Tout comprendre au Community Management : interview de Paul Cordina

paul_cordinaVous ne connaissez peut-être pas Paul Cordina. Au delà de ses fonctions professionnelles de Digital et CRM Manager chez Nestlé France, Paul est également le co-auteur avec David Fayon d’un nouveau livre autour du Community Management auquel j’ai eu la chance de participer en écrivant notamment la Postface. Ce sujet du Community Management me tient particulièrement à coeur pour avoir présenté ici ainsi que sur CedricDeniaud.net pas mal d’articles ces dernières années sur les tendances notables (Etat des lieux du Community Management en 2012), les bonnes et mauvaises pratiques liées à ce nouveau métier, les modèles organisationnels dans les entreprises ainsi que toutes les actualités des plateformes phares qu’ont en charge souvent ces Community Managers.

Paul au travers de son livre entend dresser une approche stratégique et opérationnelle de la fonction afin de permettre aux entreprises, ainsi qu’aux éventuels professionnels intéressés pour en faire leur métier, de mieux en cerner les contours. Alors que hier, en France, on se posait la question de savoir si désormais il faudrait appeler chaque Community Manager, “Animateur de Communauté en ligne”, les vraies questions sont moins de mettre un nom sur une fonction mais des missions claires sur un métier. Dernière information avant de retrouver l’interview : le livre est édité chez Pearson et sera en librairie à partir du 13 septembre. Vous pouvez déjà le pré-commander sur Amazon.

1/ Les médias sociaux ont fortement évolué ces dernières années. Vous aviez déjà publié il y a un an un premier ouvrage autour des médias sociaux. Entre temps, on a constaté une vraie accélération de la présence des entreprises qui pour les plus mâtures d’entre elles comprennent que poursuivre uniquement des objectifs de communication n’est pas la meilleure stratégie. Comment analysez-vous ce passage de l’ère du Social Media à celle du Social Business ?

Les entreprises les plus avancées sur les médias sociaux ont compris qu’une logique média, de communication seule ou de simple présence ne fonctionne pas avec ces outils, et qu’il convient de les intégrer plus fortement à leurs enjeux marketing ou commerciaux. Une simple prise en compte d’un nombre de fans ou de followers (pouvant être manipulé par l’achat, l’usage de robots ou d’autres moyens), de mentions, de partages et d’engagements n’est en rien suffisante. Sans analyse, ni exploitation ou segmentation, ces chiffres n’ont pas grand intérêt. De plus en plus d’organisation saisissent que des chiffres liés à une audience adressée n’ont de sens que s’ils sont rapportés aux sources de provenances, à une activité et aux moyens financiers et humains alloués.

Les entreprises doivent déterminer ce qu’elle vont faire sur les médias sociaux, comment elle vont répondre, quels sont les objectifs qu’elles souhaitent atteindre et les bénéfices attendus : génération de trafic vers leurs site Internet (drive to web), en magasin (drive to store), récolte d’informations clients pour leur base de données (data capture), achat de produits ou services (en ligne ou en boutique), amélioration de leur image de marque, augmentation de leur notoriété (visibilité online), fidélité, engagement … . Ces objectifs doivent être déterminés en amont, et non après le lancement, comme cela est malheureusement souvent le cas : sans objectifs précis, difficile de mesurer l’efficacité ensuite. Ce qui leur permettent de définir les indicateurs de performance à mettre en place et à suivre, pour mesurer les résultats de leurs actions, et justifier leurs investissements financiers et humains supplémentaires. Ceci est un travail de long terme qui nécessite une activité permanente en fil rouge, une présence sur les médias sociaux n’étant cohérente que si elle est totalement intégrée à la stratégie de l’entreprise.

2/ Vous abordez largement dans le livre le métier et les pratiques relatives au Community Management, comment percevez-vous les évolutions de ce métier au sein des organisations et quelles sont les prochaines évolutions que nous verrons selon vous ?

Souvent encore, la fonction de community management n’est pas assumée à temps complet en entreprise, même si cela est à nuancer selon la taille des organisations. Elle est souvent mutualisée avec d’autres fonctions, en particulier dans les petites structures. La population dans la profession est jeune, mais a tendance à vieillir au fil des années.

Le niveau d’études est lui élevé, et celles-ci portent majoritairement sur la communication et le marketing, ce qui correspond aux rattachements hiérarchiques généralement constatés. Suivent ensuite les lettres et les langues étrangères, puis l’informatique. Plus généralement, le métier, qui est l’affaire de nombreux départements de l’entreprise, est pratiqué par des formations liées à la production de contenu (littérature, communication, sciences humaines, Institut d’étude politiques, journalisme, …). La largesse des missions

diffère selon la gouvernance, le rattachement dans l’organisation et le rôle hiérarchique. Les secteurs d’entreprise des employeurs sont le plus souvent ceux de la communication et des médias, du commerce et de la distribution, de l’informatique, des télécommunications et du multimédia.

Le métier reste solidaire : beaucoup déclarent travailler seuls dans leur entreprise pour les missions de community management, mais ce chiffre baisse au fil des ans. L’intérim n’est pas toujours prévu. Cela se traduit par des astreintes et une porosité des frontières entre la vie professionnelle et la vie privée. Des progrès sont à faire pour assurer la continuité de service.

Certaines entreprises continuent à chercher le mouton à 5 pattes, en recourant entre autres à des stagiaires pour moins dépenser, en demandant outres des compétences en médias sociaux, des connaissances approfondies en HTML, PHP ou Photoshop, équivalant à des fonctions de community manager, de webmaster et de graphiste. La fonction évolue et se professionnalise cependant. Elle commence à se structurer et on observe une maturation dans les pratiques. Des formations en community management apparaissent pour coller à ces nouveaux besoins (EEMI, Sup’Internet, Sup de Web, …), les universités et écoles de commerce s’y mettent également. De même pour les formations courtes, destinées aux professionnels déjà en exercice souhaitant évoluer ou se reconvertir. Dans tous les cas, l’expérience pratique prime avant tout. Ainsi, la plupart des community managers ont un parcours atypique et différent.

3/ Votre livre s’appuie sur le témoignage de certaines agences spécialisées et annonceurs dont les pratiques semblent avancées, comment s’est effectué le choix de ces entreprises et que retenez-vous principalement de ces échanges avec ces professionnels ?

La volonté était d’apporter une vision pragmatique et concrète à cet ouvrage, préfacé par Loïc Le Meur et postfacé par, vous, Cédric Deniaud, en interrogeant les plus grands acteurs majeurs français sur les médias sociaux en entreprises et en agences, ainsi que les meilleurs experts, afin d’avoir la palette la plus représentative possible. On y retrouve notamment les interviews de Jérôme François (Nestlé), Aline Bonnet (Orangina Schweppes), Alexis Thobellem (Danone), Tanguy Moillard (Bouygues Telecom), Yaëlle Teicher (Galeries Lafayette), Patrice Hillaire (La Poste), Emmanuelle Pelloux (agence Revolvr) pour ne citer qu’eux.

Il ressort des témoignages de ces personnalités des visions pragmatiques sur ce qui est le plus fondamental pour eux en terme de pratiques sur les médias sociaux. Ces figures y donnent leurs perspectives, leurs mécaniques, et développent les conseils qu’ils peuvent prodiguer, leurs bonnes pratiques, mais aussi les écueils à éviter.

4/ Comment analysez-vous l’essor de nouveaux réseaux sociaux, notamment mobiles (Path, SnapChat, WeChat…) et comment voyez-vous l’évolution / l’avenir des principaux acteurs que sont Facebook, Google ou bien encore Twitter ?

Les usages et tendances évoluent en permanence et, avec eux, de nombreux nouveaux acteurs émergent naturellement. Le succès des réseaux sociaux plus verticaux et mobiles en témoigne. Actuellement, les enjeux de mobilité font exploser la montée en puissance de nouveaux entrants, pour certains uniquement présents sur les terminaux mobiles, et qui sont fortement plébiscités par les plus jeunes, qui y voient notamment l’opportunité d’y laisser moins de traces que sur Facebook par exemple.

Les géants d’aujourd’hui comme Facebook, Twitter et Google ont compris depuis longtemps que l’environnement sur les médias sociaux évolue très rapidement, et que le risque de se faire dépasser, à l’instar de Myspace ou Skyblog, est réel. D’où les efforts et signaux forts de renforcements entrepris sur le mobile par ces acteurs, même si le territoire est déjà fortement contrôlé par Google : lancement de l’interface mobile « Facebook Home », rachats d’Instagram par Facebook, du créateur d’applications mobiles Cabana par Twitter, de Nik Software – éditeur de Snapseed (le concurrent d’Instagram) – par Google, … .

L’enjeu est pour eux de renouveler l’intérêt en permanence, afin de fidéliser une audience volatile, avec d’importantes innovations et une évolution constante de leurs services : lancement par Facebook de son « Graph Search », modifications de son design ; orientation de Twitter vers le second screen, lancement de « Twitter Music » ; développement des fonctionnalités de Google avec « Google+ Sign-In », « Google+ Local Reviews », …).

Du second écran à la Twittervision

Je pense ne rien vous apprendre en disant que le second screen en train de complètement bouleverser les habitudes de consommation des programmes TV. Au départ vu comme une pratique de geeks, l’utilisation d’un smartphone ou d’une tablette devant son écran de TV est un phénomène qui tend à se généraliser. À tel point que l’on en vient à se demander quel écran est utilisé en retrait : Forget second-screen apps. Today, the TV is the second screen.

Illustration du second screen
Illustration du second screen

Les panellistes mesurent l’impact du second screen

Dans une société hyperconnectée devenue accro aux interactions sociales en temps réel, Twitter s’impose comme le média social de référence pour les seconds écrans. La plupart des émissions et séries TV affichent maintenant un hashtag pour inciter les téléspectateurs / mobinautes à réagir. Le phénomène a prit une telle ampleur que les panellistes en ont fait un produit : Médiamétrie lance l’étude Social TV. De plus, l’étude publiée par Nielsen le mois dernier nous apporte la preuve statistique que Twitter et certains programmes TV parviennent à stimuler leur audience respective : New Nielsen research indicates two-way causal influence between Twitter activity and TV viewership.

Impact mutuel de Twitter et de la TV
Impact mutuel de Twitter et de la TV

Nous disposions déjà de données chiffrées (Stats: Twitter’s relationship with TV revealed), mais avec cette étude, les marketeurs et éditeurs de programmes TV vont voir Twitter sous un nouvel angle : The coming age of Twittervision.

Statistiques de publication de tweets lors d'un série TV
Statistiques de publication de tweets lors d’une série TV

Un écosystème riche et des offres structurées pour les annonceurs

Si le phénomène de “socialisation” de la TV est assez récent, l’écosystème de startups et prestataires qui s’est constitué autour commence à être sacrément complet : Introducing the Social-TV Ecosystem Chart 2.0. Certes, ce graphe est très impressionnant, mais il faut reconnaître qu’ils ont été plus qu’exhaustifs (certains services se affichés dans plusieurs catégories).

Panorama es acteurs de la social TV
Panorama des acteurs de la social TV

Outre ces nombreux prestataires techniques, l’offre pour les annonceurs se structure également. Un événement organisé par Microsoft a d’ailleurs été l’occasion de présenter en juin dernier différents scénarios d’engagement des téléspectateurs connectés par les marques : Annonceurs et 2nd écran, renouveau de la pub TV. Le compte-rendu, rédigé par Par Barbara Chazelle, en charge de la stratégie et de la prospective chez France Télévisions, met en évidence l’énorme opportunité des terminaux mobiles pour transformer les moments de distraction (état passif devant un programme TV) en conversations sur les médias sociaux.

Les différents scénarios d'engagement de la social TV
Les différents scénarios d’engagement de la social TV

Les quatre modèles d’engagement identifiés s’articulent principalement autour des contenus de marque et des interactions sociales :

  • La synchronisation incitative qui récompense le téléspectateur exposé à un spot publicitaire (ex : Weetabix qui offre des produits à ceux qui prennent en photo l’écran de leur TV) ;
  • La gamification au travers d’applications mobiles comme le propose Honda (Honda Jazz Mobile App Demo)
  • L’évènement sponsorisé où la chaîne met à disposition des contenus complémentaires sur son site (ex : Canal+ et Lancôme pendant la Nuit des Césars) ;
  • L’expérience immersive avec des dispositifs plus sophistiqués, comme Heineken lors de la coupe de l’UEFA.

Vous trouverez d’autres informations sur ce diaporama présenté par Novédia :

Comme vous pouvez le constater, il existe déjà de nombreuses possibilités pour les marques d’exploiter la social TV. Certains se sont même spécialisés dans des niches comme Kwarter qui est parti à la conquête du marché US :  La gamification par Kwarter, l’avenir du second écran dans le sport ?.

Twitter cherche à s’imposer comme le roi de la social TV

Pour profiter de cette manne, Twitter avait déjà fait une acquisition en début d’année (Twitter to Buy Bluefin Labs, Social Media TV Analytics Company) et poursuit dans cette lancée avec l’acquisition de l’éditeur de la solution Curatorr : Twitter acquires real-time social data company Trendrr to help it better tap into TV and media.

Le fruit de ces investissements commence déjà à se voir avec notamment la concrétisation de partenariats avec la NBA pour proposer des ralentis de matchs directement dans le flux : Twitter Teams With NBA to Stream Basketball Replay Videos. Vous noterez que ces extraits de match sont bien évidemment accompagnés de bandeaux publicitaires en sur-impression (ici pour le film After Earth).

Des extraits de matchs de la NBA dans votre flux Twitter
Des extraits de matchs de la NBA dans votre flux Twitter

Suite à cette première expérience réussie, Twitter a signé de nombreux autres partenariats avec des grandes chaînes ou groupe média (BBC, Fox, Bloomberg TV, Condé Nast, Discovery…) pour pouvoir déployer son programme : Twitter Amplify partnerships: Great content, great brands, great engagement. Un partenariat a déjà été signé en France pour des vidéos courtes de 30 s. avec une publicité de 8 S. en pre-roll : Twitter expérimente les campagnes TV 2.0 avec TF1.

Mais le plat de résistance est bien évidement l’offre de ciblage publicitaire : Extend TV commercials on Twitter: Premiering TV ad targeting. Cette offre permet aux annonceurs de synchroniser leurs efforts publicitaires sur la TV et Twitter. Concrètement, les annonceurs ont accès à un tableau de bord où ils renseignent les chaînes et les heures de diffusion de leurs spots, ils ont ensuite la possibilité d’envoyer des tweets sponsorisés aux twittos qui ont été exposés à ces spots (ces derniers sont ciblés en fonction des hashtags insérés dans leurs tweets).

Les scores d’engagement n’ont pas encore été publiés, mais vous pouvez bien avouer que cette technologie est assez révolutionnaire. Ce qui m’interpelle avant tout est le fait que les annonceurs parviennent à capter l’attention des téléspectateurs qui se détournent de leur écran de TV durant la coupure publicitaire. C’est redoutable, d’autant plus que Twitter fournit à ses annonceurs des statistiques très détaillées sur l’impact des spots et des tweets sponsorisés :

Exemple de tableau de bord pour l'offre de ciblage publicitaire de Twitter
Exemple de tableau de bord pour l’offre de ciblage publicitaire de Twitter

Avec cette offre, Twitter est donc légitime pour rentrer dans la “cour des grands”. Les budgets publicitaires alloués à la télévision sont en effet sans comparaison avec ceux accordés aux supports digitaux (nous parlons d’un rapport de 1 à 100). Mais il reste cependant beaucoup de travail à Twitter pour finaliser cette offre et la lancer sur les marchés européens et asiatiques. Il reste surtout aux équipes à convaincre les annonceurs et le marché que malgré les chiffres, Twitter est une plateforme plus intéressante que Facebook (Facebook Has Five Times More TV Chatter Than Twitter).

Le dernier trimestre de l’année va être décisif, car l’introduction en bourse est programmée pour le début de l’année 2014. Il ne reste donc que quelques mois pour faire évoluer le service et le rendre un peu plus accessible au grand public (Why Twitter’s new Conversations view is a big deal and why it matters for its IPO). En fonction de la réussite de cette transformation, la valorisation de Twitter devrait (ou non) dépasser les 10 milliards de $.

MàJ (09/09/2013) : Le sujet est décidément très chaud puisque Facebook vient de mettre en ligne deux outils à destination des chaines pour les aider à mieux exploiter Facebook pour les interactions en temps réel : Facebook takes on Twitter with new tools to give TV broadcasters access to its user data.

Facebook change les règles liées à la création de jeux-concours

Cet été, alors que les médias sociaux phares nous avaient habitués ces dernières années à se montrer relativement actifs en termes de nouveautés, nous n’avons pas eu grand chose à nous “mettre sous la dent”. Heureusement que Facebook nous fait sortir de notre retraite estivale en annonçant cette semaine deux nouvelles dont une importante qui risque de remettre en cause pas mal d’actions de marketing et de communication menées actuellement par les marques sur les médias sociaux.

Première nouvelle : les albums collaboratifs

Une nouveauté sur Facebook peut en cacher une autre. Facebook vient donc également d’annoncer la possibilité de pouvoir créer des albums partagés sur Facebook. Plusieurs utilisateurs (jusqu’à 50 pour être précis) peuvent partager au sein d’un même album jusqu’à 200 photos chacun. Cette fonctionnalité est à destination des profils et non pas des pages. Il s’agit, vous l’aurez compris, pour Facebook d’éviter de voir ces utilisateurs préférer d’autres services pour créer ses albums collaboratifs, qu’il est, par exemple, possible de créer sur des services comme FlickR ou bien Picasa (de Google). Il s’agit donc pour Facebook de se mettre à niveau de ses concurrents plutôt encore une fois d’apporter une vraie nouveauté.

Deuxième nouvelle : la fin des applications pour les jeux-concours ?

Facebook a en effet annoncé hier un changement majeur dans les règles liées aux jeux-concours. Jusqu’alors, Facebook “obligeait” les marques sur leurs pages à passe par une application Facebook et à ne pas utiliser les fonctions natives de Facebook (notamment celles de Mur, mais également les Albums photos) pour mener des jeux-concours. Depuis hier, cette règle n’est plus. En synthèse (mais vous pouvez retrouver tout cela en détail dans l’annonce officielle de Facebook : https://www.facebook.com/facebookforbusiness/news/page-promotions-terms), Facebook a souhaité simplifier la promotion d’actions en permettant d’utiliser largement le fonctionnalités du Mur. Ainsi :

  • La participation peut se baser sur la publication d’un commentaire sur le Mur, l’envoi d’un message privé ou bien encore le “like” d’un contenu

  • Les boutons de “likes” peuvent être utilisés comme système de vote pour les utilisateurs dans le cadre d’un jeu-concours.

  • Il n’est par contre pas possible d’utiliser la possibilité de se tagger sur une photo, vidéo ou message dans le cadre d’un jeu-concours.

Bien évidemment, la question que vous poserez est : pourquoi ces changements qui a, a priori, vont contre un écosystème de partenaires développeurs qui proposent des modules de jeux-concours ? Il y a plusieurs raisons qui expliquent cette décision de la part de Facebook :

  1. Facebook souhaite envoyer un message aux Développeurs que la fête peut s’arrêter du jour au lendemain et qu’il n’y a qu’un seul maître à bord. Les agences, les développeurs spécialisés autour de Facebook ne basent leur développement que sur le bon vouloir de codes-sources et de règles que met à disposition ce dernier. D’un côté, cela a largement facilité le développement du réseau social qui a su profiter, gratuitement, des développements d’applications ou de modules par des tiers pour apporter une expérience plus riche aux utilisateurs, et de l’autre côté, le développeur s’appuie sur une audience et un écosystème existant pour appuyer le développement de son application / service. Mais si le succès de la plateforme mère est au rendez-vous (Facebook dans le cas qui nous intéresse, mais c’est le même cas avec TumblR, et demain avec des services comme Instagram ou Pinterest), cela créé aussi une relation de dépendance entre le développeur tiers et sa plateforme mère. Lorsque les règles du jeu changent, cette dépendance peut se révéler une mort subite. Construire sa maison sur le terrain d’un autre peut déboucher sur le fait de se faire expulser un beau jour manu militari. Certains éditeurs de jeu comme Zynga ont très tôt compris ces risques de dépendance par rapport à Facebook.

  2. Facebook souhaite renforcer le taux d’engagement des pages Si d’un côté Facebook baisse la visibilité naturelle des publications d’une page auprès de ses abonnés (pour l’inciter à passer par les posts sponsorisés pour rendre ses messages plus visibles), il a également dans le même temps inciter les marques à être de plus en plus attentives au taux d’engagement sur leur page (niveau d’interactions sur le Mur). En permettant d’utiliser les fonctionnalités natives de Facebook pour les jeux-concours (qui est une nouveauté qui ne coûte rien à Facebook), cela lui permet d’augmenter a priori pour les marques qui passeront par ce système pour leurs futurs jeux-concours d’augmenter leur taux d’engagement. Le but de Facebook est d’envoyer un message positif aux marques en leur montrant le “succès” de leur page. Vous le savez et j’en ai déjà parlé à plusieurs reprises, Facebook malgré ses efforts importants depuis plus de un an pour séduire les investisseurs (et cela se révèle payant aujourd’hui avec une capitalisation boursière qui dépasse les 100 milliards de $) notamment au travers de ses formats publicitaires (La publicité à la performance se renforce chez Facebook et Facebook met de l’ordre dans ses formats), doit faire face à une “fatigue” grandissante chez certaines populations dont certains annonceurs qui continuent de se poser la question du ROI d’une présence sur Facebook. L’augmentation du taux d’engagement est un moyen d’apporter une réponse et de rassurer certains annonceurs.

  3. Autoriser une pratique qui était déjà largement présente. Même si les coûts de création de jeux simples via une application sur Facebook sont dérisoires lorsque l’on reste dans une logique de jeu simple (quizz par exemple) et que l’audience de la page reste confidentielle, il pouvait être compliqué pour certains annonceurs de comprendre cette logique de création d’applications voire même simplement d’être au courant des règles jusqu’à alors en pratique sur Facebook. Le but de Facebook est finalement d’autoriser une pratique qui, malgré le fait qu’elle n’était pas autorisée, était largement présente, notamment sur des pages dont l’administrateur n’a pas une connaissance approfondie des règles Facebookiennes.

Après l’annonce de la suppression de certains formats publicitaires pour rationaliser et simplifier la présentation de son offre, ces nouvelles règles, plus simples, pour la création de jeu-concours, est la continuité de la part de Facebook de se montrer comme un réseau social qui finalement n’est pas devenu si compliqué et complexe que ce que certains veulent dire. Là où Pinterest ou Twitter peuvent apparaître comme des services plus simples (dans le sens de moins complexe) pour les utilisateurs mais également pour les marques, il s’agit pour Facebook de se payer un petit lifting de façade.

Comment WordPress a su conquérir 1/5ème du web

Assez régulièrement je me sens obligé de vous rappeler que les blogs ne sont pas morts et qu’ils vont faire un grand retour. Je pense ne pas me tromper en disant que la période de frénésie des blogs est derrière nous et que nous sommes dans une phase de rationalisation où les blogs sont exploités à leur juste valeur. La ferveur est donc retombée au profit de meta-plateformes sociales comme Facebook ou Google+. Mais ce n’est pas pour autant que les blogs ont disparu ni les moteurs de blog. Dans ce contexte, WordPress fait figure d’étoile des médias sociaux. Largement sous-valorisée, Automattic édite WordPress.org, le moteur de blog open source, WordPress.com, la version hébergée payante, ainsi qu’un certain nombre de services périphériques comme Gravatar, IntenseDebate, BuddyPress, bbPress

Le mois dernier, WordPress a fêté ses dix années d’existence (comme mon blog d’ailleurs) : Ten Good Years. Dix années au cours desquelles la startup californienne a patiemment mené sa barque et trouvé sa place au sein d’une compétition acharnée. Mais au fil des rachats (Posterous, TumblR…), des changements de cap (Google a préféré concentrer ses efforts sur Google+ en délaissant Blogger) et de l’évolution naturelle (Drupal et Joomla s’engageant dans une course à la sophistication), WordPress a su séduire un large public grâce à un socle technique robuste, mais évolutif.

Le succès de WordPress est indéniable et il n’est pas du tout exagéré de dire qu’il a changé la face du web : WordPress is 10 years old today, here’s how it’s changed the Web. Aujourd’hui, près de 69 M de blogs sont hébergés chez WordPress (A live look at activity across WordPress.com), mais ce n’est que la partie visible de l’iceberg. WordPress est de très loin l’outil de gestion de contenu le plus populaire puisqu’il propulse près de 19% des sites web, soit 57% en valeur relative : Usage of content management systems for websites.

Répartition des parts de marché des outils de gestion de contenu
Répartition des parts de marché des outils de gestion de contenu

Ces chiffres peu connus sont à peine croyables, mais c’est bien la réalité : 2/3 des sites web n’utilisent pas d’outils de gestion de contenu (uniquement des pages statiques), mais sur le tiers qui les exploitent, WordPress totalise 57% de parts de marché. C’est donc une éclatante réussite, pourtant méconnue du grand public et même des initiés : WordPress now powers 18.9% of the Web, has over 46m downloads, according to founder Matt Mullenweg.

Comme précisé plus haut, ce qui plaît avant tout, c’est la simplicité et la robustesse de WordPress. Mais au-delà de ses atouts techniques, l’éditeur a surtout su séduire des millions de petits clients avec des offres individualisées, notamment pour les restaurants, les hôtels, les musiciens, les artistes, les futurs mariés, les municipalités, les profs

L'offre de WordPress dédié aux restaurateurs
L’offre de WordPress dédié aux restaurateurs

Matt Mullenweg, le fondateur de WordPress, a récemment donné une conférence très enrichissante sur l’avenir de sa plateforme : State of WordPress 2013 by Matt Mullenweg. Au cours de cette conférence, il a ainsi pu détailler la roadmap qui a petit à petit conduit WordPress à évoluer d’un moteur de blog, vers un outil de gestion de contenus, vers une plateforme d’applications. Vous vous demandez sûrement comment un moteur de blog peut se transformer en une plateforme d’applications, et vous n’êtes pas le seul : Beyond blogging, WordPress as a platformUsing WordPress For Application DevelopmentBut Seriously, WordPress as an Application Platform?WordPress is not a web application framework. La raison de ce débat est que la communauté a du mal à accepter de voir grandir son “bébé”. Le succès de WordPress repose ainsi en grande partie sur l’indéfectible soutien de sa communauté de développeurs et designers qui gravite autour de ce produit. En évoluant vers un modèle de plateforme d’applications, ils essayent de séduire un autre public et forcément… ça fait grincer des dents. Ceci étant dit, l’un n’empêche pas l’autre : WordPress restera un outil simple et extrêmement modulaire.

Evolution des usages de WordPress
Évolution des usages de WordPress

Le modèle de développement de WordPress est donc le suivant : séduire les petits commerçants avec une offre simple pour créer, héberger et gérer son site web, et les amener vers plus de sophistication avec des applications sous la forme de modules payants (ex : menus interactifs et système de réservation pour les restaurateurs). Vous remarquerez que WordPress a donc réussi là où Facebook a échoué : fournir une solution de présence / publication simple, robuste et évolutive.

En évoluant sous le radar, Automattic a donc su faire de WordPress un composant indispensable du web. Mieux : l’offre de WordPress se positionne comme une alternative très séduisante aux mastodontes qui ont tendance à franchir (trop souvent) la ligne verte : Twitter fakes real users’ tweets to promote ad platform. WordPress est assurément l’outsider des médias sociaux, celui dont on ne parle jamais, mais qui s’impose dans l’ombre.

Les bons réflexes à avoir en cas de crise

La gestion de crise n’est pas un sujet récent. Depuis l’apparition des médias, les spécialistes en communication de marque se sont efforcés de définir des procédures de gestion de crise pour parer au plus vite à l’imprévu. Tout ceci est plutôt bien rôdé, mais le problème est qu’avec les médias sociaux tout va plus vite, et que les procédures valables pour les journalistes de la radio ou de la télévision ne le sont plus quand la communauté s’enflamme. J’ai eu l’occasion d’assister l’année dernière à une simulation de cellule de crise dans une grande entreprise française, et je peux vous assurer qu’ils n’étaient pas du tout à l’aise. YouTube, Facebook, Twitter ou plus récemment Reddit sont des plateformes sociales régies par des mécaniques sociales bien trop chaotiques pour être facilement contenues avec 1 ou 2 communiqués de presse en cas de crise. Certes, ce sont les mêmes cibles / lecteurs, mais la vitesse à laquelle l’information se propage et l’amplification que peut prendre un simple message rendent la gestion de crise bien plus complexe.

Là encore le phénomène n’est pas nouveau :  Kryptonite, Kesignton, Delta Airline, Dell… sont autant de marques qui ont subi une crise dont l’ampleur a été démultipliée par les médias sociaux. Nous avons également des exemples en France : Lesieur et le scandale de l’huile de moteur, un futur cas d’école des médias sociaux ? et Communication de crise d’Orange : analyse, enjeux et perspectives. Hasard du calendrier, le secteur de la restauration est en ce moment secoué par plusieurs mini-crises, mais heureusement les grandes chaînes s’en tirent plutôt bien. Sont-ils plus intelligents que dans les autres secteurs ? Non, pas forcément, ils sont simplement mieux préparés. Pour bien comprendre la façon dont elles s’en sortent, il faut revenir en arrière.

La première crise d’ampleur pour une chaîne de restauration remonte à 2009, quand des employés se sont amusés à mettre des crottes de nez dans les plats qu’ils préparent :  Disgusting Dominos People.

Un employé de Domino's Pizza dérape
Un employé de Domino’s Pizza dérape

L’affaire a fait grand bruit à l’époque, mais heureusement, les dirigeants ont su réagir vite et bien : Domino’s Pizza, A Look At the Timelessness of A Social Media Crisis Plan. Le CEO de la marque s’est ainsi personnellement impliqué pour sauver la réputation de la chaîne : Disgusting Dominos People – Domino’s Responds.

Plus récemment, c’est Fedex qui faisait les frais d’un employé blasé : FedEx Guy Throwing My Computer Monitor.

Un employé de Fedex qui jette un écran par dessus une grille
Un employé de Fedex qui jette un écran par-dessus une grille

Là encore, la réponse a été rapide, précise et surtout sincère : Absolutely, Positively Unacceptable.

Plus récemment les choses se sont accélérées avec des mini-crises qui se succèdent :

Vous noterez que dans tous ces exemples, ce sont des employés qui dérapent. Peut-être sont-ils mal payés, peut-être est-ce leur façon à eux d’exprimer leur mécontentement… Je suis personnellement persuadé que nous n’avons pas à faire à des personnes malveillantes, simplement des jeunes recrues mal formées et mal encadrées. En France aussi nous avons des scandales qui impliquent des employés (Monoprix : un employé menacé de licenciement pour avoir récupéré des fruits dans une poubelle), mais la situation est différente, car plus ambiguë.

Pour en revenir à ces différents exemples dans le monde de la restauration, vous remarquerez que le modus operandi des marques est grosso modo toujours le même :

  1. Répondre vite en confirmant les faits (pour éviter toute déformation de la réalité) ;
  2. Sanctionner rapidement (généralement il s’agit de licenciements immédiats pour les employés fautifs) ;
  3. Présenter des excuses publiques et sincères (de préférence par le patron en personne) ;
  4. En profiter pour rappeler les valeurs de la marque.

En appliquant ces quatre règles, de préférence dans les 2 ou 3 jours qui suivent l’incident, ces grandes marques ont su contenir la crise et éviter une propagation exponentielle. Ceci étant dit, je doute qu’elles aient improvisé. Il n’y a ainsi pas de secret : mieux elle est préparée, mieux une crise sera gérée. Je peux néanmoins vous donner quelques conseils :

  • Utiliser les bons supports. Même si les communiqués de presse restent indispensables, vous vous devez de réagir beaucoup plus rapidement en utilisant des supports modernes (fil Twitter, blog officiel, chaîne YouTube ou Page Facebook). Il n’est pas ici question d’abandonner les méthodes traditionnelles, mais plutôt de les enrichir et de les mettre à niveau par rapport aux médias digitaux.
  • Se tenir prêt. Une crise ne démarre jamais quand on s’y attend, il convient donc de planifier une procédure de gestion de crise dans les périodes calmes pour pouvoir réagir de façon quasi automatique quand ça sera la panique. Profitez donc des périodes estivales pour mettre à jour votre procédure ou pour vous entraîner (il existe des cabinets spécialisés dans là-dedans).
  • Eduquer. Je doute de l’intérêt de formations autour de la gestion de parties génitales ou des déjections corporelles sur le lieu de travail (quoi que, j’ai des collègues qui… enfin bref…), par contre il est plus que recommandé de sensibiliser ses employés aux médias sociaux, les enjeux et surtout la façon dont un individu isolé peut ternir la réputation d’une grande marque.
  • Ouvrir le dialogue. Derrière toutes ces crises, il y a systématiquement un ou plusieurs employés qui ne se sentent pas du tout impliqués et qui n’adhèrent pas aux valeurs de la marque. Encore une fois, il y a de nombreux cas de figure (salaires trop faibles, hiérarchie méprisante…), mais le dialogue reste l’outil le plus efficace pour prévenir tout débordement. Ça tombe bien, les NTIC vous offrent de nombreuses possibilités dans ce domaine (RSE, plateformes de suggestions internes…).

Dans tous les cas de figure, il serait illusoire de penser que vous êtes à l’abri d’une crise. Tôt ou tard, elle finira par arriver et vous devez impérativement vous y préparer (Pourquoi Air France n’a pas su gérer la crise des médias sociaux).

Snapchat : le réseau social, centré sur le partage de photos instantané, qui monte

A l’instar de d’autres services comme WeChat, WhatsApp ou bien encore Kik, Snapchat fait partie de ces applications mobiles sociales basées sur la conversation instantanée (que l’on classe dans les services de micro-messagerie mobile) qui connait un fort engouement notamment auprès d’une population jeune. Plutôt que de vous faire un focus détaillé sur ces différentes applications, j’ai préféré me concentrer sur Snapchat pour plusieurs raisons, même si à date il n’est pas celui qui compte le plus d’inscrits, mais celui à mon sens qui propose l’approche la plus différentiante et donc intéressante à étudier.

Tchat + partage de photos + Mobile = Snapchat
Tchat + partage de photos + Mobile = Snapchat

Snapchat : un service valorisé à 800 millions de dollars !

Si WeChat, qui compte plus de 300 millions d’inscrits appartient, à un grand groupe Chinois (Tencent, également éditeur de jeux vidéos et de Weibo – plus de 500 millions d’inscrits -) et a donc les reins solides, et si WhatsApp compte 200 millions d’utilisateurs et se serait vu proposer 1 milliard de dollars par Google qui aurait bien aimé le mettre dans son escarcelles, Snapchat n’est pas en reste. Avec plus de 150 millions de photos échangées depuis son service chaque jour, Snapchat s’est fait depuis moins d’un an une place de choix dans les smartphones des jeunes Américains et de plus en plus d’Européens.

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Snapchat : un engouement qui se confirme auprès des jeunes

La force de Snapchat réside fonctionnellement et stratégiquement dans des choix forts :

  • Le Picture Chatting plutôt que le Text Messaging : si les services concurrents basent leur approche d’apport sur les échanges textes (comme les SMS ou autres services de tchat), Snapchat fait des photos le centre des partages en temps réel des internautes. Le service se retrouve finalement à la croisée entre Instagram et un service de messagerie tchat.

  • Durée de vie (très) limitée pour les photos partagées : une photo partagée sur Snapchat a une durée de vie de quelques secondes (10 secondes maximum). Cette photo est ensuite détruite et, en théorie, elle ne peut être vu, par un utilisateur, qu’une seule et unique fois. Même si il y a toujours la possibilité de faire une capture de son écran mobile, Snapchat, à la différence de Facebook, permet de partager des photos que l’on pourrait classer dans la catégorie de photos compromettantes sans trop risquer de les voir apparaître. Quand je parle de photos compromettantes, je parle notamment de sexting. Les plus âgés d’entre vous ne connaissent probablement cette tendance qui consiste à partager des photos de soi à caractère sexuel. Sur TumblR, malgré la non communication volontaire de ce dernier sur ce sujet, il s’agirait de loin des premiers types de contenus partagés par les membres.

  • Des achats In-Apps pour assurer le business model ? alors que tous la très grande majorité des autres services dits concurrents (Facebook Poke, WeChat, Kik, WickR, GryphN) sont gratuits (seul WhatsApp a fait le choix de l’application payante à 0.89€ sur l’App’Store) et espèrent à terme se réuménérer probablement via de la publicité, Snapchat a fait un choix radical centré à l’instar de d’autres services de retouches de photos sur les achats in-apps. Le principe : demander à l’utilisateur pour avoir à plus de fonctionnalités de payer pour ces dernières.

Snapchat n’entend pas en rester là et a bien compris que s’intégrer dans les usages mobiles des cibles jeunes au plus tôt est le meilleur moyen de s’assurer de la pérennité de son service. Ainsi, SnapKidz a destination des enfants (moins de 13 ans) est apparu (Snapchat creates SnapKidz : a sandbox for kids under 13). Ici, on parle pas de sexting bien entendu mais de la possibilité pour les enfants de consulter des photos sélectionnées de les commenter, mais ils ne peuvent par contre pas partager de photos. Il s’agit ici pour Snapchat de ne pas créer de frein à l’inscription pour les plus jeunes pour ensuite, passé les 13 ans, les basculer sur la version complète du service. Snapchat n’est pas le premier service social à s’intéresser au moins de 13 ans puisque, rappelez-vous, Facebook avait annoncé travailler sur une version à destination des plus jeunes… annonce qui n’a pas débouchée à date sur un service adapté.

La question derrière ces services ciblant les jeunes et adolescents est clairement le rôle et l’accompagnement que les parents doivent avoir. On parle de sexting, d’échanges non contrôlées. L’engouement pour ce type de services pour les jeunes s’expliquent bien évidemment par le fait que leurs parents n’y sont pas à la différente de Facebook et dans une moindre mesure de Twitter. Ainsi, on voit certaines associations proposer aux parents des vrais guides autour de ces nouveaux services, un peu comme certaines entreprises le font auprès de leurs employés dans une démarche “paternaliste”. Par exemple, je vous invite à télécharger ce guide autour de SnapChat, pour les parents, réalisé par ConnectSafely.

Facebook Poke : la réponse de Facebook à la montée en puissance de Snapchat est un échec
Facebook Poke : la réponse de Facebook à la montée en puissance de Snapchat est un échec

L’émergence en seulement quelques mois de services comme Snapchat basé sur le mobile et un usage très vertical prouve que nous sortons de l’ère du Tout Facebook sur les réseaux sociaux. Facebook depuis notamment le rachat de Instagram en 2012 a bien compris que ces services plus verticaux pouvaient représenter une vraie menace. Twitter basé sur un principe fonctionnel très simple en a été le meilleur exemple. Les tentatives de réaction de Facebook avec son application mobile Facebook Poke ou bien encore son interface mobile de démarrage Facebook Home (Facebook Home : l’écran (mobile) de fumée de Facebook ?) sont la preuve que la menace est grandissante et que la Facebook Fatigue auprès des jeunes ne peut que s’accélérer avec des services innovants comme SnapChat.

Des résultats spectaculaires pour le retargeting sur Facebook

Les outils et formats publicitaires sur Facebook sont en pleine transformation depuis le début : nouveaux formats, nouveaux mécanismes de ciblage… Mais le plus gros changement a été sans aucun doute l’introduction du retargeting en début d’année : FBX Now Both in Desktop News Feed and Right-Hand Side. Annoncées en mars et testées auprès d’annonceurs ciblés, les Page Post Link Ads sont disponibles depuis le début du mois de juin (Retargeting With Social Ads Has Arrived), et les équipes de Facbeook n’ont pas ménagé leurs efforts pour les vendre aux annonceurs (Here’s A Facebook Ad Sales Pitch Deck).

Exemple de publicité en mode retargeting sur Facebook
Exemple de publicité en mode retargeting sur Facebook

Le principe du retargeting est le suivant :

  1. Les internautes visitent une boutique en ligne, sans rien acheter, un cookie est déposé sur leur machine
  2. Ces internautes se rendent sur Facebook et consultent leur timeline
  3. La boutique en ligne précitée achète des publicités qui ne sont affichées que sur la timeline des internautes qui ont été marqués par le fameux cookie

Le principe du retargeting est redoutable et il n’y a que les journalistes du dimanche pour s’en offusquer (I Just Realized How Zealously Facebook Tracks Me And Sells That Info To Advertisers), même si visiblement un mécanisme de ciblage similaire existait de façon officieuse dès l’année dernière (Facebook Exchange & How My Drugstore.com Basket Got Turned Into Facebook Ads). Rassurez-vous, je ne rentrerais pas dans ce débat, ni ne ferait un procès d’intension aux cookies qui ne sont pas réellement en cause, car il existe d’autres mécaniques de marquage (The Web Cookie Is Dying. Here’s The Creepier Technology That Comes Next).

Revenons donc à nos moutons et cette fameuse nouvelle offre publicitaire. Ce n’est pas tant le retargeting qui fait grincer des dents, mais plutôt l’introduction de simili-bannières dans le fil d’actualité. Pourtant les chiffres ne mentent pas, c’est sans conteste l’emplacement qui génère les meilleurs taux de réponse (How Page Post Ads in News Feed Drive Direct Response and ROI). Il faut dire que ce format était attendu de longue date par les annonceurs qui se sont rués dessus, certains secteurs plus que d’autres : Top Verticals on Facebook Exchange.

Classement des secteurs par le montnat des dépenses publicitaires sur Facebook
Classement des secteurs par le montant des dépenses publicitaires sur Facebook Exchange

Si vous combinez un meilleur emplacement (le news feed) avec un meilleur système de ciblage (le retargeting), vous obtenez logiquement de meilleurs résultats. Trois études  récentes viennent apporter des données concrètes sur le gain de performance. Il y a dans un premier temps une étude publiée par Triggit : FBX News Feed Initial Results: The Best New Channel in a Decade?. Les résultats sont tout simplement spectaculaires :

  • Pour une grande marque de vêtements, le taux de clic est 16 fois supérieur sans incidence sur le taux de transformation post-clic (avec un CPC divisé par 5) ;
  • Pour un gros distributeur international, le taux de clic est 24 fois supérieur à celui d’une publicité sur la colonne de droite et 38 fois supérieur à une publicité traditionnelle achetée via Google.

Ces résultats peuvent vous sembler biaisés tant ils sont spectaculaires, mais un rapport publié AdRoll vient confirmer la tendance : AdRoll report of FBX News Feed ads: 49x greater CTR, 54 percent lower CPC than sidebar retargeting. Là encore, les chiffres sont à peine croyables :

  • Les publicités en retargeting sur la news feed (FBX NF) ont enregistrées des taux de clic 49 fois supérieurs à celles de la colonne de droite (FBX RHS) et 21 fois supérieurs à celles d’une régie traditionnelle ;

    Evolution de la performance des différents formats publicitaire sur Facebook
    Évolution de la performance des différents formats publicitaire sur Facebook
  • En terme de volume, si les publicités sur la colonne de droite sont encore largement sur-représentées, les publicités de la timeline génèrent déjà près de 15% des clics pour seulement 0,5% du volume d’impression.

    Comparaison des formats publicitaires sur Facebook
    Comparaison des formats publicitaires sur Facebook

Les page post link ads de Facebook Exchange sont-elles l’arme ultime des publicitaires ? Tout porte à le croire. D’autres données fournies par SalesForce nous apprennent par contre des choses surprenantesHere is the Facebook Data That Shows Why All Ads Need Social Context. L’étude en question ne concerne pas les publicités en retargeting, mais plutôt le levier contextuel :

  • Les sponsored stories sont ainsi le format le plus rentable, même si les page posts fonctionnent bien ;

    Comparaison des différents formats publicitaires de Facebook
    Comparaison des différents formats publicitaires de Facebook
  • Les secteurs d’activité qui performent le mieux sont les telcos, la distribution, l’édition et le divertissement ;

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    Comparaison des performances des publicités Facebook par secteurs d’activité
  • C’est au Danemark que les publicités coûtent les pus chers, la France reste très abordable en comparaison des autres pays.

    Comparaison des coûts publicitaires de Facebook entre différents pays
    Comparaison des coûts publicitaires de Facebook entre différents pays

Ainsi donc, les sponsored stories est le format qui fonctionne le mieux. Très bien, mais dans ce cas pourquoi ont-ils décidé de les supprimer pour rationaliser l’offre : Facebook Kills Sponsored Stories, Cuts Ad Products in Half. Il y a bien évidemment une raison économique à cette décision, mais j’ai bien peur que Facebook mette tous ses oeufs dans le même panier : en recentrant l’offre publicitaire sur les publicités en retargeting, ne vont-ils pas créer un sentiment de flicage auprès des membres ? Je sais bien que nous ne vivons pas dans le monde des bisounours, mais j’ai bien peur que ce recentrage ne va faire qu’accélérer la chute de confiance des internautes pour les plateformes sociales. La dernière édition du Baromètre de la confiance dans l’économie numérique de l’ACSEL est à ce sujet très explicite : 31% des internautes français livrent volontairement de fausses informations pour protéger leurs données. Le risque est donc élevé pour Facebook de tuer la poule aux oeufs d’or.

J’espère sincèrement que ces études ne vont pas motiver les annonceurs à privilégier les opérations purement tactiques au détriment de campagnes plus inspirationnelles reposant sur du contenu à valeur ajoutée…

Les KPIs des médias sociaux enfin standardisés

Les social media analytics sont un sujet complexe, principalement du fait que toute l’industrie doit se mettre d’accord sur les termes et les unités de mesure (Key Performance Indicators, KPIs). Ce sujet n’est pas nouveau, car je l’avais déjà abordé en 2009 : L’IAB standardise les indicateurs-clés des médias sociaux. Force est de constater que depuis cette tentative de standardisation par l’IAB, chacun fait un peu à sa sauce. Il en résulte de la confusion en agence et chez l’annonceur, ainsi que des outils qui ne sont pas compatibles entre eux. Si les professionnels de la publicité n’ont pas réussi à se mettre d’accord, les professionnels des RP ont repris le flambeau et formé un consortium avec un certain nombre d’associations et d’organisations : l’Institute for Public Relations (IPR), la International Association for Measurement and Evaluation of Communications (AMEC), la Digital Analytics Association (DAA), la Word of Mouth Marketing Association (WOMMA), la Society for New Communications Research (SNCR)…

De ce regroupement est né un conclave en 2011 dont l’objectif est de standardiser la mesure de la performance pour les médias sociaux : The Durham Conclave: Our Progress on Setting Social Media Measurement Standards. Il aura fallu près de deux ans aux membres de ce groupe de travail pour finaliser une liste de termes et d’unités de mesure : Perhaps the most important Social Media launch of the year — Measurement Standards.

Publiés en début de mois, mais passés complètement inaperçus, les Social Media Measurement Standards définissent de façon précise un certain nombre de termes (désolé, mais c’est en anglais) :

  • Item, a post, micro-post, article, or other instance appearing for the first time in a digital media ;
  • Mention, a reference to a brand, organization, campaign, or entity ;
  • Impression, the number of times an item has an opportunity to be seen and reach people ;
  • Reach, the total number of unique individuals who had the opportunity to see an item ;
  • Engagement, some action beyond exposure which implies an interaction between two or more parties ;
  • Conversation, some form of online or offline discussion by customers, citizens, stakeholders, influencers or other third parties ;
  • Influence, the ability to cause or contribute to a change in opinion or behavior ;
  • Key Influencer, a person or group of people who possess greater than average potential to influence due to attributes such as frequency of communication, personal persuasiveness or size of and centrality to a social network, among others ;
  • Influencees, a person or group of people who change their opinion or behavior as the result of exposure to new information ;
  • Influencer Marketing, the act of a marketer or communicator engaging with influencers to act upon influencees in pursuit of a business objective ;
  • Sentiment, the feelings the author is trying to convey, often measured through context surrounding characterization of object ;
  • Opinion is a view or judgment formed about something, not necessarily based on fact or knowledge ;
  • Advocacy is public support for or recommendation of a particular cause or policy ;
  • Impact, the effect of a social media campaign, program or effort on the target audience ;
  • Value,  the importance, worth, or usefulness of something. Value may be described in financial terms (ROI) or in non-financial terms, for example in business performance management terms.

Ces définitions sont une très bonne chose, car elles vont permettre de construire un système de mesure standardisé, enfin j’espère. La première partie du chantier est donc achevée, et cette liste de définitions va s’agrandir au fil des temps. Reste maintenant aux éditeurs de solutions d’adapter leur offre à ces standards pour pouvoir mesurer de façon plus rigoureuse l’impact des actions entreprises sur les médias sociaux. Idéalement, il suffirait qu’un des gros éditeurs (Adobe, SalesForce) rejoigne ce groupe de travail pour que cette initiative de standardisation soit immédiatement adoubée.

J’adorerais avoir le retour d’expérience d’un éditeur sur ce sujet… Au hasard, celui de Mention qui vient juste d’annoncer une nouvelle version de sa plateforme.

Twitter accelère son développement : SocialTV, Analytics, publicités géolocalisées

Pendant que Facebook essaie de suivre les nouveautés et les usages clés développés ou mis en évidence par Twitter à savoir l’utilisation des hashtags pour faciliter et catégoriser les échanges entre internautes, mais aussi le microvlogging (Vine vs Instagram), Twitter continue d’innover et de se montrer superactif, je vous avais notamment présenté il y a quelques semaines le lancement de Twitter #music, mais qui pour le moment peine à trouver son audience. Dernièrement un ensemble de nouveautés et d’annonces du côté de Twitter ont retenu mon attention et je vous propose donc de revenir et d’analyser certaines d’entre elles.

Lancement des Twitter Analytics

Si jusqu’à alors l’accès aux statistiques n’étaient réservés qu’aux seuls annonceurs, désormais n’importe quel internaute peut avoir accès à des statistiques détaillées autour de son compte et de ses tweets. Même si la proposition de Twitter reste standard et largement en dessous de ce que l’on peut trouver comme statistiques chez d’autres services tiers spécialisés (TweetReach, SocialBro, …), ils n’en demeurent pas moins que cette ouverture témoigne de l’attention de Twitter d’apporter plus de services à ses internautes et ses annonceurs.

A l’instar de Facebook avec Facebook Insights, ou bien encore de Google avec le rachat de WildFire en juillet 2012, la monétisation de son service ne peut plus passer seulement par la publicité, et l’intention d’apporter des services Premium à des partenaires ou des annonceurs est désormais une vraie volonté (cf : La publicité à la performance se renforce chez Facebook).

Concrètement, vous pouvez accéder au service depuis Analytics.twitter.com (attention le message signifiant que le service n’est accessible que depuis les USA ne prévaut pas pour la fonctionnalité présentée, puisqu’il vous suffit ensuite de cliquer sur l’onglet “Statistiques”). Vous avez alors accès aux statistiques liées à vos followers mais aussi tous vos tweets postés (nombre de retweets, mises en favoris, nombre de clics sur les liens, mises en évidence de vos meilleurs messages…)

Les statistiques détaillées de votre compte et de vos tweets
Les statistiques détaillées de votre compte et de vos tweets

Rachat de Spindle, moteur de recommandations sociales et géolocalisées

Si Twitter est un formidable outil d’échanges et de conversations, il est pour nombre d’utilisateurs d’abord une plateforme de veille et de découvertes de contenus et d’informations. Twitter a bien compris que la fréquence d’utilisation de son service dépendrait également de sa capacité à savoir filtrer et recommander le bon contenu (dans différents univers, comme c’est le cas avec Twitter #music).

Nous sommes passés d’un mode de recherche non plus basée sur la recherche brute, mais sur la recherche parmi des recommandations concentrées d’abord sur votre réseau. Il suffit de voir les ambitions de Google avec le Social Search avec l’intégration du Author Rank et Publisher Rank liée à son compte ou sa page Google+, ou bien encore Facebook et son Graph Search. Le rachat de Spindle est un moyen pour Twitter d’aller plus vite dans le développement de son moteur de recommandation en profitant du rachat d’un service performant. C’est aussi un moyen pour Twitter au delà des contenus d’améliorer la performance des publicités contextualisées et géolocalisées. Ainsi Twitter, qui renforce notamment sa présence en France, avec enfin l’ouverture de son bureau commercial, entend bien accélérer son offre publicitaire à l’instar de Facebook qui dans le même temps annonce revoir et simplifier la sienne (cf : Facebook met de l’ordre dans ses formats publicitaires). En effet, Twitter devrait proposer d’ici la fin de l’année des formats publicitaires (tweets sponsorisés notamment) affichés en fonction de la géolocalisation de l’internaute… voire avec les systèmes de Social TV et de check-in devant son poste de TV, en fonction du programme TV que vous regardez.

Partenariats de Twitter autour de la Social TV

En quelques mois, Twitter, du fait de l’usage multi-écran des internautes, a su s’imposer dans l’écosystème de la Social Télévision, notamment face à Facebook qui entend bien se faire une place, aussi, sur ce territoire (cf : La Social Television : nouveau champs de bataille entre Facebook et Twitter). Il était alors normal de voir Twitter vouloir miser sur des partenariats avec des diffuseurs, des chaines et des programmes pour renforcer stratégiquememt cette légitimité acquise par l’usage.

Ainsi, Twitter vient de signer un partenariat avec Viacom permettant à ce dernier de profiter des fonctionnalités de Twitter pour rendre visible plus largement ses programmes et ses contenus vidéos. Twitter veut devenir une vraie compagnie media pour diffuser des contenus exclusifs, à l’instar de Google avec Youtube, tout en offrant un format interactif de plus en plus recherché par les diffuseurs et producteurs de contenus;

Twitter drague du côté des annonceurs et des agences et la semaine dernière lors des Lions de la Publicité à Cannes, Twitter a montré comment il se positionnait autour de la Social TV via une vidéo de présentation de son approche et de son offre : voir la vidéo de présentation

Conclusion

Avec la sortie la semaine dernière de Instagram Video ainsi qu’avec le déploiement des hashtags, Facebook entend bien montrer qu’il sait continuer à intégrer les usages recherchés et demandés par les internautes. Cependant, malgre le choix d’un format plus long que Vine (15 secondes contre 6 secondes) visant à se rappocher, pour les annonceurs, d’un format pus proche d’un spot publicitaire, les déçus, dont les utilisateurs photos de Instagram, se font largement attendre sur la Toile. Alors que la stratégie d’innovation de Facebook (Facebook Home, Facebook Poke) peine à séduire, ses tentatives de copie de Twitter, WeChat et Cie pourraient à terme faire passer Facebook d’abord pour un entreprise souhaitant rester à tout prix sur le sommet de la vague, au prix de la copie de services plus novateurs, qui dès aujourd’hui, se présentent plus comme une menace potentielle qu’une source d’inspiration.

Facebook lance ses #hashtags pour reconquérir les annonceurs et augmenter son inventaire publicitaire

Initialement inventés par Twitter, les hastags (“mot-dièse” en français, “mot-clic” en québécois) se sont révélés être un authentique succès auprès des utilisateurs. Utilisés pour sémantiser, structurer, moquer ou militer, les hashtags sont rentrés dans les usages quotidiens des médias sociaux et ont été adaptés tels quels sur plusieurs plateformes comme Tumblr, Pinterest ou Instagram. Récemment Google en a proposé une version alternative tout à fait convaincante : Up Close With The New Google+ Related Hashtags.

Après plusieurs années d’hésitations, Facebook s’est enfin décidé à adapter officiellement cette fonctionnalité : Public Conversations on Facebook. Les mots précédés d’un # sont donc maintenant cliquables et mènent à une sorte de page de résultat de recherche :

Les mot-clés de Facebook
Les mot-clés de Facebook

 

Les hashtags issus de messages publiés depuis d’autres plateformes sont également concernés. De plus, vous noterez qu’il y a maintenant une section “Hashtag” dans les propositions de recherche. Officiellement, cette fonctionnalité n’est que la première étape d’une série d’améliorations visant à faciliter la recherche contextuelle et le partage de sujets d’intérêt commun : Facebook copies Twitter yet again, launches hashtags to let users add context and discover shared interests.

Le fait que Facebook se contente de copier le fonctionnement des hashtags sur Twitter n’est pas réellement un problème, au contraire, cela va faciliter la tâche des annonceurs : Why It’s Time to Get Serious, Facebook Now Supports Hastags. Les équipes de Facebook sont à ce sujet très volontaires puisqu’elles incitent les marques à exploiter ces mots-clés dans leurs campagnes : Introducing Hashtags on Facebook. Nous pouvons logiquement nous attendre à de futures offres de hashtags sponsorisés, voir d’emplacements payants dans les résultats de rechercheFacebook Debuts Hashtags, Urges Advertisers to Use Them, Search implications are likely significant.

Les hastags à des fins publicitaires dans Facebook
Les hashtags à des fins publicitaires dans Facebook

Dans cette optique, le lancement des hashtags s’apparente donc à une manoeuvre très habille de Facebook pour augmenter son inventaire publicitaire, à la fois sur les hashtags génériques (ex : “FathersDay“) mais surtout sur les hashtags de marque qui vont forcer les annonceurs à payer pour être certains que leur page officielle sorte en première position et pour éviter se faire squatter. Suis-je en train de parler de racket des annonceurs ? Libre à vous de vous forger votre propre opinion. Dans tous les cas de figure, on ne peut pas reprocher à Mark Zuckerberg de chercher à diversifier les revenus publicitaires, car après tout, les investisseurs le réclament : Angry Investors Vent at Facebook’s First Shareholders Meeting.

Exemple de liste de résultats pour un hastag
Exemple de liste de résultats pour un hastag

Ce qui est par contre regrettable, c’est que cette fonctionnalité (tout comme la nouvelle mise en page et le nouveau moteur de recherche) n’est toujours pas accessible aux utilisateurs français (j’ai bien essayé de ruser en basculant mon interface en anglais, mais j’ai toujours l’ancienne mise en page). Je déplore également le fait que des petits malins commencent déjà à vouloir détourner cette fonctionnalité en cherchant à squatter le plus de hashtags possible :

Premiers cas de squatt de hashtags sur Facebook
Premiers cas de squat de hashtags sur Facebook

Nous ne pouvons néanmoins que nous réjouir du fait qu’il existe maintenant un standard pour exploiter des mots-clés à des fins publicitaires. Les premiers à en bénéficier vont être les chaînes de télévision qui vont très certainement généraliser l’utilisation des hashtags pour stimuler les conversations sur un programme. Une façon pour Facebook de revenir dans la course et tenter de reconquérir des annonceurs qu’ils avaient perdus au profit de Twitter. Nous pouvons également anticiper des pages thématiques éphémères pour des évènements comme le propose déjà Twitter (Nascar, Twitter Turn Hashtags Into Pit Stops#Euro2012 gets dedicated Twitter page).