Le vote de confiance de Carambar tourne à la mauvaise blague

Ainsi donc, l’arrêt des blagues sur les emballages de Carambar était une blague. Non seulement elle n’est pas drôle, mais elle illustre la période bien triste que nous sommes en train de traverser : des marques qui sont prêtes à user des pires artifices pour gagner en exposition, des community managers qui confondent animation éditoriale et jeu apéro, des agences qui abandonnent tout code d’éthique. À qui la faute ? Sans hésitation au contexte économique difficile. Dans cette histoire je ne blâme personne, car nous portons tous une part de responsabilité : ceux qui sortent l’idée, ceux qui la valident, ceux qui la matérialisent, ceux qui la relaient, ceux qui applaudissent, ceux qui critiquent… Cette mauvaise blague Carambar n’est que la résultante d’un impératif auquel tout le monde doit se plier : faire plus avec moins. Moins de budget, moins de temps, moins d’ambition… et on se retrouve avec une farce comme celle-ci à l’échelle nationale.

Que ceux qui n’ont jamais pêché jettent la première pierre à Carambar

Rappel des faits : la semaine dernière, la marque Carambar annonce l’arrêt prochain de l’impression de blagues sur ses emballages au profit de quizz ludo-éducatifs. Cette annonce a provoqué un grand émoi dans les médias, aussi bien traditionnels que sociaux. Il en résulte une très forte exposition médiatique et un grand élan de nostalgie des Français. Et finalement une autre annonce tombe ce matin : les blagues ne seront pas retirées des emballages, c’était une blague : Carambar décidé à continuer ses mauvaises blagues.

La mauvaise blague de Carambar
La mauvaise blague de Carambar

Certes, il n’y a pas mort d’homme, mais nous nous retrouvons avec des journalistes tournés en ridicule, des grands médias décrédibilisés, des blogueurs bernés et des clients qui ne comprennent pas l’intérêt de farce. Loin de moi l’idée de jouer les démagos, mais il y a des sujets plus graves à aborder en ce moment (sauvetage de l’économie Chypriote, division de la société française sur la question du mariage pour tous, qualification de l’équipe de France pour la Coupe du Monde de foot…). Je suis le premier à dire que l’on peut rire de tout, mais le problème est que cette “blague” n’était pas drôle, et qu’elle n’avait pas réellement l’ambition de l’être.

Je suis ainsi persuadé que le but de l’opération était simplement de faire le buzz, de mendier des clics et des secondes d’attention à un public blasé. Peut-on réellement en vouloir à Carambar pour s’être laissé aller à tant de faiblesse ? Pas réellement, car il faut bien reconnaitre que certaines marques placent la barre très haut, à l’image de Red Bull qui a encore frappé un grand coup ce WE avec sa vidéo de urban wingsuit.

Il faut également dire qu’il y avait eu un précédent avec le remplacement de la mascotte de Malabar, l’occasion était donc trop belle pour ne pas être saisie. La marque s’est donc offert un beau vote de confiance et une belle campagne de buzz, mais cela va-t-il avoir un impact positif sur les ventes ? Je ne suis pas sûr. Sur la valeur perçue des produits ? Aucune chance. Sur l’attachement à la marque ? Même pas. Au final, à qui profite cette opération ? À personne, car tout le monde a été berné : les médias et journalistes, les clients, et même la marque a qui on a fait croire que les retombées allaient forcément être positives.

Nourrir la machine médiatique n’est pas une obligation

Entendons-nous bien : je ne suis pas en train de faire le procès du buzz. J’ai déjà eu l’occasion de m’interroger sur le bien fondé de certaines opérations (Les animateurs vont-ils remplacer les mascottes des marques ?), mais l’histoire du web regorge d’exemples de campagnes intelligentes et réussies. Ce n’est pas la première fois qu’une marque dérape en cherchant à faire le buzz (on se souvient ainsi des cas Poweo, SNCF ou plus récemment Cuisinella), mais tout s’est finalement bien terminé avec des excuses.

La mauvaise blague de la SNCF
La mauvaise blague de la SNCF

Vous pourrez constater que la profession ne sait toujours pas apprendre de ses erreurs : on confond toujours exposition et appétence. Ce n’est pas parce que votre marque ou vos produits occupent l’espace médiatique que les ventes vont forcément augmenter. Pour infléchir sur les ventes, il faut une proposition de valeur forte : un nouveau produit, une forte baisse de prix… Dans le cas de Carambar, il n’y a aucune proposition de valeur : on recherche le buzz pour le buzz, on mélange l’objectif et les moyens.

Ce qui me met mal à l’aise dans toute cette histoire est que malgré les innombrables études et rapports nous démontrant que les habitudes et réflexes de consommation ont irrémédiablement changé, nous en sommes réduits toujours à la même obligation : faire du bruit. Le matraquage publicitaire est une technique qui a très bien fonctionné au siècle dernier, mais les consommateurs évoluent, et ils ont appris à se protéger contre ces techniques fortement intrusives. Je déplore ainsi le fait que malgré un très bel héritage, Carambar choisisse une opération aussi peu inspirée. Était-il si compliqué de solliciter l’avis des internautes sur la nature des contenus utilisés sur les emballages ? Ou alors peut-être est-ce la première étape d’une opération plus vaste qui va justement inclure de la sollicitation d’opinion. Dans ce cas nous avons un problème, car les moyens utilisés risquent de faire jurisprudence et d’inciter d’autres marques à choquer pour attirer l’attention.

Ceci est d’autant plus regrettable que la qualité des contributions n’augmente pas avec le nombre de participants. En d’autres termes : pas la peine de faire un buzz national pour recueillir des suggestions de qualité. Est-ce vraiment faire preuve d’utopisme que de chercher à privilégier la qualité sur la quantité ? (cf .Trop de buzz et pas assez de dialogues)

Au final, toute cette histoire se résume à deux problèmes de fond :

  • L’absence d’indicateurs qualitatifs fiables, qui pousse les marques et agences à privilégier les opérations au succès facilement comptabilisable (en nombre de clics ou tweets) ;
  • L’algorithme derrière le Edge Rank de Facebook qui incite les marques à partir à la chasse aux like et commentaires (sinon elles disparaissent progressivement du flux).

À partir du moment où les annonceurs disposeront d’outils de mesure simples et fiables pour mesurer l’impact qualitatif de leur présence sur les médias sociaux et qu’ils seront mieux armer pour lutter contre la dépendance à Facebook, ces opérations n’auront plus lieu d’être.

Ne confondez plus marketing et buzz

Pour conclure, je tiens à préciser que je n’ai pas l’ambition de révolutionner le mode de fonctionnement des agences ou de donner des leçons. Ce bad buzz n’est pas le premier et il ne sera certainement pas le dernier. Par contre, ce qui me fait réellement bouillir, c’est que l’on qualifie cette campagne d’opération “marketing. J’enrage face à l’ignorance des journalistes et à leur mépris vis-à-vis de cette profession. Le marketing désigne l’ensemble des actions et moyens permettant de mieux comprendre les besoins des consommateurs et d’adapter l’offre en conséquence, certainement pas de faire du buzz.

Dans ce contexte, je ne cautionne absolument pas la définition proposée par Wikipedia : “L’ensemble des actions ayant pour objectif de [...] stimuler, susciter ou renouveler les besoins du consommateur“. Non, désolé, le marketing ce n’est pas ça. Le social marketing ne consiste pas à faire du buzz, il consiste plutôt à être à l’écoute du marché et à engager des conversations avec les clients et prospects pour mieux comprendre leurs besoins, contraintes, motivations et freins. Ni plus, ni moins.

Les enseignements du rapport 2013 de Technorati
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Tous les ans, il y a une nouvelle édition du Guide Michelin. Et tous les ans, il y a une nouvelle édition du rapport de Technorati. Historiquement centré sur la blogosphère (cf. mes analyses des éditions 2010 et 2008), Technorati se présente comme un moteur de recherche et un portail lié aux médias sociaux. Si la notoriété de ce pionnier du web 2.0 s’est effondrée au cours des dernières années, les rapports qu’ils éditent tous les ans sont néanmoins une source incontournable pour les observateurs avertis (lire à ce sujet : État des lieux des médias sociaux en 2012). L’édition 2013 du Digital Influence Report , mais n’a visiblement pas eu la visibilité qu’ils souhaitaient. Il faut dire qu’entre la nouvelle version de Facebook, la fermeture de Google Reader, le nouveau smartphone de Samsung et le festival SXSW, ils avaient de la concurrence.

Bref, tout ça pour dire qu’ils ont sollicité des centaines de grandes marques et des millions de blogueurs pour mettre à jour leurs données et fournir des statistiques récentes. Sans surprise, ce sont Facebook et Twitter qui dominent les médias sociaux, mais vous n’aviez pas besoin de Technorati pour le deviner. Néanmoins, le rapport pointe du doigt de fortes disparités entre les pratiques des marques et les usages des internautes, de même que dans les dépenses budgétaires.

Je vous propose donc un petit résumé des enseignements de ce rapport :

  • Les marques se sont largement approprié les différentes plateformes sociales (majoritairement Facebook, Twitter et
    YouTube), la diversification est en cours ;

    Les plateformes sociales préférées des marques
    Les plateformes sociales préférées des marques
  • Les médias sociaux ne représentent qu’une petite partie des budgets consacrés au digital (10%) et Facebook en consomme plus de la moitié ;

    Répartition du budget des marques sur les supports digitaux
    Répartition du budget des marques sur les supports digitaux
  • Si les likes, fans et followers sont les critères de succès évidents pour une campagne, les marques n’oublient pas pour autant la création de trafic sur leur site ou leurs landing pages comme objectifs ;

    Les critères de succès des campagnes sur les médias sociaux
    Les critères de succès des campagnes sur les médias sociaux
  • Le nombre de followers sur Twitter ou de likes sur Facebook sont des biens mieux valorisés pour évaluer l’influence d’un membre que son score Klout ou Kred ;
  • Les membres privilégient les communautés de petite taille pour des interactions sociales de qualité ;
  • Les plateformes sociales les plus utilisées sont YouTube, Facebook et Google+, mais le partage se fait le plus souvent avec Facebook ;
  • Les sites d’information bénéficient d’une plus grande confiance que les médias sociaux, quelle que soit la plateforme ;
  • Les sites de distributeurs sont encore considérés comme plus influents que les médias sociaux ou les sites de marque pour l’acte d’achat ;

    Les sites influençant le plus l'acte d'achat
    Les sites influençant le plus l’acte d’achat
  • Les membres de plateformes sociales sont avant tout en attente d’actualités sur les marques et d’informations sur les produits ;

    Les attentes des membres de plateformes sociales pour les marques
    Les attentes des membres de plateformes sociales pour les marques
  • Facebook et Twitter sont les relais de visibilité les plus utilisés par les blogueurs, ce sont également eux qui créés le plus de trafic, mais pas forcément le plus de revenus ;

    Répartition des usages des plateformes sociales par les blogueurs
    Répartition des usages des plateformes sociales par les blogueurs
  • La fréquence de publication des marques est globalement jugée trop élevée sur Facebook et pas assez sur Twitter ou Instagram.

Ceci n’est qu’un aperçu d’un rapport assez conséquent dont je vous recommande vivement la lecture. Vous noterez que les conclusions sont assez proches de ce que j’ai déjà pu écrire ici en matière de rééquilibrage des budgets, d’optimisation de la présence des marques sur les médias sociaux et du potentiel d’influence toujours intact des blogs.

Sinon dans le même genre, je peux également vous recommander le 2013 France Digital Future in Focus de ComScore.

Une nouvelle version de Facebook pour laisser plus de place aux contenus et aux publicités

Après une semaine d’attente et de teasing, Mark Zuckerberg a enfin levé le voile sur la nouvelle version de Facebook : A New Look for News Feed. Autant le dire tout de suite, les changements sont importants, au moins à la hauteur de ce que l’on attendait depuis l’introduction de la timeline il y a un an et demi (L’impact des changements de Facebook pour les utilisateurs, les annonceurs et les fournisseurs de contenu).

Pour mémoire, l’objectif de la timeline était de donner plus d’importance aux contenus à valeur ajoutée. Problème : tout le monde ne dispose pas de contenus à valeur ajoutée (Avec les nouvelles pages et formats publicitaires, Facebook privilégie les marques fortes). Et comme si ça ne suffisait pas, ils ont entre-temps revu leur algorithme (Facebook pénalise les contenus non-engageants pour améliorer l’expérience utilisateur et satisfaire les actionnaires). La conséquence de ces changements a été d’accentuer la pression sur les marques non-aspirationnelle pour les forcer à investir toujours plus pour maintenir leur visibilité (Facebook publie ses résultats 2012, les investisseurs sont contents, quid des annonceurs ?). Comme la situation n’était plus tenable, et qu’ils avaient annoncé le lancement prochain de leur moteur de recherche, il était donc largement le temps de procéder à des changements, d’où cette nouvelle mise en page.

La nouvelle mise en page de Facebook
La nouvelle mise en page de Facebook

La première chose que l’on remarque sur ce nouveau NewsFeed est l’impression de clarté : cette page respire mieux, pourtant les photos sont plus grandes. On remarque également l’intégration de la barre de recherche et de raccourcis sur la partie gauche de la page pour accéder directement aux fonctionnalités (messages, événements…). Cette nouvelle mise en page n’est pas sans rappeler un certain Google+, qui vient d’ailleurs de modifier également la sienne (Google+ gets updated with new “Local reviews” tab, larger cover photos and a redesigned About tab). L’autre grande nouvelle est que les versions web et mobiles sont maintenant beaucoup plus proches : Facebook introduces new News Feed with larger images, choice of feeds and consistent mobile design.

Le nouveau Facebook au travers de différents terminaux
Le nouveau Facebook au travers de différents terminaux

Le changement le plus important pour les utilisateurs est que le fil de message est maintenant décliné en plusieurs rubriques : publications récentes, photos, musiques, jeux, groupes, juste vos amis… Cette possibilité de filtrer les contenus va permettre de désengorger le fil principal et de proposer des fonctionnalités spécifiques comme sur le fil des photos :

Le nouveau fil des photos de Facebook
Le nouveau fil des photos de Facebook

Idem pour la page des jeux avec une organisation bien plus claire et toujours plus de place accordée aux visuels :

Le fil dédié aux jeux dans Facebook
Le fil dédié aux jeux dans Facebook

Ils ont également profité de cette nouvelle mise en page pour revoir les messages en eux-mêmes, qui bénéficient d’un bien meilleur agencement :

Ancienne et nouvelle version des messages
Ancienne et nouvelle version des messages

Ce nouvel agencement est bien évidemment valable pour les publicités dont l’agrandissement est proportionnel (How ads look in the new News Feed layout) :

Les messages publicitaires sur le nouveau fil de Facebook
Les messages sponsorisés sur le nouveau fil de Facebook

Il apparaît donc clairement que les photos sont donc le nouveau trésor de Facebook, un réalignement logique dans la mesure où la part de photos dans les publications est passée de 20% à 50% (What Brands Need To Know About Facebook’s News Feed Redesign). Nous pouvons très clairement voir dans ces changement l’impact du rachat et le succès d’Instagram. Le problème est que tout le monde n’est pas capable de faire de belles photos, cela risque donc d’accentuer le décalage entre les pros / semi-pros et les membres lambda comme vous et moi. Autant vous dire que la compétition pour l’attention sera encore plus intense, surtout avec le filtrage des messages : For Businesses, Facebook’s Redesign Means Bigger Ads, A Pages Feed, But A Friends-Only Section Too.

Pour le moment, ces changements ne vont toucher que la page d’accueil (et son fil de message), les profils et pages resteront les mêmes. Là où je suis sceptique, c’est que cette nouvelle mise en page ne va certainement pas arranger les marques non-aspirationnelles, celles qui ne disposent pas de contenus suffisamment attractifs pour tenir la comparaison face aux “grosses” marques (RedBull, Burberry, Coca-Cola, Disney…). Le message envoyé aux marques par les équipes de Facebook est d’ailleurs assez clair : “Think about your visuals” et “Make sure your cover photo tells your story“. Traduction : “Assurez le show ou payez“. Il y a donc assez peu de chance pour que cette nouvelle version diminue la pression sur les “petites” marques (News Feed Attempts To Fix Facebook’s Hardest Problem: Engagement). Je ne suis pas persuadé que l’agrandissement des photos va mécaniquement augmenter le taux d’engagement, surtout pour ceux qui n’ont que très peu de photos à publier… Certains voient même dans le filtre des publications un moyen de détourner l’attention et de ne pas infléchir le EdgeRank : In Facebook’s Redesigned News Feed, A Band-Aid For EdgeRank. Sinon ils ont toujours d’autres solutions à exploiter : Facebook Patent Charges Users to Remove Ads From Profiles.

Au final, qui va réellement profiter de cette nouvelle version ? Dans un premier temps les utilisateurs, qui vont bénéficier d’une mise en page bien plus agréable. Puis les marques aspirationnelles qui vont pouvoir mieux valoriser leurs contenus. Et enfin Facebook qui va pouvoir tranquillement continuer à racketter les autres marques, soit 99% des annonceurs, avec ces offres de visibilité payante. Cela vous surprend-il ? Pas moi, les véritables hommes d’orchestre de cette refonte sont à chercher du côté de Wall Street, mais ça vous l’aviez déjà deviné.

Pour pouvoir accéder à cette nouvelle version, il faut vous inscrire sur la liste disponible en bas de cette page : Facebook NewsFeed. Le déploiement devrait se faire progressivement au cours des prochains jours. Autant vous dire que je suis particulièrement impatient de pouvoir tester la nouvelle mise en page, et surtout le moteur de recherche.

Social CRM : le retour aux basiques de la relation avec ses clients ?
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Internet est un support bien différent des autres médias pour la seule et bonne raison qu’il remixe tous les médias traditionnels et redistribue fortement les cartes entre les acteurs installés et un nombre exponentiel de nouveaux entrants qui voient dans le support digital le nouvel Eldorado. Prenez tous les secteurs d’activités majeurs (transports, tourisme, retail, médias, immobilier, …), Internet a bouleversé le paysage concurrentiel et renforcé les attentes des clients, devenus encore plus exigeants et donc plus compliqués à satisfaire.

Plus compliqué ? Pas nécessairement. “Revenir aux basiques” que ce soit de la relation avec les clients que de la communication. Regardez les discours de certaines banques autour du “Parlez vrai” ou de grands groupes industriels visant à avoir un discours de réassurance avec un discours moins “show-off / feu d’artifice”. En période de rigueur, certes il faut continuer à vendre une part de rêve au consommateur mais… tout en lui montrant que l’on a les pieds sur terre, dans la quotidienneté et qu’il est devenu primordial voire vital pour une marque de savoir traiter ces enjeux quotidiens. Il y a plus de 4 ans maintenant, que j’écris sur cette importance de ce retour aux basiques sur Internet.

Si le digital et les médias sociaux ont fait bouger les cloisons, malheureusement encore trop souvent ce discours orienté client se heurte à la réalité opérationnelle des entreprises. Sur les médias sociaux, on voit cette dychotomie entre des entreprises déclarant être dans des démarches d’écoute et d’engagement de leurs clients, et dont le principal souci est de compter leur nombre de fans sur Facebook et de satisfaire des attentes d’audience, de visibilité (objectifs orientés marque) et moins ceux liés à au client (satisfaction, fidélisation, …).

De plus en plus, les entreprises se mettent à parler des médias sociaux sous un angle plus relationnel et marketing. Vous voyez où je veux en venir ? Le Social CRM. Oui le Social CRM n’est pas un buzzword mais une vraie nécessité des entreprises d’avoir une vraie compréhension de leur client avec les médias sociaux. À ne s’arrêter qu’au fait de faire du réactif sur des éléments de discussion négatifs et à avoir une approche d’abord guidée par leur e-reputation, les entreprises passent à côté du vrai sujet du Social CRM : la connaissance client pour affiner et personnaliser encore plus fortement les démarches marketing et la relation multicanale apportée aux clients.

Le dénominateur commun entre les tendances de Big Data, de Magasins Connectés et de Social CRM est la connaissance client au service de l’expérience client. Ce chantier ou plutôt ces chantiers sont vastes et complexes. Je ne dis pas “compliqués” mais “complexes” car ils ont des impacts sur nombre de parties prenantes, de processus et d’outils au sein des entreprises. Les entreprises se sont perdues (et sont bien souvent perdues) sur les médias sociaux à chercher leur visibilité à tout prix et les plus mâtures d’entre elles ont compris que les bénéfices à retirer des médias sociaux étaient plus nombreux que de simples enjeux de communication. 

Cependant pour parler de retour aux basiques, faut-il encore pour les entreprises avoir construit ses basiques, ce qui bien souvent n’est pas le cas. En effet, lorsque je parle de “retour aux basiques”, j’entends le fait de revenir au fondements même d’une relation commerciale ou à la définition même d’une marque qui a pour but d’être un marqueur de qualité d’un produit et d’un service et d’assurer une confiance chez le consommateur. Les crises toujours plus nombreuses qui touchent les entreprises (et qui bien souvent sont de leur fait), malgré toutes les tentatives de défense et les éléments de langage propres à se victimiser plutôt que d’assurer sa responsabilité renforcent largement la méfiance envers de très nombreuses marques. Les banques depuis quelques années essaient de partir à la reconquête de cette confiance (Social Media + Banque = regagner la confiance des clients ?)… mais le chemin est encore long au vue des dissonances entre discours de façade et réalité du samedi avec son conseiller bancaire.

Même dans les relations avec les influenceurs, certaines marques passent totalement à travers et oublient ces notions de relation et de confiance. Seb récemment s’est fait largement chahuter par la communauté des blogueuses culinaires, la marque ayant largement pillé les blogs de leur recettes pour alimenter son application mobile payante LeFoodle (Seb et son Foodle exaspèrent les blogueurs cuisine). La marque apparaît largement plus volubile dans les médias spécialisés quand il s’agit de valoriser le tweet de Oprah Winfrey que d’assumer le pillage de blogueuses et de mettre sur l’excès de zèle de la part de certains collaborateurs des pratiques plus que douteuses et condamnables.

Il n’y a plus de confiance lorsque les marques oublient qu’à la fin “ce sont les clients qui paient les salaires des employés et des dirigeants”. Or, s’il y a unre règle à retenir ce serait bien celle-là.

Le retour de la revanche des blogs

Plébiscité dans les années 2005, les blogs ont petit à petit perdu de leur aura pour finir complètement dans l’ombre de Facebook ou Twitter. La vérité est que le blog est un support qui fait peur (“on va me critiquer dans les commentaires“) et qui intimide (“il faut impérativement définir une ligne éditoriale“), les marques s’en sont donc éloigné pour concentrer leurs efforts sur des plateformes a priori plus simples d’accès (Facebook, Twitter, TumblR, Pinterest…). Pourtant je n’ai eu de cèsse de rappeler que la légitimité de ce support (Non, les blogs ne sont pas morts, bien au contraire !) de même que la qualité des conversations qui y sont hébergées (Des commentaires aux communautés verticales).

C’est donc avec beaucoup de perplexité que j’ai assisté ces dernières années à une lente érosion de la blogosphère, qui a mené à un phénomène de concentration que nous connaissons tous. Aujourd’hui le blog est la dernière roue du carrosse, le chantier que l’on démarre à contre-coeur une fois que la marque est installée sur les grosses plateformes sociales précitées. Pourtant, et jusqu’à preuve du contraire, le blog reste le support le plus performant et pérenne pour se faire un nom (littéralement). Le problème est que pour tenir un blog, il faut de la régularité et de la cohérence dans la prise de parole. Il y a bien évidemment des marques qui n’ont pas grand-chose à raconter et préfèrent filmer les exploits de sportifs de l’extrême pour détourner l’attention sur la composition de leurs produits, mais ce n’est pas réellement un modèle à suivre.

Tout le drame des médias sociaux en 2013 est que l’on confond vitesse et précipitation : il y a toujours une nouvelle tendance à suivre (ex : le Harlem Shake) et une réputation à améliorer. La plupart des marques se retrouvent donc dans l’impasse de la course aux fans et dépensent une part toujours plus importante de leur budget en community management, un terme sacrément trompeur dans ces pratiques se résument généralement à essayer de sortir la meilleure blague ou la photo la plus rigolote pour faire remonter la taux d’engagement (sur lequel est indexé le Edge Rank de Facebook).

Ce qui me désole, c’est que la recette est pourtant connue de tous :

  1. Acquérir de la légitimité avec un contenu à valeur ajoutée (en plus, c’est bon pour le référencement)
  2. Augmenter sa visibilité en amplifiant la portée de ces contenus (en plus, ça génère du trafic gratuit).

J’ai comme l’impression que les annonceurs accordent beaucoup trop d’importance à la seconde partie en se focalisant sur l’amplification. Le problème est que si vous n’avez rien de bien intéressant ou pertinent à dire, ce n’est pas en le criant que vous allez améliorer votre image de marque ou la valeur d’usage de vos produits.

Voilà pourquoi je préconise systématiquement à mes clients d’investir en priorité dans la création de contenu plutôt que de gaspiller leur budget dans de la visibilité payante. Pour clarifier le message : embauchez en priorité des rédacteurs plutôt que des community managers. Nous sommes bien d’accord que l’un ne remplace pas l’autre et qu’ils se complètent (Why social networks and blogging go together like peanut butter and jelly Enter your email address).

Bref, tout ça pour dire que je suis persuadé que l’année 2013 va être l’année du retour sur le devant de la scène des blogs. Et je ne suis pas le seul à le penser, car deux grosses plateformes sociales viennent de se lancer sur le créneau des blogs.

Il y a tout d’abord LinkedIn qui fait un gros travail de curation autour des publications de 250 leaders d’opinion : LinkedIn Today – Who to Follow. Ces VIP bénéficient d’un re-travail éditorial sur les articles publiés à droite à gauche. Certes, ces articles n’ont pas été publiés sur la plateforme, mais LinkedIn pourrait très bien étendre le périmètre de son LinkedIn Today avec un outil de publication simplifié : Why LinkedIn is a Sleeping Giant of Publishing. L’opportunité de publier des articles sur une plateforme avec plus de 200M d’utilisateurs et d’innombrables groupes thématiques pourrait en séduire plus d’un membre en quête de reconnaissance.

Les blogs VIP de LinkedIn
Les blogs VIP de LinkedIn

Il y a ensuite Quora qui vient d’annoncer sa plateforme de blogQuora Launches Blogging Platform With Mobile Text Editor To Give Every Author A Built-In Audience. Voilà une très bonne manoeuvre de diversification pour cette plateforme de Questions / Réponses collaboratives, car elle permet aux membres de poursuivre le même objectif : gagner en crédibilité. L’interface est rudimentaire, mais elle remplit parfaitement sa fonction première.

L'interface de publication de Quora
L’interface de publication de Quora

Vous constaterez au passage que Twitter adopte une stratégie inverse en fermant Posterous à peine une année après son rachat (grosse erreur) : Twitter Is Shutting Down Posterous, A Site For Blogging.

La prise de parole, structurée ou non, semble donc être un point de passage obligatoire pour les marques qui ont un minimum d’ambitions dans leur présence sur les médias sociaux, surtout dans le secteur BtoB. L’objectif prioritaire étant de se constituer une audience durable et de commencer à fédérer une communauté autour de prises de parole pour générer des interactions à valeur ajoutée. Entendons-nous bien : rien ne vous empêche de monter des opérations de buzz ou de recrutement massif de fans, mais nous savons que le seul gagnant de l’histoire sera Facebook.

Nous verrons si 2013 était bien l’année de grand retour des blogs, toujours est-il que celui qui tient les reines est encore une fois Google : Is Google’s AuthorRank just a myth?.

La Social Télévision : nouveau champs de bataille entre Twitter et Facebook
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Twitter et Facebook sont entrés en guerre depuis un certain temps maintenant, chacun essayant de contrer les initiatives fonctionnelles et stratégiques de son principal concurrent, lorsque l’on pense aujourd’hui médias sociaux. Vous ne vous en rappelez peut-être pas mais en 2008, Facebook avait essayé, en vain, de racheter Twitter (Twitter refuse l’offre d’achat de Facebook) qui était loin d’avoir l’adoption que l’on connaît aujourd’hui. Depuis lors, et la montée en puissance des conversations sur Twitter, et son importance vis à vis des médias et son intérêt grandissant de la part des annonceurs, Facebook regarde ce service d’un mauvais œil et comme un concurrent à ne pas négliger. En effet, ces derniers mois, quelques escarmouches ont eu lieu.

Une bataille qui monte en puissance depuis 2011

  • Instagram a bloqué la visibilité des photos au sein des tweets pour favoriser le trafic vers le service et les interactions (likes et commentaires) en son sain. Tout cela servait à préparer entre autres la version Web de Instagram qui a débarqué il y a quelques jours seulement (Instagram se dote d’une version Web) et demain probablement à apporter une dose de monétisation au sein du service.
  • Twitter a répliqué en proposant aux utilisateurs d’accéder à tout un système de filtres photos permettant d’améliorer / personnaliser le rendu des visuels postés sur Twitter directement depuis le service de partage de photos intégré.
  • Twitter par la voix de son président a annoncé vouloir “piquer” quelques bonnes idées de Facebook comme les boutons “J’aime”. Demain, le bouton “Favoris” pourrait être remplacé par un bouton “J’aime” qui permettrait à la fois d’archiver une information, tout en lui donnant une note positive. Je le développe dans le point suivant, mais cette envie est liée au renforcement des statistiques à venir sur Twitter, notamment pour les comptes gérés par des annonceurs où, au delà du nombre de RT, le nombre de mise en favoris (et demain de “J’aime”) permettra de noter aux tweets et de revoir son classement dans le moteur de recherche.
  • Facebook de son côté n’hésite pas non plus à aller piocher des bonnes idées du côté de Twitter. Comme il a fait également pour Pinterest (“Facebook Collections”) ou Friendfeed (la Timeline multi-activités que nous connaissons tous aujourd’hui), Facebook, devant l’engouement du fonctionnement unilatéral de Twitter (le principe d’abonnement qui ne créé pas de réciprocité entre le follower et le followé), propose depuis quelques temps maintenant le bouton “Suscribe” sur les profils personnels des personnes. Alors que la bilatéralité dans la relation entre amis sur Facebook était la seule règle, le principe d’abonnement permet à toute personne sur Facebook de suivre n’importe quel autre utilisateur, même si le flux d’informations partagées par ce dernier sera filtré en fonction des choix.
  • Twitter prépare un renforcement des services à destination des annonceurs. Si aujourd’hui, un compte d’une entreprise est identique au compte d’un particulier, Twitter commence à tester auprès de certains une plateforme offrant quelques statistiques enrichies sur son compte et la performance de ses messages (cf capture d’écran ci-dessous). Si aujourd’hui, une grande partie des investissements publicitaires sur les médias sociaux se fait sur les publicités et posts sponsorisés, Twitter veut une part plus grande du gâteau en offrant tout un tas de fonctionnalités (dont publicitaires) permettant aux entreprises d’avoir une visibilité potentielle plus grande sur Twitter et une mesure des retombées.

Et demain : guerre autour de la Social TV ?

Dans cette bataille, la télévision ne peut plus rester un champs de bataille vierge. On sait aujourd’hui l’importance, dans le cadre du développement des usages internautes / mobinautes avec la Social TV d’un usage multi-écran lié au visionnage d’un programme télévisuel. Le partage et les échanges sur les réseaux sociaux et au premier rangs desquels Twitter via les hashtags spécifiques à certains programmes (#thevoice par exemple, ou #adp pour l’Amour est dans le Pré) sont aujourd’hui devenus légions. Il suffit de voir le nombre de publicités TV diffusées lors du Superbowl US qui faisaient mention d’un hashtag pour inviter les internautes spectateurs à partager sur Twitter leurs impressions sur la publicité visionnée.

Certains instituts de sondages ont senti bon le besoin des chaînes et des médias et en France, une société nouvelle comme Mesagraph propose chaque lendemain le classement des programmes de la veille en fonction du “buzz” qu’ils ont fait sur Twitter. Même si rien ne remplacera l’audience, c’est un indicateur regardé par les médias pour juger de la “visibilité” d’un programme. Dommage que la teneur des conversations soit totalement oublié et que l’indication du nombre de socionautes actifs vs le nombre total de messages apporterait des critères plus pertinents.

Twitter doit donc s’occuper pour enrichir ses statistiques de ce côté pour mesurer la consommation de son service lié à la Télévision. Ils ont donc annoncé il y a quelques jours le rachat de la société Bluefin Labs. Si vous ne vous intéressez pas (encore) à tout ce qui touche à la Social Television, cette entreprise faisait partie des plus visibles au niveau mondiale. Sa force : une solution existante depuis 2008 et qui a déjà un retour d’expérience substantiel dans la mesure de commentaires et des tweets générés sur les médias sociaux en lien avec des programmes de télévision. Twitter avait jusque là clairement un temps de retard puisque un société de mesure et d’études bien connue, Nielsen, avait déjà de son côté racheté Social Guide qui traque également les conversations liées aux programmes de télévision sur Twitter et Facebook.

Facebook ne pouvait donc pas rester inactif et se devait, d’un point de vue de la communication, montrer aux observateurs qu’ils sont aussi intéressés par la Social Télévision et qu’il faudra aussi compter avec eux sur cet usage. En effet, par la voix de Kay Madati, responsable des solutions Media Marketing, Facebook avait déjà annoncé qu’il serait encore plus actif sur la Social TV en admettant à demi-mot que Twitter ou Get Glue avaient peut-être une longueur d’avance.

When we talk about Social TV, Facebook is looking at all of these things. Lots of activity on Facebook is happening during, that’s when people are building co-viewing applications. We’ve done some great things, Twitter done some great things, Get Glue’s done some great things.

Premièrement, Facebook semble intéresser par le “TV check-in” que Get Glue a mis en lumière (principe de partager sur Get Glue le fait que l’on est en train de regarder tel ou tel programme TV). En effet, l’enrichissement des statuts possibles devraient demain s’élargir à tout un tas d’actions (lire, manger, … regarder). L’information partagée ainsi précisée dans le statut, il est plus simple de Facebook de qualifier cette donnée par rapport à votre profil Facebook et demain de vous mettre en avant des publicités ou de vous suggérer des pages liées à des programmes de télévision qui pourraient vous intéresser.

Deuxième mouvement de Facebook : ils annoncent qu’ils veulent être un acteur favorisant la découverte de programmes et de contenus. La vision actuelle du Graph Search de Facebook qui vise à aider l’internaute à trouver la bonne information grâce à son profil social et son réseau d’amis, va également se retrouver sur des choses très segmentées comme la télévision et les programmes. Même si tout cela reste encore assez flou et des déclarations d’intention, elles permettent en tout cas à Facebook de clairement se positionner face à Twitter dans cette guerre de la Social TV

Pour ceux qui souhaiteraient en savoir plus sur ce sujet bouillonnant de la Social TV, n’hésitez pas à m’envoyer un e-mail.

Est-ce la fin du social commerce ?
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Le Facebook Shopping est une pratique dont nous avons beaucoup parlé en 2011. Heureusement la frénésie autour des boutiques encapsulées s’est calmée et nous avons maintenant un regard plus serein sur ces pratiques (Mythes et réalités du social commerce). L’actualité récente fait néanmoins ressurgir le débat sur la viabilité de ces pratiques.

Personne n’arrive à vendre sur Facebook

Il y a ceux qui jettent l’éponge, comme Payvement qui vient d’être revendu (F-Commerce not paying out? Payvment sells its 200k users to Ecwid, is acquired by mystery company) ou Boosket qui s’est recentré sur le multi-canal.

Et il y a ceux qui y croient toujours, notamment Yes Pay qui propose une énième solution de boutique dans Facebook (Une 1ère sur Facebook : Le f-commerce se met aux bijoux, à voir sur la page de Diamondere) et Soldsie qui propose une solution d’achat via les commentaires (A New Take On F-Commerce: Soldsie Lets Retailers Sell Through Facebook Comments, à tester sur Stitched and Smocked).

Acheter des produits grâce aux commentaires de Facebook

Signalons qu’il existe des équivalents sur Twitter et Instagram avec Chirpify, un service adopté récemment par American Express : Amex Pay-by-Tweet Social Commerce Service Gets an Upgrade.

Si l’on fait abstraction des croyances et convictions, c’est le rapport de 8th Bridge qui met tout le monde d’accord : The Future of Social Commerce. Pour vous résumer un document particulièrement bien argumenté, Facebook et les réseaux sociaux traditionnels ne sont pas des canaux de vente très efficaces, ils sont beaucoup plus utiles pour des fonctions “périphériques” à l’acte d’achat en ligne (visibilité, données clients, SAV…). Vous noterez que ceci n’est pas une révélation dans la mesure où cela avait été plus ou moins dit au siècle dernier (“les marchés sont des conversations“).

Le rapport précise également que si Facebook ou Twitter sont les principaux apporteurs de trafic, il ne faut surtout pas négliger les plateformes sociales comme Pinterest, Polyvore, ou TheFancy.

Infographie sur le social commerce

Là encore ce n’est pas une révélation, car j’avais déjà abordé le sujet l’année dernière : Vers une structuration des pratiques de social commerce. Néanmoins, nous pouvons constater que ces plateformes proposent maintenant des offres dédiées aux marques (Pinterest paves the way for new business platform with brand options) et qu’elles finissent par inspirer Facebook lui-même (Facebook begins testing ‘Collections’ posts again with more retailers).

Bref, nous sommes tous d’accord sur le fait que Facebook (ou Twitter, ou YouTube…) n’est pas le meilleur endroit pour vendre (mise au panier et tunnel de commande), mais plutôt pour travailler l’image de marque et la visibilité des produits. Si vous cherchez à déporter l’achat en ligne sur une plateforme naturelle sociale, je vous recommande plutôt Amazon avec ses pages, qui ont déjà été adoptées par de nombreux marchands dont Monoprix en France.

Les médias sociaux jouent un rôle-clé en amont et en aval de l’acte d’achat

Pouvons-nous donc logiquement proclamer la mort du social commerce ? Non pas du tout, car ça serait prendre un dangereux raccourci qui ne refléterait pas le vrai potentiel des médias sociaux. Est-ce que le social marketing va remplacer le social commerce ? Non plus, et c’est bien là le coeur du problème : une confusion des genres. À partir du moment où l’on s’accorde sur les bons termes et que l’on replace le marketing sur sa fonction d’origine, tout s’éclaire.

La présence d’une marque sur les médias sociaux s’articule autour de quatre objectifs correspondant à quatre disciplines :

  • Être à l’écoute des internautes et comprendre leurs besoins / contraintes / motivations / freins (social marketing) ;
  • Surveiller la réputation de la marque et intensifier son rayonnement (social branding) ;
  • Augmenter la valeur perçue et la visibilité des produits / services (social commerce) ;
  • Améliorer la satisfaction et la fidélisation des clients (social CRM).
Quatre pratiques complémentaires liées à la présence d’une marque sur les médias sociaux

Avec cette clarification des objectifs et des métiers, nous y voyons beaucoup plus clair dans cette cacophonie : le marketing ne sert pas à vendre et/ou créer du trafic, mais à mieux comprendre les clients, sur les médias traditionnels tout comme sur les médias sociaux. Ces quatre disciplines (marketing, branding, commerce et CRM) sont complémentaires et elles jouent toutes un rôle-clé dans le processus de vente (reconnaissance du besoin, étude des alternatives, prise de décision, passage à l’acte et sentiment post-achat).

Moralité : le social commerce est mort, vive le social commerce !

Facebook publie ses résultats 2012, les investisseurs sont contents, quid des annonceurs ?

Cette semaine nous assistons à la publication des résultats financiers des sociétés côtés au Nasdaq. Les performances des grands acteurs du web sont passées au peigne fin, les chiffres analysés dans les moindres détails. Cette année Facebook est de la partie et vient de publier ses chiffres pour l’année 2012 : Facebook Reports Fourth Quarter and Full Year 2012 Results. Autant le dire tout de suite : ces chiffres sont très impressionnants et démontrent un niveau d’activité jamais atteint, il convient néanmoins de les remettre en perspective dans un contexte incertain. Le bilan est donc mitigé et les marchés financiers ne s’y trompent pas, car le cours de l’action est en léger repli au moment où j’écris ces lignes.

Une activité au plus haut en progression constante

Si l’on regarde les chiffres présentés dans la nuit, 2012 a été une année faste pour Facebook. Tous les indicateurs d’activité sont au vert, la croissance et le niveau d’activité jamais vus sur le web :

  • 1,056 milliard d’utilisateurs en hausse de 25% sur un an, le plus gros de la progression venant de l’Asie ;

    Croissance des utilisateurs mobiles 
  • 618 M d’utilisateurs actifs par jour, le nombre d’utilisateurs mobiles dépasse celui des utilisateurs de PC ;
  • 680 M d’utilisateurs mobiles, dont 157 n’utilisent que la version mobile de la plateforme.

    Croissance des utilisateurs mobiles

Comme précisé plus haut, je ne peux que reconnaitre l’incroyable volume d’activité de Facebook qui confirme son statut de poids lourd des plateformes sociales.

Une très bonne rentabilité, mais qui cache des faiblesses

Concernant les résultats financiers :

  • 5,09 milliards de $ de CA, en progression de 27% avec un bénéfice de 1,3 milliard de $ (en generally accepted accounting principies) ;

    Résultats financiers de Facebook 
  • Des revenus publicitaires en hausse de 41% qui s’élèvent à 1,59MM$ pour le dernier trimestre ;

    Évolution de la répartition des revenus de Facebook
  • Les revenus sont principalement concentrés en Amérique du Nord où l’ARPU (“Average Revenue per User“) est bien supérieur à celui constaté en Europe ou en Asie (Facebook’s Revenue Per User In North America Is Now 3-4X Europe and Nearly 6X Asia).

    Répartition des revenus par continents

Là encore, nous constatons que l’activité est en hausse. Pour les détails, je vous recommande Facebook beats analyst expectations, reports $1.58 billion in Q4 revenue et Facebook’s Q4 Revenue Rises 40% To $1.59B, Shares Down Slightly In After-Hours.

Comment se fait-il que le cours de l’action soit en repli avec des résultats aussi impressionnants ? Tout simplement, car il faut lire entre les lignes :

  • La publicité sur mobile est en très forte hausse (20% Of Ad Spend On Facebook Now Goes To Mobile Ads), mais nous ne parlons pas de produits publicitaires spécialement conçus pour le mobile, mais de messages sponsorisés au format texte qui sont consultés via les terminaux mobiles (merci à Emmanuel Parodypour cette observation). La hausse est donc mécanique et non structurelle, elle ne correspond pas forcément à une nouvelle politique commerciale.

    Exemple de publicité sur mobile 
  • La croissance des revenus masque une forte saisonnalité et du déstockage d’inventaire publicitaire (Did Wall Street Get Facebook’s Q4 Estimates Wrong Because Of These 2 Errors?).

    Évolution de la croissance des revenus publicitaires

Ces chiffres mirifiques sont donc à relativiser, car la réalité est beaucoup plus nuancée que ce qu’ils veulent bien nous présenter. Certes, nous ne pouvons pas leur en vouloir, car toutes les sociétés cotées font la même chose. Ce que ne dis pas le rapport financier publié par Facbeook est que si les usages sur terminaux mobiles explosent, ce n’est pas forcément une bonne chose, car ces supports sont beaucoup plus complexes à monétiser : Facebook is a mobile company, but is that a good business?. Vous noterez que cette mise en garde est également valable pour d’autres acteurs comme Twitter.

Mark Zuckerberg était donc très fier d’annoncer que Facebook est une société d’internet mobile : “Today, there is no argument. Facebook is a mobile company”. Une affirmation qui mériterait des explications, car encore faudrait-il qu’il explique ce que cela représente, surtout pour une société qui se “contente” d’éditer des applications mobiles (pas de terminal ou de système d’exploitation). Certes, il n’est pas le premier à faire ce type de déclaration de complaisance, Steve Jobs et Marissa Meyer l’ont fait avant lui pour faire plaisir aux investisseurs. Ne vous y trompez pas, c’est bien de ça dont il est question. Quels que soient les idéaux ou la vision de Mark Zuckerberg, il ne peut faire autrement que se plier à la loi du marché : chercher à rassurer les marchés financiers, caresser la bête dans le sens du poil. Pour le moment la bête est à peu près rassasiée, mais que va-t-il se passer quand elle aura de nouvelles fringales ? Quelles décisions va-t-il être obligé de prendre pour contenter l’appétit des investisseurs ?

Si les investisseurs sont rassurés sur la capacité de Facebook a déporter son activité sur les terminaux mobiles, la question de la diversification des revenus, et donc des formats publicitaires, est toujours d’actualité. Nous ne savons ainsi pas grand-chose sur la façon dont le nouveau Graph Search va être monétisé et Mark Z. a été visiblement évasif sur les nouveaux formats : Facebook’s Zuckerberg Hints At Bigger, More Media-Rich Ad Formats.

Un taux d’engagement en forte baisse pour les annonceurs

Encore une fois, si les chiffres présentés montrent une forte hausse d’activité, les problèmes structurels de Facebook sont toujours les mêmes, et ils semblent même s’aggraver :

Outre ces éternelles questions de confidentialité, c’est véritablement l’absence de conversations à valeur ajoutée qui risque de causer le plus de dommages. Ce risque est d’ailleurs bien réel, comme le confirment les résultats de l’étude menée par Recommendly : Facebook Pages Usage Patterns. Cette étude réalisée sur 5,7 millions de pages permet de mettre en évidence une réalité que Mark Zuckerberg essaye de nous cacher : la nouvelle timeline, associée aux offres de visibilité, a eu un impact très néfaste sur le taux d’engagement pour les annonceurs. Vous noterez que cela confirme ce que j’avais prédit il y a plus d’un an (Avec les nouvelles pages et formats publicitaires, Facebook privilégie les marques fortes).

L’étude est très dense, mais voici les principaux enseignements :

  • 70% des pages peuvent être considérées comme inactives, car la fréquence des mises à jour est en moyenne très faible, malgré les efforts de restaurateurs ;

    Fréquence des publications sur les pages Facebook
  • De ce fait, le taux d’engagement moyen a fortement baissé (0,4% pour les pages de marque) ;

    Évolution du taux d’engagement par type de page
  • Le taux d’engagement est surtout stimulé par les photos ;

    Évolution du taux d’engagement de publications de photos
  • La richesse des conversations est en moyenne dramatiquement faible.

    Évolution de score de richesse des conversations 

Le bilen de cette étude est sans appel : il devient de plus en plus dur d’exister sur Facebook et de développer des interactions sociales à valeur ajoutée. Certes, Facebook a l’avantage de toucher les publics les aisés financièrement (Launch of ‘The Worldwired & Wealthy’ study with Facebook), mais force est de constater que les usages de cette plateforme sociale privilégient largement la superficialité et le sensationnel (des blagues, des belles photos et des vidéos qui impressionnent). Difficile dans ces conditions de valoriser sa marque, surtout face à Red Bull…

Je reconnais volontiers avoir toujours un avis très critique sur Facebook. D’autres montrent beaucoup plus d’enthousiasme (Facebook Is Just Getting Started), mais je ne peux m’empêcher de faire preuve de scepticisme, et d’être plutôt inquiet sur le devenir de la plateforme. Est-ce que rajouter 500M d’utilisateurs va améliorer le taux d’engagement moyen ? Est-ce que concentrer les usages sur les terminaux mobiles va permettre aux marques de mieux valoriser leurs produits ? J’en doute… Si vous partagez mes doutes, je vous engage à réfléchir au plus vite aux meilleurs moyens de réduire votre dépendance à Facebook et à définir une architecture de présence plus stable.

Les enjeux de la Big Data à l’heure des médias sociaux

Les données sont la base de toute compréhension d’un marché. Etudes, analyses, statistiques, business plans, autant de chiffres et de de données autour d’attentes de clients, de maturité d’un marché. On retrouve les données à l’autre bout de la chaîne de valeur : mesurer ses dispositifs pour optimiser ses démarches et comprendre si les investissements portent leurs fruits ou pas.

L’analyse et l’exploitation de grandes masses de données adressent deux défis : celui de la collecte des données, que ce soit les données produites par les individus, les organisations et toutes parties prenantes liées à l’entreprise, et ce que l’on va appeler les données inconscientes qui sont des données issues d’actions de notre part et non d’une volonté directe de créer une information / contenus / avis. Je pense ici à toutes les “traces” enregistrées de nos actions et transactions réalisées. Ces deux types de données issues du client doivent être des informations exploitables efficacement par l’entreprise. Les médias sociaux constituent un des principaux gisements à exploiter (et surtout un gisement supplémentaire et multi-modal), mais la grande question est la suivante: les entreprises réussiront-elle à intégrer ces nouvelles sources dans leurs organisations ?

L’approche actuelle du Social CRM comme il est malheureusement trop souvent présenté par certains éditeurs ou consultants résument le besoin à la seule Relation Client déportée sur des réseaux sociaux comme Twitter ou Facebook. Je vous garantis qu’il n’y aurait pas besoin d’autant de littérature sur le sujet si le Social CRM se résumait à produire des commentaires sur Facebook et des tweets sur Twitter pour répondre aux demandes clients. Comme je vous le présentais en fin d’année dernière dans Votre marque n’est pas communautaire, le Social CRM, tout comme le CRM repose sur 3 piliers.

social_crm_objectifs

On présente souvent la data comme lʼor noir du 21eme siècle, en 2011, l’humanité a créé environ deux zetta octets (Zo) de données numériques, soit deux millions de To. Aussi étourdissant soit-il ces chiffres ne sont qu’un début. Ce n’est pas une masse figée mais l’information se crée tous les jours de manière de plus en plus dense compte tenu de la dématérialisation renforcée. Après avoir été multiplié par neuf entre 2005 et 2010, une étude récente d’IDC s’attend à ce que ce volume soit encore multiplié par sept dans les cinq ans à venir. Toujours plus de tweets, de messages, de commentaires, de partages, de reprises qui multiplient les informations, leurs reprises, partages et détournements.

Au-delà du «buzzword» de Big Data que l’on entend à tout va depuis quelques mois, le sujet mérite l’attention des entreprises en réponse à deux enjeux de plus en plus sensibles et jusque-là non totalement maîtrisés :

  • l’enjeu technologique : la question ici n’est pas de savoir quel outil utiliser même s’il est vrai que les éditeurs leaders du CRM vendent le fait que désormais ils sont “sociaux” grâce à une brique “magique” ou de nouveaux entrants issue de d’autres marchés (veille, e-reputation, crowsdsourcing…) et marketent leur outil comme composante indispensable d’une stratégie Social CRM. Donc ne parlons pas des outils. L’enjeu technologique, c’est bien la question de savoir comment récupérer des données issues des médias sociaux qui à 85% sont aujourd’hui détenues par des entreprises comme Facebook, Google et Twitter et qui définissent (chaque jour) des règles (changeantes) d’un jeu dont les entreprises peinent à comprendre les différents usages, opportunités et risques. L’origine des données, leur pertinence, leur influence sont également un enjeu majeur de la mesure. Un commentaire d’internaute n’égale par un article de blog, un tweet sur votre nouvelle application iPhone d’une personne qui n’est pas suivie sur ce média n’est pas équivalent du même tweet produit ou tout simplement retweeté par Robert Scobble.

  • l’enjeu économique : offrir la bonne offre à chaque client et la personnaliser en fonction de ses requêtes sur les moteurs de recherche, en fonction de ses affinités, de ses amis, de sa situation géographique à lʼinstant T est le fantasme de chaque entreprise. En dʼautres termes, transformer la Big Data et «toute petite data» adressée à la bonne personne, au bon service pour pouvoir servir le client… et ses propres objectifs. Mesurer pour mesurer, archiver pour archiver, écouter pour écouter n’a aucun sens. La vision est bien d’être tournée vers le client (rappelez-vous ce que je vous dis depuis 3 ans sur le passage d’une approche 360° à une vision 37,2°)

Au delà de ces deux enjeux, la question centrale est ce chiffre qu’IBM nous donne : 90% des données de l’entreprise seraient inexploitables. On ne dit pas ici que les données ne sont pas exploitées, faute de temps ou de ressources mais que des données noyées, ou une approche macro des informations font que la plupart des technologies en place n’apportent une vraie exploitation des données, au delà du fait que ces données sont partielles, beaucoup d’informations restant informelles ou non consolidées.

IBM met en garde les entreprises contre ce déluge informationnel en invoquant une nouvelle “loi” de l’informatique : “Plus la puissance de calcul des ordinateurs progresse et plus les entreprises deviennent bêtes.” Jeff JONAS, directeur scientifique du département Analytics de IBM estimait en 2011 que “les entreprises les plus chanceuses sont capables d’analyser 7% de leurs données tout au plus.”

L’approche 37,2° du marketing entend avoir une approche “humaine” des démarches aujourd’hui à mener auprès de ses cibles, et notamment sur les médias sociaux. Or, les infrastructures décisionnelles des entreprises ne sont plus dimensionnées pour analyser des quantités toujours plus importantes de données, à 80% non structurées parce qu’elles prennent le sujet comme des mathématiciens plutôt que de les traiter comme des sociologues. Une donnée n’a de sens que si on la prend comme une variable et non comme une donnée brute en tant que telle. A des mêmes chiffres, on peut leur faire dire tout et son contraire en fonction du contexte dans lesquelles on les place et par rapport à l’orientation et objectif final que l’on recherche, notamment dans une démonstration ou argumentation.

Le principal défi que rencontre les entreprises avec les médias sociaux et l’explosion des données ne réside pas dans la capacité à traiter des volumes toujours plus importants et complexes de données, “le principal défi est celui de la “logistique de l’information” : comment transmettre la bonne information aux bonnes personnes, au bon format, au bon moment, pour éclairer les actions à mettre en place pour servir les objectifs business de l’entreprise sur Internet et dans le monde réel.” selon Alan Mitchell, expert britannique de la question des données.

De vastes chantiers qui ne peuvent pas être traités grâce à l’outil magique, super calcultateur de la “Big Data”.

État des lieux des médias sociaux en 2012
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C’est le début de l’année 2013, donc l’heure de faire un bilan de l’année passée. Pour cela je vais m’appuyer sur deux articles. Le premier est une compilation de statistiques très intéressantes : 100 Fascinating Social Media Statistics and Figures From 2012. L’article détaille ainsi des données très enrichissantes permettant de comprendre le comportement des utilisateurs ainsi que le volume des interactions :

  • Sur Facebook : une moyenne de 130 amis, 488M d’utilisateurs mobiles, 23% des membres consultent leur profil plusieurs fois par mois, 1/4 des membres n’ont jamais touché aux options de confidentialité, 250 M de photos publiées tous les jours, 43% d’hommes contre 57% de femmes…
  • Sur Twitter : 175 M de tweets publiés en 2012, 56% des tweets adressés à des marques sont ignorés, les plus gros pays sont les USA, le Brésil et le Japon, la moitié des usages se font au travers des terminaux mobiles…
  • Sur Google+ : le bouton +1 est utilisé 5 MM de fois par jour sur l’ensemble du web, près de la moitié des utilisateurs latino aux USA sont présents, 40% des marketeurs exploitent G+ alors que 70% voudraient en savoir plus, les utilisateurs actifs de G+ passent plus d’1 h/j. sur l’ensemble des services de Google, les membres passent en moyenne 12 m./j. sur la plateforme…

Il y a d’autres statistiques sur Instagram et Pinterest, mais je vous laisse les découvrir. À propos d’Instagram, signalons également qu’ils viennent juste de publier des chiffres officiels : New Instagram Stats, 90 Million Monthly Active Users.

Il y a ensuite la nouvelle version de la World Map of Social Networks, publiée depuis 3 ans par Vincenzo Cosenza, une cartographie des plateformes sociales leaders sur l’ensemble de la planète :

La carte mondiale des plateformes sociales dominantes

Vous noterez sur cette carte que la domination de Facebook est écrasante. Il y a bien des marchés encore réfractaires comme la Chine et la Russie, mais sinon c’est un authentique raz-de-marée. Ce phénomène est d’ailleurs confirmé par l’évolution de cette carte au fil des années :

Évolution des médias sociaux dans le monde (GIF animé)

Comme vous pouvez le constater par rapport à la version de 2009, de nombreuses plateformes ont disparu de la carte, non pas qu’elles n’existent plus, mais qu’un phénomène de concentration de l’audience sur Facebook les a relayées en deuxième ou troisième place (comme c’est le cas pour notre CopainDavant nationale).

Tout ceci confirme donc la suprématie incontestée de Facebook. Il ne faut pas aller chercher bien loin les raisons de cette insolente domination : le monde attire le monde. Dans la mesure où la valeur d’un réseau augmente de façon exponentielle en fonction du nombre de membres, il n’est pas étonnant que Facebook caracole en tête. D’autant plus qu’ils sont particulièrement actifs pour motiver les membres à y passer toujours plus de temps, notamment avec le lancement prochain du graph search (Facebook lance son moteur de recherche mais manque d’inspiration). Cette position dominante n’a pas échappé aux actionnaires de Facebook qui font pression sur la direction pour intensifier le déploiement de nouveaux leviers de revenus. Il en résulte une position difficilement tenable pour les annonceurs qui se retrouvent coincés entre des offres publicitaires de plus en plus coûteuses et une concurrence publiant des contenus toujours plus spectaculaires. Pour résumer : le coût d’engagement des membres est de plus en plus élevé et il va atteindre des sommets en 2013.

Outre ce phénomène de concentration des plateformes sociales (disparition de Netlog…), je constate également une concentration des usages, notamment autour de la photo. Nous entendons ainsi beaucoup moins parler de jeux sociaux ou de social commerce. Mais je préfère ne pas trop en dire ici, car je vous prépare une nouvelle version de mon panorama des médias sociaux, à sortir dans les prochaines semaines.