Social CRM : le retour aux basiques de la relation avec ses clients ?
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Internet est un support bien différent des autres médias pour la seule et bonne raison qu’il remixe tous les médias traditionnels et redistribue fortement les cartes entre les acteurs installés et un nombre exponentiel de nouveaux entrants qui voient dans le support digital le nouvel Eldorado. Prenez tous les secteurs d’activités majeurs (transports, tourisme, retail, médias, immobilier, …), Internet a bouleversé le paysage concurrentiel et renforcé les attentes des clients, devenus encore plus exigeants et donc plus compliqués à satisfaire.

Plus compliqué ? Pas nécessairement. “Revenir aux basiques” que ce soit de la relation avec les clients que de la communication. Regardez les discours de certaines banques autour du “Parlez vrai” ou de grands groupes industriels visant à avoir un discours de réassurance avec un discours moins “show-off / feu d’artifice”. En période de rigueur, certes il faut continuer à vendre une part de rêve au consommateur mais… tout en lui montrant que l’on a les pieds sur terre, dans la quotidienneté et qu’il est devenu primordial voire vital pour une marque de savoir traiter ces enjeux quotidiens. Il y a plus de 4 ans maintenant, que j’écris sur cette importance de ce retour aux basiques sur Internet.

Si le digital et les médias sociaux ont fait bouger les cloisons, malheureusement encore trop souvent ce discours orienté client se heurte à la réalité opérationnelle des entreprises. Sur les médias sociaux, on voit cette dychotomie entre des entreprises déclarant être dans des démarches d’écoute et d’engagement de leurs clients, et dont le principal souci est de compter leur nombre de fans sur Facebook et de satisfaire des attentes d’audience, de visibilité (objectifs orientés marque) et moins ceux liés à au client (satisfaction, fidélisation, …).

De plus en plus, les entreprises se mettent à parler des médias sociaux sous un angle plus relationnel et marketing. Vous voyez où je veux en venir ? Le Social CRM. Oui le Social CRM n’est pas un buzzword mais une vraie nécessité des entreprises d’avoir une vraie compréhension de leur client avec les médias sociaux. À ne s’arrêter qu’au fait de faire du réactif sur des éléments de discussion négatifs et à avoir une approche d’abord guidée par leur e-reputation, les entreprises passent à côté du vrai sujet du Social CRM : la connaissance client pour affiner et personnaliser encore plus fortement les démarches marketing et la relation multicanale apportée aux clients.

Le dénominateur commun entre les tendances de Big Data, de Magasins Connectés et de Social CRM est la connaissance client au service de l’expérience client. Ce chantier ou plutôt ces chantiers sont vastes et complexes. Je ne dis pas “compliqués” mais “complexes” car ils ont des impacts sur nombre de parties prenantes, de processus et d’outils au sein des entreprises. Les entreprises se sont perdues (et sont bien souvent perdues) sur les médias sociaux à chercher leur visibilité à tout prix et les plus mâtures d’entre elles ont compris que les bénéfices à retirer des médias sociaux étaient plus nombreux que de simples enjeux de communication. 

Cependant pour parler de retour aux basiques, faut-il encore pour les entreprises avoir construit ses basiques, ce qui bien souvent n’est pas le cas. En effet, lorsque je parle de “retour aux basiques”, j’entends le fait de revenir au fondements même d’une relation commerciale ou à la définition même d’une marque qui a pour but d’être un marqueur de qualité d’un produit et d’un service et d’assurer une confiance chez le consommateur. Les crises toujours plus nombreuses qui touchent les entreprises (et qui bien souvent sont de leur fait), malgré toutes les tentatives de défense et les éléments de langage propres à se victimiser plutôt que d’assurer sa responsabilité renforcent largement la méfiance envers de très nombreuses marques. Les banques depuis quelques années essaient de partir à la reconquête de cette confiance (Social Media + Banque = regagner la confiance des clients ?)… mais le chemin est encore long au vue des dissonances entre discours de façade et réalité du samedi avec son conseiller bancaire.

Même dans les relations avec les influenceurs, certaines marques passent totalement à travers et oublient ces notions de relation et de confiance. Seb récemment s’est fait largement chahuter par la communauté des blogueuses culinaires, la marque ayant largement pillé les blogs de leur recettes pour alimenter son application mobile payante LeFoodle (Seb et son Foodle exaspèrent les blogueurs cuisine). La marque apparaît largement plus volubile dans les médias spécialisés quand il s’agit de valoriser le tweet de Oprah Winfrey que d’assumer le pillage de blogueuses et de mettre sur l’excès de zèle de la part de certains collaborateurs des pratiques plus que douteuses et condamnables.

Il n’y a plus de confiance lorsque les marques oublient qu’à la fin “ce sont les clients qui paient les salaires des employés et des dirigeants”. Or, s’il y a unre règle à retenir ce serait bien celle-là.

Le retour de la revanche des blogs

Plébiscité dans les années 2005, les blogs ont petit à petit perdu de leur aura pour finir complètement dans l’ombre de Facebook ou Twitter. La vérité est que le blog est un support qui fait peur (“on va me critiquer dans les commentaires“) et qui intimide (“il faut impérativement définir une ligne éditoriale“), les marques s’en sont donc éloigné pour concentrer leurs efforts sur des plateformes a priori plus simples d’accès (Facebook, Twitter, TumblR, Pinterest…). Pourtant je n’ai eu de cèsse de rappeler que la légitimité de ce support (Non, les blogs ne sont pas morts, bien au contraire !) de même que la qualité des conversations qui y sont hébergées (Des commentaires aux communautés verticales).

C’est donc avec beaucoup de perplexité que j’ai assisté ces dernières années à une lente érosion de la blogosphère, qui a mené à un phénomène de concentration que nous connaissons tous. Aujourd’hui le blog est la dernière roue du carrosse, le chantier que l’on démarre à contre-coeur une fois que la marque est installée sur les grosses plateformes sociales précitées. Pourtant, et jusqu’à preuve du contraire, le blog reste le support le plus performant et pérenne pour se faire un nom (littéralement). Le problème est que pour tenir un blog, il faut de la régularité et de la cohérence dans la prise de parole. Il y a bien évidemment des marques qui n’ont pas grand-chose à raconter et préfèrent filmer les exploits de sportifs de l’extrême pour détourner l’attention sur la composition de leurs produits, mais ce n’est pas réellement un modèle à suivre.

Tout le drame des médias sociaux en 2013 est que l’on confond vitesse et précipitation : il y a toujours une nouvelle tendance à suivre (ex : le Harlem Shake) et une réputation à améliorer. La plupart des marques se retrouvent donc dans l’impasse de la course aux fans et dépensent une part toujours plus importante de leur budget en community management, un terme sacrément trompeur dans ces pratiques se résument généralement à essayer de sortir la meilleure blague ou la photo la plus rigolote pour faire remonter la taux d’engagement (sur lequel est indexé le Edge Rank de Facebook).

Ce qui me désole, c’est que la recette est pourtant connue de tous :

  1. Acquérir de la légitimité avec un contenu à valeur ajoutée (en plus, c’est bon pour le référencement)
  2. Augmenter sa visibilité en amplifiant la portée de ces contenus (en plus, ça génère du trafic gratuit).

J’ai comme l’impression que les annonceurs accordent beaucoup trop d’importance à la seconde partie en se focalisant sur l’amplification. Le problème est que si vous n’avez rien de bien intéressant ou pertinent à dire, ce n’est pas en le criant que vous allez améliorer votre image de marque ou la valeur d’usage de vos produits.

Voilà pourquoi je préconise systématiquement à mes clients d’investir en priorité dans la création de contenu plutôt que de gaspiller leur budget dans de la visibilité payante. Pour clarifier le message : embauchez en priorité des rédacteurs plutôt que des community managers. Nous sommes bien d’accord que l’un ne remplace pas l’autre et qu’ils se complètent (Why social networks and blogging go together like peanut butter and jelly Enter your email address).

Bref, tout ça pour dire que je suis persuadé que l’année 2013 va être l’année du retour sur le devant de la scène des blogs. Et je ne suis pas le seul à le penser, car deux grosses plateformes sociales viennent de se lancer sur le créneau des blogs.

Il y a tout d’abord LinkedIn qui fait un gros travail de curation autour des publications de 250 leaders d’opinion : LinkedIn Today – Who to Follow. Ces VIP bénéficient d’un re-travail éditorial sur les articles publiés à droite à gauche. Certes, ces articles n’ont pas été publiés sur la plateforme, mais LinkedIn pourrait très bien étendre le périmètre de son LinkedIn Today avec un outil de publication simplifié : Why LinkedIn is a Sleeping Giant of Publishing. L’opportunité de publier des articles sur une plateforme avec plus de 200M d’utilisateurs et d’innombrables groupes thématiques pourrait en séduire plus d’un membre en quête de reconnaissance.

Les blogs VIP de LinkedIn
Les blogs VIP de LinkedIn

Il y a ensuite Quora qui vient d’annoncer sa plateforme de blogQuora Launches Blogging Platform With Mobile Text Editor To Give Every Author A Built-In Audience. Voilà une très bonne manoeuvre de diversification pour cette plateforme de Questions / Réponses collaboratives, car elle permet aux membres de poursuivre le même objectif : gagner en crédibilité. L’interface est rudimentaire, mais elle remplit parfaitement sa fonction première.

L'interface de publication de Quora
L’interface de publication de Quora

Vous constaterez au passage que Twitter adopte une stratégie inverse en fermant Posterous à peine une année après son rachat (grosse erreur) : Twitter Is Shutting Down Posterous, A Site For Blogging.

La prise de parole, structurée ou non, semble donc être un point de passage obligatoire pour les marques qui ont un minimum d’ambitions dans leur présence sur les médias sociaux, surtout dans le secteur BtoB. L’objectif prioritaire étant de se constituer une audience durable et de commencer à fédérer une communauté autour de prises de parole pour générer des interactions à valeur ajoutée. Entendons-nous bien : rien ne vous empêche de monter des opérations de buzz ou de recrutement massif de fans, mais nous savons que le seul gagnant de l’histoire sera Facebook.

Nous verrons si 2013 était bien l’année de grand retour des blogs, toujours est-il que celui qui tient les reines est encore une fois Google : Is Google’s AuthorRank just a myth?.

La Social Télévision : nouveau champs de bataille entre Twitter et Facebook
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Twitter et Facebook sont entrés en guerre depuis un certain temps maintenant, chacun essayant de contrer les initiatives fonctionnelles et stratégiques de son principal concurrent, lorsque l’on pense aujourd’hui médias sociaux. Vous ne vous en rappelez peut-être pas mais en 2008, Facebook avait essayé, en vain, de racheter Twitter (Twitter refuse l’offre d’achat de Facebook) qui était loin d’avoir l’adoption que l’on connaît aujourd’hui. Depuis lors, et la montée en puissance des conversations sur Twitter, et son importance vis à vis des médias et son intérêt grandissant de la part des annonceurs, Facebook regarde ce service d’un mauvais œil et comme un concurrent à ne pas négliger. En effet, ces derniers mois, quelques escarmouches ont eu lieu.

Une bataille qui monte en puissance depuis 2011

  • Instagram a bloqué la visibilité des photos au sein des tweets pour favoriser le trafic vers le service et les interactions (likes et commentaires) en son sain. Tout cela servait à préparer entre autres la version Web de Instagram qui a débarqué il y a quelques jours seulement (Instagram se dote d’une version Web) et demain probablement à apporter une dose de monétisation au sein du service.
  • Twitter a répliqué en proposant aux utilisateurs d’accéder à tout un système de filtres photos permettant d’améliorer / personnaliser le rendu des visuels postés sur Twitter directement depuis le service de partage de photos intégré.
  • Twitter par la voix de son président a annoncé vouloir “piquer” quelques bonnes idées de Facebook comme les boutons “J’aime”. Demain, le bouton “Favoris” pourrait être remplacé par un bouton “J’aime” qui permettrait à la fois d’archiver une information, tout en lui donnant une note positive. Je le développe dans le point suivant, mais cette envie est liée au renforcement des statistiques à venir sur Twitter, notamment pour les comptes gérés par des annonceurs où, au delà du nombre de RT, le nombre de mise en favoris (et demain de “J’aime”) permettra de noter aux tweets et de revoir son classement dans le moteur de recherche.
  • Facebook de son côté n’hésite pas non plus à aller piocher des bonnes idées du côté de Twitter. Comme il a fait également pour Pinterest (“Facebook Collections”) ou Friendfeed (la Timeline multi-activités que nous connaissons tous aujourd’hui), Facebook, devant l’engouement du fonctionnement unilatéral de Twitter (le principe d’abonnement qui ne créé pas de réciprocité entre le follower et le followé), propose depuis quelques temps maintenant le bouton “Suscribe” sur les profils personnels des personnes. Alors que la bilatéralité dans la relation entre amis sur Facebook était la seule règle, le principe d’abonnement permet à toute personne sur Facebook de suivre n’importe quel autre utilisateur, même si le flux d’informations partagées par ce dernier sera filtré en fonction des choix.
  • Twitter prépare un renforcement des services à destination des annonceurs. Si aujourd’hui, un compte d’une entreprise est identique au compte d’un particulier, Twitter commence à tester auprès de certains une plateforme offrant quelques statistiques enrichies sur son compte et la performance de ses messages (cf capture d’écran ci-dessous). Si aujourd’hui, une grande partie des investissements publicitaires sur les médias sociaux se fait sur les publicités et posts sponsorisés, Twitter veut une part plus grande du gâteau en offrant tout un tas de fonctionnalités (dont publicitaires) permettant aux entreprises d’avoir une visibilité potentielle plus grande sur Twitter et une mesure des retombées.

Et demain : guerre autour de la Social TV ?

Dans cette bataille, la télévision ne peut plus rester un champs de bataille vierge. On sait aujourd’hui l’importance, dans le cadre du développement des usages internautes / mobinautes avec la Social TV d’un usage multi-écran lié au visionnage d’un programme télévisuel. Le partage et les échanges sur les réseaux sociaux et au premier rangs desquels Twitter via les hashtags spécifiques à certains programmes (#thevoice par exemple, ou #adp pour l’Amour est dans le Pré) sont aujourd’hui devenus légions. Il suffit de voir le nombre de publicités TV diffusées lors du Superbowl US qui faisaient mention d’un hashtag pour inviter les internautes spectateurs à partager sur Twitter leurs impressions sur la publicité visionnée.

Certains instituts de sondages ont senti bon le besoin des chaînes et des médias et en France, une société nouvelle comme Mesagraph propose chaque lendemain le classement des programmes de la veille en fonction du “buzz” qu’ils ont fait sur Twitter. Même si rien ne remplacera l’audience, c’est un indicateur regardé par les médias pour juger de la “visibilité” d’un programme. Dommage que la teneur des conversations soit totalement oublié et que l’indication du nombre de socionautes actifs vs le nombre total de messages apporterait des critères plus pertinents.

Twitter doit donc s’occuper pour enrichir ses statistiques de ce côté pour mesurer la consommation de son service lié à la Télévision. Ils ont donc annoncé il y a quelques jours le rachat de la société Bluefin Labs. Si vous ne vous intéressez pas (encore) à tout ce qui touche à la Social Television, cette entreprise faisait partie des plus visibles au niveau mondiale. Sa force : une solution existante depuis 2008 et qui a déjà un retour d’expérience substantiel dans la mesure de commentaires et des tweets générés sur les médias sociaux en lien avec des programmes de télévision. Twitter avait jusque là clairement un temps de retard puisque un société de mesure et d’études bien connue, Nielsen, avait déjà de son côté racheté Social Guide qui traque également les conversations liées aux programmes de télévision sur Twitter et Facebook.

Facebook ne pouvait donc pas rester inactif et se devait, d’un point de vue de la communication, montrer aux observateurs qu’ils sont aussi intéressés par la Social Télévision et qu’il faudra aussi compter avec eux sur cet usage. En effet, par la voix de Kay Madati, responsable des solutions Media Marketing, Facebook avait déjà annoncé qu’il serait encore plus actif sur la Social TV en admettant à demi-mot que Twitter ou Get Glue avaient peut-être une longueur d’avance.

When we talk about Social TV, Facebook is looking at all of these things. Lots of activity on Facebook is happening during, that’s when people are building co-viewing applications. We’ve done some great things, Twitter done some great things, Get Glue’s done some great things.

Premièrement, Facebook semble intéresser par le “TV check-in” que Get Glue a mis en lumière (principe de partager sur Get Glue le fait que l’on est en train de regarder tel ou tel programme TV). En effet, l’enrichissement des statuts possibles devraient demain s’élargir à tout un tas d’actions (lire, manger, … regarder). L’information partagée ainsi précisée dans le statut, il est plus simple de Facebook de qualifier cette donnée par rapport à votre profil Facebook et demain de vous mettre en avant des publicités ou de vous suggérer des pages liées à des programmes de télévision qui pourraient vous intéresser.

Deuxième mouvement de Facebook : ils annoncent qu’ils veulent être un acteur favorisant la découverte de programmes et de contenus. La vision actuelle du Graph Search de Facebook qui vise à aider l’internaute à trouver la bonne information grâce à son profil social et son réseau d’amis, va également se retrouver sur des choses très segmentées comme la télévision et les programmes. Même si tout cela reste encore assez flou et des déclarations d’intention, elles permettent en tout cas à Facebook de clairement se positionner face à Twitter dans cette guerre de la Social TV

Pour ceux qui souhaiteraient en savoir plus sur ce sujet bouillonnant de la Social TV, n’hésitez pas à m’envoyer un e-mail.

Est-ce la fin du social commerce ?
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Le Facebook Shopping est une pratique dont nous avons beaucoup parlé en 2011. Heureusement la frénésie autour des boutiques encapsulées s’est calmée et nous avons maintenant un regard plus serein sur ces pratiques (Mythes et réalités du social commerce). L’actualité récente fait néanmoins ressurgir le débat sur la viabilité de ces pratiques.

Personne n’arrive à vendre sur Facebook

Il y a ceux qui jettent l’éponge, comme Payvement qui vient d’être revendu (F-Commerce not paying out? Payvment sells its 200k users to Ecwid, is acquired by mystery company) ou Boosket qui s’est recentré sur le multi-canal.

Et il y a ceux qui y croient toujours, notamment Yes Pay qui propose une énième solution de boutique dans Facebook (Une 1ère sur Facebook : Le f-commerce se met aux bijoux, à voir sur la page de Diamondere) et Soldsie qui propose une solution d’achat via les commentaires (A New Take On F-Commerce: Soldsie Lets Retailers Sell Through Facebook Comments, à tester sur Stitched and Smocked).

Acheter des produits grâce aux commentaires de Facebook

Signalons qu’il existe des équivalents sur Twitter et Instagram avec Chirpify, un service adopté récemment par American Express : Amex Pay-by-Tweet Social Commerce Service Gets an Upgrade.

Si l’on fait abstraction des croyances et convictions, c’est le rapport de 8th Bridge qui met tout le monde d’accord : The Future of Social Commerce. Pour vous résumer un document particulièrement bien argumenté, Facebook et les réseaux sociaux traditionnels ne sont pas des canaux de vente très efficaces, ils sont beaucoup plus utiles pour des fonctions “périphériques” à l’acte d’achat en ligne (visibilité, données clients, SAV…). Vous noterez que ceci n’est pas une révélation dans la mesure où cela avait été plus ou moins dit au siècle dernier (“les marchés sont des conversations“).

Le rapport précise également que si Facebook ou Twitter sont les principaux apporteurs de trafic, il ne faut surtout pas négliger les plateformes sociales comme Pinterest, Polyvore, ou TheFancy.

Infographie sur le social commerce

Là encore ce n’est pas une révélation, car j’avais déjà abordé le sujet l’année dernière : Vers une structuration des pratiques de social commerce. Néanmoins, nous pouvons constater que ces plateformes proposent maintenant des offres dédiées aux marques (Pinterest paves the way for new business platform with brand options) et qu’elles finissent par inspirer Facebook lui-même (Facebook begins testing ‘Collections’ posts again with more retailers).

Bref, nous sommes tous d’accord sur le fait que Facebook (ou Twitter, ou YouTube…) n’est pas le meilleur endroit pour vendre (mise au panier et tunnel de commande), mais plutôt pour travailler l’image de marque et la visibilité des produits. Si vous cherchez à déporter l’achat en ligne sur une plateforme naturelle sociale, je vous recommande plutôt Amazon avec ses pages, qui ont déjà été adoptées par de nombreux marchands dont Monoprix en France.

Les médias sociaux jouent un rôle-clé en amont et en aval de l’acte d’achat

Pouvons-nous donc logiquement proclamer la mort du social commerce ? Non pas du tout, car ça serait prendre un dangereux raccourci qui ne refléterait pas le vrai potentiel des médias sociaux. Est-ce que le social marketing va remplacer le social commerce ? Non plus, et c’est bien là le coeur du problème : une confusion des genres. À partir du moment où l’on s’accorde sur les bons termes et que l’on replace le marketing sur sa fonction d’origine, tout s’éclaire.

La présence d’une marque sur les médias sociaux s’articule autour de quatre objectifs correspondant à quatre disciplines :

  • Être à l’écoute des internautes et comprendre leurs besoins / contraintes / motivations / freins (social marketing) ;
  • Surveiller la réputation de la marque et intensifier son rayonnement (social branding) ;
  • Augmenter la valeur perçue et la visibilité des produits / services (social commerce) ;
  • Améliorer la satisfaction et la fidélisation des clients (social CRM).
Quatre pratiques complémentaires liées à la présence d’une marque sur les médias sociaux

Avec cette clarification des objectifs et des métiers, nous y voyons beaucoup plus clair dans cette cacophonie : le marketing ne sert pas à vendre et/ou créer du trafic, mais à mieux comprendre les clients, sur les médias traditionnels tout comme sur les médias sociaux. Ces quatre disciplines (marketing, branding, commerce et CRM) sont complémentaires et elles jouent toutes un rôle-clé dans le processus de vente (reconnaissance du besoin, étude des alternatives, prise de décision, passage à l’acte et sentiment post-achat).

Moralité : le social commerce est mort, vive le social commerce !

Facebook publie ses résultats 2012, les investisseurs sont contents, quid des annonceurs ?

Cette semaine nous assistons à la publication des résultats financiers des sociétés côtés au Nasdaq. Les performances des grands acteurs du web sont passées au peigne fin, les chiffres analysés dans les moindres détails. Cette année Facebook est de la partie et vient de publier ses chiffres pour l’année 2012 : Facebook Reports Fourth Quarter and Full Year 2012 Results. Autant le dire tout de suite : ces chiffres sont très impressionnants et démontrent un niveau d’activité jamais atteint, il convient néanmoins de les remettre en perspective dans un contexte incertain. Le bilan est donc mitigé et les marchés financiers ne s’y trompent pas, car le cours de l’action est en léger repli au moment où j’écris ces lignes.

Une activité au plus haut en progression constante

Si l’on regarde les chiffres présentés dans la nuit, 2012 a été une année faste pour Facebook. Tous les indicateurs d’activité sont au vert, la croissance et le niveau d’activité jamais vus sur le web :

  • 1,056 milliard d’utilisateurs en hausse de 25% sur un an, le plus gros de la progression venant de l’Asie ;

    Croissance des utilisateurs mobiles 
  • 618 M d’utilisateurs actifs par jour, le nombre d’utilisateurs mobiles dépasse celui des utilisateurs de PC ;
  • 680 M d’utilisateurs mobiles, dont 157 n’utilisent que la version mobile de la plateforme.

    Croissance des utilisateurs mobiles

Comme précisé plus haut, je ne peux que reconnaitre l’incroyable volume d’activité de Facebook qui confirme son statut de poids lourd des plateformes sociales.

Une très bonne rentabilité, mais qui cache des faiblesses

Concernant les résultats financiers :

  • 5,09 milliards de $ de CA, en progression de 27% avec un bénéfice de 1,3 milliard de $ (en generally accepted accounting principies) ;

    Résultats financiers de Facebook 
  • Des revenus publicitaires en hausse de 41% qui s’élèvent à 1,59MM$ pour le dernier trimestre ;

    Évolution de la répartition des revenus de Facebook
  • Les revenus sont principalement concentrés en Amérique du Nord où l’ARPU (“Average Revenue per User“) est bien supérieur à celui constaté en Europe ou en Asie (Facebook’s Revenue Per User In North America Is Now 3-4X Europe and Nearly 6X Asia).

    Répartition des revenus par continents

Là encore, nous constatons que l’activité est en hausse. Pour les détails, je vous recommande Facebook beats analyst expectations, reports $1.58 billion in Q4 revenue et Facebook’s Q4 Revenue Rises 40% To $1.59B, Shares Down Slightly In After-Hours.

Comment se fait-il que le cours de l’action soit en repli avec des résultats aussi impressionnants ? Tout simplement, car il faut lire entre les lignes :

  • La publicité sur mobile est en très forte hausse (20% Of Ad Spend On Facebook Now Goes To Mobile Ads), mais nous ne parlons pas de produits publicitaires spécialement conçus pour le mobile, mais de messages sponsorisés au format texte qui sont consultés via les terminaux mobiles (merci à Emmanuel Parodypour cette observation). La hausse est donc mécanique et non structurelle, elle ne correspond pas forcément à une nouvelle politique commerciale.

    Exemple de publicité sur mobile 
  • La croissance des revenus masque une forte saisonnalité et du déstockage d’inventaire publicitaire (Did Wall Street Get Facebook’s Q4 Estimates Wrong Because Of These 2 Errors?).

    Évolution de la croissance des revenus publicitaires

Ces chiffres mirifiques sont donc à relativiser, car la réalité est beaucoup plus nuancée que ce qu’ils veulent bien nous présenter. Certes, nous ne pouvons pas leur en vouloir, car toutes les sociétés cotées font la même chose. Ce que ne dis pas le rapport financier publié par Facbeook est que si les usages sur terminaux mobiles explosent, ce n’est pas forcément une bonne chose, car ces supports sont beaucoup plus complexes à monétiser : Facebook is a mobile company, but is that a good business?. Vous noterez que cette mise en garde est également valable pour d’autres acteurs comme Twitter.

Mark Zuckerberg était donc très fier d’annoncer que Facebook est une société d’internet mobile : “Today, there is no argument. Facebook is a mobile company”. Une affirmation qui mériterait des explications, car encore faudrait-il qu’il explique ce que cela représente, surtout pour une société qui se “contente” d’éditer des applications mobiles (pas de terminal ou de système d’exploitation). Certes, il n’est pas le premier à faire ce type de déclaration de complaisance, Steve Jobs et Marissa Meyer l’ont fait avant lui pour faire plaisir aux investisseurs. Ne vous y trompez pas, c’est bien de ça dont il est question. Quels que soient les idéaux ou la vision de Mark Zuckerberg, il ne peut faire autrement que se plier à la loi du marché : chercher à rassurer les marchés financiers, caresser la bête dans le sens du poil. Pour le moment la bête est à peu près rassasiée, mais que va-t-il se passer quand elle aura de nouvelles fringales ? Quelles décisions va-t-il être obligé de prendre pour contenter l’appétit des investisseurs ?

Si les investisseurs sont rassurés sur la capacité de Facebook a déporter son activité sur les terminaux mobiles, la question de la diversification des revenus, et donc des formats publicitaires, est toujours d’actualité. Nous ne savons ainsi pas grand-chose sur la façon dont le nouveau Graph Search va être monétisé et Mark Z. a été visiblement évasif sur les nouveaux formats : Facebook’s Zuckerberg Hints At Bigger, More Media-Rich Ad Formats.

Un taux d’engagement en forte baisse pour les annonceurs

Encore une fois, si les chiffres présentés montrent une forte hausse d’activité, les problèmes structurels de Facebook sont toujours les mêmes, et ils semblent même s’aggraver :

Outre ces éternelles questions de confidentialité, c’est véritablement l’absence de conversations à valeur ajoutée qui risque de causer le plus de dommages. Ce risque est d’ailleurs bien réel, comme le confirment les résultats de l’étude menée par Recommendly : Facebook Pages Usage Patterns. Cette étude réalisée sur 5,7 millions de pages permet de mettre en évidence une réalité que Mark Zuckerberg essaye de nous cacher : la nouvelle timeline, associée aux offres de visibilité, a eu un impact très néfaste sur le taux d’engagement pour les annonceurs. Vous noterez que cela confirme ce que j’avais prédit il y a plus d’un an (Avec les nouvelles pages et formats publicitaires, Facebook privilégie les marques fortes).

L’étude est très dense, mais voici les principaux enseignements :

  • 70% des pages peuvent être considérées comme inactives, car la fréquence des mises à jour est en moyenne très faible, malgré les efforts de restaurateurs ;

    Fréquence des publications sur les pages Facebook
  • De ce fait, le taux d’engagement moyen a fortement baissé (0,4% pour les pages de marque) ;

    Évolution du taux d’engagement par type de page
  • Le taux d’engagement est surtout stimulé par les photos ;

    Évolution du taux d’engagement de publications de photos
  • La richesse des conversations est en moyenne dramatiquement faible.

    Évolution de score de richesse des conversations 

Le bilen de cette étude est sans appel : il devient de plus en plus dur d’exister sur Facebook et de développer des interactions sociales à valeur ajoutée. Certes, Facebook a l’avantage de toucher les publics les aisés financièrement (Launch of ‘The Worldwired & Wealthy’ study with Facebook), mais force est de constater que les usages de cette plateforme sociale privilégient largement la superficialité et le sensationnel (des blagues, des belles photos et des vidéos qui impressionnent). Difficile dans ces conditions de valoriser sa marque, surtout face à Red Bull…

Je reconnais volontiers avoir toujours un avis très critique sur Facebook. D’autres montrent beaucoup plus d’enthousiasme (Facebook Is Just Getting Started), mais je ne peux m’empêcher de faire preuve de scepticisme, et d’être plutôt inquiet sur le devenir de la plateforme. Est-ce que rajouter 500M d’utilisateurs va améliorer le taux d’engagement moyen ? Est-ce que concentrer les usages sur les terminaux mobiles va permettre aux marques de mieux valoriser leurs produits ? J’en doute… Si vous partagez mes doutes, je vous engage à réfléchir au plus vite aux meilleurs moyens de réduire votre dépendance à Facebook et à définir une architecture de présence plus stable.

Les enjeux de la Big Data à l’heure des médias sociaux

Les données sont la base de toute compréhension d’un marché. Etudes, analyses, statistiques, business plans, autant de chiffres et de de données autour d’attentes de clients, de maturité d’un marché. On retrouve les données à l’autre bout de la chaîne de valeur : mesurer ses dispositifs pour optimiser ses démarches et comprendre si les investissements portent leurs fruits ou pas.

L’analyse et l’exploitation de grandes masses de données adressent deux défis : celui de la collecte des données, que ce soit les données produites par les individus, les organisations et toutes parties prenantes liées à l’entreprise, et ce que l’on va appeler les données inconscientes qui sont des données issues d’actions de notre part et non d’une volonté directe de créer une information / contenus / avis. Je pense ici à toutes les “traces” enregistrées de nos actions et transactions réalisées. Ces deux types de données issues du client doivent être des informations exploitables efficacement par l’entreprise. Les médias sociaux constituent un des principaux gisements à exploiter (et surtout un gisement supplémentaire et multi-modal), mais la grande question est la suivante: les entreprises réussiront-elle à intégrer ces nouvelles sources dans leurs organisations ?

L’approche actuelle du Social CRM comme il est malheureusement trop souvent présenté par certains éditeurs ou consultants résument le besoin à la seule Relation Client déportée sur des réseaux sociaux comme Twitter ou Facebook. Je vous garantis qu’il n’y aurait pas besoin d’autant de littérature sur le sujet si le Social CRM se résumait à produire des commentaires sur Facebook et des tweets sur Twitter pour répondre aux demandes clients. Comme je vous le présentais en fin d’année dernière dans Votre marque n’est pas communautaire, le Social CRM, tout comme le CRM repose sur 3 piliers.

social_crm_objectifs

On présente souvent la data comme lʼor noir du 21eme siècle, en 2011, l’humanité a créé environ deux zetta octets (Zo) de données numériques, soit deux millions de To. Aussi étourdissant soit-il ces chiffres ne sont qu’un début. Ce n’est pas une masse figée mais l’information se crée tous les jours de manière de plus en plus dense compte tenu de la dématérialisation renforcée. Après avoir été multiplié par neuf entre 2005 et 2010, une étude récente d’IDC s’attend à ce que ce volume soit encore multiplié par sept dans les cinq ans à venir. Toujours plus de tweets, de messages, de commentaires, de partages, de reprises qui multiplient les informations, leurs reprises, partages et détournements.

Au-delà du «buzzword» de Big Data que l’on entend à tout va depuis quelques mois, le sujet mérite l’attention des entreprises en réponse à deux enjeux de plus en plus sensibles et jusque-là non totalement maîtrisés :

  • l’enjeu technologique : la question ici n’est pas de savoir quel outil utiliser même s’il est vrai que les éditeurs leaders du CRM vendent le fait que désormais ils sont “sociaux” grâce à une brique “magique” ou de nouveaux entrants issue de d’autres marchés (veille, e-reputation, crowsdsourcing…) et marketent leur outil comme composante indispensable d’une stratégie Social CRM. Donc ne parlons pas des outils. L’enjeu technologique, c’est bien la question de savoir comment récupérer des données issues des médias sociaux qui à 85% sont aujourd’hui détenues par des entreprises comme Facebook, Google et Twitter et qui définissent (chaque jour) des règles (changeantes) d’un jeu dont les entreprises peinent à comprendre les différents usages, opportunités et risques. L’origine des données, leur pertinence, leur influence sont également un enjeu majeur de la mesure. Un commentaire d’internaute n’égale par un article de blog, un tweet sur votre nouvelle application iPhone d’une personne qui n’est pas suivie sur ce média n’est pas équivalent du même tweet produit ou tout simplement retweeté par Robert Scobble.

  • l’enjeu économique : offrir la bonne offre à chaque client et la personnaliser en fonction de ses requêtes sur les moteurs de recherche, en fonction de ses affinités, de ses amis, de sa situation géographique à lʼinstant T est le fantasme de chaque entreprise. En dʼautres termes, transformer la Big Data et «toute petite data» adressée à la bonne personne, au bon service pour pouvoir servir le client… et ses propres objectifs. Mesurer pour mesurer, archiver pour archiver, écouter pour écouter n’a aucun sens. La vision est bien d’être tournée vers le client (rappelez-vous ce que je vous dis depuis 3 ans sur le passage d’une approche 360° à une vision 37,2°)

Au delà de ces deux enjeux, la question centrale est ce chiffre qu’IBM nous donne : 90% des données de l’entreprise seraient inexploitables. On ne dit pas ici que les données ne sont pas exploitées, faute de temps ou de ressources mais que des données noyées, ou une approche macro des informations font que la plupart des technologies en place n’apportent une vraie exploitation des données, au delà du fait que ces données sont partielles, beaucoup d’informations restant informelles ou non consolidées.

IBM met en garde les entreprises contre ce déluge informationnel en invoquant une nouvelle “loi” de l’informatique : “Plus la puissance de calcul des ordinateurs progresse et plus les entreprises deviennent bêtes.” Jeff JONAS, directeur scientifique du département Analytics de IBM estimait en 2011 que “les entreprises les plus chanceuses sont capables d’analyser 7% de leurs données tout au plus.”

L’approche 37,2° du marketing entend avoir une approche “humaine” des démarches aujourd’hui à mener auprès de ses cibles, et notamment sur les médias sociaux. Or, les infrastructures décisionnelles des entreprises ne sont plus dimensionnées pour analyser des quantités toujours plus importantes de données, à 80% non structurées parce qu’elles prennent le sujet comme des mathématiciens plutôt que de les traiter comme des sociologues. Une donnée n’a de sens que si on la prend comme une variable et non comme une donnée brute en tant que telle. A des mêmes chiffres, on peut leur faire dire tout et son contraire en fonction du contexte dans lesquelles on les place et par rapport à l’orientation et objectif final que l’on recherche, notamment dans une démonstration ou argumentation.

Le principal défi que rencontre les entreprises avec les médias sociaux et l’explosion des données ne réside pas dans la capacité à traiter des volumes toujours plus importants et complexes de données, “le principal défi est celui de la “logistique de l’information” : comment transmettre la bonne information aux bonnes personnes, au bon format, au bon moment, pour éclairer les actions à mettre en place pour servir les objectifs business de l’entreprise sur Internet et dans le monde réel.” selon Alan Mitchell, expert britannique de la question des données.

De vastes chantiers qui ne peuvent pas être traités grâce à l’outil magique, super calcultateur de la “Big Data”.

État des lieux des médias sociaux en 2012
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C’est le début de l’année 2013, donc l’heure de faire un bilan de l’année passée. Pour cela je vais m’appuyer sur deux articles. Le premier est une compilation de statistiques très intéressantes : 100 Fascinating Social Media Statistics and Figures From 2012. L’article détaille ainsi des données très enrichissantes permettant de comprendre le comportement des utilisateurs ainsi que le volume des interactions :

  • Sur Facebook : une moyenne de 130 amis, 488M d’utilisateurs mobiles, 23% des membres consultent leur profil plusieurs fois par mois, 1/4 des membres n’ont jamais touché aux options de confidentialité, 250 M de photos publiées tous les jours, 43% d’hommes contre 57% de femmes…
  • Sur Twitter : 175 M de tweets publiés en 2012, 56% des tweets adressés à des marques sont ignorés, les plus gros pays sont les USA, le Brésil et le Japon, la moitié des usages se font au travers des terminaux mobiles…
  • Sur Google+ : le bouton +1 est utilisé 5 MM de fois par jour sur l’ensemble du web, près de la moitié des utilisateurs latino aux USA sont présents, 40% des marketeurs exploitent G+ alors que 70% voudraient en savoir plus, les utilisateurs actifs de G+ passent plus d’1 h/j. sur l’ensemble des services de Google, les membres passent en moyenne 12 m./j. sur la plateforme…

Il y a d’autres statistiques sur Instagram et Pinterest, mais je vous laisse les découvrir. À propos d’Instagram, signalons également qu’ils viennent juste de publier des chiffres officiels : New Instagram Stats, 90 Million Monthly Active Users.

Il y a ensuite la nouvelle version de la World Map of Social Networks, publiée depuis 3 ans par Vincenzo Cosenza, une cartographie des plateformes sociales leaders sur l’ensemble de la planète :

La carte mondiale des plateformes sociales dominantes

Vous noterez sur cette carte que la domination de Facebook est écrasante. Il y a bien des marchés encore réfractaires comme la Chine et la Russie, mais sinon c’est un authentique raz-de-marée. Ce phénomène est d’ailleurs confirmé par l’évolution de cette carte au fil des années :

Évolution des médias sociaux dans le monde (GIF animé)

Comme vous pouvez le constater par rapport à la version de 2009, de nombreuses plateformes ont disparu de la carte, non pas qu’elles n’existent plus, mais qu’un phénomène de concentration de l’audience sur Facebook les a relayées en deuxième ou troisième place (comme c’est le cas pour notre CopainDavant nationale).

Tout ceci confirme donc la suprématie incontestée de Facebook. Il ne faut pas aller chercher bien loin les raisons de cette insolente domination : le monde attire le monde. Dans la mesure où la valeur d’un réseau augmente de façon exponentielle en fonction du nombre de membres, il n’est pas étonnant que Facebook caracole en tête. D’autant plus qu’ils sont particulièrement actifs pour motiver les membres à y passer toujours plus de temps, notamment avec le lancement prochain du graph search (Facebook lance son moteur de recherche mais manque d’inspiration). Cette position dominante n’a pas échappé aux actionnaires de Facebook qui font pression sur la direction pour intensifier le déploiement de nouveaux leviers de revenus. Il en résulte une position difficilement tenable pour les annonceurs qui se retrouvent coincés entre des offres publicitaires de plus en plus coûteuses et une concurrence publiant des contenus toujours plus spectaculaires. Pour résumer : le coût d’engagement des membres est de plus en plus élevé et il va atteindre des sommets en 2013.

Outre ce phénomène de concentration des plateformes sociales (disparition de Netlog…), je constate également une concentration des usages, notamment autour de la photo. Nous entendons ainsi beaucoup moins parler de jeux sociaux ou de social commerce. Mais je préfère ne pas trop en dire ici, car je vous prépare une nouvelle version de mon panorama des médias sociaux, à sortir dans les prochaines semaines.

La maturation de Twitter l’éloigne-t-il du grand public ?

Voilà presque 7 ans que Twitter a été créé. 7 ans, c’est à la fois une éternité à l’échelle du web, mais c’est une période relativement courte pour en faire Le media d’information de référence. De référence pour qui ? C’est là toute la question… Car si le succès de Twitter n’est plus à démontrer, les usages réels l’orientent immanquablement vers la sphère professionnelle, surtout en France. Des chiffres intéressants sont parus à ce sujet dernièrement, profitons-en pour faire le point.

Il y a actuellement près de 200 millions d’utilisateurs de cette plateforme de microblogging (Twitter now has 200 million monthly active users, up 60 million in 9 months), cette statistique officielle vient mettre fin à un long débat sur le nombre exact de comptes créés et surtout le taux très important de comptes inactifs. Vous trouverez également d’autres chiffres intéressants ici : 20 statistiques bluffantes sur Twitter. 200 millions d’utilisateurs actifs dans le monde, ça représente tout de même une sacrée base d’utilisateurs, mais c’est toujours moitié moins que Weibo, le grand rival chinois édité par Sina qui totalise 400 millions d’utilisateurs (Sina CEO Battle Cry: Time to Restructure, Focus on Weibo, Go Mobile First).

Concernant le marché français, il fallait jusqu’à présent se contenter des statistiques de Social Bakers (Twitter Stats France), mais heureusement Comscore nous fournit des chiffres plus précis : Who Is Using Twitter in France?. Il y a donc 5,5 millions d’utilisateurs français de Twitter, ce qui fait de la France le 7ème pays, avec une majorité d’utilisateurs de plus de 55 ans.

Répartition de l’audience de Twitter en France

Dire que je suis surpris par cette répartition serait un euphémisme. Nous pouvons néanmoins expliquer cette progression spectaculaire des plus de 55 ans par le fait que Twitter est devenu le média instantané de référence pour les journalistes et personnalités politiques. Les peoples et sportifs sont présents en masse, mais leurs tweets sont republiés sur d’autres plateformes (Facebook…) afin de toucher un public plus large, dispersant ainsi les conversations.

Contrairement aux marchés américains ou chinois, je constate de façon empirique que Twitter est une plateforme sociale majoritairement BtoB, dans la mesure où les métiers de la communication, du marketing ou du journalisme y sont encore largement surreprésentés. Cela ne veut pas dire que l’on n’y croise pas d’utilisateurs qui en font un usage personnel, mais que les conversations sont plutôt tournées vers des domaines professionnels. Particulièrement prisé par les hommes et femmes politiques, le gouvernement essaye tant bien que mal de réguler les échanges et de minimiser les dérapages (Can the French civilize Twitter? Should they try?). De même, une jurisprudence est petit à petit en train de se constituer pour donner un cadre juridique un peu plus formel aux tweets et surtout aux retweets qui posent visiblement problème : Les conséquences juridiques du retweet.

Nous en arrivons donc à LA grande question : faut-il être présent sur Twitter ? Oui, indéniablement, car les leaders d’opinion y sont. Entendons-nous bien : être présent ne veut pas dire publier 10 tweets par heure et acheter des followers, mais plutôt surveiller de près ce qui s’y passe et communiquer de façon active si cela s’intègre dans une architecture sociale cohérente. À partir du moment où vous avez pris la décision d’installer votre marque sur les médias sociaux, Twitter est un support indispensable, mais le fait d’ouvrir un compte n’est pas un objectif viable, il va falloir y trouver votre place, votre audience et votre rythme de publication.

Le minimum qu’une marque puisse faire se résume en trois choses :

  • Écouter les conversations pour avoir une idée précise de ce qui se dit sur votre marché, vous et vos concurrents ;
  • Relayer les informations concernant votre marque et vos produits ;
  • Répondre aux questions des internautes, même si ça demande un minimum d’organisation et de moyens (J’ai testé le SAV des marques sur Twitter).

Une fois ces trois fondamentaux assurés, il n’y a pas vraiment de règle : vous pouvez y prendre la parole de façon nominative, localisée ou globale. Vous pouvez y adopter une tonalité informelle ou très institutionnelle. Il n’y a pas vraiment de bonne ou de mauvaise façon d’utiliser Twitter, tout dépend de la culture de votre marque et du temps que vous souhaitez y investir. La chose la plus importante à avoir en tête est que l’orientation journalistico-politique de Twitter influence nécessairement l’évolution de son audience. Il faut ainsi être très motivé pour ouvrir un compte aujourd’hui et commencer à tweeter dans le vide (il est plus simple de publier des messages ou photos dans Facebook). C’est dans ce contexte que j’extrapole sur un éloignement potentiel du grand public, mais ça ne reflète absolument pas la volonté de l’éditeur, charge à lui de fédérer et développer des poches communautaires, mais il devra alors affronter la terrible concurrence de Google+ (Google lance les communautés, LA killer app de Google+).

Je m’interrogeais en 2009 sur l’évolution de l’audience de la plateforme (Twitter a-t-il atteint le point de bascule ?), il semblerait qu’elle se soit maintenant stabilisée. La prochaine étape de maturation va être de définir des indicateurs de performance (KPIs) qui soient compris et exploités par l’ensemble des acteurs de l’écosystème. Il y a encore aujourd’hui une obsession malsaine pour le nombre de followers, alors que les indicateurs d’engagement, d’autorité ou de résonance sont bien plus pertinents. Mais ceci pourra faire l’objet d’un autre article…

Google lance les communautés, LA killer app de Google+

Lancé en juin 2011, le moins que l’on puisse dire sur Google+ est que la plateforme sociale de Google ne parvient toujours pas à convaincre les spécialistes. Pourtant les équipes de Google n’ont pas ménagé leur peine pour faire évoluer Google+ en y ajoutant les pages pour les annonceurs et nous dévoilant progressivement leurs ambitions. J’ai toujours été enthousiaste à propos de cette plateforme, non pas en tant que concurrent direct de Facebook ou Twitter (ce qu’elle n’est pas), mais plutôt de par les bénéfices natifs de la plateforme (conception moderne, bonus au référencement, intégration avec les autres services…). Mais malgré tous ces bons arguments, Google+ tarde à trouver sa place au sein d’un écosystème déjà saturé, d’autant plus que les utilisateurs n’étaient pas vraiment en demande d’une autre plateforme sociale (euphémisme). Et pourtant… Google ne pouvait pas rester spectateur de la suprématie de Facebook et se devait de réagir. La tâche n’a pas été facile, mais il semblerait qu’ils ai enfin trouvé le bon angle d’attaque : les communautés. Annoncées en début de mois, les communautés Google+ sont donc la dernière pierre à l’édifice : Google+: Communities and photos.

Je pense ne pas me tromper en disant qu’avec ses communautés, Google+ sort enfin de sa phase beta et se dévoile à nous en tant que produit fini. Jusqu’à présent, Google+ était un produit hybride dont on ne savait pas trop quoi faire. Certes, il y avait les jeux, les événements, les hangouts… mais ça n’en faisait pas une plateforme cohérente. Maintenant que les communautés ont été implémentées, nous y voyons beaucoup plus clair dans le positionnement de Google+. La chose qui m’a tout de suite sauté aux yeux est le vocabulaire utilisé dans le communiqué de presse : “More than 500 million people have upgraded“. Il n’est  plus question de s’inscrire à Google+, mais d’upgrader de Google à Google+. Souvenez-vous que le credo de Larry Page était “Google+ is the new Google“, nous en avons maintenant la confirmation.

En vous connectant à Google+, vous allez donc maintenant avoir accès à un onglet Communities sur la gauche :

La page d’accueil des communautés de Google+

Cette page d’accueil est plutôt classique, mais très efficace avec un accès rapide à vos communautés, les suggestions / invitations et les communautés les plus actives. Les communautés nous sont présentées comme des espaces de rencontre et de partage pour discuter (commentaires ou en hangouts), publier (liens, événements, photos, vidéos…), échanger vos idées et coups de coeur… Les communautés peuvent être publiques ou privées et être gérées par un ou plusieurs administrateurs. Rejoindre une communauté se fait en un simple clic et vous permet de suivre les publications dans votre flux général (avec la possibilité de neutraliser la publication au cas par cas).

Le fonctionnement est assez classique : des publications au kilomètre classées dans diverses catégories, avec un moteur de recherche interne. Dès que vous êtes membre, vous pouvez publier, mais tout est modéré par les administrateurs. Nous sommes donc dans une configuration assez proche de ce que proposaient les communautés de Facebook.

Exemple de communauté sur Google+

Là où ça devient intéressant, c’est qu’une fois que vous avez rejoint une communauté, celle apparaît dans options vos publications. De même, quand vous cliquez sur un bouton (+1), vous aurez la possibilité de partager ce contenu avec vos communautés. Autant dire que le levier de propagation viral est énorme, surtout sur des services à très forte audience comme YouTube ou Reader.

Il n’y a pas réellement de règle pour organiser vos communautés, chacun y va de sa touche personnelle :

  • La communauté HDR Photography propose une approche autour des conversations (Anything Goes, Introduce Yourself, Newbie Questions…) ;

    La communauté HDR Photography
  • La communauté Gamingest découpée en fonction des plateformes (Xbox, PS3, Wii…) ;

    La communauté Gaming sur Google+
  • La communauté HTML5 est très formelle (Share, Discuss, Ask…).

    La communauté HTML5 sur Google+

Comme vous pouvez le constater, il n’y a pas vraiment de bonne ou mauvaise manière de gérer une communauté. Là où Google risque de rencontrer un très fort succès avec ses communities, c’est que le contenu est directement indexé dans Google, donc que ces communautés vont immanquablement ressortir en bonne position dans les pages de résultats. Sur des thématiques génériques, les meilleures places sont déjà prises, mais sur des sujets pointus, tout reste à faire. Je n’ai jamais réellement compris pourquoi Facebook n’a jamais cherché à exploiter davantage ses communautés, mais il est certain que maintenant c’est trop tard, car Google vient de préempter de façon magistrale ce créneau : Google+ Communities: The Last Nail in Facebook’s Coffin.

Les communautés de Google+ sont donc une aubaine pour les passionnés, associations et autres organisations de petite taille, car elles leur offrent un espace d’expression et de partage redoutablement efficace. Partant du principe que les forums n’ont pas évolué depuis le siècle dernier, les communautés de Google+ ont toutes les chances de s’imposer comme LA killer app de la plateforme. Attendez que la fonction de partage soit nativement intégrée à Chrome, et vous aurez devant vous le nouveau standard des communautés en ligne.

Pire : elles offrent également d’innombrables opportunités pour les marques souhaitant s’installer sur un thème ou développer leur communauté d’utilisateurs : Google+ Communities: Good for Users, Marketers, and Google. J’anticipe déjà la possibilité de lier une page de marque à une communauté, ainsi que toutes les fonctions qui vont avec (URL courte, modération structurée avec attribution de tâches, statistiques détaillées…).

Concernant les usages BtoB, là encore, il y a de très bonnes opportunités à prendre, car le système de cercles permet de cloisonner de façon formelle les échanges et partages. J’imagine tout à fiat Google proposer une offre dédiée aux annonceurs (couplée avec Wildfire bien sûr !).

Pour ce qui est d’un usage interne, je pense ne pas me tromper en disant que les communautés sont la fonctionnalité qui manquait pour une intégration de Google+ dans Apps. Une fois l’intégration complétée, nous nous retrouvions avec des communautés internes Google+ permettant d’encapsuler des messages et notifications d’applications natives (Docs, Calendar…) mais également des applications métiers que l’on trouve dans la marketplace. Autant dire que ça doit grincer des dents chez les autres éditeurs de RSE (Yammer, Chatter, Tibbr…).

Vous aurez donc compris que j’anticipe un franc succès pour ces communautés. N’attendez pas pour vous y intéresser de plus près, voir de vous lancer avant que d’autres occupe le terrain à votre place. Je précise au passage que j’ai créé une communauté dédiée aux médias sociaux et que je suis à la recherche de modérateurs.

La montée en puissance des offres pour les entreprises sur les réseaux sociaux
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Entre le lancement des Global Pages, des posts sponsorisés et des options de ciblage de message sur Facebook, des pages profils Web pour Instagram, des pages pour les marques sur Pinterest, ou d’outils d’administration sur TumblR, les réseaux sociaux phare ont choisi d’accélérer les services à destination des entreprises afin soit d’accélérer la monétisation de leur service soit de la préparer dans le cas de Instagram par exemple.

Petit tour d’horizon des nouveautés 

Si nous remontons le temps de quelques années, sʼinitier sur les réseaux sociaux étaient totalement gratuit. Les offres entreprise nʼavaient pas encore vu le jour et les entreprises coulaient des jours heureux sur les réseaux sociaux.

  • Facebook : dʼabord Facebook avec ses fameuses pages «entreprise» avait fait couler de lʼencre lorsque le réseau social avait monétisé ses offres alors que la publicité était déjà largement déployée. Cʼest justement afin de réduire sa dépendance au marché publicitaire que Facebook a donc entrepris de diversifier ses sources de chiffre dʼaffaires et dʼinverser la tendance, cʼest-à-dire rendre les marques dépendantes au réseau social. Pour ce faire, je vous ai décrit depuis plus de un an maintenant la stratégie publicitaire de Facebook. Les pages Globales sont une nouvelle étape dans cette stratégie de monétisation. En effet, aujourd’hui on constate que les pages avec plus de 1 million de fans ont des taux de portée naturelle de leurs messages plus faible que la moyenne, puisqu’elles sont en moyenne à 10% alors que la moyenne globale des pages est à 16%. Bizarre quand on sait que ces pages les plus aimées sont celles liées à des produits très affinitaires et donc plus enclin à susciter naturellement de l’engagement, ce qui favorise a priori la remontée dans les flux d’actualités. Facebook ne l’avoue pas bien évidemment mais aujourd’hui ces pages les plus “grosses” sont celles qui ce sont rendues le plus dépendantes de Facebook en ayant crée ces poches communautaires et donc, selon Facebook, les plus enclins à investir de l’argent sur le réseau pour désormais rendre visible leurs messages. Vous m’excuserez l’allusion “stupéfiante” mais Facebook est un peu comme un dealer qui fait payer plus cher ses plus gros consommateurs.

  • Twitter : de son côté, l’heure de la monétisation a sonné pour Twitter, le réseau social dont raffolent les politiques, les médias, et maintenant les marques. Lui qui a longtemps prôné lʼouverture et le partage veut désormais que ses 500 millions de membres passent exclusivement par son site et ses applications officielles pour «tweeter» (cf : Ce que cache la nouvelle politique de Twitter vis à vis des développeurs tiers) Twitter change en effet de mentalité, car une nouvelle donne est arrivée : la publicité. La start-up a pris son temps avant de chercher à monétiser son offre. Mais elle a fini par trouver la bonne formule. Elle permet aux marques dʼintercaler des «tweets sponsorisés» dans les conversations de ses membres, sur son site et dans ses applications. Ces publicités sont devenues sa principale source de revenus et ne cessent dʼêtre perfectionnées. Depuis août 2012, les annonceurs peuvent cibler des profils précis. Twitter leur propose pas moins de 350 catégories ! Mais saviez-vous que les tweets sponsorisés sont les vilains petits canards de la twittosphère ? En effet, au delà dʼêtre mal perçus par la communauté, ils disposent dʼune audience plus que confidentiel… Certains tweets sponsorisés commencent à sʼapparenter à du spam. La question qui se pose ici est de savoir si dépenser plus à tout va sur les réseaux sociaux répond effectivement aux attentes des entreprises.

  • Pinterest : Le réseau social Pinterest quant à lui, basé sur le partage dʼimages tirées du web, vient dʼannoncer une nouvelle fonctionnalité qui marque un changement de cap clair : désormais, il va offrir aux entreprises la possibilité de créer des pages dédiées pour assurer leur promotion. Pour Pinterest, il sʼagit de commencer à intéresser les marques. Lʼune des fonctionnalités dédiées aux comptes entreprise est la possibilité de faire «officialiser» son profil grâce à un code HTML. Pas de risque dʼusurpation dʼidentité donc, ce qui est bien pensé de la part de Pinterest contrairement à Twitter par exemple où la procédure peut être compliquée pour faire certifier son compte. Est-ce que cela va conduire les entreprises à se lancer sur Pinterest ? Certaines nʼont pa attendu les résultats. Véritable source dʼinspiration, Pinterest permet de recréer aisément lʼunivers de marque et de lʼenrichir sans cesse. Il y a cependant une condition à cela : avoir de beaux visuels produits, la qualité esthétique étant primordiale.

  • TumblR : TumblR se lance lui aussi dans la course à capter l’attention des entreprises. Elles sont de plus en plus nombreuses à se créer leur page pour promouvoir leur univers visuel principalement (TumblR de Coca-Cola, TumblR de Hermes). Il était donc logique de voir TumblR qui compte aujourd’hui plus de 85 millions de blogs proposer des services plus avancés pour les entreprises. Première étape notable pour le service l’accréditation de partenaires et la mise à disposition d’un outil de statistiques avancés pour les entreprises et agences.

TumblR de Hermès
TumblR de Coca-Cola
TumblR de Coca-Cola

Un stade de monétisation différent selon les services

Tous les services ne sont pas tous au mêeme stade de monétisation de leur audience. Certains services comme Foursquare, malgré le fait qu’ils ont eux aussi lancer des pages pour les entreprises, a du peine à augmenter de manière significative sa base d’utilisateurs. Il est vrai qu’avec “seulement” 8 millions d’utilisateurs actifs soit moins d’un tiers des inscrits, l’usage du service ne semble pas être ancré et la monétisation de Foursquare ne représentait que 2 millions $ de CA. Il y a quelques mois je mettais en avant le fait que la géolocalisation est une fonctionnalité que l’on souhaite retoruver sur d’autres services mais ne peut que difficilement survivre comme un service seul (La géolocalisation : un usage encore timide en France).

Dans le cas de Instagram c’est l’inverse. Depuis le déploiement sur Android et le rachat par Facebook, le service est en plein boom dépassant cette année les 100 millions de comptes créés. Il était tout naturel pour le service de lancer les pages profils Web, inspirés fortement des pages profils Facebook. Pour autant, il ne faut pas y voir une volonté de monétiser le service (et je rejoins ici les propos tenus par Kevin Systrom, le fondateur de Instagram lors du Web) mais plutôt une volonté d’éviter que les services tiers comme Webstagram prennent trop de place. Pour autant, la gratuité de Snapseed racheté par Google, et le lancement des filtres photos par Twitter risquent de mener à une bataille autour du partage de photos (Twitter / Instagram / Google : la guerre photo est déclarée). Instagram se verra probablement contraint de dégainer le premier des services pour les entreprises pour distancer ses concurrents qui doivent encore faire leur preuve auprès des utilisateurs.

Car oui, monétiser un service comme ceux présentés nécessitent par passer par plusieurs étapes préalables :

  • Etape 1 : se faire connaître et toucher une première base d’utilisateurs captifs

  • Etape 2 : développer son audience rapidement pour rendre “dépendant” des utilisateurs

  • Etape 3 : lancer des fonctionnalités pour les entreprises pour commencer à mieux gérer celles qui sont présentes

  • Etape 4 : déploiement de fonctionnalités plus riches pour les entreprises pour faire face à un engouement

  • Etape 4bis : tests de monétisation via des fonctionnalités prémium

  • Etape 5 : monétisation avancée grâce à des entreprises “dépendantes du service

Les services qui veulent aller trop vite dans l’une de ces étapes risquent de perdre rapidement la bataille.

Que ces changements aient un impact ou pas, les marques ont un choix à faire : investir plus pour se conformer au nouveaux modèles monétisés sur les réseaux sociaux, ou mieux intégrer les médias sociaux au sein de leur stratégie globale de communication, marketing, relation ou même de recrutement (si ce sont les objectifs métiers recherchés) afin d’échapper à une trop forte dépendance. L’engouement pour certains de services de Social Analytics qui cherchent le ROI des médias sociaux, à base de likes, de PTAT (People Talking About This) et d’engagement cachent la forêt de l’absence de ROI de nombreuses démarches menées. Savoir définir précisement son architecture digitale et communautaire aujourd’hui est plus que jamais une nécessité au risque que la dépendance devienne pour certains une réalité.