Souvenez-vous, il y a plus de deux ans je vous parlais de Tumblr, un service de publication alternatif : Tumblr, nouveau Twitter ou nouveau FriendFeed ?. À l’époque, j’avais été séduit par le mécanisme de publication et la volonté de se démarquer des autres plateformes de blog. D’ailleurs, ma conclusion était équivoque : « Une bonne opportunité pour les marques de se différencier des adopteurs tardifs qui ouvrent des comptes officiels sur Twitter« . Visiblement ils ont su parfaitement mener leur barque, car Tumblr est incontestablement LA destination à la mode sur les médias sociaux. Hyper branché, à la fois décalé et sophistiqué, cette plateforme de publication parvient à faire parler d’elle avec des projets fou-fous comme Hot Chicks of Occupy Wall Street ou le blog officiel du président Obama, rien que ça !

En termes de croissance, Tumblr est un modèle de réussite avec une activité qui a littéralement explosé en à peine un an : 33 millions de comptes ouverts pour 12 milliards de publications, 13 milliards de pages vues par mois (cf. In One Year, Tumblr Goes From 1 Billion Posts To 10 Billion). Ces chiffres sont réellement impressionnants et illustrent bien la progression de cette plateforme sociale.

La grande question que vous devez maintenant vous poser est la suivante : Que propose Tumblr que ne proposent pas les autres ? Pour résumer une longue explication, le succès de Tumblr ne repose pas sur sa richesse fonctionnelle, mais plutôt sur son positionnement. Ils ont ainsi fait le choix d’évoluer « sous le radar » pour conserver une souplesse maximale et faire tranquillement mûrir le service sans subir la pression des médias (le faux départ de Color est un bel exemple des dangers de la surexposition).

Dans la pratique, Tumblr est un service à mi-chemin entre publication et partage qui propose une interface sobre, mais simple à utiliser. Vous pouvez donc exploiter Tumblr pour rédiger un blog, pour partager vos trouvailles (photos, vidéos…) ou comme un lifelog (un recueil de publications personnelles). Sous cette apparente simplicité se cache néanmoins une plateforme technologique assez sophistiquée proposant un certain nombre d’APIs pour publier depuis un service tiers ou pour exploiter la base de données. Ils proposent également une mise en page extrêmement souple offrant un maximum de souplesse pour la personnalisation graphique de votre flux.

Au-delà de ces considérations technico-fonctionnelles, c’est avant tout le positionnement élitiste de la plateforme qui a participé à son succès. En refusant de recruter tout le monde et n’importe qui, Tumblr a su séduire les hipsters et autres utilisateurs des médias sociaux fuyant les plateformes trop populaires. Le coeur de cible des membres est donc logiquement composé d’artistes, de photographes, de créatifs et assimilés (Tumblr’s Roadmap Heads Straight for the Creative Community). Ce travail de positionnement a d’ailleurs été reforcé en début d’année avec le lancement des pages thématiques pour surfer la vague de la curation : Tumblr Adds Curated Topic Pages For Better Content Discovery.

Ce positionnement a été payant car de nombreux annonceurs prestigieux ont envahi la plateforme, à l’image de Net à Porter, Alexander McQueen, Colette, Oscar de la Renta, JC Crew… et plus généralement dans le monde de la mode comme le magazine Elle ou la NY Fashion Week. D’autres annonceurs en quête de différenciation ont également rejoints les pionniers comme Universal Music, EMI ou encore Huggies ainsi que des vedettes comme Katy Perry ou Joseph Gordon-Levitt.

Au final, Tumblr a su parfaitement gérer sa croissance en capitalisant sur son positionnement et en restant éloigné des mécaniques de monétisation trop vulgaires : Which Marketers Should (and Shouldn’t) Tap Social-Media Darling Tumblr. Votre marque pourra-t-elle bénéficier du positionnement de Tumblr et rajeunir son image ? Honnêtement, je doute. Je pense ne pas me tromper en disant que pour être accepté au sein de la communauté des tumbleurs, il faut le mériter et apporter sa contribution. Comme sur toutes les plateformes sociales à positionnement très marqué (ex : Skyblog), les marques non-aspirationnelles n’y ont très clairement pas leur place (banques, produits de consommation courante…).

Bien évidemment, ce succès attire la convoitise de nombreux concurrents, à commencer par Posterous, son rival de la première heure et ses nouveaux Spaces, mais il faudra également surveiller Google+ avec ses sparks, le nouveau Delicious et même le futur nouveau MySpace (Justin Timberlake Will Have an Office and a Staff of Six for MySpace Relaunch). Heureusement les équipes ont plus d’un tour dans leur sac et préparent visiblement un nouveau produit : Is Tumblr working on a secret yet-to-be-revealed project called Seltzer?.

En attendant de voir ce qu’ils vont (ou non) lancer, je vous incite fortement à explorer et apprécier cette plateforme sociale « alternative », peut-être y trouverez-vous le blog d’un de mes associés

Comme nous le présentions il  y a quelques semaines dans La géolocalisation : un usage encore timide en France, Foursquare, malgré les écrits nombreux positifs sur le service, peine à séduire durablement les internautes et mobinautes. En effet, je ne parle pas ici du nombre de téléchargements de l’application sur smartphone ou du nombre de personnes ayant crée un compte, mais bien de la fréquence d’usage du service (comparée notamment à d’autres réseaux sociaux). En effet, la force de Facebook en premier lieu est certes d’avoir réussi à agréger un grand nombre d’utilisateurs (plus de 700 millions dans le monde, et plus de 85% des 17 / 25 ans en France par exemple), mais c’est surtout d’avoir su se rendre indispensable pour nombre d’utilisateurs qui s’y connectent tous les jours. D’une certaine manière, Twitter pour une certaine tranche d’utilisateurs uniquement a su également créer ce lien utile.

Pour Foursquare, il n’en est rien. En effet, le principal argument de Foursquare depuis sa création a été d’axer sa fidélisation au service sur la gamification et le principe de mayorship. Plus vous vous checkez, plus vous gagnez de points, et avez de chances de gagner des badges (en fonction des types de lieu dans lequel vous vous déclarez) et de titres de mayor. Le principe est intéressant et aujourd’hui les principes de gamification tendent à se retrouver dans d’autres services, mais si c’est l’unique promesse, celle-ci paraît faible pour nombre d’utilisateurs.

Attirer les marques pour offrir des promotions exclusives géolocalisées

La dimension locale d’Internet est en plein développement à tel point qu’aujourd’hui la corrélation entre usages de la géolocalisation et recherche de bons plans à proximité (que ces bons plans soient liés à une offre commerciale, un événement ou à la présence d’amis) est de plus en plus forte. On voit nombre d’applications de tout type intégrer cette dimension de localisation de leur service, comme le service de photos pour iPhone, Color : Géolocalisation + iPhone + Photos = Color.

La menace qui plane au dessus de la tête de Foursquare est celle de concurrents plus verticaux et spécialisés. Par exemple, des applications sur mobile ou des sites Internet qui comme DisMoiOu ou FoodSpotting manient habilement avis d’utilisateurs en temps réel et localisation de lieux de restauration. Nous pouvons ajouter à ces concurrents tous les sites d’offres groupés au premier rang desquels Groupon.

Les dernières annonces de Denis Crowley ; Foursquare Radar et Explorer

Denis Crowley, fondateur de Foursquare, souhaite renforcer la dimension communautaire de son service. Aujourd’hui, suivre les lieux où vont vos amis a un intérêt assez faible et les interactions réactives sur le service sont assez rares (commentaires, …), là encore quand on le compare à des usages plus développés sur des sites verticaux ou des réseaux sociaux plus génériques comme Facebook. Afin de répondre à ce souhait, Denis Crowley a donc annoncé la semaine dernière le lancement de deux nouveaux services : Foursquare Radar et Explorer.

L’objectif n’est plus de seulement signaler sa présence dans un lieu, mais d’indiquer ce qui ce passe en ce moment à cet endroit notamment les promotions locales. Au lieu de seulement passer des deals avec des enseignes pour qu’elles fassent la promotion directe d’offre sur le service, l’idée est d’enrichir l’offre et d’intégrer toutes les offres possibles grâce à la force de la communauté. Ainsi, samedi prochain, vous vous balladez rue de Rivoli pour faire les magasins, un bon moyen d’aller plus vite ou d’être sûr de ne pas passer à côté d’une bonne offre dans la rue, est de consulter les informations sur Foursquare. Foursquare, après son partenariat avec Groupon (Foursquare to offer daily deals from Groupon, Gilt and Others) souhaite donc proposer une offre de promotions le plus large possible pour attirer les mobinautes et leur donner de bonnes raisons de consulter régulièrement le service en situation de mobilité.

Est-ce à dire que la gamification va être supprimée à terme ? Probablement pas, mais Foursquare veut accélérer l’usage de son service en offrant une valeur ajoutée plus forte, pour essayer d’éviter l’essoufflement. On note au passage qu’aujourd’hui nombre de services essaient d’intégrer à la fois la dimension locale et les offres promotionnelles. Par exemple, en France, un acteur comme PagesJaunes avec son service UrbanDive va compter dans cette bataille.

Depuis que je m’intéresse aux médias sociaux dans une optique marketing / relation client, j’ai vraiment l’impression que les social analytics sont le parent de la discipline. Généralement intégrées aux offres d’écoute ou de gestion d’activité, les solutions de mesure d’audience des médias sociaux sont loin d’être satisfaisantes : 78% of European marketers unhappy with social media measurement. Certes, les marketeurs en reconnaissent l’importance, mais peu se sont équipés pour mesurer correctement l’activité.

Pourtant le sujet est d’une importance primordiale, car sans données fiables, le calcul du retour sur investissement est impossible (Calculer le ROI des médias sociaux est une perte de temps). L’analyse de votre audience sur les médias sociaux pour calculer le ROI est donc un élément-clé de votre stratégie de présence, un objectif d’ailleurs confirmé par cette récente étude du cabinet Altimeter :

Donc si je résume : d’un côté des marketeurs qui ont besoin de données fiables pour justifier les investissements, de l’autre des solutions qui laissent à désirer. Qui laissaient à désirer, car les différents acteurs se mobilisent pour combler cette lacune :

• Il y a tout d’abord Facebook qui a récemment introduit un nouvel outil de mesure dans ses insights (Facebook Launches New Metric: “People Talking About”)
• Il y a également Twitter qui a annoncé le lancement imminent de son propre service (Twitter Releases Web Analytics Tool)

  

• Nous avons également des acteurs déjà en place qui enrichissent leur offre comme Sysomos qui intègre maintenant les données de Google+ (Sysomos MAP Now Integrates Google+)

  

• Signalons également des solutions d’analytics plus verticales comme celle proposée par Geotoko, rachetée par Hootsuite (Hootsuite Jumps Into Location-Based Marketing With Acquisition of Geotoko)
  
• D’autres acteurs tentent enfin de s’imposer comme LE système de scoring universelle à l’image de Disqus (Disqus Is Testing A New Social Ranking System) et de Klout avec ses Topics Pages (Dive Deeper into Klout with Topic Pages) ex: Business.

  

Bref, tout le monde s’agite, car le marché est chaud et s’impatiente. Le fait de proposer des solutions intégrées est une bonne première étape, mais elle est à mon sens loin d’être efficiente, car les annonceurs n’ont pas une approche isolée des campagnes, ils ont besoin d’extraire les données pour les consolider et les exploiter (De l’intérêt et de la difficulté d’exploiter un tableau de bord). Donc la partie n’est pas encore gagnée, loin de là.

Finalement, quand on fait le tour, c’est peut-être Google qui est potentiellement le mieux placé sur ce terrain :

• Google a une technologie de recherche qui n’a plus à faire ses preuves ;
• L’offre d’Analytics est enfin en train de se scinder en deux avec un volet Premium ;
• Ils ont intégré PostRank en début d’année, une solution dédiée aux blogs (Google poursuit sa révolution sociale avec le bouton +1 et le rachat de PostRank) ;
• Ils viennent de racheter SocialGrapple, un outil spécifiquement dédié à Twitter (Google Acquires Twitter Analytics Startup SocialGrapple).

Au final, nous avons donc : une plateforme technique d’écoute et de collecte parfaitement au point, une offre de web analytics à compartiments, des solutions verticalisées pour les blogs et Twitter. Il ne leur reste plus qu’à racheter un acteur bien positionné sur Facebook et ils pourront lancer l’offre ultime. Cette dernière sera-t-elle suffisante pour exploiter les médias sociaux à leur plein potentiel ? Non, car les outils ne sont qu’une variable de l’équation.

Ainsi, l’important n’est pas le choix de l’outil, mais l’organisation mise en place pour interpréter les données et diffuser les enseignements. Rien ne sert d’avoir l’outil le plus sophistiqué si vous n’avez pas la capacité de livrer aux décideurs une information à valeur ajoutée sur l’activité, le sentiment vis-à-vis de la marque ou des produits, la performance de vos actions et la rentabilité de vos investissements. Comme toujours, cette organisation est fonction de la taille et de la maturité des équipes internes. D’ailleurs je vous recommande à ce sujet l’article d’Altimeter qui illustre bien les différentes configurations possibles : Framework for Social Analytics.

Ceci étant dit, et à la décharge des éditeurs de solution, les plateformes sociales évoluent rapidement, de même que les APIs permettant permettant de collecter les données (aussi bien chez Facebook, que Twitter, que Google+…). Difficile dans ces conditions de proposer une offre pérenne, car tout l’intérêt de la démarche n’est pas de pouvoir sortir des metrics à un instant t, mais de surveiller leur évolution.

Moralité : Affaire à suivre…

On lit régulièrement que l’emailing est en déclin et que l’emailing commercial est voué à disparaître au profit de stratégies relationnelles fortes sur les réseaux sociaux. Ça serait passer à côté de beaucoup d’informations que de faire ce raccourci qui, dans les faits, peut être largement remis en cause.

Les internautes préfèrent être en contact « commercial » avec les marques par e-mail plutôt que sur les réseaux sociaux.

C’est en tout cas ce qui ressort d’une étude menée récemment par Omnicom Media Group sur les usages et tendances de la communication personnelle en ligne. En effet, 78% des personnes interrogées déclarent préférer recevoir des informations commerciales d’une marque par e-mail plutôt que via les autres canaux relationnels en ligne. Autre chiffre notable : seulement 8% des internautes inscrits sur des réseaux sociaux déclarent s’abonner à des marques sur ces supports pour suivre leur actualité. Ce dernier chiffre est la confirmation de ce que je dis depuis longtemps : les internautes n’attendent pas d’offres commerciales (Non, les fans n’attendent pas des promotions sur Facebook) sur les réseaux sociaux et les marques qui voient dans les réseaux sociaux le nouvel eldorado du e-commerce (Il faut arrêter de se focaliser sur les boutiques Facebook) et de la promotion commerciale risquent d’aller aux devant de profondes déconvenues pendant encore quelques temps.

Devenir fan, c’est donner un bon point à une marque, une marque de gratitude que le client offre à un annonceur, à lui d’en faire bon usage et ça ne passe pas par proposer 50 centimes de réduction ou des jeux concours.

Il y a deux buzzword actuellement à la mode (et que je ferai bien de rajouter à cette liste) : Social CRM et Social Commerce. En fait, après le tout « média » des médias sociaux où l’enjeu était de se rendre visible sur de nouveaux espaces et auprès de communautés ciblées, beaucoup de marques se rendent compte de la limite de telles démarches qui intéressent finalement faiblement les internautes. Ils attendent des marques de l’écoute, des réponses, de la valeur ajoutée, de l’expérience, de l’implication et non des offres de couponning permettant d’avoir 30 centimes de réduction sur un sandwich. Ne nous trompons sur les objectifs et sortons la tête des exemples trop de maintes fois présentées (Les stratégies « me-too » des médias sociaux).

Des taux de clic en chute libre

Le premier chiffre donné pourrait croire que tout va bien pour l’e-mailing. Je vous mentirai si j’arrivais à vous le faire croire. Le principal bémol est le faible taux d’ouverture des emails commerciaux, taux en chute libre depuis plusieurs années maintenant. Les raisons sont doubles.

1. Les internautes passent de plus en plus de temps sur les réseaux sociaux et privilégient ce support pour échanger avec les réseaux d’amis (messagerie, tchat et messages sur les Mur). Les raisons de se connecter fréquemment à sa boite mail perd un peu de son poids au profilt de ces nouveaux moyens relationnels et d’échanges entre internautes.

2. Les internautes sont habitués aux emails commerciaux et se lassent de recevoir toujours les mêmes types d’offres. On retombe sur la question de la valeur ajoutée et en partie de la pertinence de stratégie éditoriale et de brand content fortes. Est-ce que les internautes ne veulent plus recevoir d’informations de la part des marques ? Non. Ils veulent juste recevoir de l’information intéressante. Il s’agit bien de travailler sur les programmes relationnels pour proposer des offres pertinentes sur les canaux et imaginer des dispositifs moins basés sur des pushs commerciaux incessants.

Une « transformation » plus forte que sur les autres supports

Sur les réseaux sociaux, les internautes n’attendent pas des offres commerciales ni d’acheter directement depuis une page Facebook. N’oubliez pas que les pages les plus suivies sont des pages fortement affinitaires (marques de luxe, mode, automobile, sports…), des produits de grande consommation adorée (Nutella, Kinder, …) ou des produits avec un terrirtoire de communication fort (Oasis, M&M’s…). Il ne s’agit pas de suivre des marques pour recevoir des offres mais juste parce qu’on aime un des éléments de marque : la valorisation sociale qu’elles renvoient, le secteur (sport, auto, mode…), un pan de la communication (Cerise de Groupama, Rodolphe de Free, …).

L’autre intérêt des internautes pour les marques est plus ponctuel et généralement lié à un jeu-concours. Je ne deviens pas fan d’une marque car j’aime la marque mais pour participer à un jeu. Méfiez-vous de la qualité de vos bases fan recrutées à grands coups de jeux concours : vous n’en ferez pas grand chose si ce n’est de valoriser un nombre élevé de fans (Quand les marques survalorisent leurs fans Facebook). Ces pages généralement sont celles qui ont le taux d’engagement le plus faible…

Autre élément à prendre en compte, la faible visibilité des statuts postées auprès des fans. Seulement 1 fan sur 10 verrait le message d’une marque auquel il est abonné. Vous perdez déjà avec un gros déficit. La nouvelle version de Facebook ne va pas aider à la visibilité « gratuite » des marques. Et oui fini le bon vieux temps où tous vos fans pouvaient voir vos messages. Facebook a compris que s’il voulait garder ses utilisateurs, il devait plus fortement filtrer les informations remontées dans le flux d’actualités en mettant plus en avant ce qui intéressé fortement l’internaute (ses amis les plus proches…). Le but est aussi de mettre en avant l’intérêt d’acheter des Facebook Ads. Le prix des Facebooks Ads grimpe en flèche depuis quelques mois. L’une des raisons est celle-ci. Facebook incite les marques à combiner page Fan et publicité, ce qui, comme pour Google, augmente le coût.

Le point est bien donc de voir la transformation possible entre une offre poussée par e-mail et sur un réseau. Sur un réseau social, le meilleur moye reste sans aucun doute les Facebook Ads, des offres intégrées et exclusives sur le support, des offres à la fin d’une expérience proposée. Par e-mailing, la transformation peut être plus immédiate et de ce côté là bataille est largement remportée par l’emailing face aux réseaux sociaux.

On reparle du Social CRM…

Face à tout ces points, dur de croire que l’email est mort. Par contre, combiner habilement stratégie relationnel sur les réseaux sociaux et emailing nécessite une connaissance client avancée. Le Social CRM est cet enjeu : connaître le client et lui proposer la meilleure expérience relationnelle de la marque en fonction de son profil et historique d’interaction avec la marque.

En ce moment la blogosphère est particulièrement agitée et surtout très partagée au sujet de Google+ : il y a ceux qui n’y croient pas, et ceux qui attendent de voir. Il faut dire que depuis le lancement de sa plateforme sociale (Google lance sa plateforme sociale unifiée Google+), Google peine à convaincre, même si les équipes avancent dans la bonne direction. Force est de constater qu’au fil des années, Google s’est éparpillé et qu’ils payent maintenant le retard accumulé sur le volet social. Qu’importe, même si ça n’a pas été officiellement confirmé, Google+ est au coeur de la stratégie de Google et je suis intimement convaincu que son succès est assuré.

Des avis contradictoires

Il y a eu ces dernières semaines pas mal de bruits autour de la chute de l’audience de Google+ : Google+ Traffic Falls 60% From Post-Launch Highs. Je ne suis pas un spécialiste de la mesure d’audience et ne peux pas juger de la fiabilité de ces données. Toujours est-il, qu’il y a forcément un effet de nouveauté qui a poussé de nombreux curieux à s’inscrire, d’autant plus avec le système d’invitations.

Le service est maintenant ouvert à tous, et bénéficie même d’une promotion sur la page d’accueil de Google, un sacré coup de pouce ! L’audience va-t-elle continuer à baisser ? Je ne saurais le dire, mais je pense qu’en s’intéressant aux chiffres de Google+, vous ne regardez qu’une petite partie du tableau. Comme je l’avais expliqué à l’ouverture, Google+ n’est pas une plateforme sociale isolée, c’est la couche sociale de Google, celle qui relie les services entre eux. Par conséquent, si vous utilisez le moteur de recherche de Google, si vous visionnez des vidéos sur YouTube ou si vous possédez un smartphone Android, vous êtes utilisateur de Google+ sans le savoir : Bradley Horowitz says Google+ is now Google et It’s official: Google+ will be connected to everything.

Tout récemment, il y a également eu cet ingénieur qui s’est emporté contre sa hiérarchie : Google Engineer: “Google+ is a Prime Example of Our Complete Failure to Understand Platforms”. Plutôt qu’un aveu d’échec, j’y vois plutôt l’expression de la frustration d’un employé. Ce qui est reproché à Google+ (l’absence d’APIs d’envergure, l’incapacité de Google de bâtir une plateforme) n’est pas le reflet de la réalité. D’une part les APIs sont en cours de déploiement, mais cela prend beaucoup de temps (Ok, Maybe the Google+ API Was An Afterthought), d’autre part, Google sait bâtir des écosystèmes (comme le prouvent la Google Apps Marketplace et l’Android Market).

Pour bien comprendre le potentiel de Google+, il ne faut pas regarder ce qui est actuellement en ligne, mais ce qui a été récemment mis en ligne, donc la marge de progression. En d’autres termes : Google+ est un chantier ouvert et Google investit énormément d’énergie pour enrichir la plateforme.

Beaucoup de nouveautés et des fonctionnalités plus sophistiquées

L’annonce des résultats de Google cette nuit a justement été l’occasion pour Larry Page de faire le point :

• Google+ compte maintenant plus de 40 millions d’utilisateurs actifs ;
• Plus de 100 nouveautés ont été mises en ligne dans les 3 derniers mois ;
• Près de 3,5 milliards de photos ont déjà été publiées ;
• Les jeux les plus populaires sont maintenant disponibles, de même que les dernières nouveautés (Zynga’s Mafia Wars 2 Is On Google+)…

Plus de détails ici : Here’s What Larry Page Said On Today’s Earnings Call.

Et ce n’est pas fini, car ils ont également livré cette semaine la recherche en temps réel et les hastags, d’autres choses sont également en préparation (Google + Code Reveals Potential New Features).

Il semble donc que Google s’est réorganisé pour se lancer dans une course à l’armement et prendre de vitesse Facebook, qui du coup fait également évoluer sa plateforme à vitesse grand V (100 Days Since Google + Launch – Facebook’s Lightning Response). La question que je me pose est la suivante : les membres ont leurs habitudes sur Facebook, vont-ils accepter toutes ses nouveautés ?

Sur ce point-là, Google+ bénéficie d’un avantage certain : la plateforme n’a pas d’héritage à gérer, elle peut évoluer plus vite et proposer des fonctionnalités plus sophistiquées. Que se soit le système de publication, de partage, les commentaires ou l’application mobile, force est de constater que sur les fonctionnalités de base, Google+ est nettement plus riche que Facebook. Cette richesse va-t-elle suffire à séduire et fidéliser les utilisateurs ? Je suis bien incapable de le dire, toujours est-il que je constate des interactions beaucoup plus riches sur Google+ que sur Facebook ou Twitter.

L’écosystème identitaire américain qui va pérenniser Google+

Les équipes de Google ne font pas mystère du coeur du système : Google+ Isn’t Just A Social Network, It’s An « Identity Service ». La plateforme sociale de Google est donc très clairement orientée vers de la gestion d’identité en ligne afin de pouvoir tracer tout ce que font les internautes. Un choix tout à fait logique, surtout quand on constate à quel point Google est présent dans notre quotidien numérique (Search, Maps, YouTube, Gmail…).

Là où ça devient intéressant, c’est quand on regarde de plus près l’annonce récente du gouvernement américain qui veut établir un système de gestion identitaire à l’échelle du web américain, la National Strategy for Trusted Identities in Cyberspace (cf. Qu’est-ce que le NSTIC ?). L’objectif du gouvernement est simple : accroitre sa surveillance de l’internet dans la cadre de la lutte antiterrorisme. Dans ce cadre, le gouvernement va mettre en place un framework d’identités fiabilisées (trusted identities). Dans la mesure où le budget de la Defense ne peut pas augmenter (eux aussi ils ont un problème de dette), ils vont donc s’appuyer sur le secteur privé pour déployer ces identités fiabilisées.

Le gouvernement US et Google ont donc un objectif commun : savoir qui fait quoi sur le web. À partir de ce constat, il n’est pas très compliqué de comprendre pourquoi la pérennité de Google+ est assurée : tout simplement parce que les équipes de Google vont bénéficier du soutien du gouvernement US. Cette perspective peut faire peur (Google+ As ‘Identity Service’: Embracing Public Nature Of Internet), mais elle est tellement mutuellement profitable qu’ils ne vont pas se gêner pour la concrétiser.

Les annonceurs n’auront pas le choix

Au-delà de ces aspects Big Brother, il faut également savoir prendre du recul vis-à-vis de cette compétition au sein de la sphère sociale et de la place qu’occupe Google sur le web. Pour résumer une longue histoire : Google est et restera l’interlocuteur privilégié des annonceurs, que ce soit au travers des pages de résultat, de ses offres publicitaires (AdWords, DoubleClick…) ou des offres destinées aux marchands (Trusted Stores, Commerce Search, Shopping…).

Nous ne savons pas encore quelle sera l’offre destinée aux marques dans Google+ (Quelle place pour les annonceurs dans Google+), mais je suis persuadé qu’aucun annonceur ne pourra faire l’impasse. Lorsque mes clients me demandent s’ils doivent commencer à s’intéresser à Google+, ma réponse est invariablement la même : « bien évidemment, vous n’avez pas le choix« .

Cela prendra des mois ou des années, mais Google mettra tout en oeuvre pour forcer à la fois les internautes et les marques à être présents sur sa plateforme. Encore une fois : si vous utilisez les services de Google, alors vous êtes également un utilisateur de Google+, mais vous ne vous en êtes pas encore rendu compte.

Voilà pourquoi je suis persuadé du succès de Google+, pas forcément une éclatante victoire sur ses concurrents (ils se sont lancés bien trop tard), mais une demi-victoire méticuleusement préparée. La grande question est maintenant la suivante : êtes-vous prêt ? La suite est à lire ici : De l’urgence d’anticiper votre présence sur Google+.

Dans la droite lignée de nos derniers écrits successifs sur la digitalisation de la Relation Client, je pense que s’arrêter sur un exemple vaut le coup et qui de mieux que Best Buy pour illustrer nos derniers propos.

Petit retour en arrière

En effet, dans :

• Et si vous passiez à la Relation Clients sur Internet ? : nous expliquions le nouveau schéma relationnel sur Internet et la montée forte des attentes des clients en terme d’interactivité et d’écoute sur les médias sociaux.

• De l’urgence d’intégrer la sphère sociale dans votre Relation Client : nous présentions l’importance des démarches Social CRM au sein des entreprises où le but n’est pas de trouver votre nouvel outil CRM intégrant la dimension sociale mais bien de repenser la place du client et des autres cibles au sein des processus de l’entreprise afin de mieux le satisfaire et ainsi créer le cercle vertueux, de la méfiance des prospects à l’ambassadorship des clients (cf schéma ci-après).

• La révolution ce n’est pas Facebook; c’est la digitalisation des entreprises : nous abordions la question plus globale de la digitalisation de l’entreprise à la fois dans ses processus métiers, dans son organisation (intégration du web dans les métiers), dans ses processus (social CRM, écoute client…) mais aussi dans la culture interne avec les collaborateurs (collaboratif, entreprise 2.0, accès aux médias sociaux en interne, …).

L’exemple Best Buy

Best Buy est souvent pris en exemple pour montrer à la fois de la digitalisation de la Relation Clients chez un distributeur majeur. En effet, depuis juin 2009, Best Buy gère une partie des retours clients depuis leur compte Twitter @twelpforce. L’idée de cet exemple n’est pas de dire que demain vous devez tous vous mettre à copier Best Buy mais plutôt de réfléchir aux raisons qui les ont poussé à choisir ce mode.

BestBuy implique plus de deux milles employés dans la gestion de son compte Twitter dédié au service clientèle. BestBuy est un équivalent de Darty en France et a fait de la qualité de son service client l’un de ses atouts. Pour répondre à cette promesse forte qui faite à ses clients, Best Buy ne s’accorde pas le droit de les décevoir. Best Buy, si je reprends le schéma que je présentais plus haut, comprend que tout part de ses clients :

• l’image de l’entreprise relayée sur Internet qui est directement impactée par les insatisfactions potentielles exprimées sur la Toile (enjeu E-Reputation);

• la fidélité de leurs clients qui, s’ils trouvent écoute et réactivité – et réponse à leurs problèmes ou questions -, seront en mesure de continuer à faire confiance à l’entreprise (enjeu Fidélisation);

• le recrutement de prospects qui seront rassurés de voir la prise en compte et l’écoute des clients. Ces dispositifs, pour toucher largement la cible visée, sont relayés directement par la marque dans sa communication mais également par les retombées RP que génèrent un dispositif innovant et apportant un vrai bénéfice à l’entreprise et au client (enjeu Communication et Business).

Facteurs clés de succès de la démarche de Best Buy

Bien avant que l’entreprise décide de donner la parole à ses employés sur ce support, le projet est né d’un collaborateur (comme quoi laisser vos employés prendre des initiatives peut générer de bonnes surprises) qui, sur la base des conversations repérées dans Twitter autour de la marque et de ses services, a développé un logiciel, Spy, permettant à tout collaborateur de voir ce qui se disait sur Twitter à propos de Best Buy.

Autre facteur clé de succès au delà de l’initiative individuelle d’un collaborateur est la volonté managériale d’activer la démarche. Sans un appui fort d’une direction, on comprend qu’il serait compliqué d’embarquer dans l’aventure plus de 2 000 collaborateurs. On touche ici bien évidemment à l’organisation et aux pratiques en interne qui ont impliqué de nombreuses heures et jours de réflexions et de réunions. Cette volonté managériale correspond également dans ce cas à une culture de risque et de l’innovation forte chez Best Buy.

Troisième facteur clé de succès :  la présence et l’utilisation par les clients du support. Rien ne sert d’annoncer et de lancer en grandes pompes sa Relation Clients sur Twitter si en face ne resonne que le son de l’écho. 2 100 personnes, c’est qu’en face il y a une vraie attente et une vraie demande.

Enfin dernier point, inviter 2100 de ses salariés dans une conversation permanente en mode spontané et public avec ses clients sur un nouveau support relationnel, ce n’est pas une décision anodine. Il faut assurer l’accompagnement de l’entreprise et des collaborateurs dans cette démarche. Il ne s’agit pas seulement d’expliquer fonctionnellement le principe de Twitter, ni de choisir le meilleur outil d’engagement mais bien de donner des consignes simples, un minimum de formation et d’acculturation globale sur le digital et ses enjeux, une boîte à outil qui permet aux employés de rester connectés à la finalité économique de l’initiative. Car oui, il s’agit de satisfaire ses clients et cela se mesure ! Plutôt que de chercher un ROI là où il n’existe pas, dans le cas de Best Buy, nous avons des objectifs clairs, un outil qui est utilisé comme une fine lame (Facebook, le couteau-suisse de la présence d’une marque sur les médias sociaux ?), un accompagnement des collaborateurs mis en place en conséquence et une mesure pertinente et intégrée des résultats des actions menées.

Facebook est un accélérateur et un facteur de changement. Nous l’avons vu en début d’année lors des révolutions du printemps arabe. Mais il n’est qu’un facteur ; d’autres conditions de changements devant être réunies : culturelles, économiques, sociétales, sociologiques, logistiques. Réduire les révolutions arabes à Facebook est une erreur (on peut dire la même chose des émeutes plus récentes en Angleterre). Lire certains experts digitaux interpréter le monde et ses changements au travers de ce qu’il voit tous les jours (Internet et en l’occurrence Facebook) est une erreur. Nous aimons dire au sein The Persuaders que les changements, si je passe maintenant à une vision plus économique en lien avec l’entreprise, sont liés à 4 facteurs, séparés entre les facteurs internes et les facteurs externes.

• Culturel et organisationnel
• Stratégique
• Concurrentiel
• Attentes des cibles visées

L’enjeu Web pour les entreprises aujourd’hui : leur digitalisation

La digitalisation en interne (je vous invite à découvrir le blog Entreprise20.fr) avec la montée en puissance du collaboratif digital, la digitalisation des processus vers l’externe pour aider l’entreprise à jouer son rôle « maternel » de s’occuper et de satisfaire ses clients (la notion de « maternel » renvoie ici à la notion d’entreprise paternaliste, avec la relation entre un employeur et ses salariés). La conjonction des deux amène aujourd’hui la notion de « Social Entreprise ». Les publics d’une entreprise ne se limitent pas à des personnes différentes qui doivent être traitées comme telles par des départements différents. Il faut voir l’internaute sur toute la chaîne de valeur dans une approche 37,2°, centrée sur la personne vs une approche 360° centrée sur la promotion de la marque sur des médias / supports.

Comment s’y prendre ?

La digitalisation est un grand mot et comme pour les démarches externes ne doit pas passer seulement par le déploiement d’outils plus collaboratifs et numériques. L’acculturation de grands groupes est longue mais des signes encourageants montrent que les choses avancent rapidement. Quand je vois Carlos Ghosn intervenir l’année dernière au Web10, quand je vois de plus en plus de top management d’entreprises dites « mortar » s’y intéresser, quand je vois les Ressources Humaines se poser la question d’une charte sur les médias sociaux, quand je vois des banques et des assurances reprendre dans leur publicité TV les codes d’Internet, ce sont autant de signes qui prouvent cette digitalisation.

Pour autant dans le même temps, on sent que toute l’entreprise n’avance pas en même temps. 64% des entreprises françaises bloqueraient encore l’accès à Facebook depuis les postes de travail (source : Karspersky Lab dans une étude relayée sur Usine Nouvelle). Ce chiffre laisse présager de l’ampleur de la tâche à accomplir encore. C’est comme si, on vous donnait un téléphone fixe mais que l’on vous bloquait certains numéros. Comment d’un côté on peut essayer d’avoir des actions pédagogiques et promouvoir les outils collaboratifs, et de l’autre bloquer les outils qui aideraient à meilleur compréhension et acculturation ?

La digitalisation de l’entreprise n’est donc pas celle seulement d’un processus de relation client ou de communication où le Web doit être de plus en plus présent. Il s’agit à la fois du cœur business en réfléchissant à des nouveaux moyens de consommer une offre : bien virtuels, achats groupés – par exemple, le Parc Astérix vient d’annoncer après Voyages-SNCF (Interview avec Yves Tyrode, Directeur Général de Voyages-SNCF.com), le lancement de son appli F-commerce sociale permettant d’acheter des billets avec ses amis -…).

Pour répondre à la question, il s’agit donc à la fois de travailler sur l’intégration du média Internet dans les métiers, de rendre plus cohérente les démarches sur ce support en mutualisant les efforts dans une vision centrée autour du client, mais aussi d’accompagner l’acculturation digitale de l’entreprise au travers des démarches internes et de l’accompagnement à l’adoption de nouveaux outils et nouveaux modes de travail plus collaboratif et réactif.

Les médias sociaux sont plus que jamais au coeur des préoccupations des entreprises et des médias (notamment avec les bouleversements induits par le nouveau Facebook et l’intégration d’offres musicales et de social news). Bon en tout cas, je prends ça comme postulat de départ de mon article sinon je vais encore devoir vous ressortir des statistiques et chiffres très rébarbatifs.

Donc il faut faire du « social ». OK, mais la tâche n’est pas si simple dans la mesure où le web est devenu social. De plus, comme nous l’avons vu dans un précédent article, nous commençons à observer un phénomène de maturation du marché (cf. Vers un second stade de maturité pour les médias sociaux). Par « marché », j’entends les internautes qui se désimpliquent des différentes plateformes sociales en adoptant une posture de consommation, voire d’interactions douces. En d’autres termes : les utilisateurs publient moins et se contentent de partager. De ce fait, les interactions sociales se concentrent sur les contenus les plus intéressants / spectaculaires / aspirationnels / … Je suis par exemple un grand fan de la série de vidéos publiée par DC Shoes mettant en scène Ken Block, mais bon… toutes les marques ne peuvent pas se payer ses services et intégrer ses exploits dans la logique produit.

À partir de ce constat, l’attitude la plus saine pour une marque lambda est de se dire qu’elle ne peut décemment pas entrer en compétition avec ce type de contenus. Formulé autrement : la bataille de l’attention sur les médias sociaux est quasiment perdue d’avance, car vous êtes en compétition avec les proches des membres (amis, famille…), des marques légendaires dotées de budgets colossaux (Nike, Starbucks, BMW, Red Bull…) et des stars planétaires (Lady Gaga, Justin Bieber…). La manoeuvre de repli va alors être de jouer la transparence et la proximité, et sur ce point-là, les services marketing et communication ne sont pas forcément les mieux placés. Les équipes en charge de la relation et de la satisfaction clients sont ainsi culturellement bien mieux préparées à cette posture (transparence et proximité). D’autant plus que les relations clients / marques sont à la source de nombreuses discussions (notamment les insatisfactions), pourquoi dans ce cas déléguer le traitement de ces discussions au service marketing / com’ qui lui-même va le sous-traiter à une agence qui exploite des stagiaires ? Autant faire les choses correctement en interne.

Plus généralement, l’avènement des médias sociaux a un impact tellement fort, que l’ensemble des services devrait les prendre en compte (communication, marketing, RH, ventes…), mais plus particulièrement la relation clients. Pour faire simple, le CRM en tant que discipline peut se décomposer en trois fonctions :

• L’acquisition de nouveaux clients (au travers de campagnes orchestrées par la communication)
• La satisfaction des clients (assurée par le service client)
• La fidélisation des clients (au travers d’un programme de fidélité)

Le dénominateur commun de ces trois fonctions est le client. Les clients sont la matière première du CRM, le coeur du système étant la base de données de clients.

Avec les médias sociaux, les choses se compliquent, car on ne parle pas que des clients (Les médias sociaux permettent d’engager les clients ET les prospects), car la relation n’est pas gérée sur les systèmes de l’entreprise (mais sur les plateformes sociales) et, car tout va beaucoup plus vite (phénomène de propagation virale). Il existe de nombreuses définitions du Social CRM (The No BS Guide to Social CRM), mais j’apprécie particulièrement celle-là : « Le Social CRM est une démarche qui vise à étendre la portée du CRM traditionnel pour s’intéresser aux conversations et interactions entre les internautes et la marque. L’objectif de cette démarche est d’interagir avec les clients et prospects et non les contrôler, d’établir une relation de confiance« .

Selon cette approche, les grandes fonctions sont toujours les mêmes, mais les moyens sont différents :

• L’acquisition se fait au travers de contenus
• La satisfaction est assurée par les réponses faites aux internautes
• La fidélisation se fait au travers des discussions avec la communauté

Le dénominateur commun est l’internaute (client ou prospect), pour lequel il n’existe pas de base de données, mais que l’on peut toucher au travers des médias sociaux.

Les moyens sont différents, mais les fonctions sont les mêmes. Voilà pourquoi il est essentiel de décloisonner la présence et les actions de votre marque sur les médias sociaux et d’impliquer l’ensemble des services internes. Chacun étant mobilisé pour ce qu’il sait faire de mieux : acquisition, satisfaction et fidélisation. Certes, les équipes du service client n’ont peut-être pas la même aisance sur les médias sociaux que les équipes marketing, par contre elles savent gérer de l’insatisfaction auprès des clients puisqu’elles le font au quotidien, mais au travers d’autres canaux (téléphone, courrier, comptoirs…).

Décloisonner est également impératif d’un point de vue purement informatique. A partir du moment où les interactions entre la marque et les clients / prospects se font en dehors des supports maitrisés par l’entreprise, la connaissance des clients doit néanmoins être capitalisée pour ne pas être perdue. Les campagnes d’acquisition sur les médias sociaux doivent ainsi nourrir directement la base CRM. De même, les échanges entre clients et représentants de la marque doivent être historisés (car eux se moquent de savoir si ça correspond à deux équipes différentes et deux S.I. différents).

Cette démarche intégrée requiert à la fois de nouveaux outils (ou des outils plus sophistiqués : Du social analytics au social CRM), mais également de nouveaux processus pour extraire plus de valeur ajoutée d’une présence sur les médias sociaux (Moving from Social Media Monitoring to Social Business Intelligence). Dis comme ça, ça à l’air évident et simple, mais dans la réalité, cette maturation est complexe à mettre en oeuvre, car il y a de gros enjeux internes (des transformations qui vont impacter les budgets et responsabilités), et car les plateformes techniques sont lourdes à bouger (certains éditeurs investissent d’ailleurs lourdement pour préparer cette transition : The promise and challenges of Benioff’s social enterprise vision).

Intégrer les médias sociaux dans votre relation client est la première étape vers une approche unifiée visant à démultiplier l’impact des démarches de social marketing et de social CRM. Cette intégration vous mènera ensuite vers une approche plus vaste qui intègrera également d’autres notions comme l’entreprise 2.0 (collaboration internet) et l’extraprise (collaboration avec un écosystème de partenaires et fournisseurs). Dans cette approche unifiée, l’ensemble des acteurs (clients, prospects, collaborateurs, partenaires…) sont impliqués dans une démarche de discussion et de collaboration.

Certes, cette vision idyllique est plus facile à décrire qu’à mettre en oeuvre, mais elle représente la vision-cible que les entreprises doivent avoir en ligne de mire. C’est justement parce que cette vision est idyllique qu’elle est complexe à mettre en oeuvre, et qu’il vous faut évoluer au plus vite, car cette transformation est longue et laborieuse. Plus tôt vous commencerez à diffuser les pratiques sociales dans votre organisation (pour la satisfaction clients, pour la collaboration…), plus tôt les bénéfices de la Social Enterprise commenceront à se faire sentir.

Hier soir se tenait la grand-messe annuelle de Facebook : La conférence f8. Le moins que l’on puisse dire est que les équipes de Facebook se sont données du mal pour entièrement repenser les profils et les usages de la plateforme. Sur ce point-là, nous ne pouvons que saluer le travail réalisé. Les nombreux changements annoncés, de même que ceux de la semaine dernière, vont par contre avoir un énorme impact sur le comportement des utilisateurs, sur le rôle des fournisseurs de contenus et services, ainsi que sur la place des annonceurs. En un mot : Les règles ont changé, plus rien ne sera comme avant.

Récapitulatif des changements récents et annonces

Avant de vous détailler les annonces de la veille, je vous propose de lister dans un premier temps les changements de la semaine passée :

• Un nouveau fil d’actualité scindé en Top News et Most Recent ;
• La possibilité de s’abonner à un membre pour recevoir ses infos sans en être fan (l’équivalent du Follow de Twitter) ;
• Un nouveau Ticker sur la droite de l’écran où sont affichées les notifications de l’activité de vos amis (libérant ainsi de la place pour les publications plus importantes sur la colonne principale).

Beaucoup de nouveautés ont été annoncées hier soir, il existe de nombreux articles à ce suje,t aussi je me contente d’en faire un résumé :

• Des statistiques toujours en hausse (800M de membres, 500M de connexions journalières et 350 M d’utilisateurs mobiles).
• Un nouveau profil pour les membres sous forme de Timeline (une sorte de scrapbook de votre vie) ;
• De nouveaux boutons (Read, Listen, Watch…) qui vont offrir plus de possibilités que les « Like » ;
• L’intégration de nombreux services permettant de consommer de la musique et des films avec vos amis (Spotify, Hulu…) ou de les notifier grâce aux fameux nouveaux boutons, ainsi que des journaux (Washington Post…) dont les articles pourront être lus, appréciés et partagés directement sur Facebook ;
• Des applications plus orientées Lifestyle qui vont stimuler le partage avec vos amis ainsi que la découverte de nouveaux contenus (notamment grâce aux applications dans la timeline ou aux notifications dans le ticker) ;
• De nouvelles permissions pour les applications qui n’auront plus besoin de vous demander votre permission pour publier une notification (une seule fois suffira) ;
• La possibilité de faire des rapports réguliers (Reports) sur votre usage de certaines applications (particulièrement utile pour les adeptes du Quantified Self).

Pour plus de détails, je vous engage à lire ces deux articles bien écrits et concis : Facebook Announces Major Changes at F8: Here Are All the Announcements et Facebook Changes Again: Everything You Need To Know.

Par contre, plusieurs nouveautés attendues n’ont pas été annoncées :

• Un nouveau format de Fan Page pour les marques ;
• Une nouvelle application iPad ;
• Une nouvelle plateforme pou les applications (nom de code : Project Spartan).

Normalement ces nouveautés devraient être déployées dans les prochaines semaines, du moins c’est ce que dit la rumeur.

Stimuler les usages pour améliorer le ciblage publicitaire

L’objectif poursuivi par Facebook avec ces changements est de stimuler les membres à partager toujours plus de contenus et à passer toujours plus de temps sur la plateforme. Ceci étant dit, prenons un peu de recul par rapport à ces annonces et essayons d’y voir plus clair sur ce que cela implique :

• Toujours plus d’informations et de données personnelles sur les membres pour maximiser la rétention. La dernière version des profils (avec les données personnelles en haut) a permis de motiver les membres à donner plus de contexte à leur profil (le lieu de résidence, leurs études…), la nouvelle Timeline va les stimuler à remonter dans le temps et à donner encore plus d’informations sur leur lieu de naissance, date de mariage, derniers voyages… (Facebook, Timeline and the power of the past). Une fois que les membres auront rempli leur Timeline, ils n’auront plus envie de recommencer ailleurs, c’est aussi simple que ça.
  
• Améliorer le ciblage publicitaire au travers des nouveaux boutons. Avec l’ancien Facebook, les membres n’avaient qu’une seule possibilité d’interaction : Aimer un contenu ou une marque (« Like« ). Avec les nouveaux boutons, les membres pourront s’exprimer avec une grammaire bien plus précise : Lire, regarder, écouter des contenus sans nécessairement les aimer. Ils pourront également déclarer leur intérêt pour un produit (« Want« ). Aux yeux d’un annonceur, le nouveau Open Graph est une authentique mine d’or, car ils vont en savoir beaucoup plus sur les habitudes de consommation des membres (What f8 Means for Advertisers: The Ability to Target Users Based on Media Consumption).
• Des applications recentrées sur le partage pour éradiquer les interactions sociales non-monétisables. Il y a des centaines de milliers d’applications sur la Facebook Platform, des applications qui servent à faire tout et n’importe quoi. Ces applications ont fait le succès de Facebook, mais pas forcément sa fortune. Avec la nouvelle Timeline et la nouvelle orientation Lifestyle des applications, Facebook va recentrer les usages sur du partage entre les membres, donc un usage intensif du graphe social, donc une plus forte dépendance des éditeurs. En d’autres termes le message de Facebook aux éditeurs d’application est clair : « Les membres ne sont pas sur Facebook pour s’amuser tout seuls, ils doivent s’amuser à plusieurs et leur liste d’amis m’appartient (préparez vos chéquiers)« .
• Augmenter à l’infini le temps de connexion et le CPM. Les statistiques de fréquentation de Facebook sont très impressionnantes, mais avec l’intégration de services musicaux, de streaming de films ou de journaux, les utilisateurs vont finir par passer leurs journées entières et même leur soirée sur Facebook. Plus de temps d’exposition = plus de part d’audience = un CPM plus élevé. Avec des membres connectés 12h / j. à Facebook, il n’y a virtuellement pas de limite au prix qu’ils peuvent facturer aux annonceurs.

Je ne sais pas quel va être l’accueil du marché vis-à-vis de ces changements, mais le moins que l’on puisse dire est que les équipes ne manquent pas d’ambitions.

Quels impacts sur le comportement des membres ?

Intéressons-nous maintenant à l’impact de ces nouveautés sur les membres et leur comportement :

• Une interface toujours plus complexe. Nouveau fil d’actualités, nouveau ticker, nouveau profil, nouvelles règles pour les applications… Tout ceci fait beaucoup de choses à comprendre pour les utilisateurs lambda. Je pense très honnêtement que cela va creuser le fossé entre les utilisateurs « passifs » (ceux qui consomment et réagissent) et les utilisateurs avancés (ceux qui publient).
• Beaucoup de cacophonie avec les notifications automatiques. J’aime beaucoup l’idée des nouveautés boutons et la possibilité de décrire de façon précise ce que l’on est en train de faire, mais s’ils déploient les fonctions de notification automatique (Coming Soon: Facebook’s Automatic “Read” Button), le Ticker des membres va être inondé du quotidien de leurs amis. Imaginez ce à quoi pourrait ressembler le flot ininterrompu des notifications de chaque page web, chanson ou actions menées par vos amis !
• Une incitation à se mettre en valeur. J’avais déjà pointé du doigt l’année dernière le phénomène de travestissement des membres (Comment les nouvelles règles de Facebook vont modifier le comportement des utilisateurs), la nouvelle Timeline risque de renforcer encore la tentation pour les membres d’enjoliver leur vie et leur quotidien en ne sélectionnant les informations, photos et évènements les plus valorisants socialement. Dommage, car cela risque de fortement compromettre la fiabilité du ciblage (ce que je déclare et publie sur Facebook n’est pas le reflet de ma personne, mais de celle que j’aimerais que les autres perçoivent).
  
• Des réticences à tout partager. La nouvelle timeline est une très belle illustration de l’esthétisme des infographies (The data visualization geek behind Facebook’s Timeline). Le nouveau profil est particulièrement spectaculaire pour les membres qui vont accepter de publier beaucoup de choses et partager beaucoup de souvenirs, mais quid des autres ? Entre les membres soucieux de préserver leurs données personnelles et ceux qui sont sur Facebook uniquement pour déconner, je me demande bien à quoi vont ressembler toutes ces timelines… (cf. Sorry Facebook, But That Stuff I Share on Your Site is Not the Story of My Life).

Bref, tout n’est pas si simple : sur le papier, les changements sont bénéfiques et spectaculaires, mais la réalité risque d’être bien moins glorieuse.

Impacts pour les éditeurs de contenus et services

C’est très certainement pour les éditeurs d’applications et les fournisseurs de contenus et services que les nombreux changements vont être les plus impactant :

• Une plus grande surface d’exposition. Non seulement les nouveaux boutons vont permettre aux contenus d’être relayés plus souvent (un Read est plus facile à partager qu’un Like), mais les publications de qualité vont pouvoir rester plus longtemps sur le fil d’actualité, car elles ont une place réservée (Top News). Auparavant, les publications étaient mécaniquement poussées vers le bas pour coller à la chronologie, ce ne sera plus le cas avec les Top News.
• Des données précises sur qui consulte quoi. En intégrant les nouveaux boutons (Read, Watch, Listen…), les fournisseurs de contenus vont pouvoir bénéficier de données beaucoup plus précises sur qui fait quoi, quand et comment. En d’autres termes, ils vont avoir à leur disposition des statistiques d’audience avec des données sociaux-démographiques. Bingo !
• Plus de souplesse pour coder et distribuer les applications. Nous ne savons encore pas grand-chose de la refonte de la Facebook Platform, mais nous savons déjà qu’il n’y aura plus d’annuaire d’applications (Facebook CTO: We Are Not Working On An App Store) et qu’HTML5 sera le language de référence. Ceci veut dire que les applications pourront être distribuées directement sur la page ou le site web de l’éditeur et qu’elles seront compatibles avec les versions mobiles de Facebok (pour smartphone et tablettes).
• Une attention dégradée par le ticker. Les internautes avaient déjà la très désagréable habitude de zapper d’un contenu à l’autre, avec les nombreuses notifications du ticker, ça sera encore pire : Les membres auront le plus grand mal à rester concentrer sur ce qu’ils font / lisent / écoutent, car leur attention sera polluée par les notifications de leurs amis.

C’est sur ce dernier point que j’ai le plus de réserve vis-à-vis des changements : Ils toutes les chances de noyer les membres dans un déluge de sollicitations pour aller papillonner à droite et à gauche et ne pas se « poser » sur une page ou un article.

Impacts pour les marques

Beaucoup de choses vont changer pour les marques, et très certainement en mieux :

• Un meilleur ciblage des membres en fonction de leurs consultations. Même si j’émets des réserves quant à la fiabilité des informations disponibles sur le profil des membres, les données de consultation (Read, Listen, Watch, Want…) vont être très précieuses aux marques pour mieux cerner le profil des membres et améliorer le ciblage de leur campagne.
• Nécessité de repenser les logiques d’engagement et miser sur du contenu. Non seulement les règles de permission des applications ont changé (Facebook To Change App Permissions), mais en plus, elles vont avoir la possibilité d’interagir de trois façons différentes avec le fil d’actualité, le ticker et la timeline.
  
  Ces changements vont ainsi pousser les marques à investir dans du contenu de qualité (brand content) pour avoir toutes les chances  d’exister dans le fil d’actualisé ou le ticker (cf. Why Burberry Is Now as Much a Media Company as a Fashion Company).
• De nouveaux indicateurs d’engagement. Pour faire simple, les marques ne disposaient que de deux indicateurs jusqu’à présent : le nombre de fans et le nombre de Like. Avec les nouveaux boutons, elles vont bénéficier de données bien plus précises sur le taux d’engagement des membres (ce qu’ils consultent, ce qu’ils apprécient, la portée de leurs notifications…).

Cela fait beaucoup de changements, mais je pense ne pas me tromper en disant que les plus gros changements sont à prévoir avec les nouvelles Fan Pages qui devraient être annoncées dans peu de temps.

Impacts pour Facebook

Tous ces changements vont révolutionner la façon dont les membres, les éditeurs et les marques vont cohabiter sur la plateforme. Mais n’oubliions pas non plus ce que cela implique pour Facebook :

• Ça va coûter cher. Je ne suis pas un spécialiste, mais tous ces changements vont stimuler l’implication des membres, donc le nombre de contenus publiés et des interactions qui vont avec. En conséquence de quoi, Facebook va devoir investir pour redimensionner son infrastructure technique (Facebook gets a big infrastructure boost for Timeline). Facebook gagne beaucoup d’argent avec ses publicités, mais ont-ils assez de trésorerie pour construire les deux ou trois data centers nécessaires pour absorber ce pic d’activité ? Rappelons que Facebook n’est pas côté en bourse et que ses fonds propres ne sont pas illimités. La générosité des investisseurs n’est pas illimitée…
• Les utilisateurs et développeurs d’application vont grincer des dents. Les membres de Facebook ont toujours été très virulents avec les changements, ce qui a été annoncé risque de provoquer de nombreuses protestations auxquelles vont s’ajouter celles des développeurs qui vont devoir revoir leur copie avec cette nouvelle timeline et le fameux projet Spartan.
• Une logique de portail dont plus personne ne veut. L’air de rien, l’intégration de musiques, films et articles sur Facebook le font de plus en plus ressembler aux portails du siècle dernier (Yahoo!, MSN, AOL…) qui concentraient les services et contenus du web entier (Media companies revisit their AOL days with Facebook). Je ne suis pas devin, mais je doute que cette perspective plaise à tout le monde…

En poussant la réflexion un peu plus loin, on se rend compte que les ambitions de Facebook peuvent provoquer sa perte : En voulant intégrer toujours plus de contenus / services et en stockant toujours plus de données personnelles, Facebook se place dans une position de domination qui a de quoi inquiéter les gouvernements.

En voulant dominer le web, Facebook va immanquablement attirer l’attention de l’UE qui peut lui reprocher son abus de position dominante. L’UE a démantelé Microsoft, ils sont en train de faire plier Google, ils ne feront qu’une bouchée de Facebook. C’est là pour moi le plus grand danger de Facebook : Que les gouvernements s’inquiètent de la quantité colossale de données personnelles accumulées par une société privée financée par des fonds russes ou hongkongais. L’Allemagne a déjà ouvert la voie en imposant une charte de bonne conduite à Facebook (Should Facebook Sign a code of conduct with Germany?), je ne doute pas que les autres gouvernements vont s’y mettre et que l’UE va essayer de limiter l’hégémonie de Facebook (j’ai d’ailleurs été interrogé par France Info à ce sujet : Facebook : toujours plus !).

Mais ne nous emballons pas, pour le moment je me réjouis de ces nouveautés, car elles vont stimuler le marché et forcer les autres plateformes sociales à se remettre en question. Il reste maintenant à Facebook d’annoncer le reste des changements prévus… et aux concurrents de préparer la riposte (Twitter et Google+). J’attends la suite avec impatience.

Historiquement le dernier trimestre de l’année a toujours été très studieux. Du coup, beaucoup de chiffres concernant les médias sociaux ont été publiés / remis à jour ces dernières semaines, et c’est une aubaine, car cela nous permet d’y voir plus clair.

Il y a tout d’abord cette très belle infographie qui met en parallèle les plateformes sociales du monde entier : The Growth of Social Media. Intéressant, même si je pense qu’ils minorent fortement les plateformes sociales chinoises et japonaises.

Nous avons ensuite une autre belle infographie comparative sur : Facebook aux USA vs Facebook en France. On constate ainsi que le taux de pénétration de Facebook est proportionnellement largement supérieur aux USA qu’en France (idem pour Twitter) :

Nous avons ensuite des statistiques officielles publiées par Twitter : Twitter: 100M active users per month, 50% log on every day, 55% on mobile, 1B Tweets every 5 days. Les chiffres sont impressionnants, mais malheureusement nous n’avons pas de ventilation par pays :

• 100M d’utilisateurs actifs dont la moitié se connecte tous les jours ;
• 55% des utilisateurs actifs se connectent via des terminaux mobiles ;
• 40% des utilisateurs actifs lisent, mais ne publient pas.

Des statistiques très intéressantes qui nous donnent envie d’en savoir plus sur les usages précis des tweeteurs. Ça tombe bien, car ils viennent d’annoncer la disponibilité prochaine d’un outil d’analyse d’audience : Twitter Releases Web Analytics Tool.

Nous avons enfin des chiffres astronomiques sur Tumblr, le petit chouchou des hipsters : In One Year, Tumblr Goes From 1 Billion Posts To 10 Billion.

Donc comme vous pouvez le constater, tous les indicateurs sont au vert. Forcément puisque ce sont les plateformes elles-mêmes qui fournissent les chiffres ! Au-delà de cet élan généralisé d’optimisme (ça compense avec les marchés financiers), je vous propose de regarder de près l’interprétation que peuvent en faire les différents cabinets d’analyse.

Tout d’abord Nielsen qui confirme la tendance haussière : The Social Media Report Q3 2011. Ce rapport fournit des statistiques socio-démographiques très intéressantes et surtout très détaillées, malheureusement uniquement valables pour les USA.

Chose intéressante, le rapport également met l’accent sur le rôle primordial des terminaux mobiles dans l’adoption et la fréquence d’utilisation, même chez les séniors !

Il y a ensuite un rapport un peu plus fouillé chez GlobalWebIndex qui nous révèle des tendances plus éclairantes : Wave5 Trends. Il y est bien évidemment question de l’impact des médias sociaux et des terminaux mobiles sur les usages quotidiens des internautes.

Ce rapport détaille ainsi cinq grandes tendances qui nous donnent des enseignements très intéressants :

• La montée en puissance de la consommation passive de vidéos et du « web en mode relax » (The Lean-back Web) qui entraîne des interactions sociales moins poussées ;
• Des attentes toujours plus fortes envers les marques (contenus et faveurs) ;
• L’avènement des interactions sociales en temps réel (des usages qui se déportent donc de la création à la transmission) ;
• Une certaine lassitude de Facebook (avec un taux de pénétration qui plafonne dans les pays développés).

Non vous ne rêvez pas : Les usages de Facebook auprès des jeunes sont en diminution dans les pays occidentaux et même en Inde. Il convient de prendre néanmoins du recul par rapport à ces chiffres : D’une part, il s’agit d’un phénomène d’ajustement mécanique (le taux de pénétration sur cette tranche d’âge atteignant presque les 90%) ; d’autre part, je suis persuadé que cette tendance peut être observée sur les autres plateformes sociales. Après 5 années de croissance forte, les usages des médias sociaux plafonnent et évoluent vers plus de facilité : Tout comme les internautes se sont emballés puis lassés des blogs, les membres historiques de Facebook (les adopteurs précoces) y passent un eu moins de temps pour se rabattent sur des plateformes plus branchées (Instagram…).

Confirmation de cette lassitude vis-à-vis de Facebook chez Gartner : Les réseaux sociaux confrontés à la maturité des utilisateurs. Sur 6300 utilisateurs interrogés,24% déclarent utiliser moins les plateformes sociales et 31% des adopteurs précoces disent qu’ils commencent à s’ennuyer.

Même son de cloche pour DDB Paris et OpinionWay dont l’étude montre que plus de 40% d’utilisateurs de Facebook se sont déjà désabonnés d’une page de marque : Why 2 In 5 Facebook Users Click Unlike. Les raisons de ce désabonnement sont détaillées par pays dans le graphique ci-dessous :

Manque d’intérêt pour la marque, trop de publications, des messages pas assez pertinents… les membres se lassent très vite et sont surtout très exigeants. Cela confirme donc la tendance identifiée par le rapport du GlobalWebIndex (The Social Brand). Pour plaire, il faut donc investir un minimum dans du contenu de qualité, j’en parlais justement la semaine dernière : L’avenir de l’internet est aux contenus, pas au SoLoMo.

Terminons avec l’étude la plus alarmiste de toutes qui nous vient de chez Forrester : State of social media marketing in Europe. Si 40% des professionnels interrogés déclarent déjà faire du social marketing, 40% disent ne pas vouloir en faire du tout. Plus d’1/3 des marques ne souhaitent donc pas s’aventurer sur les médias sociaux, c’est à la fois énorme et TRÈS inquiétant. Plusieurs raisons sont invoquées au sujet de ce refus (pas de garantie de succès, pas de personnel compétent, manque d’outils de mesure fiables…) :

Donc je récapitule :

• Les usages des médias sociaux sont globalement en croissance grâce aux terminaux mobiles et aux pays émergents ;
• Les adopteurs précoces commencent à montrer de la lassitude, aussi bien pour les marques présentes que pour les plateformes elles-mêmes ;
• Les marques sont encore très frileuses vis-à-vis d’un territoire de communication en rupture par rapport aux supports qu’elles utilisent traditionnellement.

Toutes les conditions sont donc réunies pour que les médias sociaux tombent dans le creux de la désillusion, à moins que les éditeurs ne parviennent à relancer l’intérêt, ce que sont justement en train de faire Facebook (avec les grosses annonces prévues pour la conférence f8) et Google avec Google+.

Concernant les annonceurs, il semble maintenant évident que nous rentrons dans ne seconde phase de maturité des usages (Pour une vision plus critique des médias sociaux) et qu’il va impérativement falloir faire évoluer les pratiques pour mieux coller aux attentes des utilisateurs. Je pense ne pas me tromper en résumant ça par un basculement nécessaire du social marketing au social CRM. Je détaillerais tout ça dans un prochain article (sûrement en fin de semaine si j’ai le courage).