100 MM$, c’est grosso modo la valorisation actuelle de Facebook suite à son introduction au Nasdaq en fin de semaine dernière. Une belle réussite, même si le titre se fait chahuter, car toute la blogosphère était mobilisée pour cet événement, presque autant que pour une Keynote Apple, c’est dire ! Mais n’allez pas penser que cet afflux d’argent frais sera comme une bouffée d’oxygène pour Facebook : si les capitaux levés vont leur permettre d’accélérer l’acquisition d’autres sociétés, ils s’accompagnent d’un ensemble de contraintes qui va immanquablement ralentir l’innovation et faire perdre aux équipes de Facebook ce qu’elles avaient de plus précieux : la gniak. Maintenant que Facebook est un business passé à la phase adulte, restera-t-il une destination aussi attractive pour les annonceurs ? J’ai des doutes, laissez-moi vous expliquer pourquoi.

16 milliards et après ?

Avec cette opération, Facebook a donc réussi à lever 16 MM$. OK, très bien, et maintenant ? Que vont-ils pouvoir faire avec 16 MM$ qu’ils ne pouvaient faire avant ? Il y a certes la tentation de racheter d’autres startups après Instagram (d’ailleurs ils n’ont pas entendu très longtemps en absorbant Karma dès samedi), mais Facebook a déjà racheté près d’une vingtaine de startups sur ces trois dernières années (Facebook Acquisitions Timeline), ces dernières ont-elles participé à un saut qualitatif de la plateforme ?

Dans l’absolu, News Corp est également doté de moyens colossaux, mais ont-ils été efficaces pour sauver MySpace de la dégringolade ?

Nouvelle priorité : satisfaire les actionnaires

Il ne vous aura pas échappé qu’au fil des ans, Facebook a beaucoup évolué. Sans trop rentrer dans les détails, il serait possible de résumer les différents stades d’évolution de Facebook à ces cinq étapes :

1. Le lancement du réseau, réservé aux universités américaines
2. L’ouverture du service à l’ensemble des internautes
3. Implémentation de la plateforme d’applications
4. Refonte des profils (Timeline) et du moteur (le social graph)
5. Lancement des offres payantes de visibilité

Nous en sommes donc au cinquième stade de maturité de Facebook, une étape bien plus importante que vous le pensez, car Facebook est passé d’une logique de earned media à celui de paid media. Comprenez par là que pour exister sur Facebook, il faut avoir de l’argent. Le modèle économique de Facebook, tout comme celui d’autres médias, est donc de placer des publicités à proximité de contenus (Facebook’s biggest problem is that it’s a media company). Ceci n’est pas sans poser problème, car la fameuse offre de visibilité payante (reach generator) semble ne pas convenir à tous les annonceurs : GM stops advertising on Facebook days before social network’s IPO. Certes, la nouvelle a fait sensation, mais il est difficile de savoir si cette annonce n’est en fait qu’une ville manoeuvre pour renégocier les tarifs à la baisse… (une pratique courante chez les gros annonceurs). Le désistement de GM fati de pus écho à une constatation récente du cabinet Forrester : Facebook Needs To Take Marketing Seriously.

Cette offre concerne les annonceurs (marques et institutions), mais il existe un équivalent pour les particuliers déjà en test en Nouvelle-Zélande : Facebook running test for highlighted posts. Pour 2$, les membres vont ainsi avoir la possibilité de mettre  leur status updates en avant auprès de leurs amis, la belle affaire ! Je me garderais bien de commenter le côté éthique de cette offre (après tout, Badoo ou Doof la pratique depuis des années sans que cela ne choque personne), mais elle illustre bien la nouvelle orientation stratégique de Facebook pour s’aligner sur les exigences de rentabilité des actionnaires.

Pour être certain que tout le monde ai bien compris ce qui est en train de se passer, je récapitule : le modèle économique de Facebook consiste donc à monétiser le contenu produit par les autres avec des bannières. Ça ne vous rappelle personne ? Petit indice : Facebook sera-t-il le nouveau Yahoo ?. Quand on sait que 80% des revenus de Facebook proviennent des revenus publicitaires, les actionnaires font donc un sacré gros pari sur le bon vouloir des membres de se faire monétiser leurs contenus.

D’aucuns diraient que Facebook ce n’est plus comme avant, et que le sweat à capuche de son fondateur n’est plus qu’un accessoire d’apparat. Il ne manquerait plus que le jeune homme se marie… (oups !).

Le plus facile étant fait, reste le plus dur

L’annonce de l’annulation du budget de 10M$ de GM a donc fait couler beaucoup d’encre (électronique), mais je pense ne pas me tromper en disant que le support n’est qu’un outil, il faut savoir l’exploiter. De ce point de vue, je rejoins tout à fait l’avis du patron de Buddy Media : The Truth About Facebook Advertising. En un mot comme en cent : “If you can’t dance, blame the DJ“.

Ceci étant dit, la quasi-totalité des annonceurs s’étant précipitée sur Facebook pour y chasser le fan, la compétition pour l’attention y est devenue presque insoutenable : toutes les marques et institutions ont fait le plus simple (ouvrir des pages, publier des contenus et lancer des opérations de recrutement…), reste donc le plus complexe : engager ces fans. La triste réalité que l’on a du mal à admettre est que Facebook est devenu comme Google : tout le monde achète des mots-clés (en l’occurrence des social ads), c’est le plus gros enchérisseur qui remporte les meilleures places. Ce qui explique pourquoi certains annonceurs vivent mal le passage à l’échelle industrielle : la sauce ne prend plus, car les membres sont devenus exigeants (à force de se faire éblouir par Lady Gaga, Red Bull ou Burberry’s, ils font la fine bouche quand il s’agit de configurer une bagnole et de la partager avec ses amis).

Quel est l’enseignement que vous pouvons tirer de la “mésaventure” de GM ? Tout simplement qu’il n’y a pas de recette miracle : le simple fait d’être présent ne suffit plus, Facebook (tout comme les autres médias sociaux) n’est qu’un levier pour viraliser du contenu et amplifier des interactions sociales. Dans le cas particulier de Facebook, ce levier va être de plus en plus dur et coûteux à actionner.

Moralité : plus rien ne sera comme avant pour Facebook et pour les annonceurs qui y sont présents (d’où le titre de l’article).

Impossible de passer à côté de la nouvelle depuis plusieurs jours tellement Mark Zuckerberg a fait monter la sauce. Avec le rachat de Instagram il y a quelques semaines, le premier message lancé était “Regarder, nous avons les reins solides et de l’argent, faites nous confiance dans quelques jours.” Nous avions largement couverts la nouvelle à l’époque : Ce qu’il faut comprendre du rachat de Instagram pour 1 milliard de dollars. Ces derniers jours, Mark a hésité sur le meilleur prix auquel lancer ses millions de titres Facebook sur le NASDAQ. Le prix arrêté finalement à 38$ vise donc aujourd’hui à permettre à Facebook de devenir la société avec la deuxième plus importante valorisation boursière lors de son entrée en Bourse, avec une somme de 104 milliards de dollars.

Jusqu’ici le record était détenu depuis 1999, par UPS, avec une entrée en Bourse à hauteur de 60,2 milliards. Au delà de ce record, le but de Facebook est surtout de montrer qu’il joue dans la cour des grands, notamment face à son concurrent préféré, Google. On connait la bataille que se mènent ces deux géant américains depuis plusieurs années sur le territoire des réseaux sociaux, mais surtout de l’identité numérique de l’internaute et des investissements publicitaires des entreprises. En effet, une entrée à hauteur de 104 milliards de dollars, au delà de permettre à Facebook de faire une levée de fonds de 15 milliards, et de faire x5 par rapport à l’entrée en Bourse de Google qui en 2004 avait alors été valorisé à 22 milliards de dollars, lui permet surtout d’envoyer le message qu’il pèse désormais la moitié de Google (en terme de valorisation boursière). Se rapprocher (et dépasser) dans quelques années les premières valeurs boursières technologiques que sont Google, mais aussi Microsoft ou IBM est clairement l’ambition du fondateur de Facebook.

Avec une valorisation boursière à 104 milliards, Facebook sera déjà bien positionné puisqu’il dépassera des leaders sur leur marché comme Amazon ou bien encore Disney, McDonald’s…

Pourquoi un scepticisme des analystes financiers ?

Mark Zuckerberg, va devenir aujourd’hui a à peine 28 ans (qu’il a fêté cette semaine : il s’offre donc un beau cadeau d’anniversaire, avec quelques jours de retard) le multi-milliardaire le plus jeune du monde… et toujours seul maître à bord de Facebook. En effet, en détenant encore plus de 50% des droits de vote, il est le seul décisionnaire. Sauf que les analystes financiers, ont toujours du mal à faire confiance à un “jeune à sweat à capuche”.

L’autre point sur lequel bloquent de nombreux analystes est surtout l’écart majeur entre la valorisation boursière de Facebook et sa valeur réelle à date. Avec “seulement” 1 milliard de dollars de bénéfices l’année dernière, c’est une différence de 1 à 100 sur cet indicateur. Ce ratio est de 1 à 20 lorsque l’on regarde le chiffre d’affaires. Les analystes estiment donc que pour qu’il y ait une corrélation entre la valeur boursière et la valeur économique de Facebook, il faudrait que d’ici 2021, Facebook atteigne un chiffre d’affaires de 600 milliards de dollars par an.

Faut-il acheter des actions Facebook ?

Vous saviez, si vous nous lisez fréquemment, que nous insistons fortement sur la mutation économique que vivent (doivent enclencher) de nombreuses entreprises dans le monde : la digitalisation de notre économie mondialisée. Cette mutation passe notamment par le fait de revoir en profondeur leur manière de communiquer, de gérer leur client, voire de créer des nouveaux produits. Chez La Poste, en France, les changements stratégiques ont été plus importants sur ces 10 dernières années que sur les dernières décennies… depuis Louis XI. Autre exemple, s’il y a quelques années, Monster pouvait espérer pouvoir racheter LinkedIn, le réseau social professionnel n°1 dans le monde, aujourd’hui, le rapport de force s’est inversé… à tel point que certaines rumeurs font état d’un rapprochement mais ça serait maintenant David qui mangerait Goliath (LinkedIn to buy Monster ?).

Facebook, malgré un ralentissement de sa croissance de revenus sur le premier trimestre a des réserves de croissance importantes :

• la Chine reste encore un marché à investir fortement;
• Facebook depuis quelques mois connaît une croissance très forte sur des marchés émergents que sont l’Inde et l’Indonésie par exemple;
• Aucun concurrent majeur sur ce marché, si on constate un certain échec de Google+ (lorsque l’interprète uniquement sous l’angle du réseau social) et des services comme Twitter ou Path qui doivent encore s’étoffer.
• La monétisation de Facebook sur mobile est récente et date seulement de quelques semaines. Or, le mobile est aujourd’hui le premier terminal utilisé pour se connecté à son compte Facebook.

Cette entrée en Bourse, quelque soit votre décision personnelle de casser ou pas votre tirelire pour acheter quelques titres, va permettre à plusieurs centaines de salariés d’empocher plusieurs millions de dollars. Ainsi, l’artiste David Choe qui avait réalisé il y a quelques années un graff dans les bureaux de Facebook, et qui avait été payé à l’époque avec quelques parts, va aujourd’hui passer par la case banque en touchant 200 millions de dollars… soit le record pour n’importe quel oeuvre de peinture. En effet, aucun artiste de son vivant n’a vendu une oeuvre plus de 80 millions de dollars, et seul Paul Cézanne (mais pas de son vivant) a vendu une de ses oeuvres plus de 200 millions de dollars.

Malgré tous ces chiffres record, ne nous y trompons pas, la route reste longue pour Facebook et va encore lui réserver bien des surprises.

Suite de mon compte-rendu sur le Digital Marketing Summit d’Adobe avec des précisions de Jeff Jordan (Social Media Senior Product Manager) sur leur offre dédiée aux médias sociaux. L’offre Adobe Social n’a été lancée officiellement que le mois dernier, mais les médias sociaux sont un sujet qu’ils prennent très au sérieux, notamment les équipes de Omniture qui intègre les stats de Twitter depuis 4 ans et les stats de Facebook depuis 3 ans.

Adobe Social se présente comme une plateforme complète de gestion des médias sociaux qui est avant tout destinée aux marketeurs avec un focus sur l’acquisition et l’optimisation (et non le monitoring ou le customer support comme certaines offres concurrentes). La plateforme a été pensée pour s’intégrer avec les autres offres de la gamme, et notamment Efficient Frontier qui sert à gérer l’acquisition de trafic (moteurs de recherche et médias sociaux).

La plateforme se veut donc la plus complète possible avec des outils pour gérer :

• Les pages, profils et applications ;

  

• Les publications ;

  

• La modération et l’engagement ;
• Les social adset les campagnes ;

  

• L’écoute et la surveillance ;

  

• La relation client ;
• L’analyse de la performance (social analytics)…

  

Comme vous pouvez le constater, la solution est donc très complète. Jeff précise que les plateformes sociales “récentes” comme Pinterest sont déjà prises en compte dans la plateforme avec la possibilité de savoir qui a épinglé quoi et où. Interrogé sur la concurrence, il précise qu’Adobe Social n’a pas réellement de concurrent direct, car la plateforme couvre un spectre très large. À ce sujet, saviez-vous que la plateforme était la seule certifiée par Facebook dans les quatre catégories (Pages, Insights, Apps, Ads) : Adobe First Facebook Preferred Marketing Developer Awarded All 4 Facebook API Badges.

Malgré tout, je pense qu’il ne faudra pas longtemps à SalesForce pour enrichir sa propre plateforme (reposant entre autres sur Radian6) et venir concurrencer Adobe. Idem pour Buddy Media. La grande inconnue dans cette histoire reste l’offre de Google qui se fait étonnamment malgré des rachats précieux (Plus de sophistication pour les offres de social analytics, Google en embuscade).

• Visibilité : mes dispositifs sont-ils visibles, sur ma cible, comparativement à mes concurrents (naturel et pub) ?
• Amplification : mes dispositifs intéressent-ils et favorisent-ils le relais par les internautes et les médias, comparativement à mes concurrents (naturel, RP et pub) ?
• Trafic / Transformation : mes dispositifs répondent-ils à mes objectifs fixés de création de trafic vers le support, le contenu, le site ?
• Implication / Interactions : mes dispositifs favorisent-ils l’engagement et quelle est la qualité de cet engagement, au regard des objectifs éventuels de trafic, transformation et visibilité ?
• Satisfaction : quelle est la nature globale des conversations et interactions avec ma cible ? Quels sont les insights à retirer ?

Nous sommes à moins de deux semaines de l’IPO de Facebook et les analystes s’en donnent à coeur joie pour prédire l’évolution probable de l’action (Why Facebook Is Worth Way More Than $100 Billion, How Weak Facebook’s Revenue Growth Is Compared To Google Pre-IPO et Facebook Has a Valuation Problem).

Comme si les discussions n’étaient pas assez vives (notamment autour du sweat à capuche de Mark Zuckerberg), Facebook vient de faire une annonce fracassante : le lancement prochain d’une nouvelle place de marché d’applications (Introducing the App Center). Ce App Center viendra donc prendre la succession de la précédente version et sera également disponible sur smartphone.

Une annonce qui tombe à pic, car elle permettra de faire oublier les déconvenues récentes des boutiques intégrées (The End of Facebook Commerce?) ou les applications de social reading (Sites With Social Reading Apps Sacrifice Readers to Facebook). Vous noterez que cette annonce de la refonte de leur place de marché d’applications a été précédée par le lancement le mois dernier d’un centre de sécurité comprenant une série de recommandations et d’outils (Facebook Security). Ils font donc visiblement les choses dans l’ordre pour éviter toute dérive avec les virus sociaux (600.000 comptes Facebook victimes de tentatives de hacking par jour).

Mais revenons à l’annonce qui donne un certain  nombre de précisions :

• L’objectif du futur App Center ne sera pas de copier les modèles existants (iTunes ou Google Play), mais de proposer un nombre limité d’applications avec un focus sur la qualité de l’expérience (ils ont publié à ce sujet des guidelinesassez précises) ;

  

• Pour ce faire, la place de marché exploitera un système de notation avancé tenant compte de votre genre, de votre âge ainsi que de vos habitudes pour proposer une sélection personnalisée et pertinente;

  

• La future place de marché proposera des applications payantes, une première, car jusqu’à présent elles se conformaient au modèle freemium (les applications étaient toutes gratuites, mais autorisaient des transactions au sein de l’application) ;
• Le App Center proposera aussi des applications mobiles à télécharger sur les app stores officielles;

  

• La plateforme proposera enfin pour les éditeurs des statistiques détaillées sur la façon dont les membres utilisent et apprécient les applications.

C’est donc un gros changement pour la plateforme d’applications de Facebook. Les objectifs de cette nouvelle version semblent visiblement d’augmenter les revenus en captant une marge et d’intensifier les consultations mobiles. Si les règles de commissionnement sur les applications payantes s’appliqueront de fait sur sa place de marché, il y a fort à parier que Facebook revendique une commission sur les ventes d’applications hébergées par Apple ou Google (en tant qu’apporteur d’affaires). Nous ne savons pas encore comment va évoluer l’application mobile, mais il semblerait que Facebook opte pour une solution de fractionnement avec la mise à disposition de plusieurs applications mobiles, dont au moins une spécifiquement dédiée au partage de photo (logique, vu le prix payé pour acquérir Instagram).

Un programme bêta pour les développeurs est déjà disponible  avec la possibilité de soumettre les applications avant le 18 mai afin qu’elles soient présentes au lancement (cf App Center Tutorial). Il y a fort à parier que cette nouvelle place de marché va encore augmenter la place de Facebook dans notre quotidien et conforter son rôle d’intermédiaire incontournable pour les éditeurs de services et contenus.

Le fait que l’App Center soir disponible pour le web et les terminaux mobiles n’est pas un hasard, et certains l’interprètent (à raison) comme la première étape vers un social OS mobile : If Facebook ever decides to build its own phone, App Center sets them up for success.

Il y a toutes les raisons de se réjouir de cette annonce, néanmoins, j’ai l’impression qu’en convoitant la marge des app stores de Google et Apple, Facebook frappe sous la ceinture. Autant ces trois acteurs se combattaient jusqu’alors de façon courtoise, autant si Facebook s’attaque directement au gagne-pain de ses concurrents (les commissions sur les applications mobiles), cet affrontement à toutes les chances de dégénérer en bataille juridique et va certainement s’enliser dans une guerre des brevets pour laquelle Facebook n’est absolument pas préparé (Mobile Patent Wars: A Closer Look at How Everyone Loses). En résumé : j’ai bien peur que Facebook ait les yeux plus gros que le ventre et tombe sur un os (juridique). Nous verrons bien comment tout ceci évolue, mais si Google a déboursé plus de 12 milliards de $ pour racheter les brevets de Motorola, ce n’est pas pour se faire tondre la laine sur le dos par Facebook. Ni d’ailleurs Apple ou Microsoft, ses grands rivaux.

• Nous sommes dans un contexte global de crise économique (pour nos vieilles économies) alors qu’au début des années 2000, la conjoncture globale était plus porteuse. Il suffit de comparer le niveau du CAC40 quelques mois avec l’explosion de la bulle Internet en 2001 et le niveau actuel qui peine à se maintenir au dessus des 3 000 points.
• Ces services sont, pour certains, fortement adoptés par les internautes et les entreprises. Que ce soit Facebook ou Twitter, aujourd’hui beaucoup d’entreprises ne s’imaginent pas devoir se couper de ses pourvoyeurs de trafic et de visibilité pour leur marque et leur offre. Si demain l’audience vient à fuir ses services pour de nouveaux territoires digitaux, nul doute que les marques suivront. En tout cas aujourd’hui, l’audience des internautes et des marques est au rendez-vous, ce qui était loin d’être le cas pour de nombreux services à la fin des années 90 qui n’avaient pas encore fait leur preuve de ce côté là.
• Des services déjà rentables ? Facebook a dégagé l’année dernière un bénéfice de plus de 1 milliard de dollars. Dur de dire encore aujourd’hui qu’ils n’auront pas su faire fructifier leur forte audience. De même pour Google, qui a su offrir une monétisation rentable à la plupart de ses services. Lorsque Google a racheté Youtube pour 1,6 milliard de dollars, beaucoup d’observateurs remettaient en cause la pertinence de cet investissement. Ils sont beaucoup moins nombreux aujourd’hui.

• Viddy, le “Instagram de la vidéo” comme ils se définissent a annoncé dans la foulée du rachat de Instagram une levée de fonds de 30 millions de dollars pour une valorisation qui atteint désormais 300 millions de dollars. Clairement, la valorisation de Viddy semble indexée sur la valeur déboursée par Facebook pour Instagram, alors que Viddy, à la différence de Instagram, est bien loin de compter un tiers des inscrits de Instagram.
• Pinterest dont on parle largement depuis le début de l’année semble avoir des difficultés à trouver un second souffle médiatique. La preuve en est que si Google, Twitter et Facebook se sont disputés pour racheter Instagram, leur appétit semble moins vorace en ce qui concerne Pinterest. Pinterest, au delà d’une audience record en février dernier, a vu celle-ci déclinée depuis quelques semaines et perdre un tiers :  De là à parler d’épiphénomène serait jeter le bébé avec l’eau du bain. Pour autant, il est clair que le marché attend clairement de Pinterest qu’il fasse ses preuves. Voir par exemple le service de photos FlickR bloquer l’accès à Pinterest (il ne faut pas oublier que les services apparaissent comme concurrents et qu’il est donc logique, stratégiquement, de voir FlickR bloquer l’accès : FlickR pourra-t-il résister à Pinterest ?) est un mauvais signe pour un site qui mise tout sur l’agrégation de photos découvertes sur d’autres services. Si demain, TumblR suit la même politique que FlickR, l’annonce devrait faire mal à Pinterest, voire tuer définitivement l’intérêt du service. Cela ne veut pas bien évidemment pas dire que le service ne se fera pas racheté pour plusieurs centaines de millions de dollars prochainement.
• Skype de rachat record en rachat record. Même si beaucoup d’entre vous l’ont peut être oublié, Microsoft a racheté l’année dernière Skype (qui appartenait jusqu’en 2009 à eBay mais qui avait cédé 70% de ses parts à un Fonds d’Investissement pour la bagatelle de 1,9 milliard) pour un montant record de 8,6 milliards. Or le service que l’on connait bien n’est toujours pas rentable (7 millions de pertes l’année dernière) malgré un chiffre d’affaires de près d’un milliard de dollars. Même si la pertinence stratégique et produit du rachat de Skype par Microsoft semble évidente, au vue de la large audience en croissance de Skype face à celle en déclin de MSN Messenger, le montant déboursé semble encore une fois largement excessif.

Faisant honneur à la loi des séries, LinkedIn vient d’annoncer le rachat de SlideShare : LinkedIn Acquires Professional Content Sharing Platform SlideShare For $119M. Avec cette acquisition, le réseau social conforte sa position dominante sur le créneau des médias sociaux BtoB et devient ainsi naturellement une destination incontournable pour les annonceurs BtoB (cf. Quels supports exploiter pour les médias sociaux BtoB). Étant un gros utilisateur de ces deux services, je ne peux que me réjouir de les voir joindre leurs forces.

Force est de constater que ce rachat est parfaitement cohérent dans la mesure où ces deux plateformes s’adressent aux mêmes cibles (les pros) dans un contexte similaire (valorisation du savoir-faire et génération de leads) : SlideShare and LinkedIn sitting in a tree.

Vous noterez que cette acquisition ne surprend personne puisque ces deux services étaient déjà historiquement très proches. Une fois l’opération validée, l’intégration ira plus loin avec la possibilité d’associer directement des diaporamas ou des documents à un profil individuel ou à un profil de société. Les diaporamas présentant les offres trouveront ainsi naturellement leur place au sein de l’onglet Products & Services. De même, les profils LinkedIn ou les discussions seront les lieux de prédilection pour recruter des participants potentiels aux slidecast réalisés avec Zipcast.

En creusant un peu plus loin les motivations de LinkedIn, ce rachat apparait comme la suite logique de leur volonté de renforcer la dimension contenu, initiée avec le lancement l’année dernière de LinkedIn Today. Cette manoeuvre n’est pas anodine, car elle permet à LinkedIn de se sortir de son métier d’origine (la gestion des contacts) et d’évoluer d’une plateforme de mise en relation à un lieu d’échange et de discussion. J’ai déjà eu l’occasion de vous expliquer que le contenu est LE moteur des discussions et des interactions sociales (L’avenir de l’internet est aux contenus, pas au SoLoMo). En rachetant SlideShare, les équipes de LinkedIn mettent la main sur un authentique trésor de guerre qui générera autant d’occasions de visite et de revisite (ils hébergent près de 7,5 millions de diaporamas).

Loin des aberrations des récentes acquisitions (1MM$ pour Instagram, 200M$ pour OMGPOP), ce rachat équilibre l’écosystème de la Silicon Valley avec un montant de transaction très raisonnable. En tout cas il va permettre de rassurer les marchés financiers quant à la réalité d’une bulle spéculative autour des médias sociaux. Normalement, les esprits devraient se calmer, à moins que Pinterest ne se fasse racheter prochainement pour quelques milliards de $…

Vous noterez que cette acquisition survient au même moment que la publication d’excellents résultats : LinkedIn Beats The Street, Q1 Revenue Up 101 Percent To $188.5M; Net Income Up 140 Percent. Non seulement le montant de la transaction est très raisonnable (pour un service qui propose un modèle freemium cohérent).

Comme il est de coutume, je vais me livrer à un petit exercice d’anticipation. Logiquement, les prochaines étapes du développement de LinkedIn devraient être les suivantes :

• L’acquisition d’autres services et plateformes sociales naturellement proches (ex : Glassdoor ou Monster) ;
• La mise à disposition pour les membres d’une offre de publication (de type blog) pour poursuivre leur stratégie de capitalisation sur les contenus ;
• Le lancement d’espaces de discussion thématiques (sur le même modèle que le nouvel onglet Discover de Twitter, mais en plus formalisé), l’idée serait de proposer un environnement structuré pour héberger des contenus et discussions en rapport à une industrie (telco, automobile…) ou à un métier (marketing, RH…) et d’y associer des services (ex : marketplace) ;
• Le rachat de sites de contenu BtoB (des blogs ou des réseaux de blog), toujours dans cette dynamique d’intégration de contenus ;
• L’acquisition d’offres périphériques qu’ils adosseraient à leur marque pour leur donner plus de crédibilité, des offres en mode SaaS pour la gestion des RH (ex : Ultimate Software), la facturation (ex : Freshbooks), la collaboration (ex : Flow), ou même un ERP pour les TPE / indépendants ;
• Le lancement d’une plateforme sociale BtoB beaucoup plus complète, sur le modèle de ce que IBM envisageait à une époque de faire avec BlueHouse (IBM lance une plateforme sociale de collaboration en ligne).

Et puisque l’on en ai à faire des hypothèses, le scénario d’évolution ultime serait un rapprochement avec SalesForce pour donner naissance à un mastodonte du BtoB. Mais ne nous emballons pas, pour le moment LinkedIn continue d’évoluer tranquillement (ils revendiquent déjà 160 M d’utilisateurs) sans trop s’exposer médiatiquement. J’ai toujours été admiratif de la façon dont cette société était gérée (j’ai eu l’occasion de discuter avec Raid Hoffman lors de sa venue à Paris en 2008) et je ne vois pas bien ce qui pourrait contrecarrer leurs plans d’évolution. Peut-être qu’une implantation plus solide en Asie leur permettrait de se mettre définitivement à l’abri de la concurrence.

Internet fait bouger les frontières et oblige les entreprises à penser à leur digitalisation. Internet, nous y passons, en tant que consommateurs de plus en plus de temps, que ce soit pour s’informer, communiquer, partager, témoigner… Internet nous accompagne tous les jours, si bien que certains se sentent perdus dès qu’il n’ont pas leur téléphone avec eux 24/24h (“maladie” appelée la nomophobie : Nomophobie : les jeunes plus accros à leur PC qu’à leur téléphone… selon Microsoft) et que les objets connectés prennent de plus en plus de places dans nos vies réelles.

L’entreprise, quelque soit son secteur d’activité et la cible finale visée doit s’adapter et prendre en compte cette contrainte. J’avais déjà développé, dans le cadre d’une tribune pour le site DocNews cette notion de digitalisation inéluctable de l’entreprise : Révolution digitale : s’adapter ou mourir ! Que l’on soit un média, un commerçant, une marque de grande consommation, une entreprise de services en BtoC ou BtoB, on ne peut plus ne pas prendre en compte Internet dans ses réflexions.

Quand on parle d’Internet, bien évidemment, les médias sociaux, au premier lieu les blogs, forums et les réseaux phares comme Facebook, Twitter ou Pinterest, captent de plus en plus notre attention et notre navigation. Aujourd’hui, nous passons près de 20% de notre temps sur Internet à être sur les réseaux sociaux ! (source : Comscore, février 2012)

Si les usages des internautes changent, les entreprises doivent suivre cette même tendance. Mais ce monde digital change vite, trop vite. Un jour, on vous parle de Pinterest (Pinterest, le nouveau Chatroulette ?), et le lendemain, c’est Instagram qui lui pique la vedette (Ce qu’il faut comprendre du rachat de Instagram par Facebook pour 1 milliard de dollars). Bref, bien souvent, compliqué de s’y retrouver et de décrypter le vrai du faux, et surtout l’utile (pour prendre vos décisions) du futile. Nous identifions 4 challenges actuels sur lesquels les entreprises nous sollicitent de plus en plus, en dehors du simple fait de savoir comment développer sa présence sur les médias sociaux et les nouveaux terminaux mobiles et connectés.

1. 1- Mesurer ses actions : Internet est un média, à la différence de nombreux autres, ou tout est traçable. Le problème est bien souvent de savoir qui trace et qui récupère l’information. Avec les médias sociaux, il faut aujourd’hui dans sa stratégie de communication et de relation avec ses clients, savoir prendre la parole en dehors des murs de la cité (i.e son propre site Internet). Du coup, les données fournies par Facebook restent ce qu’ils veulent bien vous montrer. Pour ceux d’entre vous qui sont administrateurs d’une page savent que les stats depuis Facebook Insight changent régulièrement et qu’un jour Facebook vous met sous les yeux de manière évidente le nombre de fans, et le lendemain vous dit que la course aux fans ne sert à rien et ce qu’il faut c’est suivre l’engagement de sa communauté. Bref, en fonction de votre présence, vous pouvez retrouver à essayer de comptabiliser des choux et des patates avec des données dont la norme change de service en service. Au sein de The Persuaders, nous avons développé une méthodologie de Social Media Performance qui permet d’évaluer la stratégie sociale de n’importe quelle marque autour de 5 grands critères : la Visibilité, l’Amplification, le Trafic, l’Implication et la Satisfaction. Que les outils changent, l’important est d’aligner vos indicateurs sur vos objectifs et pas l’inverse. Ce n’est pas en fonction des indicateurs que Twitter, Google, Facebook ou votre outil de e-reputation vous donnent qu’il faut se choisir derrière quel lièvre vous devez courir.

2. 2- Intégrer Internet dans ses processus métiers : le Digital ne peut plus être une “danseuse” que l’on met dans un coin et qui vit de manière indépendante de l’actualité et des processus des autres métiers. Le digital, ce n’est pas qu’un média : c’est de la communication, du marketing d’acquisition, de la fidélisation, de la relation client, de l’ambassadorship, de l’influence, … Toutes les cibles que vous visez sont présentes et vous devez développer une présence / stratégie commune cohérente. Sinon, les objectifs de l’un risquent d’être contradictoires avec ceux de son voisin de bureau et celui qui en pâtit (au delà de l’entreprise à moyen terme), c’est l’internaute. Internaute insatisfait, qui n’hésitera pas à donner publiquement son avis et à aller voir ailleurs si une autre marque ne saura pas mieux le service. Ainsi, quand aujourd’hui on parle de Social Media, il faut comprendre Social Commerce, Social CRM, Social Network Management, …

3. 3- Capter l’attention de l’internaute : si l’internaute passe de plus en plus de temps sur les réseaux sociaux, on comprend, assez légitimement, l’envie de toute entreprise de suivre ce mouvement et d’y développer elle aussi sa présence. Sauf que bien souvent cette présence n’est pas tournée vers l’internaute mais reste égocentrée sur la marque dans une vision “media” du Social Media. Résultats des fans qui arrivent sur votre page par le biais d’une publicité, d’un jeu-concours ou du caractère affinitaire de votre marque et de ses produits. Sauf que l’attention captée est généralement peu durable car liée bien souvent à une action ponctuelle. Les taux d’engagement restent alors faibles, les internautes supprimant les marques de leur flux d’activité ou Facebook faisant baisser votre EdgeRank pour diminuer la visibilité de vos contenus / messages dans le flux d’actualités de vos “fans”. Capter l’attention de l’internaute sous-entend une politique de brand content forte. Aujourd’hui, pas de succès sur les réseaux sociaux sans respecter le triptyque de Visibilité, Expérience / Contenus et Animation.

4. 4- Etre agile au risque de devenir fragile : intégrer, mesurer, capter l’attention de l’internaute, c’est très bien, mais il s’agit là d’un perpétuel recommencement, ou plutôt d’un cycle il faut sans cesse chercher l’optimisation. Les choses changent vite et, même si beaucoup de dirigeants comprennent l’importance du digital et des médias sociaux, ils hésitent à passer la deuxième. Souvent, parce que jusqu’ici tout va bien et apporter des changements trop forts pourrait casser un équilibre précaire. Mais surtout, parce que le changement fait peur et qu’on ne sait par quel bout le prendre. Sauf que être dans une posture perpétuelle d’optimisation, d’innovation devient, à mon sens, indispensable pour être à l’affût et ne pas se couper d’opportunités potentielles. Cette réflexion sur l’évolution et l’innovation bien souvent se fait pas ou se fait mal. Poussée par des agences ou des pseudo experts, on essaie, on tente sans en tirer de vraies conclusions et expériences. Le “Test and Learn” s’arrête au “Test continu”. Savoir prendre les bonnes décisions, avoir la bonne grille de décision devient indispensable pour rester agile et à la page.

J’ai déjà eu de nombreuses occasions de vous parler des social analytics. Authentique serpent de mer, le sujet n’est que très eu abordé par les gens de la profession. Et pour cause : chacun bricole comme il peut. Il faut dire que les offres ne sont pas encore très mûres et que les éditeurs entretiennent de façon active l’amalgame entre outils d’écoute et outils de mesure. Bref, ce n’est pas simple, mais les choses sont en train de bouger avec l’arrivée sur le segment de deux poids lourds de l’industrie : Adobe avec son offre Adobe Social et Google qui a récemment mis à disposition des Social Reports dans Google Analytics (Capturing The Value Of Social Media Using Google Analytics).

Pour vous aider à y vor plus clair, la société Awarness Networks vient de sortir un livret blanc assez bien fait sur le sujet : Actionable Social Analytics. Ce livret blanc propose à la fois une définition (“Une discipline visant à agréger et analyser les conversations en ligne et les interactions générées par les marques sur les médias sociaux“) et des contributions d’auteurs reconnus sur le sujet (Jim Sterne, Marshall Sponder…). Ils fournissent également un tableau récapitulatif des principaux indicateurs génériques pour le marketing, la vente et le CRM :

Vous noterez que ces différents indicateurs (part de voix, portée, taux d’engagement…) n’ont pas beaucoup évolué sur les trois dernières années (cf. L’IAB standardise les indicateurs-clés des médias sociaux). Peut-être est-ce la preuve qu’il n’y a pas vraiment de surprise à attendre et que les bases sont définitivement posées.

Il n’empêche que les problèmes rencontrés pour mettre en oeuvre tout ça sont toujours les mêmes :

• Des données difficiles à collecter, car éparpillées sur différents supports (notamment les offres d’écoute  /surveillance) ;
• Peu ou pas de solutions fiables pour compiler et manipuler les données (si ce n’est de la faire à la main) ou pour les exporter vers d’autres plateformes (web analytics, CRM…) ;
• Peu ou pas de solutions simples et pratiques pour éditer des tableaux de bord ;
• Des indicateurs “exotiques” qui ne sont pas forcément bien expliqués (Why “Friends of Fans” is a completely useless metric)…

Tout ceci participe à la confusion ambiante et freine l’exploitation à grande échelle des médias sociaux. La mesure d’audience est en effet un élément essentiel pour calculer le ROI et optimiser les investissements, mais elle fait encore défaut pour les médias sociaux. Pour le moment l’exploitation “industrielle” des différentes plateformes se fait de façon individuelle, par exemple sur Facebook avec leur offre de Reach Generator qui est bien définie et normée, mais que l’on ne peut pas vraiment acheter auprès d’une régie. Dans un avenir proche, les régies seront capables de proposer aux marques et agences des offres packagées de visibilité sur différentes plateformes (Facebook, YouTube, Twitter, Tumblr…), mais pour le moment tout est fait de façon artisanale. D’où une perte de temps, d’énergie et donc d’argent.

Il est donc urgent que la situation évolue, car la maturation d’un média passe nécessairement par l’adoption d’indicateurs standardisés et par des outils de mesure fiables (quoi que : Il y a pire que les agences de notation, Médiamétrie NetRatings). En attendant, je reste convaincu qu’en l’absence d’outils de mesure fiables, le calcul du ROI est une perte de temps.

Si les social analytics permettent de mesurer l’activité sur un support donné, elles ne permettent pas vraiment d’évaluer la pertinence du choix des cibles à forte valeur ajoutée. Serais-je en train de parler à nouveau des influenceurs et de la meilleure façon de les évaluer ? Oui, car le sujet est toujours d’actualité avec l’utilisation croissance de pseudo-stars issues des médias sociaux (Les animateurs vont-ils remplacer les mascottes des marques ?) et le besoin d’identifier les membres les plus pertinents d’une communauté (The Rise of Digital Influence and How to Measure It).

De ce côté là les prétendants sont nombreux et certains comme Klout sont très actifs (Higher, Faster, Klouter: Klout API v2 is coming) et proposent même de mâcher le travail des annonceurs : Klout Launches Brand Pages To Help Companies Engage Influencers.

Le sujet peut sûrement vous faire sourire, mais je pense que social analytics et social scoring sont les deux faces d’une même pièce.

Cette semaine l’actualité est décidément très chaude, car juste après le rachat d’Instagram, Google nous dévoile une révision majeure de Google+ : Toward a simpler, more beautiful Google. Au programme des nouveautés : nouvelle barre de navigation, nouveaux profils, nouvelles pages d’exploration… Si ces changements sont les bienvenus, ils masquent cependant des mutations bien plus impactantes pour Google et initient un chantier bien plus ambitieux. La preuve en est avec la première phrase de l’annonce : “More than 170 million people have upgraded to Google+“. Je ne m’attarde pas sur le chiffre de 170 M (il doit s’agir de comptes ouverts et non d’utilisateurs actifs), mais sur la terminologie : ces personnes ne se sont pas inscrites (have registered), mais elles ont procédé à une mise à jour (have upgraded). La nuance est subtile, mais elle témoigne de la posture de Google vis-à-vis de sa plateforme sociale.

Mais commençons par le commencement avec une synthèse de ce qui a été présenté.

Une nouvelle mise en page pour faire de la place aux futurs nouveaux services

Cette nouvelle version est donc caractérisée par une nouvelle mise en page qui redistribue les icônes sur le côté gauche :

Cette modification offre plus d’espace aux contenus additionnels sur la droite de la page, notamment les sujets chauds et autres pages de marque. Dans les faits, ce choix laisse beaucoup d’espace blanc sur la page (sujet de nombreuses railleries sur la toile aujourd’hui, et même d’une extension pour y remédier : Whitespace Remover for Google Plus Cleans Up the New Google+ Layout on Chrome and Firefox).

D’autres modifications sont également proposées sur les différentes rubriques :

• Des nouveaux profils, assez proches de la timelinede Facebook (qui semble être le modèle de référence) ;

  

• Une nouvelle page Explore qui permet de consulter en un coup d’oeil les contenus chauds ;

  

• Une nouvelle page Hangouts pour décomplexer les plus réticents au vidéo tchat.

  

Même si les modifications ne sont pas révolutionnaires, elles augurent tout de même une volonté de Google d’enrichir la plateforme de nouveaux services (ce n’est ainsi pas un hasard si la nouvelle barre de navigation verticale est configurable). Si l’on fait le décompte de ce que propose Google+, ça commence à faire une liste plutôt bien remplie :

• Publication et partage de contenus (comme Tumblr, ou Posterous récemment racheté par Twitter) ;
• Mur des publications de vos contacts (comme sur Twitter) ;
• Cercles de vos amis et contacts (comme sur Facebook) ;
• Jeux sociaux (comme sur Facebook, Hi5…) ;
• Découverte de nouveaux contenus (comme sur Delicious, WordPress ou Pinterest) ;
• Partage de photos (comme sur Flickr ou Instagram) ;
• Pages pour les marques (comme sur Facebook ou Twitter) ;
• Tchat vidéo (comme Skype).

Toutes ces fonctionnalités forment une plateforme sociale très complète qui ne demande qu’à être encore enrichie. Attendez-vous donc à l’implémentation de nouvelles fonctionnalités ou de services externes (Google+ Refresh: Just Like Facebook, It’s All About the Apps). D’autant plus que Google a accueilli très récemment dans ses équipes une star du Web 2.0 : Kevin Rose has reportedly been hired by Google.

Le potentiel réel est dans les synergies avec les autres produits

Les différentes fonctionnalités proposées sont en effet fort sympathiques, mais pas réellement différenciante de ce que nous connaissions déjà. Là où Google+ peut par contre faire une vraie différence, c’est en exploitant les synergies avec les autres services, ceux utilisés par des milliards d’utilisateurs :

• La recherche, le métier originel de Google a ainsi été connecté à G+ au travers de l’initiative Search, plus Your World ;
• La messagerie Gmail, un service très populaire que l’on a tendance à sous-estimer (Gmail closes in on Hotmail with 350 M active users) ;
• Android, le smartphone pourrait ainsi être le lien entre votre quotidien “physique” et vos activités en ligne ;
• Maps, en donnant plus de visibilité aux avis et recommandations ainsi qu’aux pages des commerçants (associées aux local deals)
• Chrome, en intégrant une couche sociale native au navigateur ou à l’OS…

Vous l’aurez compris, le réel potentiel de Google+ réside dans sa capacité à unir les différents services de Google. Mais pour cela, il fallait faire évoluer les conditions générales d’utilisation, et c’est précisément ce qui a été fait en début d’année : Google Updates Privacy Policy, Tracks Users’ History Across Sites. En procédant à une unification des CGU de ses différents services, Google a donné un cadre juridique plus sain et plus propice à une consolidation des données des utilisateurs pour enrichir leur profil et mieux les qualifier. Cette unification était prévue de longue date, ils ont d’ailleurs fait un gros effort de vulgarisation avec le mini-site Good to Know, mais tout s’est plutôt bien déroulé (cf. Conditions Générales de Mystification).

La finalité de ce vaste chantier est selon moi plutôt limpide : humaniser le web en reliant tous les contenus à des auteurs et toutes les interactions sociales à des utilisateurs identifiés. La bataille qui est donc en train de se jouer est bien celle de la maitrise de l’identité numérique de l’ensemble des internautes. Et pour se faire, Google semble plus déterminé que jamais et commence à petit à petit forcer la main de ses utilisateurs pour les convertir à Google+ (les “mettre à jour“). Selon cette optique, Google+ ne compte pas 170 M de membres, mais potentiellement 1,5 milliard d’utilisateurs, ceux des différents services (recherche, Gmail, YouTube…) qui sont en attente de basculement.

L’offensive ne fait que commencer

Outre ce qui a été évoqué plus haut, maintenant que Google a unifié ses CGU et adopté une mise en page évolutive pour Google+, de nombreux axes de développement me semblent intéressants à travailler :

• L’actualité, en exploitant le potentiel de Google News et de la toute récente application mobile (Google Currents goes international) ;
• Le divertissement, en exploitant les contenus commercialisés sur Google Play ou la Google TV (sur le même principe que Getglue) ;
• Le voyage, en exploitant la tonne d’avis sur les hôtels et restaurant (notamment grâce aux critiques du guide Zagat) et en reliant le tout aux moteurs de recherche de vols et d’hôtels ;
• Les RSE, en offrant des fonctionnalités plus appropriées au monde de l’entreprise et en capitalisant sur Google Docs.

Au final, je reste persuadé que Google+ ne nous a pas encore dévoilé son réel potentiel. Les progrès réalisés sur la page Explore nous prouvent ainsi que Google a l’ambition d’en faire une véritable destination et non un simple outil de connexion façon Orkut. Les prochains mois risquent d’être passionnants, car si elle a mit un peu de temps à réagir, la machine Google est maintenant lancée à plein régime et va venir petit à petit grignoter des parts d’audience aux autres plateformes sociales. Raison de plus pour que les annonceurs s’y intéressent de plus près (Why Ford Believes in Google Plus).

Dans cette histoire, même si je suis un fan de la première heure, Twitter me semble être un concurrent de bien petite taille face aux deux mastodontes que sont Google et Facebook… Attendons et observons.