La fin du Community Management 1.0 ?

Depuis plus de 5 ans maintenant je vous parle fréquemment de l’état des lieux et l’évolution du Community Management, en France, et ce début d’année  ne déroge pas à la règle où je tire quelques conclusions sur l’année écoulée.

Après avoir vu ces dernières années la création véritable de ce métier de Community Manager (même si dans les faits il existait déjà dans de nombreux cas et au sein de certaines entreprises, ce métier étant à la croisée de plus en plus de la Communication, du Web et de la Relation Client), je tire le constat en ce début d’année que nous arrivons à la fin d’une étape dans cette ère du Community Management… et ce pour plusieurs raisons que je vous propose de détailler ci-après.

1/ Les agences Community Management : plus nombreuses mais obligées de tendre vers un modèle classique d’agences Web

Pour les plus fidèles lecteurs d’entre vous, j’écrivais en 2010 que la fonction de Community Manager ne pouvait que s’internaliser au sein des entreprises. Cette prédiction s’est transformée en un constat… mais qui n’a pas forcément fait disparaître les agences de Community Management bien au contraire. En effet, internaliser une fonction ou une partie de la fonction ne veut pas dire ne pas devoir s’appuyer sur des agences que ce soit pour une partie de l’animation, une partie des missions (comme la veille ou bien évidemment la production de contenus voire d’applications).

Ce qui est certain est que les entreprises qui ont le plus bénéficié à date d’une stratégie Social Media efficace sont celles qui ont su mettre une vraie organisation pertinente en place pour gagner en réactivité (notamment quand il s’agit de rebondir sur des actualités comme le font très bien certaines marques comme Oasis pour ne citer qu’elle mais également face aux demandes clients) et en impact. La fonction de Community Manager dans l’entreprise n’est pas forcément une fonction d’animateur de la communauté mais plutôt celle de Social Media Manager en charge du pilotage stratégique et opérationnelle (lire Les rôles du Social Media Manager en entreprise). De même la concentration vers une grande diffusion des missions en interne est une autre logique qui marque cette fin du Community Management 1.0, ce qui est déjà une réalité pour des entreprises avancées dans ce modèle d’organisation diffusée (Best Buy : 2100 personnes formées à écouter et répondre aux clients sur Internet)

Dans cet écosystème où pléthore d’agences et de nouveaux freelances sont apparus, les agences de communication, web ou RP plus traditionnelles ont du s’adapter… pour arriver au constat que désormais le marché est un marché éclaté où le Community Management est vu par les agences comme un métier sans difficulté technique ou culturelle forte qui peut donc être facilement intégré dans le périmètre des missions proposées par leur soin. Début 2014, vous avez donc clairement le choix sur l’entité à laquelle confier votre Community Management… mais dans bien des cas à vos risques et périls (j’y reviendrai dans le point suivant).

Face à cette concurrence des acteurs plus traditionnels qui peuvent alors proposer une offre plus large, et face à l’internalisation du marché, les agences de Community Management ont du s’adapter soit en s’alliant avec des agences traditionnelles comme porte de sortie, soit en devenant elles mêmes des agences Web. Ces petites structures qui au maximum compte une cinquantaine d’employés (incluant les stagiaires) doivent alors s’équiper en compétences de développement et de séniorité… mais pour des coûts plus importants qui viennent rogner sur les bénéfices. Ce virage est indispensable pour nombre d’agences de Community Management pour espérer survivre dans un marché plus concurrentiel.

2/ Les annonceurs revoient leurs prestataires de Community Management

Liée directement au point précédent, la confiance accordée depuis 2 voire 3 ans par certains annonceurs à leur Community Manager externe se voit remise en cause. Du fait que l’agence traditionnelle déjà en place au sein de l’entreprise a désormais les compétences (ou en tout cas clame les avoir), cela redistribue en partie les cartes pour certaines entreprises qui préfèrent confier à un seul  et même prestataire tout le Digital (opérationnel) et s’appuyer sur d’autres structures spécialisées pour la dimension Conseil et Stratégique.

Toujours en ce qui concerne l’entreprise et son organisation avec ses prestataires, cette refonte de l’organisation passe également par l’apparition de nouveaux prestataires notamment dans la mesure liée au Social Media, l’administration de sa présence (les Community Management Systems ou Social Media Management Systems) ou bien encore dans le domaine de la veille.

  • La concentration des acteurs dans le domaine par exemple du Social CRM où désormais les leaders que sont Salesforce ou Adobe veulent peser apportent une maturité plus grande du marché qui va laisser sur le bas des routes les acteurs qui n’auront pas su faire la bascule ou se repositionner.

  • Il en de même dans l’univers de la veille où la concurrence plus importante doit s’accompagner de la part des entreprises d’une révision de leur organisation et de leur prestataire notamment pour des raisons budgétaires (nombre d’entreprises devraient investir 20 à 50% moins dans le coût de la licence de leur solution, budget pouvant être réalloué). Je ne parle ici que de recherche d’une solution de veille et c’est la raison pour laquelle des pionniers comme Digimind propose désormais une offre « low cost » centrée sur la veille pour à la fois différencier cette offre d’une solution plus complète intégrant une brique d’engagement, mais aussi ne pas passer à côté d’une cible de plus petites entreprises, plus regardantes à la dépense pour ce type de solutions.

3/ La fin de l’illusion Facebook comme terre promise du marketing communautaire ?

Je ne reviendrai pas en détail ici sur toutes les dernières évolutions de Facebook pour les avoir largement relayées sur Twitter et sur mes blogs. Par contre, face à cette baisse du Reach Naturel des marques sur ce support et donc de l’impact véritable et mesurable de cette présence coûteuse notamment face à d’autres leviers e-marketing, et face à la montée en puissance de nouveaux réseaux sociaux, les marques vont bien devoir un jour ouvrir les yeux et se poser vraiment la question si axer leur stratégie Social Media sur leur présence Facebook est une bonne chose. Là encore vous connaissez probablement ma position sur le sujet pour la rappeler fréquemment  : la clé du Social n’est pas dans Facebook ou dans tout autre réseau social mais dans la vraie démarche sociale prise au sens de participative et engageante avec le consommateur que les marques pourront mener. En gros, travailler sur le fond de votre discours, de vos dispositifs et de vos relations avec vos cibles, plutôt que sur la forme et le choix entre tel ou tel support !

Facebook est une illusion qui vous fait croire que votre marque est sociale et communautaire alors que dans les faits ni votre marketing, ni votre Relation Client n’ont changé. L’enjeu est ici et le vrai ROI de vos démarches se trouvent dans cette évolution (voire rupture) dans la posture à adopter.

4/ La compréhension de l’intérêt de maitriser le social

Maitriser le Social veut dire voire dans les faits l’impact du Social dans le Business. Si l’on parle depuis 2 ans maintenant des notions de Social Commerce ou bien de Social CRM (lire : Du Social Media au Social Business), c’est pour définir cette interconnexion plus forte et cette intégration du Social dans les sphères et logiques métiers actuels de l’entreprise. Intégrer les données sociales dans les parcours de vente et la connaissance client sont les enjeux que doivent mener les entreprises et non plus uniquement celui de la recherche de plus grande visibilité sur telle ou telle plateforme sociale.

Si le Social est une composante plus forte à intégrer dans les logiques métiers de recrutement et de fidélisation client, la distinction entre Social Media et Digital doit également s’atténuer. Clairement, certaines marques lancent des logiques communautaires avancées comme BeautyTalk de Sephora ou bien encore de 36 000 solutions de Darty que l’on peut citer. Sauf que l’isolement du communautaire en dehors du site n’est malheureusement pas la bonne logique et ces sites n’adressent que des audiences faibles (au regard des investissements alloués) qu’il convient de soutenir par de l’achat media et des efforts e-marketing coûteux et qui ne bénéficient pas forcément directement à la transformation marchande (e-commerce). La fin du Community Management 1.0 c’est également la prise de conscience que les entreprises les plus avancées en Social Media en France que la bataille se place non pas sur de nouveaux sites ou supports à créer mais bien dans l’écosystème digital actuel de l’entreprise qu’il faut socialiser. Une démarche communautaire ne doit pas vivre en dehors des autres logiques digitales mais être clairement intégrée pour avoir un impact mesurable mais également dans l’expérience digitale attendue par le client.

Pour en savoir plus sur toutes ses évolutions du « métier » du Community Manager (ou plutôt des métiers liés au Community Management), je ne peux que vous inviter à vous inscrire aux prochaines sessions de la formation du même nom que je donne dans le cadre du programme Doc School mis en place avec ADN (ex Doc News). Les nouvelles dates 2014 vont arriver.

Les applications mobiles font de l’ombre aux grandes plateformes sociales

Il y a 6 mois je vous parlais de l’avènement des applications sociales mobiles, j’étais loin de me douter à l’époque de l’ampleur qu’allait prendre ce phénomène. Déjà présentes dans mon panorama des médias sociaux, un certain nombre d’applications mobiles sont petit à petit en train de s’imposer comme les nouvelles destinations de choix pour les annonceurs. La raison de cet engouement est toute simple : à mesure que la frénésie retombe autour des grandes plateformes sociales (Facebook, Twitter, YouTube…), le marché se stabilise et les pratiques se standardisent. Du coup, les jeunes se lassent et les marques s’inquiètent de ne plus être « dans le coup ».

Comme ça a déjà été le cas avant, le principal intérêt pour les marques est d’empocher la prime au premier entrant : de dégainer la campagne novatrice dont toute la blogosphère va parler. Si pendant la première moitié de l’année 2013, de nombreuses marques se sont essayées à Instagram ou Vine, elles sont maintenant à l’affût de nouveaux supports. Ça tombe bien, car une nouvelle génération de plateformes sociales « mobile first » affiche une croissance spectaculaire et des ambitions sans limites, à l’image de Snapchat qui a défrayé la chronique en refusant une offre d’achat de 3 milliards de dollars en cash de la part de Facebook (Rejecting Billions, Snapchat Expects a Better Offer).

Pour simplifier les choses, disons que ces applications se répartissent en deux groupes : les Occidentales et les Asiatiques. Je vous propose de faire le point en commençant par les plateformes mobiles occidentales :

Les principales applications mobiles sociales US
Les principales applications mobiles sociales US

Du côté de l’Asie, le marché est beaucoup plus dynamique, car les enjeux et les moyens sont bien supérieurs :

Les applications sociales mobiles asiatiques
Les applications sociales mobiles asiatiques

Ne vous y trompez pas : si les applications mobiles US comme SnapChat ou WhatsApp sont pour le moment les plus populaires, l’incroyable variété de fonctionnalités proposées par les applications asiatiques et les très importants revenus qu’elles génèrent en font les concurrents les plus sérieux aux grandes plateformes sociales citées en début d’article (ex : In China you can now hail a taxi and pay the driver on WeChat). Le problème des applications US est qu’elles évitent consciencieusement d’aborder le sujet de la monétisation ou de parler de solutions publicitaires. Leurs concurrentes asiatiques sont par contre beaucoup plus entreprenantes en ce domaine. Au moins les choses sont claires et les annonceurs peuvent s’organiser.

Si l’on ne peut que constater le succès fulgurant de ces applications, il convient néanmoins de bien réfléchir à la façon dont il est possible de les exploiter dans un contexte de marque, ou pas ! Est-il ainsi pertinent de vouloir à tout prix imposer sa marque ? Pour le moment des applications comme SnapChat laissent faire les annonceurs, car ça leur fait de l’exposition médiatique gratuite, mais les utilisateurs y trouvent-ils leur compte ? Tout le problème est qu’à force de vouloir être présentes partout, les marques accélèrent le phénomène de saturation et peuvent potentiellement provoquer un rejet, l’inverse de ce qu’elles recherchaient à l’origine.

De plus, l’émergence de ces nombreuses applications va aggraver encore la balkanisation de l’internet (autrement appelé Splinternet) : des usages qui s’éparpillent entre différentes plateformes propriétaires (Everyone wants to be the one messaging app that rules them all — but there’s no such thing, and never will be). Autant la multiplication des services d’email dans la fin des années 90 n’était pas un problème (car tous utilisent le même protocole), autant entre Facebook, Twitter, Instagram, SnapChat, WeChat, Kik… nos usages et données sont cloisonnés au sein de plateformes privées dont on ne connaît pas réellement les intentions et l’évolution. Ceci est en plus aggravé par la course à l’armement que se livrent ces différentes applications : All social apps are the same now. Are we headed toward one mega-app to rule them all?.

Le fait que les annonceurs ne puissent exploiter les conversations des membres ne me dérange pas, bien au contraire. Par contre, il serait beaucoup plus simple, et honnête, que les éditeurs de ces applications sortent des offres publicitaires pour cadrer la présence des marques et rassurer quant à leurs méthodes de monétisation. D’autant plus qu’ils n’ont pas beaucoup d’efforts à fournir dans la mesure où les publicités natives sont communément admises comme le meilleur compromis pour les plateformes sociales mobiles.

Les marques déjà actives sur Instagram Direct

Instagram a pris mal mal de personnes de court la semaine dernière en annonçant le lancement de sa fonctionnalité « Instagram Direct » (pour plus de détails sur cette annonce : Instagram lance Instagram Direct pour partager vos photos / vidéos avec quelques amis). On sait que ce lancement se fait dans un cadre de :

Nitrogram nous fait remonter plusieurs exemples de marques actives qui prouvent qu’il n’aura pas fallu attendre très longtemps avant de voir les premières marques, à l’instar de ce que l’on avait pu voir avec Vine ou bien encore l’arrivée de la vidéo sur Instagram, s’emparer du sujet.

  • Hyatt et sa carte de voeux : joli coup réussi par Hyatt qui profite de la période de Noel pour envoyer via Instagram Direct sa carte de voeux à ses abonnés. Le principe est bien d’utiliser un nouveau moyen de communication pour s’assurer de la visibilité de ses messages. Le compte sur Instagram @Hyatt

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  • Gap et Michael Kors et la récompense sociale : Gap fait une promesse de message direct via Instagram Direct pour les 15ères personnes commentant une de ses photos et Michael Kors pour les 50ères. La promesse d’avoir un contenu exclusif voire personnalisée de la part d’une marque affinitaire comme GAP ou Michael Kors est une promesse suffisante pour déclencher de la participation. Ce genre de mécanique va clairement se multiplier ces prochaines semaines.

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Instagram Direct : une piste de monétisation pour Facebook ?

Au travers de Instagram Direct, Facebook entend bien répondre à un usage en fort développement chez les jeunes de partager des photos avec quelques amis, mais il s’agit aussi d’offrir une fonctionnalité monétisable pour une marque. Face à la baisse de la visibilité potentielle des messages postés pour tous, Instagram Direct est une promesse d’un message et d’une notification plus forte pour l’utilisateur. Clairement, je n’imagine pas Instagram ne pas avoir envisagé la monétisation de cette fonctionnalité pour une marque de notifier ses abonnés pour avoir plus de chances qu’ils voient leurs contenus. On se croirait revenu au début du marketing direct sur le digital.

En termes de piste d’évolution pour Instagram, et notamment en lien avec ce que l’on voit sur des applications de messagerie instantanée comme WeChat est le principe de pouvoir partager et envoyer autres choses que des vidéos ou des photos. Ainsi les mini-jeux ou une offre promotionnelle cliquable sont clairement des pistes qui sans nul doute sont en cours de travail au sein des équipes d’Instagram.

Vine : grand perdant ?

Si l’arrivée de la vidéo sur Instagram avait déjà mis un certain coup au développement de Vine, il en est clairement de même avec cette nouvelle fonctionnalité. Clairement depuis son rachat par Twitter et son lancement officiel, très peu d’évolutions notables ont été apportés autour de Vine. Or, on sait que de ne pas innover pour améliorer un service est bien souvent une cause d’abandon et de petite mort (cf : Les grandes entreprises et l’innovation ; je t’aime, moi non plus). Les nouveautés apportées ont été relativement mineures depuis juin et portent sur le fait de pouvoir passer son compte en privé, de reposter des vidéos vines postées par d’autres utilisateurs sur le principe de Retweet, Repin ou de TumblR, et l’arrivée de chaines thématiques visant à valoriser les Vines les plus populaires.

Le grand problème de Vine et qui fut longtemps celui de Twitter est d’être une fonctionnalité et non un produit. Je m’explique. En agrégeant de nouvelles fonctionnalités sur Instagram comme la vidéo, Facebook prend un risque de voir la communauté de « iphonographers » (comprendre les Photographes utilisant leur iPhone) se retourner contre le service et du coup migrer vers d’autres plateformes comme Hipstamatic pour ne citer qu’elles. L’arrivée de la vidéo a finalement été une étape dans la vie de Instagram qui alors est passé d’un simple service de partage de photos à un service avec une vocation plus large et empiétant sur le terrain de jeux de potentiels concurrents comme l’était Vine. C’est pourquoi que sans nul doute Instagram va continuer à aller piocher les bonnes idées du côté des WeChat, Line ou bien encore Snapchat pour faire de son service un Must-Have du partage de contenus entre amis.

Le point de saturation des réseaux sociaux est-il atteint ?

Ces derniers temps, on a beaucoup parlé de la défection des jeunes boudant Facebook pour aller s’encanailler sur d’autres plateformes sociales, notamment sur smartphones, qui favorisent les interactions sociales éphémères (qui ne laissent pas de traces). J’ai tellement lu d’articles et de statistiques que je ne sais plus réellement où nous en sommes dans ce débat. Ce qui est certain, c’est que cette question intéresse surtout les Américains, et notamment les investisseurs de Facebook qui sont inquiets à propos de leurs revenus futurs. Pour le reste du monde, cette question est moins cruciale, car nous ne disposons pas de chiffres aussi précis. Et c’est d’ailleurs un problème récurrent : la plupart des études et statistiques concernent l’Amérique du Nord ou au pire les marchés anglophones.

Heureusement, il existe des organismes qui fournissent régulièrement des chiffres et statistiques sur notre marché. L’Ifop vient ainsi de publier la nouvelle édition de son Observatoire des réseaux sociaux. Et justement, le thème de cette année est : « Vers une lassitude des réseaux sociaux ?« . Je ne sais pas bien si l’on peut déjà parler de lassitude, mais il est certain que le créneau commence à être très encombré.

Petite précision : les chiffres annoncés ont été recueillis au cours du mois de novembre 2013 par questionnaires en ligne auprès d’une population de 2000 personnes (18 ans et plus). Seconde précision : même si je ne suis pas en bonne posture pour critiquer (l’étude est gratuite et existe depuis 2007), je trouve très regrettable que l’on confonde encore réseaux sociaux et médias sociaux : YouTube n’est pas un réseau social, Twitter ou Deezer non plus. (cf. Description des différents types de médias sociaux).

Cette étude nous apporte donc des statistiques très fraîches et particulièrement enrichissantes sur l’état du marché français :

  • En terme de notoriété, Facebook, YouTube et Twitter dominent, mais Google+, Dailymotion et Deezer font une très belle progression (Pinterest et Intagram également, mais ils sont encore en seconde partie de tableau) ;

    Taux de notoriété des principales plateformes sociales
    Taux de notoriété des principales plateformes sociales
  • Facebook est de loin la plateforme la plus populaire avec un taux de pénétration de 63%, Google+ fait encore une fois une très belle progression avec 32% de pénétration ;

    Évolution du taux d'inscription des plateformes sociales
    Évolution du taux d’inscription des plateformes sociales
  • En terme de fréquence de connexion, là encore Facebook est largement au-dessus des autres avec 80% de membres qui se connectent au moins une fois par semaine ;

    Fréquence d'utilisation des plateformes sociales
    Fréquence d’utilisation des plateformes sociales
  • Si l’on compare la fréquence d’utilisation et le taux d’inscription, on arrive à isoler des plateformes sociales de niche qui fonctionnent très bien (Instagram, Tumblr, Pinterest et même Twitter) et des réseaux sociaux « fantômes » (Copains d’avant, Trombi) ;

    Dynamique des principales plateformes sociales
    Dynamique des principales plateformes sociales
  • Sinon l’étude confirme que l’inscription (ou l’utilisation) à au moins une plateforme sociale plafonne à 86% (avec une moyenne de 4,5 par utilisateur).

Statistiquement, je pense ne pas me tromper en disant que nous sommes proches du point de saturation. Par contre, en terme d’usages et de ressenti, cette tendance se confirme puisque près de la moitié des sondés ont le sentiment de moins discuter et de moins publier. Interrogés sur cette baisse d’activité, les raisons invoquées sont la crainte d’un usage détourné des données personnelles (un grand classique), la pression publicitaire, le manque de temps et le besoin d’avoir des contacts directs (physiques). Près de 40% déclarent vouloir se désinscrire de certaines plateformes.

Est-ce la fin des médias sociaux ? Non, bien évidemment que non. Par contre, l’effet de nouveauté est bel et bien passé, tout comme ça a été le cas avec les blogs. Pour le moment, la mode est aux plateformes « visuelles » comme Instagram ou Pinterest, mais attendez-vous à une lassitude similaire dans les prochaines années. La réalité de ces plateformes est qu’elles ne déçoivent pas réellement, mais que la valeur d’usage diminue avec le temps et que les utilisateurs font des arbitrages en fonction de leurs besoins / obligations.

Encore une fois, je trouve étrange que l’on mélange des outils de communication comme Skype avec des plateformes ouvertes comme Twitter ou Youtube (qui ne nécessitent pas d’inscription) et des réseaux fermés comme LinkedIn. Idéalement il faudrait soit restreindre l’étude, soit au contraire l’élargir avec d’autres outils de communication (SMS, email…) et d’autres plateformes (SnatChat, WeChat, Kik…). Je me porte d’ailleurs volontaire pour aider les équipes d’Ifop dans l’élaboration de la prochaine version de cette étude, à titre gratuit bien sûr.

Google transforme vos publications Google+ en bannières interactives

Même si Google+ ne bénéficie pas de l’exposition médiatique de Facebook ou Twitter, j’ai toujours considéré cette plateforme comme un acteur dominant des médias sociaux, ce n’est pas pour rien si elle est au centre de mon panorama. Éternel source de moqueries et de conflits (Facebook vs. Google+: Your Best Arguments et Google Plus Users Haven’t Learned to Share), le moins que l’on puisse dire est que Google ne ménage pas ses efforts pour imposer sa couche sociale (notamment en l’imposant dans les commentaires de Blogger et de YouTube).

Pour la majeure partie des professionnels du secteur, Google+ reste une énigme dans la mesure où les volumes d’activité annoncés sont quand même très conséquents (Two years later, Google+ is growing, with 540m active users worldwide, 1.5b photos uploaded each week), et où de nombreuses questions restent ouvertes quant à l’impact réel d’une page officielle sur le référencement (Don’t believe the hype: Google+ does not mean great SEO). Ces questions ne se poseraient pas si les autres plateformes sociales dominantes apportaient entière satisfaction (Are Facebook Ads a Failure), et si les petites nouveautés proposées dernièrement étaient dénuées d’intérêt (ex : Google Settings Page for Phone Numbers ou Google Launches Hashtag Search, Shows Google+ Posts On Search Results Page).

En résumé : si les annonceurs pouvaient se débrouiller sans Google+ (notamment avec Facebok, Twitter, Instagram, Pinterest…), Google occupe une position tellement dominante dans le quotidien des internautes et investit tellement d’énergie dans sa plateforme qu’il est impossible de ne pas s’y intéresser. Peut-on logiquement en déduire que Google force l’intérêt des annonceurs ? Oui, mais ça ne serait pas le premier à le faire.

Outre les deux nouveautés précédemment citées, Google a introduit ces derniers mois trois changements qui risquent de changer la donne. La première nouveauté dont nous ne mesurons pas encore toute la portée est la possibilité donnée aux développeurs de publier des messages interactifs : How Developers Can Use Google+ Interactive Posts to Boost Engagement. Ces messages interactifs permettent notamment de définir des actions que l’on souhaite faire faire aux internautes. C’est l’équivalent des Custom Actions de Facebook, mais en un peu plus sophistiqué. Plus généralement, la plateforme Google+ se révèle particulièrement souple pour créer des opérations sur-mesure en jouant avec les différentes fonctionnalités et notamment les HangoutsToyota a été le premier annonceur à exploiter cette possibilité avec son configurateur social : Useful Google+ Hangout Apps, Toyota Social Car Configurator & Storytime.

La maison d’édition Penguin a aussi été novatrice sur ce terrain avec son application StorytimeOnce Upon A Time.

L'application Storytime Hangout de Penguin
L’application Storytime Hangout de Penguin

Ces deux exemples préfigurent des possibilités très intéressantes pour les annonceurs (Interactive post best practice: Involve friends).

Deuxième grosse nouveauté avec le lancement de Helpouts, le service d’aide à distance via votre webcam : Introducing Helpouts: Help when you need it over live video.

Là encore, on se dit que les annonceurs ont un véritable boulevard devant eux pour déployer d’innombrables services à travers la fonction Hangouts. D’ailleurs Google n’est pas le seul à avoir réfléchi à cette fonctionnalité puisque Skype et Ebay le proposent aussi (eBay Is Now Selling Live Services, Launches Secretguru As A Beta Pilot In The UK).

Mais ce qui m’a réellement scotché est l’annonce faite hier par Eran Arkin, le responsable des social ads chez Google : Testing +Post Ads, a new format for brands to start conversations across the web. Cette nouvelle offre vous propose ainsi de transformer n’importe quelle publication Google+ en une bannière interactive qui serait diffusée sur le réseau publicitaire de Google.

+Post est donc un nouveau format publicitaire à mi-chemin entre publicité native et social ads : le meilleur des deux mondes reposant sur des technologies qui existent déjà (le moteur de publication de Google+ et le réseau publicitaire Google Display Network). Pour celles et ceux qui savent lire entre les lignes, Google vient de transformer Google+ en un outil d’édition de bannières enrichies : des bannières plus riches fonctionnellement en exploitant les Hangouts et les custom actions, des bannières mieux intégrées, car elles ressemblent à n’importe qu’elle publication, et des bannières nativement sociales, car elles relient le profil de l’internaute à ses amis. En résumé : l’arme publicitaire parfaite.

Exemple de bannière issue d'une publication Google+
Exemple de bannière issue d’une publication Google+

Est-ce que Google vient de révolutionner le marché de la bannière et de couper l’herbe sous les pieds de nombreux éditeurs ? Peut-être… Entre cette annonce et le lancement récent de Google Web Designer, un concurrent de Adobe Edge, nous sommes en droit de nous dire que Google cherche à intégrer de bout en bout l’écosystème publicitaire.

La vue déployée d'une bannière enrichie par Google+
La vue déployée d’une bannière enrichie par Google+

Pour le moment ces fameuses bannières interactives ne sont pas encore déployées, mais des annonceurs de renom comme Toyota, Ritz ou Cadbury ont officiellement rejoint le programme. Nous n’avons que peu d’informations sur la disponibilité réelle pour les autres annonceurs, mais je suis convaincu que nous n’avons pas fini d’entendre parler de cette nouvelle fonctionnalité. D’autant plus que ce n’est que le premier étage de la fusée : attendez-vous à des campagnes particulièrement novatrices reposant sur des applications publicitaires. Entre le Programmatic Buying et ces +Post Ads enrichies de Custom Actions, les bannières sont en train de connaître une seconde jeunesse. À suivre…

Les marques ne maitrisent plus le premier contact avec les clients

En 2011 Google s’était associé à différents professionnels du marketing pour établir la théorie du Zero Moment of Truth (ZMOT pour les intimes). L’idée maîtresse de cette théorie était qu’avec les médias sociaux, le cycle traditionnel d’achat était perturbé. Ils ont ensuite étayé cette théorie avec une seconde version de leur livret blanc (ZMOT Ways to Win Shoppers at the Zero Moment of Truth Handbook) et même lancé une série de vidéos pour l’illustrer : Winning the Zero Moment of Truth, A New Mental Model.

Je ne peux qu’abonder dans leur sens et reconnaître la pertinence de cette théorie (plus en constatation en fait). Mais plus le temps passe, et plus nous pouvons nous rendre compte que la situation est en fait bien pire que ce que l’on pensait. En fait, elle est surtout pire pour les médias traditionnels, pas pour les marques.

Mais commençons par le commencement…

un parcours client auparavant maîtrisé

Pendant des décennies, les annonceurs ont eu recours à de vastes campagnes de publicité pour stimuler une envie auprès de cibles (stimulus), qui se déplaçaient ensuite en magasin pour concrétiser leur achat (first moment of truth), et avaient des contacts épisodiques avec la marque au travers du service client (second moment of truth).

Le cycle d'achat traditionnel
Le parcours client traditionnel

Dans ce parcours « traditionnel », les marques avaient l’entière maîtrise des trois étapes :

  • Les campagnes TV / radio / presse du stimulus ;
  • Les points de vente du First Moment of Truth ;
  • Les points de contact du Second Moment of Truth (centres d’appel, courriers…).

Mais les habitudes de consommation ont évolué et surtout les clients et prospects ont commencé à passer de plus en plus de temps sur le web.

Un parcours client perturbé par les médias sociaux

Avec la montée en puissance des blogs et de plateformes sociales comme Youtube, Facebook ou Twitter, les marques se sont rendu compte qu’entre le stimulus et le passage en point de vente les prospects passaient un peu de temps sur le web pour faire mûrir leur intention d’achat et se renseigner sur les produits. C’est ce qu’ils appellent le Zero Moment of Truth, le premier contact volontaire entre un prospect et un produit ou une marque.

Le parcours client perturbé par les médias sociaux
Le parcours client perturbé par les médias sociaux

Le problème est qu’au cours de cette étape de recherche d’informations en ligne, les prospects sont exposés à des contenus qui ne sont plus maîtrisés par la marque (avis, articles de blog, discussions sur les forums…). Du coup, il est beaucoup plus compliqué pour les annonceurs de maîtriser cette relation naissante avec leurs prospects : qui n’a pas entendu un vendeur se plaindre du fait que les clients viennent les trouver avec des pages web imprimés et exigent qu’on leur vende exactement le même produit au même prix (ce qui n’est pas toujours le cas, car les stocks sont limités) ?

Comme le dit le proverbe : « Vous n’avez pas deux fois la possibilité de faire une première bonne impression« . Et c’est là le drame de nombreuses marques qui soufraient d’une mauvaise réputation sur le web du fait d’avis ou commentaires négatifs. Il existe une légende urbaine qui dit qu’un client mécontent a dix fois plus de chance de s’exprimer sur le web qu’un client satisfait. Je ne suis pas en mesure de confirmer ce chiffre, mais il est vrai que les internautes ont la critique facile, surtout en France !

Le meilleur moyen de pallier à cette mauvaise première impression pour une marque est d’être présent sur les médias sociaux (avec du contenu qu’elle maîtrise) et de s’insérer dans les conversations (pour défendre les produits et démontrer une volonté de satisfaire le client). Jusque là, tout se passait plutôt bien, sauf que…

Un parcours client désintermédié où la marque est complètement absente

Nous sommes pratiquement en 2014, et les habitudes de consommation ont radicalement évolué :

  • Les cibles ne regardent plus la TV, elles préfèrent télécharger leurs programmes ou les regarder en VoD / Replay quand elles le décident ;
  • Plus personne n’a le temps de faire du lèche-vitrine, l’inspiration vient avec des sites de curation comme Pinterest ou Fancy (cf. Mythes et réalités du social commerce) ;
  • La recherche d’information et la prise de décision d’achat se font bien évidemment en ligne, notamment sur des communautés d’acheteurs comme Bootic ou des blogs semi-pro ;
  • L’achat se fait sur de gigantesques portails marchands comme Amazon (sur lesquels les marques n’ont aucun levier de pression) ou sur les marketplaces de boutiques en ligne (donc auprès de vendeurs indépendants) ;
  • La phase de possession du produit est ponctuée de nombreuses visites sur des forums spécialisés comme Hardware.fr ou sur des plateformes d’entre-aide où les clients peuvent se refiler des astuces et des conseils pour le prochain achat.

Dans ce schéma, la marque est complètement absente, elle ne maîtrise plus rien, car elle n’a plus aucune relation avec ses clients. Nous sommes rentrés dans l’ère du « client savant » ou du « client émancipé » qui se débrouille tout seul comme un grand et ne veut plus être confronté à des publicités mensongères (ou qui exagèrent un peu sur les bénéfices des produits) ou des vendeurs incompétents. Bref, le client est devenu autonome et les marques n’ont pas d’autre choix que de livrer des produits de qualité irréprochable (le moindre défaut ou faiblesse est repéré par la communauté) à des tarifs toujours plus bas (comparateur de prix…).

C’est dans cette logique que Brian Solis a contribué à une évolution de la théorie du Zero Moment of Truth : Give Them Something to Talk About, Brian Solis on the Art of Engagement. L’argumentation que l’auteur met en avant est que pour continuer à être présent dans les nouvelles habitudes de consommation des clients, une marque doit produire du contenu de qualité et inciter ses clients à exprimer leur satisfaction. Cette expression de la satisfaction est définie comme le Ultimate Moment of Truth, elle sera ensuite lue par d’autres internautes et participera : The Ultimate Moment of Truth and The Art of Digital Engagement.

Le nouveau parcours client des internautes
Le nouveau parcours client des internautes

Dans ce schéma, la dernière impression laissée par les clients sera la première impression de nouveaux prospects, la boucle est bouclée. J’ai toujours été un fervent défenseur de la démarche conversationnelle. J’apprécie beaucoup les productions de Red Bull ou Oreo sur les médias sociaux, mais on ne peut pas dire qu’ils dialoguent avec leurs clients, ils se content de détourner leur attention et d’occuper l’espace médiatique.

Dans cette histoire il est surtout question de satisfaction et de fidélisation des clients. Vous pouvez toujours essayer de crier plus fort que les autres que vos produits sont meilleurs, la communauté finira toujours par faire émerger un consensus autour des produits réellement meilleurs. Dans cette logique, il est de la responsabilité de la marque de prendre une décision capitale : soit elle investi plus d’argent dans des campagnes média pour clamer haut et fort que ses produits sont bons, soit elle entre en conversation avec ses clients pour collecter leurs avis, fait évoluer son offre en fonction des retours et le fait savoir à la communauté.

Je suis fermement convaincu, et j’ai eu déjà eu de nombreuses occasions de le dire ce blog, que l’avenir d’une marque ne dépend pas dans sa capacité à crier plus fort que ses concurrents, mais à satisfaire ses clients. Vous pouvez penser que je fais de la démagogie, mais je constate dans mon travail quotidien que la majeure partie des marques adoptent la force brute (grosses dépenses publicitaires et grosses promotions) plutôt que l’attitude conversationnelle (écouter, dialoguer et améliorer les produits).

Je conclurais en citant la célèbre phrase d’Erik Qualman : « The ROI of Social Media is Your Business Will Still Exist in 5 years« .

Mythes et réalités du social commerce, version 2013

Le social commerce est un sujet chaud, très chaud, que j’avais déjà abordé il y a deux ans (Mythes et réalités du social commerce). Au cours de ces deux dernières années, le sujet a été débattu en long, en large et en travers (Est-ce la fin du social commerce ?). En fait c’est plutôt le secteur du commerce en ligne qui est globalement très agité ces dernières années (Tendances et nouveaux modèles du commerce en ligne).

Au final, nous sommes parvenus à une sorte de consensus pour dire que si le social commerce n’était pas ce à quoi nous pensions au départ (vendre sur les réseaux sociaux), ça n’en reste pas moins un aspect très important des médias sociaux à ne surtout pas négliger. J’insiste sur le fait que le social commerce n’est qu’un des quatre piliers de la présence d’une marque sur les médias sociaux.

Les quatre facettes du social business
Les quatre facettes du social business

Comme vous pouvez le constater, chacun des quatre piliers du social business correspond à des objectifs précis. Néanmoins, ces quatre facettes sont indissociables et il faut être vigilant pour ne pas faire l’amalgame. C’est justement dans ce contexte que j’ai pu donner hier une web-conférence sur Ecommerce Live, l’occasion pour moi de mettre à jour mon support.

Mythes et réalités du social commerce from Frederic CAVAZZA

Voici en synthèse les points-clés à retenir :

  •  On ne peut pas vendre sur les réseaux sociaux, c’est un fait établi, mais on ne peut pas non plus vendre sur la télévision, pourtant aucun annonceur ne remettrait en cause sa présence sur ce média (c’est donc qu’il y a bien une utilité) ;
  • Les communautés d’acheteurs existaient au siècle dernier avec Amazon, Ebay, Ciao… (d’ailleurs cela a très bien été théorisé dans le Cluetrain Manifesto publié en 1999) ;
  • Les médias sociaux ont irrémédiablement modifié les réflexes d’achat (34% des internautes jugent utiles les informations qu’ils trouvent sur les médias sociaux avant d’acheter), il est donc grand temps d’adapter le parcours client en fonction de nouvelles habitudes (médias sociaux, mobilité…) ;
  • Pinterest est LE site de référence, une étude récente démontre qu’un pin génère en moyenne 2 visites, 6 pages vues et 78 cents de C.A. (Pinterest ROI Study by Piqora) ;

    Évolution des ventes générées à partir des plateformes sociales
    Évolution des ventes générées à partir des plateformes sociales
  • Twitter est également une plateforme de référence, les deux proposent des offres très intéressantes pour les annonceurs (Pinterest et Twitter vont-ils réussir à viabiliser le social commerce ?) ;
  • Les services de curation comme FancyUncrateWantser… représentent une part toujours plus importante d’apport de trafic ;
  • Les listes de souhaits sont largement sous-exploitées, d’autant plus qu’on peut facilement les viraliser en les reliant aux profils des internautes (Facebook, Google+, Twitter…) ;
  • La visibilité des produits est un des principaux pour les commerçants, mais une écoute active peut également se révéler très utile (Nordstrom Will Use Pinterest To Decide What Merchandise To Display In Stores) ;
  • Google et Brian Solis ont très bien décrit les enjeux en matière de satisfaction et de fidélisation avec les théories du Zero Moment of Truth et du Ultimate Moment of Truth ;
  • La proximité qui peut se créé entre une marque ou un distributeur ne peut fonctionner qu’à l’échelle locale ou sur une niche (ex : Chouette Kit ou iShoes), c’est beaucoup plus compliqué à l’échelle nationale ou internationale ;
  • Le prochain terrain de bataille pour les grandes marques sera de jouer la complémentarité avec la TV (Du second écran à la Twittervision).

Pour avoir plus d’explications et de détails, je vous recommande la rediffusion vidéo de cette web-conférence :

Même si aujourd’hui j’estime que le marché s’est stabilisé et que les attentes exacerbées se sont calmées, le sujet du social commerce et de la façon dont les marques et distributeurs peuvent exploiter les médias sociaux n’est pas près de se tarir…

En finir avec le buzz à tout prix

Les années passent, et c’est toujours la même histoire qui se répète. J’ai déjà eu de nombreuses occasions de dénoncer les dangereuses dérives des campagnes de buzz, mais rien n’y fait, il y a toujours un annonceur pour s’aventurer sur cette pente glissante et entraîner à sa suite d’autres annonceurs qui se livrent à une surenchère qui finit forcément mal, un peu comme des enfants qui font des bêtises de plus en plus grosses pour se faire remarquer. Je m’étais ainsi déjà insurgé contre une marque de vêtements de glisse qui vantait l’usage de la dynamite en milieu urbain (Les dérives du marketing viral), puis d’une compagnie aérienne qui se prenait pour le père Noël (Trop de buzz et pas assez de dialogues), et d’un fabricant de tablettes de chocolat qui avait recours à un clown 2.0 (Les animateurs vont-ils remplacer les mascottes des marques ?).

En relisant ces articles, vous constaterez que le point commun est toujours le même : des marques en mal d’inspiration qui se laissent aller à raconter des histoires complètement hors sujet pour faire le buzz. Le sacro-saint buzz qui permet à des vidéos virales de générer des millions de vues sur YouTube. Pourquoi ? Hé bien on ne sait pas trop au juste… Après tout, plus les gens sont exposés à la marque et mieux c’est, non ? Non, pas réellement, car les médias sociaux ne fonctionnent pas comme les médias traditionnels. Autant la répétition est une tactique publicitaire qui a fait ses preuves à la télévision, autant cela ne s’applique pas sur les médias sociaux pour une raison toute simple : une vidéo virale peut générer des dizaines de millions de visionnages, mais elle n’est vue qu’une seule fois par chaque internaute. Vite vue, vite oubliée.

Ne me faites pas dire ce que je n’ai pas dit : certaines campagnes virales intègrent une mécanique de visionnage à répétition (comme la célèbre campagne Tip-Ex A hunter shoots a bear), mais la plupart des films viraux sont des one shots qui ne favorisent pas la mémorisation. Pire : ces petits films sont conçus pour que l’on parle d’eux-mêmes, et non du produit. En résumé : on cherche à faire du buzz à tout prix là où l’on devrait plutôt initier le dialogue et être à l’écoute du marché.

Ces derniers mois, nous avons ainsi pu voir circuler un certain nombre de films viraux qui essayaient de recycler le principe de la caméra cachée avec des mises en scène de plus en plus grotesques : Six examples of prankvertising: they’re big but are they clever?. La campagne de Samsung est selon moi un bel exemple de l’absurdité de la démarche :

Encore une fois j’endosse mon costume de rabat-joie pour rappeler des évidences : En quoi est-ce drôle de faire croire à des chercheurs d’emploi que c’est la fin du monde ? Mon propos n’est pas de vous dire que l’emploi est un thème tabou que l’on ne doit pas aborder, mais il y a quelque chose qui me dérange dans l’idée de penser que les chercheurs d’emploi sont des personnes qui ont le temps de se faire bananer par une caméra cachée. Comme s’ils n’avaient que ça à faire de leur journée : servir de support publicitaire pour un fabricant de TV.

Certes, il n’y a pas mort d’homme, mais je constate qu’encore une fois, les annonceurs se ruent dans la brèche et se lancent dans une course à l’armement. Visiblement, je ne suis pas le seul de la blogosphère à m’interroger sur le bien-fondé de ces pratiques : Take that, prankvertising! John St.’s hilarious reaction. L’agence John St. a ainsi réalisé un film viral pour rebondir sur cette histoire :

Pour illustrer leur propos ils ont eu la bonne idée de réaliser une fausse campagne de prankvertising qui extrapole la ccampagne Stress Test de Nivea :

Ce n’est pas la première fois qu’une marque utilise ce type de vidéo virale : un fabricant de cuisines français s’était lui aussi fourvoyé dans une campagne douteuse avec des inconnus qui étaient enlevés dans la rue et mis de force dans un cercueil. Dit comme ça, vous pourriez croire que j’affabule, et pourtant cette campagne a bien été diffusée, d’ailleurs un représentant de la marque avait du s’expliqur : Entretien avec Cuisinella.

Certes, les temps sont durs et les clients sont difficiles à trouver (ou à conserver), mais est-ce une raison pour franchir la ligne rouge ? Est-il si difficile à comprendre que non, attirer l’attention par des moyens détournés pour générer de l’exposition éphémère n’est pas forcément une bonne tactique. Dans mon jargon, on appelle ça « prendre les gens pour des cons« . Et nous en avons eu un très bel exemple récemment (Le vote de confiance de Carambar tourne à la mauvaise blague).

Vous pourriez me dire qu’il est extrêmement compliqué de générer de l’exposition avec un produit banalisé comme de déodorant, surtout face à des mastodontes comme Axe qui envoie ses clients dans l’espace (littéralement !), mais ce n’est pas une raison. Dans un contexte proche, les marques de tampons hygiéniques Kotex et Bodyform nous a ainsi prouvé qu’il était tout à fait possible de détourner les codes de la publicité de gagner rapidement de l’exposition médiatique :

Vous remarquerez que dans ces deux vidéos, il n’y a ni violence ni grossièreté, simplement beaucoup de créativité et d’engagement.

J’espère que ces deux exemples vous ont inspirés et vous ont motivé à ne pas prendre des raccourcis pour gagner par des moyens artificiels de l’exposition médiatique sur laquelle vous aurez le plus grand mal à capitaliser. Dans tous les cas de figure, je vous rappelle que les campagnes de visibilité ne sont qu’une des options offertes par les médias sociaux, et pas forcément la plus viable. Le social branding n’est en effêt qu’une des facettes de la présence des marques sur les médias sociaux. Les pratiques de social marketing et de social CRM sont à mon sens beaucoup plus intéressantes pour approfondir vos connaissances des clients et du marché, ou pour augmenter la satisfaction et la fidélisation.

Facebook en pleine crise de croissance

Facebook a publié la semaine dernière ses résultats trimestriels, et les chiffres sont très impressionnants : Facebook passes 1.19 billion monthly active users, 874 million mobile users, and 728 million daily users. Non seulement le rythme de croissance de Facebook est maintenu, mais la rentabilité est en hausse :

  • Presque 1,2 milliard d’utilisateurs mensuels (728 M d’utilisateurs journaliers et 874 M d’utilisateurs mobiles)

    Évolution du nombre d'utilisateurs actifs mensuels de Facebook
    Évolution du nombre d’utilisateurs actifs mensuels de Facebook
  • 2 milliards de $ de C.A. trimestriel (dont 49% grâce à la publicité mobile) et un bénéfice de 425 M$ pour une marge opérationnelle de 37% (Facebook revenue hits $2B in Q3, now has 507M mobile DAUs)

    Évolution du C.A. de Facebook
    Évolution du C.A. de Facebook

Rien à redire, ces chiffres sont très bons, voir excellents. En développant de façon spectaculaire ses revenus publicitaires mobiles, Facebook est devenu une véritable machine à cash : Facebook Mobile Ad Revenue Rockets 478% Year-Over-Year.

L’efficacité des campagnes publicitaires en question

Nous pourrions logiquement croire que tous les indicateurs sont au vert, et pourtant, satisfaire les investisseurs ne veut pas forcément dire satisfaire les annonceurs. Un rapport publié par Forrester la veille des résultats est ainsi venu semer le trouble : Why Facebook Is Failing Marketers. Dans un article accompagnant ce rapport (an Open Letter to Mark Zuckerberg), l’auteur y explique les raisons de cette déception :

  • Facebook a réussi à se bâtir la plus grosse audience de l’histoire du web, avec une base de données de profils d’utilisateurs très détaillés, mais ils ne parviennent pas à transformer la promesse initialement faite (mettre en relation des annonceurs et des clients) ;
  • Facebook a fait évoluer son offre publicitaire vers une logique de display traditionnelle au détriment de l’aspect social ;
  • L’efficacité ressentie par les directeurs marketing (CMOs en anglais) est plus faible que sur d’autres supports.

    Comparaison de l'efficacité publicitaire de différents supports
    Comparaison de l’efficacité publicitaire de différents supports

Des révélations qui font tache, surtout au regard des chiffres publiés. L’auteur va plus loin et recommande aux marques de se concentrer sur la socialisation de leur site et d’explorer d’autres plateformes sociales. La publication de ce rapport a naturellement été accompagnée de nombreuses réactions d’indignation : An open letter to Forrester (about Facebook ads)Forrester Is Failing Marketers With BS Data About Facebook et Forrester says Facebook is failing marketers. Here’s why I disagree.

Force est de constater que les conclusions avancées par Forrester sont biaisées, d’une part, car l’échantillon est trop restreint, d’autre part, car l’efficacité ressentie est un indicateur empirique, d’autant plus que les écarts sont très réduits. Il est ainsi difficile de ne pas penser que les équipes de Forrester à l’origine du rapport ont pêché par opportunisme et espéraient visiblement faire parler d’elles. Ceci étant dit, je ne peux pas non plus m’empêcher de penser que les auteurs des articles précités ne sont pas non plus parfaitement objectifs, car ils sont soit investisseurs dans Facebook, soit fournisseurs de prestations. D’aucuns pourraient donc logiquement soupçonner qu’ils essayent de protéger leur investissement.

Qui a raison ou tort dans cette histoire ? Difficile de faire la part des choses dans la mesure où chacun y va de ses statistiques pour rajouter à la confusion ambiante : Adobe Social Media Report: Huge Gains for Facebook, Twitter Ads et Hey Twitter, Your Ads Are Even Worse Than Facebook’s, Here’s The Data.

Comparaison de l'efficacité des publicités sur Facebook et Twitter
Comparaison de l’efficacité des publicités sur Facebook et Twitter

Je pense néanmoins ne pas me tromper en réitérant mon scepticisme : Facebook est actuellement la plus grosse plateforme sociale, celle où la compétition pour l’attention est la plus forte, et où tout le monde ne peut pas performer. J’ai déjà eu de nombreuses occasions de vous expliquer qu’accumuler des fans sur Facebook ne permettait pas forcément de se constituer une communauté viable, ni de développer des conversations à valeur ajoutée. D’ailleurs je ne suis pas le seul à le reconnaître : Non, Facebook n’est pas le principal responsable de la baisse de votre portée.

Toute la perfidie de l’offre publicitaire de Facebook repose sur un racket à grande échelle des annonceurs. Sous couvert de vouloir « préserver l’expérience des utilisateurs », l’accès aux fans est bridé et l’algorithme qui régit l’affichage ou non d’un message force les marques à mendier pour des commentaires ou des likes. J’ai toujours trouvé aberrante l’idée qu’une marque doive endosser un costume de saltimbanque pour ne pas voir son potentiel de reach s’effondrer du jour au lendemain. Que vous l’admettiez ou non, la réalité du community management sur Facebook est que les marques en sont réduites à faire l’équivalent de jeux-apéro où elles rivalisent de blagues et photos rigolotes. Je ne vois pas bien en quoi récolter des likes pour un message humoristique permet d’augmenter le chiffre d’affaires de façon incrémentale. Certes, vous pourriez me dire que les tactiques d’engagement utilisées sur Facebook permettent de créer un lien émotionnel, mais je ne suis pas persuadé qu’elles permettent d’améliorer durablement la valeur perçue des produits. Au mieux, votre marque est considérée comme rigolote, ou « fun » dans le cas d’Oasis qui semble être la référence en la matière. Au pire, la crédibilité de votre marque est fortement endommagée par des campagnes très discutables, comme celle orchestrée en ce moment par une marque française d’habits qui demande à ses fans de publier des photos de leurs enfants et de solliciter leurs « amis » pour qu’ils votent pour eux (le vote n’étant bien évidemment possible que si l’on est « fan » de la page). Pensez-vous sincèrement que c’est comme ça que l’on se bâtit une communauté de clients ? Je doute…

Les perspectives de croissance en Asie et la défection des jeunes inquiètent également

En étudiant de plus près les données publiées lors de l’annonce de la semaine dernière, et en les rapprochant d’autres sources, on se rend rapidement compte que d’autres facteurs viennent assombrir le tableau :

C’est très certainement ce dernier point qui semble le plus problématique, et même les dirigeants de Facebook reconnaissent qu’il y a un certain déclin des usages. Entendons-nous bien : posséder un profil sur Facebook est un rite initiatique obligatoire pour les ados, mais ils préfèrent passer du temps sur des plateformes sociales mobiles, celles qui laissent moins de traces et favorisent les interactions sociales éphémères. Dans ce contexte, les annonceurs ont le plus grand mal à faire passer leurs messages et à séduire cette population très volatile.

Une récente étude de SocialChorus nous apprend ainsi que les 2/3 des ados n’ont jamais cliqué sur une sponsored story et que 83% pensent que les publicités sur les réseaux sociaux nuisent à l’expérience : Is advertising to millennials on Facebook, Instagram a lost cause?. Le rachat d’Instagram juste avant l’introduction en bourse a été une remarquable stratégie pour diversifier l’activité et séduire une population différente, mais ces deux plateformes restent pour le moment dissociées l’une de l’autre. Si les premiers résultats de publicités sur Instagram sont encourageants (3 Key Metrics About The First Instagram Ad), je vois mal comment les marques lambda , celles qui n’ont pas forcément les ressources pour produire des photos inspirationnelles, vont réussir à attirer le chaland. Ceci est d’autant plus vrai que d’autres plateformes comme Pinterest délivrent un impact supérieur sur l’acte d’achat : Pinterest Refers More Traffic to Retail Sites Than Reddit, Twitter and YouTube Combined et Pinterest Is Powering A Huge Amount Of Social Commerce, And Twitter Isn’t Too Shabby Either.

Évolution des ventes générées à partir des plateformes sociales
Évolution des ventes générées à partir des plateformes sociales

Facebook n’est pas la plateforme sociale ultime, mais vous le saviez déjà

La conclusion de cette histoire est que la situation n’est pas aussi rose que l’on voudrait nous le faire croire. Certes, la rentabilité est là, mais est-ce que les annonceurs y trouvent leur compte ? La question avait déjà été posée en début d’année : Facebook publie ses résultats 2012, les investisseurs sont contents, quid des annonceurs ?

L’histoire du web nous a démontré que les plateformes les plus populaires bénéficient d’une croissance fulgurante et peuvent accumuler des audiences considérables en quelques années, mais qu’au-delà d’une taille critique, l’effet réseau s’inverse : le fait que tout le monde soit sur une plateforme la rend moins attractive auprès des populations les plus sélectives (ados, hipsters…).Friendster et MySpace en ont été victimes. Certes, Facebook a repoussé le seuil de cette taille critique, mais commence à fortement ressentir le contrecoup de son succès : compétition acharnée, évolution plus lente que la concurrence, baisse d’intérêt des jeunes utilisateurs…

J’ai déjà eu de nombreuses occasions de vous mettre en garde contre le miroir aux alouettes que certains prestataires ou éditeurs promettent : toutes les marques ne peuvent pas être cools sur Facebook. Les annonceurs les plus réactifs et cohérents parviennent à maintenir un niveau d’activité élevé sur leur page, mais est-ce suffisant pour impacter durablement l’image de marque et/ou la valeur perçue des produits ? La triste réalité est la suivante : en focalisant l’attention sur le taux d’engagement, Facebook est parvenu à imposer son modèle économique à des annonceurs qui se retrouvent pris à leur propre jeu. Dans cette logique, Facebook est le seul à s’enrichir, et ça n’a l’air de choquer personne. Il faut donc faire avec, et accepter les règles imposées selon la loi du plus fort. Soit, le meilleur conseil que je puisse vous donner est de revoir vos objectifs à la baisse (pour ne pas vous forcer à prendre des raccourcis dangereux et adopter des tactiques d’animation / recrutement discutables) et de diversifier votre présence. Parfois j’ai vraiment l’impression de me répéter…

Un guide complet sur les Social Media Management Software

À mesure que les médias sociaux gagnent en importance et que les budgets / équipes grossissent, le choix d’un outil de gestion devient de plus en plus critique. Si ces dernières années le créneau des outils de gestion de la présence d’une marque sur les médias sociaux (Social Media Management Software) a été plutôt mouvementé (cf. Quels outils pour industrialiser votre présence sur les médias sociaux), les choses semblent s’être calmées après une série de rachats par les gros éditeurs (Adobe, Salesforce, Oracle…).

Il existe déjà plusieurs rapports sur les outils de cette catégorie, mais ils ne prenaient pas nécessairement en compte tous les besoins. Il y a d’abord le Forrester’s Wave on Social Relationship Platforms, mais cette cartographie ne prend en compte que les outils de sociabilisation de site.

Cartographie des outils sociaux par Forrester
Cartographie des outils sociaux par Forrester

Ensuite il y a le Gartner’s Magic Quadrant on Social Software, mais là encore, la liste est loin d’être complète (où sont Oracle et Lithium ?).

Cartographie des outils de gestion communautaire par Gartner
Cartographie des outils de gestion communautaire par Gartner

Nous avons aussi de belles infographies comme celle de GSMI (25 social tools every brand should consider using), mais il manque toujours des acteurs de référence (Wildfire, entre autres). Bref, le choix n’est pas simple.

Heureusement les équipes de Trusradius nous proposent un guide complet, assorti d’une base de données d’outils auquel tout le monde peut contribuer : New Crowdsourced Social Media Management Software Guide from TrustRadius. Le site se présente sous la forme d’un annuaire de solutions dans différents domaines (CRM, web analytics, BI…), dont les Social Media Management Softwares avec plus d’une centaine de solutions évaluées. Ces différentes solutions sont réparties dans 7 catégories :

  • Listening and sentiment analysis
  • Publishing/engagement
  • Promotions
  • Curation
  • Analytics
  • Customer Care
  • Social Selling

Ils ont eu la bonne idée d’en faire une cartographie :

Cartographie des outils de Social Media Management
Cartographie des outils de Social Media Management

Comme cette cartographie est un peu complexe à lire, ils proposent un guide plutôt complet : Social Media Management Software – Free Buyers Guide & Vendor Landscape. Certes, ce guide n’est pas une bible, puisque les notations sont effectuées sur un nombre encore restreint d’avis, mais il a le mérite de proposer une vision exhaustive du marché.

La conclusion du guide nous livre une vision assez précise sur l’état du marché :

  • Les besoins des annonceurs sont toujours plus diversifiés, donc les catégories évoluent dans le temps ;
  • Si certains éditeurs proposent des solutions généralistes, certains se spécialisent dans des niches, à l’image de SocialBro pour l’analyse d’audience de Twitter ;
  • Le vrai challenge pour les éditeurs est de proposer des solutions complètes pour les grandes marques, avec une intégration fine aux outils existants.

C’est sur ce dernier point que les solutions se livrent une bataille acharnée, car si les solutions des grands éditeurs comme Oracle, Salesforce ou Adobe proposent une couverture fonctionnelle très large, ils sont encore en train de fusionner différents produits qu’ils ont rachetés à droite et à gauche, d’où une intégration plutôt complexe avec un existant.

Dans tous les cas de figure, je déplore le fait que la plupart de ces solutions s’adressent aux grandes marques internationales, mais qu’il y a encore peu d’offres avec un système de tarification adapté à des marques de moyenne envergure comme on en trouve plein en France. Peut-être nous faudrait-il une initiative équivalente à celle de Trustradius, mais avec des éditeurs locaux… Le premier exemple qui me vienne à l’esprit est par exemple la toute nouvelle offre de Digimind qui propose une solution visiblement riche, mais avec un pricing raisonnable : Digimind lance une plateforme intégrée de social media monitoring.

Si vous avez connaissance d’une étude comparative ou d’un annuaire structuré de solutions « locales », n’hésitez pas à les signaler dans les commentaires.

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