Les publicités natives sont-elles une alternative viable aux bannières ?

Je pense ne rien vous apprendre en disant que les publicités intrusives ne font pas recette sur les réseaux sociaux. Certes, les bannières sont le poumon du web, car elles permettent de financer l’essentiel des contenus et services, mais force est de constater qu’elles ne fonctionnent pas sur des plateformes sociales comme Facebook. C’est en tout cas la conclusion d’une étude publiée par Ifop / Generix : Réseuax sociaux, les français disent stop à la pub. Ce ne sont pas tant les bannières qui sont mises en cause, mais le principe même de la publicité sur les réseaux sociaux :

  • 81% des sondés affirment ne rien acheter après avoir été exposé à une publicité (seulement 40% pour de la publicité par email) ;
  • 90% ne partagent pas leurs achats avec le reste de la communauté ;
  • 68% disent qu’ils ne sont pas sur les réseaux sociaux pour faire des achats ;
  • 59% disent que les publicités sur les réseaux sociaux son inutiles, car elles ne ciblent pas leurs habitudes d’achat ;
  • 62% trouvent que les publicités sont moins utiles que les avis des membres sur une marque ou un produit ;
  • 83% n’ont pas envie d’en savoir plus sur une marque qui utilise des publicités ;
  • 86% pensent que les publicités sur les médias sociaux donnent une meilleure image d’une marque ou plus de proximité.

Le constat est donc sans appel : la présence des publicités sur les réseaux sociaux dérange les utilisateurs. Outre le fait que l’on confonde ENCORE réseaux sociaux avec médias sociaux, cette étude à le mérite de fournir des statistiques précise sur l’ampleur du problème. Nous connaissions déjà le phénomène de banner blindness, nous pouvons maintenant quantifier la social ads overdose (je viens de l’inventer).

A partir de ce constat, les annonceurs ont donc deux possibilités : Améliorer le ciblage de leurs publicités pour être certain de ne pas trop déranger les membres (Facebook announces tools to let advertisers target people who visited their site or used their mobile app), ou exploiter des formats publicitaires alternatifs qui sont moins perturbants. C’est là l’objectif des publicité natives (native ads en anglais) : des formats publicitaires non-standard qui se fondent dans l’interface et la logique d’utilisation d’un support ou service.

Les petits reportages sponsorisés entre le journal TV et l’émission du soir sont des publicités natives. Les slogans publicitaires dictés par l’animateur d’une radio sont également des publicités natives. De même que le publi-rédactionnel des magazines. Il en va de même pour les grands sites web qui ont recours aux publicités natives : Wall Street Journal, NBC, CNN… (cf. Native Advertising 101: Understanding the native continuum et Pretty Much Everyone Is Doing Native Ads Now). Certains comme Forbes vante ouvertement les bénéfices de la publicité native : The Role of Native Advertising in Our Search for a New Media Equation. Ce formidable engouement pour les publicités natives repose sur un double bénéfice : créer la pénurie dans l’inventaire publicitaire pour augmenter les tarifs, et proposer une mise en page beaucoup plus homogène avec un bien meilleur confort de lecture. Certes, cela demande un peu plus de travail pour les éditeurs de contenus et services, mais le résultat est tout de même très plaisant, à l’image de BuzzFeed qui ne propose QUE des natives ads. Toujours est-il que le marché s’enflamme littéralement pour ces publicités natives : The hottest companies in native advertising.

Panorama des fournisseurs de native ads
Panorama des fournisseurs de native ads

Bien évidement, les plateformes sociales de référence proposent toutes des publicités natives : sponsored tweets & trends pour Twitter, promoted posts et sponsored stories pour Facebook, et même récemment Promoted Pins pour Pinterest. Si je ne peux que reconnaitre le bienfait des publicités natives pour le confort de lecture, elles ne résolvent pas le problème énoncé dans l’étude : les utilisateurs de plateformes sociales ne sont pas dans une logique d’achat et ne veulent pas de publicité (natives ou pas). Retour à la case départ.

Les promoted pins dans Pinterest
Les promoted pins dans Pinterest

Plutôt que de déguiser les publicités en messages d’amis, une autre solution consiste à utiliser les messages de vos amis dans des publicités. C’est ce pari fou que veut tenter Google. L’idée est d’utiliser les avis et recommandations de vos amis pour augmenter l’impact d’une publicité : Google To Start Employing User Ratings And Photos In “Shared Endorsements” Ads.

Les nouveaux formats publicitaires de Google
Les nouveaux formats publicitaires de Google

Le principe est discutable, mais ils ont au moins le bon réflexe de prévenir les utilisateurs et de leur donner la possibilité d’interdire l’utilisation de leurs avis. Le procédé est un peu dérangeant, mais dans l’absolu, pourquoi s’offusquer alors que ces avis sont publics ? Je n’ai eu de cesse de répéter depuis des années que les plateformes sociales étant gratuite, il y a toujours un prix à payer (« If you are not paying for it, you’re not the customer; you’re the product being sold« ). Avec ce procédé, les équipes de Google vont plus loin et transforment vos messages en publicité. Présenté comme ça, le procédé peut faire peur, voir choquer les âmes les plus sensibles, mais rappelez-vous que nous ne vivons pas au pays des Bisounours : You’re Not Just The Product, You’re The Ads (And Your Friends Should Thank You).

Ceci étant dit, je suis toujours autant surpris par la volonté des marques d’avoir recours à la publicité (sous différentes formes). Pourtant, il existe une solution de contournement parfaitement viable : investir dans des contenus originaux. C’est l’un de mes cheval de bataille favoris (cf. Le retour de la revanche du contenu), et il est plus que jamais d’actualité. Certes, il est plus simple d’avoir recours à des artefacts pour « camoufler » une publicité, mais la méthode la plus pérenne ne consiste-telle pas à arrêter de faire semblant ?

Statistiques sur les médias sociaux pour T3 2013

Si comme moi, vous devez régulièrement justifier vos recommandations concernant les médias sociaux avec des chiffres (j’appelle ça le « syndrome Forrester« ), alors vous devez grandement apprécier les articles de compilation de statistiques fraîches (cf. État des lieux des médias sociaux en 2012). Pour assouvir cette soif de données, je vous propose une revue de web de différentes sources nous fournissant des statistiques récentes. Ces données sont principalement issues de Social Media facts, figures and statistics 2013, et complétées d’articles publiés le mois dernier.

Commençons par Facebook, le roi des réseaux, qui commence visiblement à plier sous son propre poids :

  •  1,15 milliard d’utilisateurs, dont 751 M se connectent en situation de mobilité (plus de 7.000 terminaux identifiés) ;
  • 23% des utilisateurs se connectent plus de 5 fois par jour ;
  • 4,75 milliards de contenus et 350 M  de photos sont publiés par jour ;
  • 10 milliards de messages envoyés et 4,5 milliards de Likes distribués chaque jour ;
  • 26 M d’utilisateurs mensuels actifs en France, dont 18 M d’utilisateurs se connectant au moins une fois par semaine (cf. les Chiffres de Facebook du Blog du Modérateur) ;
  • Un taux d’engagement moyen passé de 3% à 1% en 1 an (Les marques souffrent de la baisse de leur reach sur Facebook).

Parlons maintenant de Twitter qui lève enfin le voile sur ses données utilisateurs avec sa prochaine introduction en bourse :

  • Plus de 500 millions de comptes créés, pour 218 M d’utilisateurs mensuels actifs et 100 M d’utilisateurs qui se connectent tous les jours ;
  • Une moyenne de 400 M de tweets envoyés par jours et de 208 tweets par utilisateurs ;
  • 28 % des retweets incluent la mention « Please RT » ;
  • 75 % des utilisateurs actifs se connectent avec des terminaux mobiles (164 M) ;
  • 6 M de sites intégrant Twitter et 3 M d’applications accédant à la plateforme ;
  • 62,8 M$ de C.A. pour le premier semestre 2013 avec un déficit cumulé de près de 419 M$ (Twitter by the numbers).

Voici maintenant des chiffres surprenant sur Google+, la plateforme sociale de Google que l’on a trop tendance à oublier :

  • Plus de 500 M de comptes créés avec 343 M d’utilisateurs actifs ;
  • 80 % des utilisateurs se connectent toues les semaines, 60 % se connectent tous les jours ;
  • 5 MM de boutons (+1) cliqués par jour ;
  • 67 % des utilisateurs sont des hommes.

Concernant Pinterest, la plateforme de découverte et de partage qui prend de plus en plus d’importance :

  • Plus de 70M d’utilisateurs, dont 69 % de femmes ;
  • 57 % des contenus sont en rapport avec la gastronomie ;
  • 80 %  des pins sont des repins ;
  • 14 minutes de temps de visite en moyenne et 98 minutes par mois ;
  • Plus de 5.000 comptes professionnels créés ;
  • Une moyenne d’achat de 140$ à 180$ pour les utilisateurs cliquant sur les Rich Pins (Pinterest Ptatistics).

Enfin pour LinkedIn, LE réseau social BtoB :

  • Plus de 238 M d’utilisateurs et 15 M de groupes ;
  • 27 % des utilisateurs utilisent un terminal mobile ;
  • 42 % des membres mettent à jour régulièrement leur profil, 81 % appartiennent à au moins un groupe ;
  • 3 M de Company Pages et plus d’1 MM d’endorsements.

 

Outre ces statistiques d’inscription, de fréquentation et d’activité, le SNCD a publié la semaine dernière les résultats d’une étude très intéressante sur les attentes des utilisateurs : Le marketing relationnel à l’ère des medias sociaux : Usages et attentes des clients. Cette étude a été menée auprès de 9.500 participants et une trentaine de marques de différents secteurs d’activité.

Les enseignements de cette étude que je retiens sont les suivants :

  • 38 % des utilisateurs de médias sociaux sont fans d’au moins une marque et 35 % ont déjà posté un avis sur une marque ou un produit ;
  • 83 % des utilisateurs sont clients des marques qu’ils suivent ;
  • 38 % tiennent compte des avis lus sur les médias sociaux, et 16 % sont devenus clients grâce aux contenus publiés sur les médias sociaux.

Avec tous ces chiffres, vous avez largement de quoi alimenter vos présentations et argumentaires. Les statistiques globales sur les différentes plateformes sociales ne sont pas très intéressantes, excepté celles qui concernent le marché français. Par contre, les résultats de la Social Media Attitude sont vraiment révélateurs.

Si vous avez d’autres chiffres ou sources intéressantes, n’hésitez pas à les partager dans les commentaires.

Facebook repousse toujours plus les limites de la confidentialité

Depuis sa création, Facebook a toujours été considéré comme très intrusif avec les informations personnelles de ses membres. Il ne se passe pas un mois sans que ce sujet ne revienne sur la table. Je suis d’ailleurs toujours très surpris que certains s’étonnent encore des pratiques de ciblage : I Just Realized How Zealously Facebook Tracks Me And Sells That Info To Advertisers. Je pensais pourtant qu’il était acquis par le grand public que les données personnelles des membres sont le trésor de guerre des plateformes sociales. Pour être plus précis : Le modèle économique de Facebook repose sur l’exploitation des données personnelles des membres. Plus Facebook recueille des données précises sur ses membres, plus il gagne de l’argent en les monétisant auprès des annonceurs.

Facebook-Privacy-matters

Ceci étant dit, force est de constater que Facebook prend un malin plaisir à tendre le bâton à leurs détracteurs. Ils ont ainsi à nouveau essayé d’imposer la reconnaissance faciale automatique : Facebook to Users: You Have Exactly 7 Days Until We Own You. Et comme toujours, ils se sont prix un râteau : With privacy battle brewing, Facebook won’t update policy right away. Il faut dire que cette évolution des CGU était particulièrement sournoise : se servir des photos de profil pour identifier les personnes sur les photos publiées. Pas étonnant qu’ils se soient fait retoquer. Mais comme ce n’est pas la première fois, attendez-vous à ce qu’ils recommencent l’année prochaine (cf. Facebook forced to kill photo-tagging suggestions for EU users, for now).

Visiblement je ne suis pas le seul à déplorer la grande hypocrisie de l’opinion publique qui s’insurge de ces pratiques, mais qui continue à partager sans aucune pudeur photos et détails personnels. Nous avons donc eu droit à quelques articles particulièrement explicites ses dernières semaines : Facebook Dispels Any Remaining Confusion: You Are Its Product et We are all advertisements now, and that’s not a good thing.

Nous en étions laissés à ces considérations quand… Facebook continue de faire comme si de rien n’était que le moteur de recherche interne indexe maintenant l’ensemble des publications et des messages : Graph Search Now Includes Posts and Status Updates. Tous les messages et photos que vous ou vos amis ont publiés depuis leur inscription peuvent maintenant remonter dans les résultats de recherche (Your Transparent Life: Facebook Makes All Posts Searchable). Je précise que ces changements ne sont pas forcément visibles en France, car le moteur de recherche et le nouveau news feed sont encore en cours de déploiement auprès des utilisateurs français.

Vos messages et photos s'affichent maintenant dans les résultats de recherche
Vos messages et photos s’affichent maintenant dans les résultats de recherche

À une époque je vous aurais dit que cette évolution allait avoir un impact important sur le comportement des utilisateurs qui allaient devenir méfiants et s’auto-censurer. Mais ce n’est pas la première fois qu’ils forcent les utilisateurs à plus de transparence (Comment les nouvelles règles de Facebook vont modifier le comportement des utilisateurs), donc je ne me formalise pas plus que ça. Et ce n’est qu’un début puisque les équipes travaillent d’arrache-pied sur une solution de contournement de la législation relative aux cookies : Facebook Just Revealed A Plan To Kill The Tracking Cookie.

Facebook ne cache donc nullement ses intentions d’enregistrer les moindres faits et gestes de ses membres, même ne dehors de sa plateforme. Vous constaterez qu’ils ne sont pas les seuls puisque Google est également en train de plancher sur une technologie de tracking similaire : What You Need to Know About Google’s Plan to Replace Cookies et How Google’s New Web Tracking Plan Could Give It A Monopoly Over Facebook And Apple. Rappelons à cette occasion que Google n’est également pas un très bon élève en matière de profilage actif de ses utilisateurs (Why the NSA loves Google’s Chromebook et Google, the freaky line and why Moto X is a game-changer), et qu’ils ne sont pas seuls seuls (Now PayPal Aims To Track You In Real Life).

Pour clarifier la situation, je pense ne pas me tromper en disant que le monde des plateformes sociales se divise en deux : celles qui facturent un service premium (LinkedIn, Badoo…) et celles qui ont fait le choix du tout gratuit et se rémunèrent en revendant des profils (Facebook, Twitter, Google…). Je ne me permettrais pas de juger la pertinence de l’un ou l’autre de ces modèles économiques. Je constate simplement que l’on peut tout à fait monétiser des informations à valeur ajoutée sans pour autant franchir la ligne. Les données conversationnelles proposées aux chaînes de TV ne me semblent ainsi pas violer l’intimité des membres (Facebook Will Start Reporting The Stuff You Post About TV Shows To Four Major Networks). Par contre, la reconnaissance faciale par défaut sur l’ensemble des photos… je me demande bien ce qu’ils pourraient en faire et ce que ça apporterait aux membres. Mais visiblement, si les équipes de Facebook ont l’air de vouloir impérativement faire accepter cette fonctionnalité aux membres, c’est qu’il y a forcément un produit publicitaire dans les cartons…

Twitter cherche à s’imposer sur la publicité mobile pour réussir son introduction en bourse

Après de nombreux mois de spéculation, l’annonce de l’introduction en bourse de Twitter a enfin été faite en fin de semaine dernière :

Le moins que l’on puisse dire est que cette annonce a été longue à venir, car ils ont pris leur temps. Il fait dire que la période est difficile et que les dernières sociétés issues du web introduit en bourse ont subi les foudres des marchés financiers (Facebook et surtout Zynga). C’est qu’ils sont difficiles les bougres !

Nous en savons donc un peu plus sur la nature de cette introduction en bourse. À commencer par son envergure plutôt modérée : Twitter makes IPO plans official: files confidential S-1, but expected value is about $14B. Ce qu’ils appellent une « soumission confidentielle » signifie que si le C.A. annuel est inférieur à 1 MM$, et ça va visiblement être le cas, ils ne seront pas obligés de publier tous les détails de leurs activités. Une astuce bien pratique pour une société qui aime bien la discrétion. C’est justement cette discrétion qui laisse planer le doute sur le nombre exact d’utilisateurs actifs (autour des 240 millions : The State of Twitter in 2013). J’espère pour eux qu’ils vont lever ce doute, car il n’y a rien de plus qui énerve les marchés financiers et les rend suspicieux (Does Twitter Have a Growth Problem?).

Mais de toute façon, si Twitter est aujourd’hui un acteur majeur de l’internet, cette plateforme sociale ne fait pas le poids face à un mastodonte comme Facebook. Je pense néanmoins ne pas me tromper en disant que ce qu’il concède en quantité, ils le compensent en qualité, car Twitter est résolument LA plateforme sociale de prédilection des journalistes, hommes politiques et autres figures publiques.

Cette annonce clôture donc une très grosse phase de transformation de Twitter qui a procédé à des enrichissements incrémentaux ces derniers mois :

Nous pourrions logiquement dire que ces nouveautés avaient pour objectifs de préparer la future mariée, et ce n’était pas du luxe, car ils partaient de très loin. Aujourd’hui Twitter est un redoutable outil publicitaire, certainement un des plus aboutis, surtout depuis le rachat de MoPub : Driving mobile advertising forward, welcoming MoPub to the Flock. Pour vous la faire courte, MoPub est une place de marché publicitaire spécialisée dans les terminaux mobiles qui possède, entre autres, une technologie de RTB (real time bidding) particulièrement aboutie.

Ce rachat n’est pas le plus gros de l’histoire (350M$, contre plus de 2MM$ pour le rachat de DoubleClick par Google), mais très certainement un des plus intéressants, dans la mesure où MoPub se positionne sur deux créneaux en très forte hausse : la publicité sur terminaux mobiles et le programmatic buying (Why Twitter Buying MoPub Is a Very Big Deal). Par opposition à l’achat en masse de bannières (quasiment à l’aveugle), le programmatic buying permet aux annonceurs d’acheter des bannières de façon individuelle en fonction de règles prédéfinies. Toute la force de MoPub réside dans sa capacité à agréger des données comportementales sur les internautes en les pistant à l’aide de leur identifiant Twitter, et ceci sur différents terminaux. Le principe est que le cookie de ciblage qui est placé sur le terminal de l’internaute est lié à son compte Twitter (auquel il se connecte plusieurs fois par jour). Le fait qu’un internaute utilise plusieurs ordinateurs, un smartphone et une tablette ne perturbe pas ce mécanisme, au contraire, cela ne fait qu’augmenter la valeur du profil de cet internaute, car il est d’autant plus simple d’avoir une vision exhaustive de son parcours d’achat et donc de faire des attributions beaucoup plus fines.

Éh oui, car le nouvel eldorado des web analytics (et de la publicité) est maintenant de consolider les parcours de navigation des internautes qui peuvent utiliser plusieurs terminaux dans la même journée. De ce point de vue là, MoPub intégré à Twitter est une authentique pépite, surtout pour les éditeurs de contenu (qui ont des inventaires publicitaires à valoriser) et les annonceurs (qui cherchent toujours plus d’efficacité dans leurs campagnes de ciblage). Il y a donc fort à parier que la valorisation de Twitter tourne surtout autour de sa capacité à générer des revenus de la publicité sur terminaux mobiles.

Dans tous les cas de figure (réussite ou non de l’opération), cette introduction en bourse risque de complètement bouleverser la stratégie de Twitter, dont la feuille de route d’évolution, tout comme celle de Facebook, va être avant tout guidée par l’augmentation des revenus pour satisfaire les actionnaires. On peut difficilement les critiquer par avance dans la mesure où ce service a toujours été gratuit et qu’ils ont mis un point d’honneur à ne pas le polluer avec des bannières, lui préférant les fameux formats natifs (native ads en anglais). De plus, ce n’est pas comme si nous n’avions pas eu l’occasion de nous en rendre compte : We are all advertisements now, and that’s not a good thing. Mais assez de sarcasmes, car Twitter est une plateforme de communication et de partage de premier ordre, dont je suis un fervent utilisateur (@FredCavazza). Reste maintenant à savoir quelle va être la date de cette IPO pour pouvoir se positionner…

Tout comprendre au Community Management : interview de Paul Cordina

paul_cordinaVous ne connaissez peut-être pas Paul Cordina. Au delà de ses fonctions professionnelles de Digital et CRM Manager chez Nestlé France, Paul est également le co-auteur avec David Fayon d’un nouveau livre autour du Community Management auquel j’ai eu la chance de participer en écrivant notamment la Postface. Ce sujet du Community Management me tient particulièrement à coeur pour avoir présenté ici ainsi que sur CedricDeniaud.net pas mal d’articles ces dernières années sur les tendances notables (Etat des lieux du Community Management en 2012), les bonnes et mauvaises pratiques liées à ce nouveau métier, les modèles organisationnels dans les entreprises ainsi que toutes les actualités des plateformes phares qu’ont en charge souvent ces Community Managers.

Paul au travers de son livre entend dresser une approche stratégique et opérationnelle de la fonction afin de permettre aux entreprises, ainsi qu’aux éventuels professionnels intéressés pour en faire leur métier, de mieux en cerner les contours. Alors que hier, en France, on se posait la question de savoir si désormais il faudrait appeler chaque Community Manager, « Animateur de Communauté en ligne », les vraies questions sont moins de mettre un nom sur une fonction mais des missions claires sur un métier. Dernière information avant de retrouver l’interview : le livre est édité chez Pearson et sera en librairie à partir du 13 septembre. Vous pouvez déjà le pré-commander sur Amazon.

1/ Les médias sociaux ont fortement évolué ces dernières années. Vous aviez déjà publié il y a un an un premier ouvrage autour des médias sociaux. Entre temps, on a constaté une vraie accélération de la présence des entreprises qui pour les plus mâtures d’entre elles comprennent que poursuivre uniquement des objectifs de communication n’est pas la meilleure stratégie. Comment analysez-vous ce passage de l’ère du Social Media à celle du Social Business ?

Les entreprises les plus avancées sur les médias sociaux ont compris qu’une logique média, de communication seule ou de simple présence ne fonctionne pas avec ces outils, et qu’il convient de les intégrer plus fortement à leurs enjeux marketing ou commerciaux. Une simple prise en compte d’un nombre de fans ou de followers (pouvant être manipulé par l’achat, l’usage de robots ou d’autres moyens), de mentions, de partages et d’engagements n’est en rien suffisante. Sans analyse, ni exploitation ou segmentation, ces chiffres n’ont pas grand intérêt. De plus en plus d’organisation saisissent que des chiffres liés à une audience adressée n’ont de sens que s’ils sont rapportés aux sources de provenances, à une activité et aux moyens financiers et humains alloués.

Les entreprises doivent déterminer ce qu’elle vont faire sur les médias sociaux, comment elle vont répondre, quels sont les objectifs qu’elles souhaitent atteindre et les bénéfices attendus : génération de trafic vers leurs site Internet (drive to web), en magasin (drive to store), récolte d’informations clients pour leur base de données (data capture), achat de produits ou services (en ligne ou en boutique), amélioration de leur image de marque, augmentation de leur notoriété (visibilité online), fidélité, engagement … . Ces objectifs doivent être déterminés en amont, et non après le lancement, comme cela est malheureusement souvent le cas : sans objectifs précis, difficile de mesurer l’efficacité ensuite. Ce qui leur permettent de définir les indicateurs de performance à mettre en place et à suivre, pour mesurer les résultats de leurs actions, et justifier leurs investissements financiers et humains supplémentaires. Ceci est un travail de long terme qui nécessite une activité permanente en fil rouge, une présence sur les médias sociaux n’étant cohérente que si elle est totalement intégrée à la stratégie de l’entreprise.

2/ Vous abordez largement dans le livre le métier et les pratiques relatives au Community Management, comment percevez-vous les évolutions de ce métier au sein des organisations et quelles sont les prochaines évolutions que nous verrons selon vous ?

Souvent encore, la fonction de community management n’est pas assumée à temps complet en entreprise, même si cela est à nuancer selon la taille des organisations. Elle est souvent mutualisée avec d’autres fonctions, en particulier dans les petites structures. La population dans la profession est jeune, mais a tendance à vieillir au fil des années.

Le niveau d’études est lui élevé, et celles-ci portent majoritairement sur la communication et le marketing, ce qui correspond aux rattachements hiérarchiques généralement constatés. Suivent ensuite les lettres et les langues étrangères, puis l’informatique. Plus généralement, le métier, qui est l’affaire de nombreux départements de l’entreprise, est pratiqué par des formations liées à la production de contenu (littérature, communication, sciences humaines, Institut d’étude politiques, journalisme, …). La largesse des missions

diffère selon la gouvernance, le rattachement dans l’organisation et le rôle hiérarchique. Les secteurs d’entreprise des employeurs sont le plus souvent ceux de la communication et des médias, du commerce et de la distribution, de l’informatique, des télécommunications et du multimédia.

Le métier reste solidaire : beaucoup déclarent travailler seuls dans leur entreprise pour les missions de community management, mais ce chiffre baisse au fil des ans. L’intérim n’est pas toujours prévu. Cela se traduit par des astreintes et une porosité des frontières entre la vie professionnelle et la vie privée. Des progrès sont à faire pour assurer la continuité de service.

Certaines entreprises continuent à chercher le mouton à 5 pattes, en recourant entre autres à des stagiaires pour moins dépenser, en demandant outres des compétences en médias sociaux, des connaissances approfondies en HTML, PHP ou Photoshop, équivalant à des fonctions de community manager, de webmaster et de graphiste. La fonction évolue et se professionnalise cependant. Elle commence à se structurer et on observe une maturation dans les pratiques. Des formations en community management apparaissent pour coller à ces nouveaux besoins (EEMI, Sup’Internet, Sup de Web, …), les universités et écoles de commerce s’y mettent également. De même pour les formations courtes, destinées aux professionnels déjà en exercice souhaitant évoluer ou se reconvertir. Dans tous les cas, l’expérience pratique prime avant tout. Ainsi, la plupart des community managers ont un parcours atypique et différent.

3/ Votre livre s’appuie sur le témoignage de certaines agences spécialisées et annonceurs dont les pratiques semblent avancées, comment s’est effectué le choix de ces entreprises et que retenez-vous principalement de ces échanges avec ces professionnels ?

La volonté était d’apporter une vision pragmatique et concrète à cet ouvrage, préfacé par Loïc Le Meur et postfacé par, vous, Cédric Deniaud, en interrogeant les plus grands acteurs majeurs français sur les médias sociaux en entreprises et en agences, ainsi que les meilleurs experts, afin d’avoir la palette la plus représentative possible. On y retrouve notamment les interviews de Jérôme François (Nestlé), Aline Bonnet (Orangina Schweppes), Alexis Thobellem (Danone), Tanguy Moillard (Bouygues Telecom), Yaëlle Teicher (Galeries Lafayette), Patrice Hillaire (La Poste), Emmanuelle Pelloux (agence Revolvr) pour ne citer qu’eux.

Il ressort des témoignages de ces personnalités des visions pragmatiques sur ce qui est le plus fondamental pour eux en terme de pratiques sur les médias sociaux. Ces figures y donnent leurs perspectives, leurs mécaniques, et développent les conseils qu’ils peuvent prodiguer, leurs bonnes pratiques, mais aussi les écueils à éviter.

4/ Comment analysez-vous l’essor de nouveaux réseaux sociaux, notamment mobiles (Path, SnapChat, WeChat…) et comment voyez-vous l’évolution / l’avenir des principaux acteurs que sont Facebook, Google ou bien encore Twitter ?

Les usages et tendances évoluent en permanence et, avec eux, de nombreux nouveaux acteurs émergent naturellement. Le succès des réseaux sociaux plus verticaux et mobiles en témoigne. Actuellement, les enjeux de mobilité font exploser la montée en puissance de nouveaux entrants, pour certains uniquement présents sur les terminaux mobiles, et qui sont fortement plébiscités par les plus jeunes, qui y voient notamment l’opportunité d’y laisser moins de traces que sur Facebook par exemple.

Les géants d’aujourd’hui comme Facebook, Twitter et Google ont compris depuis longtemps que l’environnement sur les médias sociaux évolue très rapidement, et que le risque de se faire dépasser, à l’instar de Myspace ou Skyblog, est réel. D’où les efforts et signaux forts de renforcements entrepris sur le mobile par ces acteurs, même si le territoire est déjà fortement contrôlé par Google : lancement de l’interface mobile « Facebook Home », rachats d’Instagram par Facebook, du créateur d’applications mobiles Cabana par Twitter, de Nik Software – éditeur de Snapseed (le concurrent d’Instagram) – par Google, … .

L’enjeu est pour eux de renouveler l’intérêt en permanence, afin de fidéliser une audience volatile, avec d’importantes innovations et une évolution constante de leurs services : lancement par Facebook de son « Graph Search », modifications de son design ; orientation de Twitter vers le second screen, lancement de « Twitter Music » ; développement des fonctionnalités de Google avec « Google+ Sign-In », « Google+ Local Reviews », …).

Du second écran à la Twittervision

Je pense ne rien vous apprendre en disant que le second screen en train de complètement bouleverser les habitudes de consommation des programmes TV. Au départ vu comme une pratique de geeks, l’utilisation d’un smartphone ou d’une tablette devant son écran de TV est un phénomène qui tend à se généraliser. À tel point que l’on en vient à se demander quel écran est utilisé en retrait : Forget second-screen apps. Today, the TV is the second screen.

Illustration du second screen
Illustration du second screen

Les panellistes mesurent l’impact du second screen

Dans une société hyperconnectée devenue accro aux interactions sociales en temps réel, Twitter s’impose comme le média social de référence pour les seconds écrans. La plupart des émissions et séries TV affichent maintenant un hashtag pour inciter les téléspectateurs / mobinautes à réagir. Le phénomène a prit une telle ampleur que les panellistes en ont fait un produit : Médiamétrie lance l’étude Social TV. De plus, l’étude publiée par Nielsen le mois dernier nous apporte la preuve statistique que Twitter et certains programmes TV parviennent à stimuler leur audience respective : New Nielsen research indicates two-way causal influence between Twitter activity and TV viewership.

Impact mutuel de Twitter et de la TV
Impact mutuel de Twitter et de la TV

Nous disposions déjà de données chiffrées (Stats: Twitter’s relationship with TV revealed), mais avec cette étude, les marketeurs et éditeurs de programmes TV vont voir Twitter sous un nouvel angle : The coming age of Twittervision.

Statistiques de publication de tweets lors d'un série TV
Statistiques de publication de tweets lors d’une série TV

Un écosystème riche et des offres structurées pour les annonceurs

Si le phénomène de « socialisation » de la TV est assez récent, l’écosystème de startups et prestataires qui s’est constitué autour commence à être sacrément complet : Introducing the Social-TV Ecosystem Chart 2.0. Certes, ce graphe est très impressionnant, mais il faut reconnaître qu’ils ont été plus qu’exhaustifs (certains services se affichés dans plusieurs catégories).

Panorama es acteurs de la social TV
Panorama des acteurs de la social TV

Outre ces nombreux prestataires techniques, l’offre pour les annonceurs se structure également. Un événement organisé par Microsoft a d’ailleurs été l’occasion de présenter en juin dernier différents scénarios d’engagement des téléspectateurs connectés par les marques : Annonceurs et 2nd écran, renouveau de la pub TV. Le compte-rendu, rédigé par Par Barbara Chazelle, en charge de la stratégie et de la prospective chez France Télévisions, met en évidence l’énorme opportunité des terminaux mobiles pour transformer les moments de distraction (état passif devant un programme TV) en conversations sur les médias sociaux.

Les différents scénarios d'engagement de la social TV
Les différents scénarios d’engagement de la social TV

Les quatre modèles d’engagement identifiés s’articulent principalement autour des contenus de marque et des interactions sociales :

  • La synchronisation incitative qui récompense le téléspectateur exposé à un spot publicitaire (ex : Weetabix qui offre des produits à ceux qui prennent en photo l’écran de leur TV) ;
  • La gamification au travers d’applications mobiles comme le propose Honda (Honda Jazz Mobile App Demo)
  • L’évènement sponsorisé où la chaîne met à disposition des contenus complémentaires sur son site (ex : Canal+ et Lancôme pendant la Nuit des Césars) ;
  • L’expérience immersive avec des dispositifs plus sophistiqués, comme Heineken lors de la coupe de l’UEFA.

Vous trouverez d’autres informations sur ce diaporama présenté par Novédia :

Comme vous pouvez le constater, il existe déjà de nombreuses possibilités pour les marques d’exploiter la social TV. Certains se sont même spécialisés dans des niches comme Kwarter qui est parti à la conquête du marché US :  La gamification par Kwarter, l’avenir du second écran dans le sport ?.

Twitter cherche à s’imposer comme le roi de la social TV

Pour profiter de cette manne, Twitter avait déjà fait une acquisition en début d’année (Twitter to Buy Bluefin Labs, Social Media TV Analytics Company) et poursuit dans cette lancée avec l’acquisition de l’éditeur de la solution Curatorr : Twitter acquires real-time social data company Trendrr to help it better tap into TV and media.

Le fruit de ces investissements commence déjà à se voir avec notamment la concrétisation de partenariats avec la NBA pour proposer des ralentis de matchs directement dans le flux : Twitter Teams With NBA to Stream Basketball Replay Videos. Vous noterez que ces extraits de match sont bien évidemment accompagnés de bandeaux publicitaires en sur-impression (ici pour le film After Earth).

Des extraits de matchs de la NBA dans votre flux Twitter
Des extraits de matchs de la NBA dans votre flux Twitter

Suite à cette première expérience réussie, Twitter a signé de nombreux autres partenariats avec des grandes chaînes ou groupe média (BBC, Fox, Bloomberg TV, Condé Nast, Discovery…) pour pouvoir déployer son programme : Twitter Amplify partnerships: Great content, great brands, great engagement. Un partenariat a déjà été signé en France pour des vidéos courtes de 30 s. avec une publicité de 8 S. en pre-roll : Twitter expérimente les campagnes TV 2.0 avec TF1.

Mais le plat de résistance est bien évidement l’offre de ciblage publicitaire : Extend TV commercials on Twitter: Premiering TV ad targeting. Cette offre permet aux annonceurs de synchroniser leurs efforts publicitaires sur la TV et Twitter. Concrètement, les annonceurs ont accès à un tableau de bord où ils renseignent les chaînes et les heures de diffusion de leurs spots, ils ont ensuite la possibilité d’envoyer des tweets sponsorisés aux twittos qui ont été exposés à ces spots (ces derniers sont ciblés en fonction des hashtags insérés dans leurs tweets).

Les scores d’engagement n’ont pas encore été publiés, mais vous pouvez bien avouer que cette technologie est assez révolutionnaire. Ce qui m’interpelle avant tout est le fait que les annonceurs parviennent à capter l’attention des téléspectateurs qui se détournent de leur écran de TV durant la coupure publicitaire. C’est redoutable, d’autant plus que Twitter fournit à ses annonceurs des statistiques très détaillées sur l’impact des spots et des tweets sponsorisés :

Exemple de tableau de bord pour l'offre de ciblage publicitaire de Twitter
Exemple de tableau de bord pour l’offre de ciblage publicitaire de Twitter

Avec cette offre, Twitter est donc légitime pour rentrer dans la « cour des grands ». Les budgets publicitaires alloués à la télévision sont en effet sans comparaison avec ceux accordés aux supports digitaux (nous parlons d’un rapport de 1 à 100). Mais il reste cependant beaucoup de travail à Twitter pour finaliser cette offre et la lancer sur les marchés européens et asiatiques. Il reste surtout aux équipes à convaincre les annonceurs et le marché que malgré les chiffres, Twitter est une plateforme plus intéressante que Facebook (Facebook Has Five Times More TV Chatter Than Twitter).

Le dernier trimestre de l’année va être décisif, car l’introduction en bourse est programmée pour le début de l’année 2014. Il ne reste donc que quelques mois pour faire évoluer le service et le rendre un peu plus accessible au grand public (Why Twitter’s new Conversations view is a big deal and why it matters for its IPO). En fonction de la réussite de cette transformation, la valorisation de Twitter devrait (ou non) dépasser les 10 milliards de $.

MàJ (09/09/2013) : Le sujet est décidément très chaud puisque Facebook vient de mettre en ligne deux outils à destination des chaines pour les aider à mieux exploiter Facebook pour les interactions en temps réel : Facebook takes on Twitter with new tools to give TV broadcasters access to its user data.

Facebook change les règles liées à la création de jeux-concours

Cet été, alors que les médias sociaux phares nous avaient habitués ces dernières années à se montrer relativement actifs en termes de nouveautés, nous n’avons pas eu grand chose à nous « mettre sous la dent ». Heureusement que Facebook nous fait sortir de notre retraite estivale en annonçant cette semaine deux nouvelles dont une importante qui risque de remettre en cause pas mal d’actions de marketing et de communication menées actuellement par les marques sur les médias sociaux.

Première nouvelle : les albums collaboratifs

Une nouveauté sur Facebook peut en cacher une autre. Facebook vient donc également d’annoncer la possibilité de pouvoir créer des albums partagés sur Facebook. Plusieurs utilisateurs (jusqu’à 50 pour être précis) peuvent partager au sein d’un même album jusqu’à 200 photos chacun. Cette fonctionnalité est à destination des profils et non pas des pages. Il s’agit, vous l’aurez compris, pour Facebook d’éviter de voir ces utilisateurs préférer d’autres services pour créer ses albums collaboratifs, qu’il est, par exemple, possible de créer sur des services comme FlickR ou bien Picasa (de Google). Il s’agit donc pour Facebook de se mettre à niveau de ses concurrents plutôt encore une fois d’apporter une vraie nouveauté.

Deuxième nouvelle : la fin des applications pour les jeux-concours ?

Facebook a en effet annoncé hier un changement majeur dans les règles liées aux jeux-concours. Jusqu’alors, Facebook « obligeait » les marques sur leurs pages à passe par une application Facebook et à ne pas utiliser les fonctions natives de Facebook (notamment celles de Mur, mais également les Albums photos) pour mener des jeux-concours. Depuis hier, cette règle n’est plus. En synthèse (mais vous pouvez retrouver tout cela en détail dans l’annonce officielle de Facebook : https://www.facebook.com/facebookforbusiness/news/page-promotions-terms), Facebook a souhaité simplifier la promotion d’actions en permettant d’utiliser largement le fonctionnalités du Mur. Ainsi :

  • La participation peut se baser sur la publication d’un commentaire sur le Mur, l’envoi d’un message privé ou bien encore le « like » d’un contenu

  • Les boutons de « likes » peuvent être utilisés comme système de vote pour les utilisateurs dans le cadre d’un jeu-concours.

  • Il n’est par contre pas possible d’utiliser la possibilité de se tagger sur une photo, vidéo ou message dans le cadre d’un jeu-concours.

Bien évidemment, la question que vous poserez est : pourquoi ces changements qui a, a priori, vont contre un écosystème de partenaires développeurs qui proposent des modules de jeux-concours ? Il y a plusieurs raisons qui expliquent cette décision de la part de Facebook :

  1. Facebook souhaite envoyer un message aux Développeurs que la fête peut s’arrêter du jour au lendemain et qu’il n’y a qu’un seul maître à bord. Les agences, les développeurs spécialisés autour de Facebook ne basent leur développement que sur le bon vouloir de codes-sources et de règles que met à disposition ce dernier. D’un côté, cela a largement facilité le développement du réseau social qui a su profiter, gratuitement, des développements d’applications ou de modules par des tiers pour apporter une expérience plus riche aux utilisateurs, et de l’autre côté, le développeur s’appuie sur une audience et un écosystème existant pour appuyer le développement de son application / service. Mais si le succès de la plateforme mère est au rendez-vous (Facebook dans le cas qui nous intéresse, mais c’est le même cas avec TumblR, et demain avec des services comme Instagram ou Pinterest), cela créé aussi une relation de dépendance entre le développeur tiers et sa plateforme mère. Lorsque les règles du jeu changent, cette dépendance peut se révéler une mort subite. Construire sa maison sur le terrain d’un autre peut déboucher sur le fait de se faire expulser un beau jour manu militari. Certains éditeurs de jeu comme Zynga ont très tôt compris ces risques de dépendance par rapport à Facebook.

  2. Facebook souhaite renforcer le taux d’engagement des pages Si d’un côté Facebook baisse la visibilité naturelle des publications d’une page auprès de ses abonnés (pour l’inciter à passer par les posts sponsorisés pour rendre ses messages plus visibles), il a également dans le même temps inciter les marques à être de plus en plus attentives au taux d’engagement sur leur page (niveau d’interactions sur le Mur). En permettant d’utiliser les fonctionnalités natives de Facebook pour les jeux-concours (qui est une nouveauté qui ne coûte rien à Facebook), cela lui permet d’augmenter a priori pour les marques qui passeront par ce système pour leurs futurs jeux-concours d’augmenter leur taux d’engagement. Le but de Facebook est d’envoyer un message positif aux marques en leur montrant le « succès » de leur page. Vous le savez et j’en ai déjà parlé à plusieurs reprises, Facebook malgré ses efforts importants depuis plus de un an pour séduire les investisseurs (et cela se révèle payant aujourd’hui avec une capitalisation boursière qui dépasse les 100 milliards de $) notamment au travers de ses formats publicitaires (La publicité à la performance se renforce chez Facebook et Facebook met de l’ordre dans ses formats), doit faire face à une « fatigue » grandissante chez certaines populations dont certains annonceurs qui continuent de se poser la question du ROI d’une présence sur Facebook. L’augmentation du taux d’engagement est un moyen d’apporter une réponse et de rassurer certains annonceurs.

  3. Autoriser une pratique qui était déjà largement présente. Même si les coûts de création de jeux simples via une application sur Facebook sont dérisoires lorsque l’on reste dans une logique de jeu simple (quizz par exemple) et que l’audience de la page reste confidentielle, il pouvait être compliqué pour certains annonceurs de comprendre cette logique de création d’applications voire même simplement d’être au courant des règles jusqu’à alors en pratique sur Facebook. Le but de Facebook est finalement d’autoriser une pratique qui, malgré le fait qu’elle n’était pas autorisée, était largement présente, notamment sur des pages dont l’administrateur n’a pas une connaissance approfondie des règles Facebookiennes.

Après l’annonce de la suppression de certains formats publicitaires pour rationaliser et simplifier la présentation de son offre, ces nouvelles règles, plus simples, pour la création de jeu-concours, est la continuité de la part de Facebook de se montrer comme un réseau social qui finalement n’est pas devenu si compliqué et complexe que ce que certains veulent dire. Là où Pinterest ou Twitter peuvent apparaître comme des services plus simples (dans le sens de moins complexe) pour les utilisateurs mais également pour les marques, il s’agit pour Facebook de se payer un petit lifting de façade.

Comment WordPress a su conquérir 1/5ème du web

Assez régulièrement je me sens obligé de vous rappeler que les blogs ne sont pas morts et qu’ils vont faire un grand retour. Je pense ne pas me tromper en disant que la période de frénésie des blogs est derrière nous et que nous sommes dans une phase de rationalisation où les blogs sont exploités à leur juste valeur. La ferveur est donc retombée au profit de meta-plateformes sociales comme Facebook ou Google+. Mais ce n’est pas pour autant que les blogs ont disparu ni les moteurs de blog. Dans ce contexte, WordPress fait figure d’étoile des médias sociaux. Largement sous-valorisée, Automattic édite WordPress.org, le moteur de blog open source, WordPress.com, la version hébergée payante, ainsi qu’un certain nombre de services périphériques comme Gravatar, IntenseDebate, BuddyPress, bbPress

Le mois dernier, WordPress a fêté ses dix années d’existence (comme mon blog d’ailleurs) : Ten Good Years. Dix années au cours desquelles la startup californienne a patiemment mené sa barque et trouvé sa place au sein d’une compétition acharnée. Mais au fil des rachats (Posterous, TumblR…), des changements de cap (Google a préféré concentrer ses efforts sur Google+ en délaissant Blogger) et de l’évolution naturelle (Drupal et Joomla s’engageant dans une course à la sophistication), WordPress a su séduire un large public grâce à un socle technique robuste, mais évolutif.

Le succès de WordPress est indéniable et il n’est pas du tout exagéré de dire qu’il a changé la face du web : WordPress is 10 years old today, here’s how it’s changed the Web. Aujourd’hui, près de 69 M de blogs sont hébergés chez WordPress (A live look at activity across WordPress.com), mais ce n’est que la partie visible de l’iceberg. WordPress est de très loin l’outil de gestion de contenu le plus populaire puisqu’il propulse près de 19% des sites web, soit 57% en valeur relative : Usage of content management systems for websites.

Répartition des parts de marché des outils de gestion de contenu
Répartition des parts de marché des outils de gestion de contenu

Ces chiffres peu connus sont à peine croyables, mais c’est bien la réalité : 2/3 des sites web n’utilisent pas d’outils de gestion de contenu (uniquement des pages statiques), mais sur le tiers qui les exploitent, WordPress totalise 57% de parts de marché. C’est donc une éclatante réussite, pourtant méconnue du grand public et même des initiés : WordPress now powers 18.9% of the Web, has over 46m downloads, according to founder Matt Mullenweg.

Comme précisé plus haut, ce qui plaît avant tout, c’est la simplicité et la robustesse de WordPress. Mais au-delà de ses atouts techniques, l’éditeur a surtout su séduire des millions de petits clients avec des offres individualisées, notamment pour les restaurants, les hôtels, les musiciens, les artistes, les futurs mariés, les municipalités, les profs

L'offre de WordPress dédié aux restaurateurs
L’offre de WordPress dédié aux restaurateurs

Matt Mullenweg, le fondateur de WordPress, a récemment donné une conférence très enrichissante sur l’avenir de sa plateforme : State of WordPress 2013 by Matt Mullenweg. Au cours de cette conférence, il a ainsi pu détailler la roadmap qui a petit à petit conduit WordPress à évoluer d’un moteur de blog, vers un outil de gestion de contenus, vers une plateforme d’applications. Vous vous demandez sûrement comment un moteur de blog peut se transformer en une plateforme d’applications, et vous n’êtes pas le seul : Beyond blogging, WordPress as a platformUsing WordPress For Application DevelopmentBut Seriously, WordPress as an Application Platform?WordPress is not a web application framework. La raison de ce débat est que la communauté a du mal à accepter de voir grandir son « bébé ». Le succès de WordPress repose ainsi en grande partie sur l’indéfectible soutien de sa communauté de développeurs et designers qui gravite autour de ce produit. En évoluant vers un modèle de plateforme d’applications, ils essayent de séduire un autre public et forcément… ça fait grincer des dents. Ceci étant dit, l’un n’empêche pas l’autre : WordPress restera un outil simple et extrêmement modulaire.

Evolution des usages de WordPress
Évolution des usages de WordPress

Le modèle de développement de WordPress est donc le suivant : séduire les petits commerçants avec une offre simple pour créer, héberger et gérer son site web, et les amener vers plus de sophistication avec des applications sous la forme de modules payants (ex : menus interactifs et système de réservation pour les restaurateurs). Vous remarquerez que WordPress a donc réussi là où Facebook a échoué : fournir une solution de présence / publication simple, robuste et évolutive.

En évoluant sous le radar, Automattic a donc su faire de WordPress un composant indispensable du web. Mieux : l’offre de WordPress se positionne comme une alternative très séduisante aux mastodontes qui ont tendance à franchir (trop souvent) la ligne verte : Twitter fakes real users’ tweets to promote ad platform. WordPress est assurément l’outsider des médias sociaux, celui dont on ne parle jamais, mais qui s’impose dans l’ombre.

Les bons réflexes à avoir en cas de crise

La gestion de crise n’est pas un sujet récent. Depuis l’apparition des médias, les spécialistes en communication de marque se sont efforcés de définir des procédures de gestion de crise pour parer au plus vite à l’imprévu. Tout ceci est plutôt bien rôdé, mais le problème est qu’avec les médias sociaux tout va plus vite, et que les procédures valables pour les journalistes de la radio ou de la télévision ne le sont plus quand la communauté s’enflamme. J’ai eu l’occasion d’assister l’année dernière à une simulation de cellule de crise dans une grande entreprise française, et je peux vous assurer qu’ils n’étaient pas du tout à l’aise. YouTube, Facebook, Twitter ou plus récemment Reddit sont des plateformes sociales régies par des mécaniques sociales bien trop chaotiques pour être facilement contenues avec 1 ou 2 communiqués de presse en cas de crise. Certes, ce sont les mêmes cibles / lecteurs, mais la vitesse à laquelle l’information se propage et l’amplification que peut prendre un simple message rendent la gestion de crise bien plus complexe.

Là encore le phénomène n’est pas nouveau :  Kryptonite, Kesignton, Delta Airline, Dell… sont autant de marques qui ont subi une crise dont l’ampleur a été démultipliée par les médias sociaux. Nous avons également des exemples en France : Lesieur et le scandale de l’huile de moteur, un futur cas d’école des médias sociaux ? et Communication de crise d’Orange : analyse, enjeux et perspectives. Hasard du calendrier, le secteur de la restauration est en ce moment secoué par plusieurs mini-crises, mais heureusement les grandes chaînes s’en tirent plutôt bien. Sont-ils plus intelligents que dans les autres secteurs ? Non, pas forcément, ils sont simplement mieux préparés. Pour bien comprendre la façon dont elles s’en sortent, il faut revenir en arrière.

La première crise d’ampleur pour une chaîne de restauration remonte à 2009, quand des employés se sont amusés à mettre des crottes de nez dans les plats qu’ils préparent :  Disgusting Dominos People.

Un employé de Domino's Pizza dérape
Un employé de Domino’s Pizza dérape

L’affaire a fait grand bruit à l’époque, mais heureusement, les dirigeants ont su réagir vite et bien : Domino’s Pizza, A Look At the Timelessness of A Social Media Crisis Plan. Le CEO de la marque s’est ainsi personnellement impliqué pour sauver la réputation de la chaîne : Disgusting Dominos People – Domino’s Responds.

Plus récemment, c’est Fedex qui faisait les frais d’un employé blasé : FedEx Guy Throwing My Computer Monitor.

Un employé de Fedex qui jette un écran par dessus une grille
Un employé de Fedex qui jette un écran par-dessus une grille

Là encore, la réponse a été rapide, précise et surtout sincère : Absolutely, Positively Unacceptable.

Plus récemment les choses se sont accélérées avec des mini-crises qui se succèdent :

Vous noterez que dans tous ces exemples, ce sont des employés qui dérapent. Peut-être sont-ils mal payés, peut-être est-ce leur façon à eux d’exprimer leur mécontentement… Je suis personnellement persuadé que nous n’avons pas à faire à des personnes malveillantes, simplement des jeunes recrues mal formées et mal encadrées. En France aussi nous avons des scandales qui impliquent des employés (Monoprix : un employé menacé de licenciement pour avoir récupéré des fruits dans une poubelle), mais la situation est différente, car plus ambiguë.

Pour en revenir à ces différents exemples dans le monde de la restauration, vous remarquerez que le modus operandi des marques est grosso modo toujours le même :

  1. Répondre vite en confirmant les faits (pour éviter toute déformation de la réalité) ;
  2. Sanctionner rapidement (généralement il s’agit de licenciements immédiats pour les employés fautifs) ;
  3. Présenter des excuses publiques et sincères (de préférence par le patron en personne) ;
  4. En profiter pour rappeler les valeurs de la marque.

En appliquant ces quatre règles, de préférence dans les 2 ou 3 jours qui suivent l’incident, ces grandes marques ont su contenir la crise et éviter une propagation exponentielle. Ceci étant dit, je doute qu’elles aient improvisé. Il n’y a ainsi pas de secret : mieux elle est préparée, mieux une crise sera gérée. Je peux néanmoins vous donner quelques conseils :

  • Utiliser les bons supports. Même si les communiqués de presse restent indispensables, vous vous devez de réagir beaucoup plus rapidement en utilisant des supports modernes (fil Twitter, blog officiel, chaîne YouTube ou Page Facebook). Il n’est pas ici question d’abandonner les méthodes traditionnelles, mais plutôt de les enrichir et de les mettre à niveau par rapport aux médias digitaux.
  • Se tenir prêt. Une crise ne démarre jamais quand on s’y attend, il convient donc de planifier une procédure de gestion de crise dans les périodes calmes pour pouvoir réagir de façon quasi automatique quand ça sera la panique. Profitez donc des périodes estivales pour mettre à jour votre procédure ou pour vous entraîner (il existe des cabinets spécialisés dans là-dedans).
  • Eduquer. Je doute de l’intérêt de formations autour de la gestion de parties génitales ou des déjections corporelles sur le lieu de travail (quoi que, j’ai des collègues qui… enfin bref…), par contre il est plus que recommandé de sensibiliser ses employés aux médias sociaux, les enjeux et surtout la façon dont un individu isolé peut ternir la réputation d’une grande marque.
  • Ouvrir le dialogue. Derrière toutes ces crises, il y a systématiquement un ou plusieurs employés qui ne se sentent pas du tout impliqués et qui n’adhèrent pas aux valeurs de la marque. Encore une fois, il y a de nombreux cas de figure (salaires trop faibles, hiérarchie méprisante…), mais le dialogue reste l’outil le plus efficace pour prévenir tout débordement. Ça tombe bien, les NTIC vous offrent de nombreuses possibilités dans ce domaine (RSE, plateformes de suggestions internes…).

Dans tous les cas de figure, il serait illusoire de penser que vous êtes à l’abri d’une crise. Tôt ou tard, elle finira par arriver et vous devez impérativement vous y préparer (Pourquoi Air France n’a pas su gérer la crise des médias sociaux).

Snapchat : le réseau social, centré sur le partage de photos instantané, qui monte

A l’instar de d’autres services comme WeChat, WhatsApp ou bien encore Kik, Snapchat fait partie de ces applications mobiles sociales basées sur la conversation instantanée (que l’on classe dans les services de micro-messagerie mobile) qui connait un fort engouement notamment auprès d’une population jeune. Plutôt que de vous faire un focus détaillé sur ces différentes applications, j’ai préféré me concentrer sur Snapchat pour plusieurs raisons, même si à date il n’est pas celui qui compte le plus d’inscrits, mais celui à mon sens qui propose l’approche la plus différentiante et donc intéressante à étudier.

Tchat + partage de photos + Mobile = Snapchat
Tchat + partage de photos + Mobile = Snapchat

Snapchat : un service valorisé à 800 millions de dollars !

Si WeChat, qui compte plus de 300 millions d’inscrits appartient, à un grand groupe Chinois (Tencent, également éditeur de jeux vidéos et de Weibo – plus de 500 millions d’inscrits -) et a donc les reins solides, et si WhatsApp compte 200 millions d’utilisateurs et se serait vu proposer 1 milliard de dollars par Google qui aurait bien aimé le mettre dans son escarcelles, Snapchat n’est pas en reste. Avec plus de 150 millions de photos échangées depuis son service chaque jour, Snapchat s’est fait depuis moins d’un an une place de choix dans les smartphones des jeunes Américains et de plus en plus d’Européens.

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Snapchat : un engouement qui se confirme auprès des jeunes

La force de Snapchat réside fonctionnellement et stratégiquement dans des choix forts :

  • Le Picture Chatting plutôt que le Text Messaging : si les services concurrents basent leur approche d’apport sur les échanges textes (comme les SMS ou autres services de tchat), Snapchat fait des photos le centre des partages en temps réel des internautes. Le service se retrouve finalement à la croisée entre Instagram et un service de messagerie tchat.

  • Durée de vie (très) limitée pour les photos partagées : une photo partagée sur Snapchat a une durée de vie de quelques secondes (10 secondes maximum). Cette photo est ensuite détruite et, en théorie, elle ne peut être vu, par un utilisateur, qu’une seule et unique fois. Même si il y a toujours la possibilité de faire une capture de son écran mobile, Snapchat, à la différence de Facebook, permet de partager des photos que l’on pourrait classer dans la catégorie de photos compromettantes sans trop risquer de les voir apparaître. Quand je parle de photos compromettantes, je parle notamment de sexting. Les plus âgés d’entre vous ne connaissent probablement cette tendance qui consiste à partager des photos de soi à caractère sexuel. Sur TumblR, malgré la non communication volontaire de ce dernier sur ce sujet, il s’agirait de loin des premiers types de contenus partagés par les membres.

  • Des achats In-Apps pour assurer le business model ? alors que tous la très grande majorité des autres services dits concurrents (Facebook Poke, WeChat, Kik, WickR, GryphN) sont gratuits (seul WhatsApp a fait le choix de l’application payante à 0.89€ sur l’App’Store) et espèrent à terme se réuménérer probablement via de la publicité, Snapchat a fait un choix radical centré à l’instar de d’autres services de retouches de photos sur les achats in-apps. Le principe : demander à l’utilisateur pour avoir à plus de fonctionnalités de payer pour ces dernières.

Snapchat n’entend pas en rester là et a bien compris que s’intégrer dans les usages mobiles des cibles jeunes au plus tôt est le meilleur moyen de s’assurer de la pérennité de son service. Ainsi, SnapKidz a destination des enfants (moins de 13 ans) est apparu (Snapchat creates SnapKidz : a sandbox for kids under 13). Ici, on parle pas de sexting bien entendu mais de la possibilité pour les enfants de consulter des photos sélectionnées de les commenter, mais ils ne peuvent par contre pas partager de photos. Il s’agit ici pour Snapchat de ne pas créer de frein à l’inscription pour les plus jeunes pour ensuite, passé les 13 ans, les basculer sur la version complète du service. Snapchat n’est pas le premier service social à s’intéresser au moins de 13 ans puisque, rappelez-vous, Facebook avait annoncé travailler sur une version à destination des plus jeunes… annonce qui n’a pas débouchée à date sur un service adapté.

La question derrière ces services ciblant les jeunes et adolescents est clairement le rôle et l’accompagnement que les parents doivent avoir. On parle de sexting, d’échanges non contrôlées. L’engouement pour ce type de services pour les jeunes s’expliquent bien évidemment par le fait que leurs parents n’y sont pas à la différente de Facebook et dans une moindre mesure de Twitter. Ainsi, on voit certaines associations proposer aux parents des vrais guides autour de ces nouveaux services, un peu comme certaines entreprises le font auprès de leurs employés dans une démarche « paternaliste ». Par exemple, je vous invite à télécharger ce guide autour de SnapChat, pour les parents, réalisé par ConnectSafely.

Facebook Poke : la réponse de Facebook à la montée en puissance de Snapchat est un échec
Facebook Poke : la réponse de Facebook à la montée en puissance de Snapchat est un échec

L’émergence en seulement quelques mois de services comme Snapchat basé sur le mobile et un usage très vertical prouve que nous sortons de l’ère du Tout Facebook sur les réseaux sociaux. Facebook depuis notamment le rachat de Instagram en 2012 a bien compris que ces services plus verticaux pouvaient représenter une vraie menace. Twitter basé sur un principe fonctionnel très simple en a été le meilleur exemple. Les tentatives de réaction de Facebook avec son application mobile Facebook Poke ou bien encore son interface mobile de démarrage Facebook Home (Facebook Home : l’écran (mobile) de fumée de Facebook ?) sont la preuve que la menace est grandissante et que la Facebook Fatigue auprès des jeunes ne peut que s’accélérer avec des services innovants comme SnapChat.