stratégie de marque (positionnement, promesses…) qui se payent cher dans les médias sociaux car les clients mécontents mâchent rarement leurs mots quand ils s’expriment.

Une interface directe avec les consommateurs

Au même titre que les visites en point de vente ou sur les plateaux de call-center, être présent sur les médias sociaux est un moyen très efficace pour les marques d’être sur le terrain pour :

  • Analyser les réactions du marché à un produit / une offre ;
  • Vérifier le positionnement réel d’un produit vis à vis de son univers de concurrence ou la valeur perçue d’une marque ;
  • Étudier le cheminement des prospects en quête d’informations ou d’avis préalablement à l’acte d’achat (recherche d’alternatives) ;
  • Être à l’écoute des clients dans leur phase de possession d’un produit ou de l’exploitation d’un service (sentiment post-achat) ;
  • Aanticiper la phase de renouvellement…

Bref, les médias sociaux représentent une opportunité unique pour les marques de recueillir des données qualitative brutes (pas de filtre ni d’interprétation) sur leur marque, leurs produits, leurs clients / prospects… C’est une authentique mine d’or librement accessible. Bien évidement il y a un travail important à fournir pour collecter et analyser tout ceci mais je trouve très regrettable d’externaliser cette tâche. Autant une campagne de buzz (et autres opérations coup de poing) peut être sous-traitées à une agence pour diverses raisons (manque de temps, de connaissance…), autant il est abhérant de perdre ce lien direct avec le marché.

Voilà pourquoi je considère que tout le travail de recherche et d’analyse des conversations sur les médias sociaux devrait être assimilé à du travail de terrain et être reconnu en temps que tel, pas comme la dernière mode du moment (« comment vous n’avez pas de tweet de déstockage ?« ).

Je sais bien que ce travail peut-être converti en coût humain (les fameux ETP ou Équivalent Temps Plein), mais quoi de plus important que d’être en contact direct avec ses clients / prospects ?

Mais… mais… suis-je encore en train de parler du fameux calcul de ROI d’une présence sur les médias sociaux ? ha bha oui tiens ! Comme quoi le sujet est vraiment d’actualité (après tout c’est la crise, ils n’arrêtent pas de la répéter à la TV et la radio).