La maturation de Twitter l’éloigne-t-il du grand public ?

Voilà presque 7 ans que Twitter a été créé. 7 ans, c’est à la fois une éternité à l’échelle du web, mais c’est une période relativement courte pour en faire Le media d’information de référence. De référence pour qui ? C’est là toute la question… Car si le succès de Twitter n’est plus à démontrer, les usages réels l’orientent immanquablement vers la sphère professionnelle, surtout en France. Des chiffres intéressants sont parus à ce sujet dernièrement, profitons-en pour faire le point.

Il y a actuellement près de 200 millions d’utilisateurs de cette plateforme de microblogging (Twitter now has 200 million monthly active users, up 60 million in 9 months), cette statistique officielle vient mettre fin à un long débat sur le nombre exact de comptes créés et surtout le taux très important de comptes inactifs. Vous trouverez également d’autres chiffres intéressants ici : 20 statistiques bluffantes sur Twitter. 200 millions d’utilisateurs actifs dans le monde, ça représente tout de même une sacrée base d’utilisateurs, mais c’est toujours moitié moins que Weibo, le grand rival chinois édité par Sina qui totalise 400 millions d’utilisateurs (Sina CEO Battle Cry: Time to Restructure, Focus on Weibo, Go Mobile First).

Concernant le marché français, il fallait jusqu’à présent se contenter des statistiques de Social Bakers (Twitter Stats France), mais heureusement Comscore nous fournit des chiffres plus précis : Who Is Using Twitter in France?. Il y a donc 5,5 millions d’utilisateurs français de Twitter, ce qui fait de la France le 7ème pays, avec une majorité d’utilisateurs de plus de 55 ans.

Répartition de l’audience de Twitter en France

Dire que je suis surpris par cette répartition serait un euphémisme. Nous pouvons néanmoins expliquer cette progression spectaculaire des plus de 55 ans par le fait que Twitter est devenu le média instantané de référence pour les journalistes et personnalités politiques. Les peoples et sportifs sont présents en masse, mais leurs tweets sont republiés sur d’autres plateformes (Facebook…) afin de toucher un public plus large, dispersant ainsi les conversations.

Contrairement aux marchés américains ou chinois, je constate de façon empirique que Twitter est une plateforme sociale majoritairement BtoB, dans la mesure où les métiers de la communication, du marketing ou du journalisme y sont encore largement surreprésentés. Cela ne veut pas dire que l’on n’y croise pas d’utilisateurs qui en font un usage personnel, mais que les conversations sont plutôt tournées vers des domaines professionnels. Particulièrement prisé par les hommes et femmes politiques, le gouvernement essaye tant bien que mal de réguler les échanges et de minimiser les dérapages (Can the French civilize Twitter? Should they try?). De même, une jurisprudence est petit à petit en train de se constituer pour donner un cadre juridique un peu plus formel aux tweets et surtout aux retweets qui posent visiblement problème : Les conséquences juridiques du retweet.

Nous en arrivons donc à LA grande question : faut-il être présent sur Twitter ? Oui, indéniablement, car les leaders d’opinion y sont. Entendons-nous bien : être présent ne veut pas dire publier 10 tweets par heure et acheter des followers, mais plutôt surveiller de près ce qui s’y passe et communiquer de façon active si cela s’intègre dans une architecture sociale cohérente. À partir du moment où vous avez pris la décision d’installer votre marque sur les médias sociaux, Twitter est un support indispensable, mais le fait d’ouvrir un compte n’est pas un objectif viable, il va falloir y trouver votre place, votre audience et votre rythme de publication.

Le minimum qu’une marque puisse faire se résume en trois choses :

  • Écouter les conversations pour avoir une idée précise de ce qui se dit sur votre marché, vous et vos concurrents ;
  • Relayer les informations concernant votre marque et vos produits ;
  • Répondre aux questions des internautes, même si ça demande un minimum d’organisation et de moyens (J’ai testé le SAV des marques sur Twitter).

Une fois ces trois fondamentaux assurés, il n’y a pas vraiment de règle : vous pouvez y prendre la parole de façon nominative, localisée ou globale. Vous pouvez y adopter une tonalité informelle ou très institutionnelle. Il n’y a pas vraiment de bonne ou de mauvaise façon d’utiliser Twitter, tout dépend de la culture de votre marque et du temps que vous souhaitez y investir. La chose la plus importante à avoir en tête est que l’orientation journalistico-politique de Twitter influence nécessairement l’évolution de son audience. Il faut ainsi être très motivé pour ouvrir un compte aujourd’hui et commencer à tweeter dans le vide (il est plus simple de publier des messages ou photos dans Facebook). C’est dans ce contexte que j’extrapole sur un éloignement potentiel du grand public, mais ça ne reflète absolument pas la volonté de l’éditeur, charge à lui de fédérer et développer des poches communautaires, mais il devra alors affronter la terrible concurrence de Google+ (Google lance les communautés, LA killer app de Google+).

Je m’interrogeais en 2009 sur l’évolution de l’audience de la plateforme (Twitter a-t-il atteint le point de bascule ?), il semblerait qu’elle se soit maintenant stabilisée. La prochaine étape de maturation va être de définir des indicateurs de performance (KPIs) qui soient compris et exploités par l’ensemble des acteurs de l’écosystème. Il y a encore aujourd’hui une obsession malsaine pour le nombre de followers, alors que les indicateurs d’engagement, d’autorité ou de résonance sont bien plus pertinents. Mais ceci pourra faire l’objet d’un autre article…

Google lance les communautés, LA killer app de Google+

Lancé en juin 2011, le moins que l’on puisse dire sur Google+ est que la plateforme sociale de Google ne parvient toujours pas à convaincre les spécialistes. Pourtant les équipes de Google n’ont pas ménagé leur peine pour faire évoluer Google+ en y ajoutant les pages pour les annonceurs et nous dévoilant progressivement leurs ambitions. J’ai toujours été enthousiaste à propos de cette plateforme, non pas en tant que concurrent direct de Facebook ou Twitter (ce qu’elle n’est pas), mais plutôt de par les bénéfices natifs de la plateforme (conception moderne, bonus au référencement, intégration avec les autres services…). Mais malgré tous ces bons arguments, Google+ tarde à trouver sa place au sein d’un écosystème déjà saturé, d’autant plus que les utilisateurs n’étaient pas vraiment en demande d’une autre plateforme sociale (euphémisme). Et pourtant… Google ne pouvait pas rester spectateur de la suprématie de Facebook et se devait de réagir. La tâche n’a pas été facile, mais il semblerait qu’ils ai enfin trouvé le bon angle d’attaque : les communautés. Annoncées en début de mois, les communautés Google+ sont donc la dernière pierre à l’édifice : Google+: Communities and photos.

Je pense ne pas me tromper en disant qu’avec ses communautés, Google+ sort enfin de sa phase beta et se dévoile à nous en tant que produit fini. Jusqu’à présent, Google+ était un produit hybride dont on ne savait pas trop quoi faire. Certes, il y avait les jeux, les événements, les hangouts… mais ça n’en faisait pas une plateforme cohérente. Maintenant que les communautés ont été implémentées, nous y voyons beaucoup plus clair dans le positionnement de Google+. La chose qui m’a tout de suite sauté aux yeux est le vocabulaire utilisé dans le communiqué de presse : “More than 500 million people have upgraded“. Il n’est  plus question de s’inscrire à Google+, mais d’upgrader de Google à Google+. Souvenez-vous que le credo de Larry Page était “Google+ is the new Google“, nous en avons maintenant la confirmation.

En vous connectant à Google+, vous allez donc maintenant avoir accès à un onglet Communities sur la gauche :

La page d’accueil des communautés de Google+

Cette page d’accueil est plutôt classique, mais très efficace avec un accès rapide à vos communautés, les suggestions / invitations et les communautés les plus actives. Les communautés nous sont présentées comme des espaces de rencontre et de partage pour discuter (commentaires ou en hangouts), publier (liens, événements, photos, vidéos…), échanger vos idées et coups de coeur… Les communautés peuvent être publiques ou privées et être gérées par un ou plusieurs administrateurs. Rejoindre une communauté se fait en un simple clic et vous permet de suivre les publications dans votre flux général (avec la possibilité de neutraliser la publication au cas par cas).

Le fonctionnement est assez classique : des publications au kilomètre classées dans diverses catégories, avec un moteur de recherche interne. Dès que vous êtes membre, vous pouvez publier, mais tout est modéré par les administrateurs. Nous sommes donc dans une configuration assez proche de ce que proposaient les communautés de Facebook.

Exemple de communauté sur Google+

Là où ça devient intéressant, c’est qu’une fois que vous avez rejoint une communauté, celle apparaît dans options vos publications. De même, quand vous cliquez sur un bouton (+1), vous aurez la possibilité de partager ce contenu avec vos communautés. Autant dire que le levier de propagation viral est énorme, surtout sur des services à très forte audience comme YouTube ou Reader.

Il n’y a pas réellement de règle pour organiser vos communautés, chacun y va de sa touche personnelle :

  • La communauté HDR Photography propose une approche autour des conversations (Anything Goes, Introduce Yourself, Newbie Questions…) ;

    La communauté HDR Photography
  • La communauté Gamingest découpée en fonction des plateformes (Xbox, PS3, Wii…) ;

    La communauté Gaming sur Google+
  • La communauté HTML5 est très formelle (Share, Discuss, Ask…).

    La communauté HTML5 sur Google+

Comme vous pouvez le constater, il n’y a pas vraiment de bonne ou mauvaise manière de gérer une communauté. Là où Google risque de rencontrer un très fort succès avec ses communities, c’est que le contenu est directement indexé dans Google, donc que ces communautés vont immanquablement ressortir en bonne position dans les pages de résultats. Sur des thématiques génériques, les meilleures places sont déjà prises, mais sur des sujets pointus, tout reste à faire. Je n’ai jamais réellement compris pourquoi Facebook n’a jamais cherché à exploiter davantage ses communautés, mais il est certain que maintenant c’est trop tard, car Google vient de préempter de façon magistrale ce créneau : Google+ Communities: The Last Nail in Facebook’s Coffin.

Les communautés de Google+ sont donc une aubaine pour les passionnés, associations et autres organisations de petite taille, car elles leur offrent un espace d’expression et de partage redoutablement efficace. Partant du principe que les forums n’ont pas évolué depuis le siècle dernier, les communautés de Google+ ont toutes les chances de s’imposer comme LA killer app de la plateforme. Attendez que la fonction de partage soit nativement intégrée à Chrome, et vous aurez devant vous le nouveau standard des communautés en ligne.

Pire : elles offrent également d’innombrables opportunités pour les marques souhaitant s’installer sur un thème ou développer leur communauté d’utilisateurs : Google+ Communities: Good for Users, Marketers, and Google. J’anticipe déjà la possibilité de lier une page de marque à une communauté, ainsi que toutes les fonctions qui vont avec (URL courte, modération structurée avec attribution de tâches, statistiques détaillées…).

Concernant les usages BtoB, là encore, il y a de très bonnes opportunités à prendre, car le système de cercles permet de cloisonner de façon formelle les échanges et partages. J’imagine tout à fiat Google proposer une offre dédiée aux annonceurs (couplée avec Wildfire bien sûr !).

Pour ce qui est d’un usage interne, je pense ne pas me tromper en disant que les communautés sont la fonctionnalité qui manquait pour une intégration de Google+ dans Apps. Une fois l’intégration complétée, nous nous retrouvions avec des communautés internes Google+ permettant d’encapsuler des messages et notifications d’applications natives (Docs, Calendar…) mais également des applications métiers que l’on trouve dans la marketplace. Autant dire que ça doit grincer des dents chez les autres éditeurs de RSE (Yammer, Chatter, Tibbr…).

Vous aurez donc compris que j’anticipe un franc succès pour ces communautés. N’attendez pas pour vous y intéresser de plus près, voir de vous lancer avant que d’autres occupe le terrain à votre place. Je précise au passage que j’ai créé une communauté dédiée aux médias sociaux et que je suis à la recherche de modérateurs.

La montée en puissance des offres pour les entreprises sur les réseaux sociaux
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Entre le lancement des Global Pages, des posts sponsorisés et des options de ciblage de message sur Facebook, des pages profils Web pour Instagram, des pages pour les marques sur Pinterest, ou d’outils d’administration sur TumblR, les réseaux sociaux phare ont choisi d’accélérer les services à destination des entreprises afin soit d’accélérer la monétisation de leur service soit de la préparer dans le cas de Instagram par exemple.

Petit tour d’horizon des nouveautés 

Si nous remontons le temps de quelques années, sʼinitier sur les réseaux sociaux étaient totalement gratuit. Les offres entreprise nʼavaient pas encore vu le jour et les entreprises coulaient des jours heureux sur les réseaux sociaux.

  • Facebook : dʼabord Facebook avec ses fameuses pages «entreprise» avait fait couler de lʼencre lorsque le réseau social avait monétisé ses offres alors que la publicité était déjà largement déployée. Cʼest justement afin de réduire sa dépendance au marché publicitaire que Facebook a donc entrepris de diversifier ses sources de chiffre dʼaffaires et dʼinverser la tendance, cʼest-à-dire rendre les marques dépendantes au réseau social. Pour ce faire, je vous ai décrit depuis plus de un an maintenant la stratégie publicitaire de Facebook. Les pages Globales sont une nouvelle étape dans cette stratégie de monétisation. En effet, aujourd’hui on constate que les pages avec plus de 1 million de fans ont des taux de portée naturelle de leurs messages plus faible que la moyenne, puisqu’elles sont en moyenne à 10% alors que la moyenne globale des pages est à 16%. Bizarre quand on sait que ces pages les plus aimées sont celles liées à des produits très affinitaires et donc plus enclin à susciter naturellement de l’engagement, ce qui favorise a priori la remontée dans les flux d’actualités. Facebook ne l’avoue pas bien évidemment mais aujourd’hui ces pages les plus “grosses” sont celles qui ce sont rendues le plus dépendantes de Facebook en ayant crée ces poches communautaires et donc, selon Facebook, les plus enclins à investir de l’argent sur le réseau pour désormais rendre visible leurs messages. Vous m’excuserez l’allusion “stupéfiante” mais Facebook est un peu comme un dealer qui fait payer plus cher ses plus gros consommateurs.

  • Twitter : de son côté, l’heure de la monétisation a sonné pour Twitter, le réseau social dont raffolent les politiques, les médias, et maintenant les marques. Lui qui a longtemps prôné lʼouverture et le partage veut désormais que ses 500 millions de membres passent exclusivement par son site et ses applications officielles pour «tweeter» (cf : Ce que cache la nouvelle politique de Twitter vis à vis des développeurs tiers) Twitter change en effet de mentalité, car une nouvelle donne est arrivée : la publicité. La start-up a pris son temps avant de chercher à monétiser son offre. Mais elle a fini par trouver la bonne formule. Elle permet aux marques dʼintercaler des «tweets sponsorisés» dans les conversations de ses membres, sur son site et dans ses applications. Ces publicités sont devenues sa principale source de revenus et ne cessent dʼêtre perfectionnées. Depuis août 2012, les annonceurs peuvent cibler des profils précis. Twitter leur propose pas moins de 350 catégories ! Mais saviez-vous que les tweets sponsorisés sont les vilains petits canards de la twittosphère ? En effet, au delà dʼêtre mal perçus par la communauté, ils disposent dʼune audience plus que confidentiel… Certains tweets sponsorisés commencent à sʼapparenter à du spam. La question qui se pose ici est de savoir si dépenser plus à tout va sur les réseaux sociaux répond effectivement aux attentes des entreprises.

  • Pinterest : Le réseau social Pinterest quant à lui, basé sur le partage dʼimages tirées du web, vient dʼannoncer une nouvelle fonctionnalité qui marque un changement de cap clair : désormais, il va offrir aux entreprises la possibilité de créer des pages dédiées pour assurer leur promotion. Pour Pinterest, il sʼagit de commencer à intéresser les marques. Lʼune des fonctionnalités dédiées aux comptes entreprise est la possibilité de faire «officialiser» son profil grâce à un code HTML. Pas de risque dʼusurpation dʼidentité donc, ce qui est bien pensé de la part de Pinterest contrairement à Twitter par exemple où la procédure peut être compliquée pour faire certifier son compte. Est-ce que cela va conduire les entreprises à se lancer sur Pinterest ? Certaines nʼont pa attendu les résultats. Véritable source dʼinspiration, Pinterest permet de recréer aisément lʼunivers de marque et de lʼenrichir sans cesse. Il y a cependant une condition à cela : avoir de beaux visuels produits, la qualité esthétique étant primordiale.

  • TumblR : TumblR se lance lui aussi dans la course à capter l’attention des entreprises. Elles sont de plus en plus nombreuses à se créer leur page pour promouvoir leur univers visuel principalement (TumblR de Coca-Cola, TumblR de Hermes). Il était donc logique de voir TumblR qui compte aujourd’hui plus de 85 millions de blogs proposer des services plus avancés pour les entreprises. Première étape notable pour le service l’accréditation de partenaires et la mise à disposition d’un outil de statistiques avancés pour les entreprises et agences.

TumblR de Hermès
TumblR de Coca-Cola
TumblR de Coca-Cola

Un stade de monétisation différent selon les services

Tous les services ne sont pas tous au mêeme stade de monétisation de leur audience. Certains services comme Foursquare, malgré le fait qu’ils ont eux aussi lancer des pages pour les entreprises, a du peine à augmenter de manière significative sa base d’utilisateurs. Il est vrai qu’avec “seulement” 8 millions d’utilisateurs actifs soit moins d’un tiers des inscrits, l’usage du service ne semble pas être ancré et la monétisation de Foursquare ne représentait que 2 millions $ de CA. Il y a quelques mois je mettais en avant le fait que la géolocalisation est une fonctionnalité que l’on souhaite retoruver sur d’autres services mais ne peut que difficilement survivre comme un service seul (La géolocalisation : un usage encore timide en France).

Dans le cas de Instagram c’est l’inverse. Depuis le déploiement sur Android et le rachat par Facebook, le service est en plein boom dépassant cette année les 100 millions de comptes créés. Il était tout naturel pour le service de lancer les pages profils Web, inspirés fortement des pages profils Facebook. Pour autant, il ne faut pas y voir une volonté de monétiser le service (et je rejoins ici les propos tenus par Kevin Systrom, le fondateur de Instagram lors du Web) mais plutôt une volonté d’éviter que les services tiers comme Webstagram prennent trop de place. Pour autant, la gratuité de Snapseed racheté par Google, et le lancement des filtres photos par Twitter risquent de mener à une bataille autour du partage de photos (Twitter / Instagram / Google : la guerre photo est déclarée). Instagram se verra probablement contraint de dégainer le premier des services pour les entreprises pour distancer ses concurrents qui doivent encore faire leur preuve auprès des utilisateurs.

Car oui, monétiser un service comme ceux présentés nécessitent par passer par plusieurs étapes préalables :

  • Etape 1 : se faire connaître et toucher une première base d’utilisateurs captifs

  • Etape 2 : développer son audience rapidement pour rendre “dépendant” des utilisateurs

  • Etape 3 : lancer des fonctionnalités pour les entreprises pour commencer à mieux gérer celles qui sont présentes

  • Etape 4 : déploiement de fonctionnalités plus riches pour les entreprises pour faire face à un engouement

  • Etape 4bis : tests de monétisation via des fonctionnalités prémium

  • Etape 5 : monétisation avancée grâce à des entreprises “dépendantes du service

Les services qui veulent aller trop vite dans l’une de ces étapes risquent de perdre rapidement la bataille.

Que ces changements aient un impact ou pas, les marques ont un choix à faire : investir plus pour se conformer au nouveaux modèles monétisés sur les réseaux sociaux, ou mieux intégrer les médias sociaux au sein de leur stratégie globale de communication, marketing, relation ou même de recrutement (si ce sont les objectifs métiers recherchés) afin d’échapper à une trop forte dépendance. L’engouement pour certains de services de Social Analytics qui cherchent le ROI des médias sociaux, à base de likes, de PTAT (People Talking About This) et d’engagement cachent la forêt de l’absence de ROI de nombreuses démarches menées. Savoir définir précisement son architecture digitale et communautaire aujourd’hui est plus que jamais une nécessité au risque que la dépendance devienne pour certains une réalité.

Enjeux de la digitalisation de la relation client à l’heure des médias sociaux
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Même si certains résument le Social CRM au fait de proposer un module de tchat sur son site ou au faire de répondre aux clients sur les médias sociaux, j’ai le regret de vous annoncer que les enjeux sont plus larges, tout comme les possibilités relationnelles. Déjà lorsque l’on parle de Social CRM, il faut avoir en tête ce schéma complet et non pas seulement le fait de créer un fil Twitter pour répondre à ses clients ou le fait de répondre aux commentaires sur Facebook.

Les 3 piliers du Social CRM

Répondre à son client sur Internet revêt certes un caractère d’urgence bien souvent pour certaines d’entreprises (cf : Et si vous passiez à la Relation Client sur les médias sociaux ?) mais aujourd’hui le volume est bien souvent minime et investir dans des solutions d’engagement coûteuses est clairement se tromper de bataille. Les solutions sur ce marché sont très faiblement matûres et profitent d’un engouement des entreprises pour les médias sociaux et la question centrale du ROI pour proposer des services estampillés Social CRM. Ne nous y trompons pas : aujourd’hui, utilisez des outils comme Desk (racheté par Salesforce), Zendesk, Hootsuite sont bien souvent largement suffisantes, et passer par des solutions plus coûteuses est bien souvent l’envie de traiter la question par la technologie. Sauf que le problème est plus souvent organisationnel et culturel au sein de l’entreprise.

Les enjeux de la digitalisation de la Relation Client sont donc plus nombreux.

1. Réactivité ?

Il s’agit tout d’abord d’améliorer la réactivité dans l’apport de réponse et de solution : il faut oublier de mesurer la réactivité d’une entreprise sur Twitter aux seuls tweets qui ne sont que des réponses comme quoi l’entreprise reviendra vers vous ultérieurement. Ce qu’il faut regarder c’est le délai de traitement global d’une demande client exprimée sur les médias sociaux pour avoir une vraie mesure comparative aux autres canaux relationnels. Dernièrement Air France s’est vu “recompensé” sur Internet pour la qualité de sa Relation Client jugée sur la réactivité de ses réponses. Répondre vite, c’est bien, répondre juste c’est mieux. Car dans les faits lorsque l’on pose la question aux internautes s’ils sont satisfaits de ces nouveaux canaux relationnels, la déception semble être au rendez-vous. Ils seraient en effet, selon une étude récente de OurSocialTimes sur l’état de la Relation Client sur les médias sociaux en France, 83% à être déçus des réponses reçues sur ces canaux relationnels. A confier la prise de parole en externe ou à une personne, on simplifie la mise en place au détriment de la satisfaction. On en reparlera dans “Connect the dots” qui doit aussi se faire dans l’entreprise…

2. “Connect the dots”?

La question centrale demeure : celle de la satisfaction client. Aligner les canaux relationnels pensant servir les internautes, les mobinautes et les clients chacun de leur côté n’est pas forcément la bonne approche. Le client est multicanal et lorsqu’il a une question / un problème, il n’hésite plus à frapper à toutes les portes, qu’elles soient chez vous (sur votre site ou vos médias sociaux) ou sur des espaces hors gouvernance (blogs, forums.. en fonction de ses habitures d’internautes ou des premiers liens remontés par Google). Cette demande là, Best Buy l’a bien comprise : Best Buy : 2 100 personnes formées à écouter et répondre aux clients sur Twitter.

Lors de ma récente intervention lors de la conférence dédiée aux médias sociaux menée par l’AFRC (Association Française de la Relation Client), Sosh présentait le fait qu’aujourd’hui malgré la communication, le positionnement et les cibles visées par la marque, et malgré la non communication sur l’existence du téléphone, ce dernier restait de loin le moyen de contact privilégié des internautes, avant tous les autres canaux relationnels.

L’enjeu pour satisfaire le client est de “connecter les points” (les canaux relationnels) pour proposer une expérience sans couture. Faire une promesse de réactivité et d’écoute sur un canal et ne pas respecter cette même promesse sur un autre canal relationnel peut créer des couacs préjudiciables à la bonne perception de la qualité des clients. Un exemple à se poser dans votre entreprise : comment sont accompagnés vos conseillers clientèles par téléphone à promouvoir en fin de discussion des services digitaux comme, par exemple, le module d’avis client sur votre site Internet ? Je pose cette question car parfois l’innovation liée aux médias sociaux dans les entreprises se trouvent moins dans les supports et plus dans les hommes et leur accompagnement.

3. Big Data ?

Encore un terme qui fait vendre et couler de l’encre sur Internet. Le foisonnement de données issues de nombreuses sources potentielles (magasins, mobiles, applications, sites, médias sociaux) pose deux questions essentielles pour les entreprises :

  • le Social Scoring : le recoupement des données issus de canaux qui ne communiquent encore que faiblement entre eux et faisant appel à des bases de données non reliées, des prestataires différents et surtout, pour les médias sociaux, des données qui ne peuvent être que faiblement tracées.

  • le Social Marketing : la possibilité de mieux cibler les communications et actions marketing en fonction de données participatives et comportementales issues des médias sociaux externes et de la socialisation du site Internet. J’insiste sur la dernière partie de la phrase précédente où les retours d’expérience de Nike, Lego, Dell, Starbucks pour ne citer que ces marques prouvent que la bataille des médias sociaux peut d’abord se mener sur des supports prioritaires, plus à même de répondre à vos besoins de qualification et segmentation. Il est vrai qu’aujourd’hui la plupart des agences poussent les marques en dehors des murs de la cité, argumentant que la bataille ne se situe plus sur leur site mais sur Facebook et Twitter. J’ose espérer que ces discours ne leur font pas oublier que le premier portail d’accès à l’information reste de loin Google et qu’aujourd’hui vos contenus, applications et tweets ne sont pas référencés sur ce “portail”. Là encore, il s’agit de trouver le bon croisement, le fil rouge entre présence sur les médias sociaux et consolidation d’actions sur ses supports digitaux et mobiles.

Même si le Big Data est clairement un enjeu pour le marketing des entreprises, cet enjeu semble être une vraie question épineuse dans la botte des DSI. Dernièrement, le site ZDnet révélait, par le biais d’une étude menée par Markess, que 38% des DSI ne prévoient aucun projet autour de la question du Big Data (plus de détails). Or, dans le même temps, certains commencent déjà à parler de DMS (Data Management Systems). Les données seront bien le pétrole du 21ème siècle et derrière la multiplication des canaux relationnels se pose d’abord la question d’être en mesure de satisfaire sans couture son client sur ces canaux, mais surtout être en mesure de récolter, qualifier ses données relationnelles et comportementales.

De la maturation du mix media digital à l’heure des médias sociaux
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Owned, Paid ou Earned ? Je ne suis pas très fan des anglicismes, mais ce triptyque semble être la norme pour décrire la répartition des budgets de présence d’une marque sur le web. J’imagine que vous en avez déjà entendu parler maintes fois, d’ailleurs de nombreux blogueurs en ont livré leur interprétation :

Bref, tout ça pour dire que je n’y trouve pas mon compte, donc je vous propose ma propre interprétation. Mais avant de vous livrer mon schéma, je souhaite revenir sur les différentes phases de maturation pour bien comprendre la situation dans laquelle nous nous trouvons.

2000-2005 : Des sites, des bannières et des mots-clés

Vous souvenez-vous de l’époque où les portails et les moteurs étaient les rois de l’audience ? Pourtant, dans un passé pas si lointain, il n’y avait pas 36 manières d’exister sur le web : il fallait acheter des bannières et des mots-clés. Nous étions alors dans une configuration où le Paid Media dominait le Owned Media, car tous les efforts et budgets étaient consacrés à l’acquisition de trafic sur les portails et moteurs. Les grands gagnants de cette période étaient surtout Yahoo, MSN et Google.

Ceci étant dit, on ne s’en souvient pas forcément, mais les forums étaient déjà très actifs à l’époque et hébergeaient des conversions à très forte valeur ajoutée pour ceux qui savaient les exploiter (Castorama, Doctissimo…). Dans la mesure où les plateformes sociales comme Facebook, YouTube ou Twitter n’existaient pas et que la blogosphère était encore embryonnaire, c’était ce qui se rapprochait le plus du Earned media.

2005-2010 : Des fans, et vite !

À partir de 2005, les plateformes sociales ont commencé leur irrésistible ascension, au détriment des portails. L’audience de Yahoo ou MSN a donc été petit à petit absorbée par YouTube, Facebook, Skyblog et cie. Nous avons alors assisté à de nombreuses expérimentations des marques qui essayaient tant bien que mal d’exister sur ces plateformes sociales, mais sans trop oser s’installer, d’où le recours aux vidéos virales et aux bannières ciblées sur Facebook (social ads) afin de générer du trafic sur leurs sites. Cette époque était également celle de la Facebook Plateforme et des premières applications de marque.

Parallèlement à ces tentatives empiriques de s’approprier un support complexe et instable (Facebook qui a beaucoup évolué dans sa jeunesse), les blogs étaient au somment de leur popularité. Les classements d’influenceurs étaient logiquement l’étalon référence pour les billets sponsorisés ; le nombre de fans était le nouveau cheval de bataille des marketeurs.

2010-2015 : Un retour aux sources

Nous sommes maintenant rentrés dans l’ère industrielle des médias sociaux. Avec l’avènement des médias sociaux, les marques se sont installées durablement (profils et comptes officiels) pour y diffuser des contenus et services (Shared media). Les plateformes sociales ont également rationalisé leurs offres publicitaires avec des systèmes payants de promotion qui viennent capter une partie des budgets de SEM (Paid media) et des leviers de viralisation externes (boutons like, RT, +1…).

Les marques ont également commencé à sérieusement investir le territoire mobile avec des applications de diverses natures.

La multitude de plateformes sociales disponibles engendre mécaniquement une prolifération de contenus à faible valeur ajoutée qui n’ont d’autres objectifs que de capter de nourrir des internautes en demande de micro-distractions. Mais tout ceci ne mène pas très loin (Peut-on réellement construire une communauté sur Facebook ?), d’autant plus avec l’insolente domination de marques-médias comme Red Bull (qui peut réellement soutenir la compétition face à eux ?). Les grands chantiers dans lesquels je suis impliqué ces derniers mois sont tous liés à la construction de communautés captives. Les marques avec lesquelles je travaille se sont ainsi rendu compte de la limite de ce que pouvait leur rapporter un fan ou un follower et cherchent maintenant à développer des relations plus riche avec leur coeur de cible. D’où le retour aux communautés de marque (Lego Rebrick, KMart Community, Sneakerpedia…).

Ce retour aux sources des marques vers des communautés mieux cadrées avec des échanges à plus forte valeur ajoutée est leur façon de lutter contre la superficialité des pratiques sociales (obliger les internautes à devenir fan pour participer à un jeu-concours) et à capitaliser sur une plateforme stable avec des investissements à long terme.

Nous sommes donc arrivés à un point d’équilibre entre ces quatre types de médias digitaux (owned, paid, shared, earned). L’important pour les marques n’est plus de prioriser l’un ou l’autre de ces types, mais de définir une architecture de présence viable lui permettant de planifier leurs investissements. Je suis convaincu que c’est le modèle qui va perdurer pour ces prochaines années.

Si vous avez une autre interprétation du owned / paid / shared, earned, n’hésitez pas à la partager dans les commentaires.

Amazon se lance dans le social commerce avec ses pages
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Nous savions déjà qu’Amazon avait de fortes ambitions vis-à-vis des médias sociaux, notamment avec l’utilisation qu’ils font de Facebook et de ses sites verticaux (Amazon’s Diapers.com And Soap.com Bring E-Commerce To Facebook Pages). Les choses semblent avoir pris une tout autre tournure cette semaine avec la mise à disposition de pages dédiées aux marques : Amazon Offers ‘Amazon Pages’ For Brands To Customize With Their Own URLs.

Les pages de marque chez Amazon

Proposées au sein des Amazon Marketing Services, les Pages sont donc des corners pour les marques leur permettant de :

  • Disposer d’un espace “privatif” avec une URL dédiée du type amazon.com/marque ;
  • Personnaliser l’affichage de cette page à l’aide de widgets (large bandeau, têtes de gondole…) ;
  • Publier des informations sur votre marque et vos produits.

Précisons que ce format de corner de marque n’est pas neuf, car Amazon en proposait déjà depuis plusieurs années pour ses propres marques comme Pinzon ou Strathwood (Holy Private Labels Batman! Pinzon is not alone).

Exemple de page de marque sur Amazon

Le magazine AdWeek nous révèle que certaines grandes marques comme Levi’s ou Sony possèdent déjà des boutiques intégrées avec des fonctionnalités plus riches que ce qui est actuellement proposé : Amazon Unveils Brand Pages.

La page de Sony sur Amazon

Là où ça devient intéressant, c’est qu’ils proposent également une fonctionnalité Post permettant de publier des messages sur la page, mais également sur les médias sociaux comme Facebook et prochainement Twitter. Cette fonction de publication est plutôt sommaire, pas de quoi inquiéter les outils de publication actuellement disponibles sur le marché, mais une approche très pragmatique, idéale pour séduire les commerçants les plus frileux.

L’interface de publication d’Amazon

Les pages et les posts sont bien évidemment accompagnés d’un outil de mesure de la performance baptisé Analytics, avec des indicateurs comme le nombre d’affichages, la portée, la considération… Là encore, l’interface est très simple comparée aux autres produits du marché, mais permet de suivre les indicateurs de référence.

L’outil de mesure de la performance chez Amazon

Au final, Amazon propose une offre incroyablement séduisante pour les petits commerçants que la vente en ligne impressionne. encore une fois, nous sommes à des années-lumière de ce que peut proposer les solutions de e-commerce open source, mais elles ne ciblent pas les mêmes marchands. Ces corners de marque chassent donc sur un autre territoire que les ProStores d’Ebay. L’idée étant de proposer une solution simple et pragmatique pour étendre ses ventes sur le web en misant sur deux valeurs sûres (Amazon et Facebook).

Amazon va-t-il révolutionner le commerce en ligne avec cette offre ? Non, je ne pense pas. Par contre, ils viennent très clairement de poser la première brique d’une opération de séduction des petits commerçants. La prochaine étape logique sera d’enrichir ces pages avec des options de présentation et de publication plus sophistiquées, car je doute qu’ils en restent là…

De l’intérêt des boutons de partage

Aviez-vous remarqué que j’avais retiré les boutons de partage en bas de page ? Alors que ces boutons ne sont présents sur mes blogs que depuis quelques mois, j’envisage déjà de les retirer, car ils apportent plus d’inconvénients que d’avantages. Loin de moi l’idée de lancer une nouvelle polémique, car le sujet n’est pas neuf : Small, Painful Buttons: Why Social Media Buttons Might be Killing Your Mobile Site.

Le principal argument en défaveur des boutons de partage est le surplus de temps de chargement. L’auteur du précédent article a ainsi pu constater que pour trois boutons, ce ne sont pas moins de 22 requêtes qui sont envoyées, soit autant de temps perdu avant l’affichage complet de la page.

Les ressources consommées pour l’affichage des boutons de partage

Vous pourriez me dire que l’affichage de ces boutons n’est pas gênant, car pendant ce temps-là les utilisateurs peuvent commencer à lire le texte. Soit, mais la réalité est tout autre : l’affichage de ces boutons de partage ralentit considérablement le navigateur et perturbe notamment le défilement de la page ou toute autre tâche. Essayez ainsi d’ouvrir 4 ou 5 pages de blog en même temps en tâche de fond et vous vous rendrez compte à quel point ces petits boutons sont gourmands en ressource (généralement votre navigateur est bloqué pendant 4 à 5 secondes).

Le principal argument en faveur des boutons de partage est qu’ils favorisent… le partage. Là encore, la réalité n’est pas tout à fait comme on le pense, car ils sont loin d’être systématiquement utilisés. Une étude a ainsi été menée par le Lieman Journalism Lab à ce sujet : How important are all those ugly Tweet Buttons to news sites?. Les résultats sont surprenants car en moyenne, ils ne sont utilisé que moins d’une fois sur 5 :

Classement du taux d’utilisation du bouton de partage par site

Ceci étant dit, ce qui me gène le plus avec ces boutons est qu’ils véhiculent un sentiment d’auto-satisfaction, comme un bon élève qui est fier de montrer son bulletin de notes (“regardez comme j’ai bien travaillé“). Non seulement le fait d’afficher le nombre de partages par plateforme sociale n’apporte aucune valeur à l’article, mais cela peut influer l’appréciation de l’article lui-même ou la décision de le lire (“s’il a été partagé, c’est qu’il est forcément intéressant“). Bref, j’ai l’intime conviction que ces boutons de partage biaisent le contrat de lecture.

Les boutons de partage flattent l’égo du rédacteur, mais après ?

À partir de là, faut-il sacrifier la viralité au profit de l’expérience de lecture ? Oui, je pense, car les lecteurs ayant apprécié un article trouvent toujours le moyen de le partager. Je n’ai ainsi pas vraiment constaté d’augmentation notable du nombre de partages après avoir installé ces boutons. Je pense que la raison est simple : les veilleurs réellement actifs utilisent leurs propres boutons et outils.

Le dernier point que je souhaite développer est le suivant : des boutons de partage les plus performants ou incitatifs ne compenseront jamais un contenu à moindre valeur ajoutée. Comprenez par là que l’important est de se construire une audience, pas de faire la chasse aux clics. Comme le dit fort justement Olivier Reichstein dans son article Sweep the Sleaze : “Social Media Buttons are not a Social Media Strategy“. Les lecteurs ayant apprécié l’article récompenseront l’effort de l’auteur en copiant l’URL et pour le partager.

Comme toujours, il existe des alternatives. Vous pouvez ainsi proposer une fonction de partage plus sophistiquée, qui justifierait les temps de chargement plus longs, comme le propose TheNextWeb avec une URL courte et des raccourcis vers d’autres services comme Pocket ou Instapaper :

L’interface de partage enrichi de TheNextWeb

Pour le moment j’ai donc désactivé les boutons, je me laisse encore quelque temps pour réfléchir à cette fonction et la réintroduire sous une autre forme. Un compromis intéressant serait de ne proposer que les boutons de partage, sans les compteurs. Ceci permettrait de conserver la fonction tout en limitant le surplus de temps de chargement. De plus cette solution permettrait également de conserver le système d’analytics sur les clics. Je n’ai pas fait de recherche approfondie, mais si vous avez connaissance d’une fonction d’un plugin de ce type pour WordPress, je suis preneur.

Le Community Manager : la nouvelle interface de la Relation Client sur les médias sociaux ?

Le Community Manager : voila un mot à la mode et un métier qui commence à se structurer. Pour autant, avant de se poser les questions relatives au type de profil derrière ce nouveau poste dans les entreprises, il convient d’abord de se poser la question précise de son rôle. J’ai depuis plus de 3 ans écrit plusieurs fois sur ce sujet donnant parfois un avis tranché sur la question et faisant au début de cet année un état des lieux des pratiques (la course à l’engagement, l’achat de faux fans et abonnés) mais aussi de l’organisation où des prestataires spécialisés par types de communautés ont une place à se faire.

A la différence de certains blogueurs qui résument le fait d’être un bon Community Manager uniquement à une personne qui a une communication LOL sur les réseaux sociaux qu’il gère, faute d’avoir le poids suffisant pour peser sur certaines décisions internes et stratégiques au sein de l’entreprise, la question de l’organisation et du poids hiérarchique est majeur. On ne peut pas différencier de bonnes pratiques de Community Management de celles qui permettent de répondre à de vraies attentes de clients / prospects sur Internet. Le Community Management est le bras armé de la communication, de la relation client et du marketing sur les médias sociaux, son impact est donc mesurable à la lumière de ces métiers et pas seulement du jugement externe de pratiques qui se révèlent plus ou moins habiles uniquement dans la forme.

Ces dernières années, je vous ai donc proposé quelques articles qui ont fortement impacté la profession et la manière d’appréhender le métier du Community Manager au sein d’agences ou d’entreprises.

  • État des lieux du Community Management en 2012 où il y a bientôt un an je mettais en garde contre les pratiques d’achats de fans… les mauvaises pratiques relayées récemment ne sont que la partie émergée de l’iceberg car certaines agences digitales qui ont pris la parole dernièrement sur ces pratiques pour montrer qu’elles existaient font, à ma connaissance et de sources internes, partie également des mauvais élèves de la classe.
  • Pourquoi le Community Manager doit faire partie de l’entreprise (avril 2010) ou en tout cas avoir un lien très étroit avec lui. Cet article avait généré plus d’une soixantaine de commentaires de la profession sur mon autre blog MediasSociaux.fr. Certains consultants, anciens d’agence, commencent à le clamer en 2012. Pas trop tard ! Même si on le verra dans la suite de cet article que certaines pratiques peuvent être déléguées, la maturation d’une entreprise dans ses pratiques de Community Management ne passera que par une certaine internalisation de certaines missions.
  • Le Community Manager que vous recherchez se trouve déjà dans votre entreprise (mai 2010) : il y plus de deux ans j’expliquais que la recherche d’un Community Manager pouvait se concentrer sur des personnes qui ont une connaissance précise de l’entreprise, de son marché, de ses processus… plutôt que de profils qui sont uniquement des Digital Natives qui savent utiliser les principaux réseaux sociaux que sont Facebook ou Twitter.

Cette organisation pose nécessairement la question du «qui ?». Au delà du département référent sur ces questions, nous nous rendons compte que les médias sociaux et le management d’une communauté ne sont pas nécessairement du ressort d’une seule personne ou d’un seul département mais au final de nombreux départements de l’entreprise. Il convient donc de trouver les bonnes personnes en interne ou en externe pour mener à bien les missions inhérentes à toute entreprise : servir et satisfaire son client afin de créer un client qui créera de nouveaux clients.

A la base : la communauté

La communauté est défini comme un regroupement d’individus partageant ponctuellement ou durables des intérêts communs (collaboration, passion, …). Si nous allons voir plus loin, pour une entreprise, une communauté se sont différentes cibles qui la composent avec un niveau d’implication et de proximité plus ou moins fort : clients fidèles, clients mécontents, influenceurs, prospects… et même employés.

Dans ce cadre, une relation avec ces différentes cibles ne peut pas être unique mais doit être adaptée aux attentes. Le but de la relation client dans une cadre communautaire est donc de créer une relation unique qui se veut durable pour faire passer les prospects à des clients, et des clients mécontents à des clients satisfaits, et des clients satisfaits à des clients impliqués dans la vie de la marque et potentiellement ambassadeurs de celle-ci.

Le community manager : un nouveau métier

Les missions d’un community manager peuvent être plus ou moins large en fonction de son rôle hiérarchique dans l’entreprise, de son rattachement à telle ou telle direction. Le profil dépendra également de la posture de l’entreprise et de la communauté existante (exemples : fort mécontentement, fort besoin de véhiculer une nouvelle image ou un nouveau positionnement, besoin de recevoir des feedbacks clients pour améliorer un produit…). Bref, les cas sont aussi nombreux que le panorama des entreprises. Toutefois, nous pouvons dresser des grandes lignes du profil que l’on rencontre fréquemment dans les entreprises.

  • Un profil plutôt jeune (moins de 30 ans) du fait du besoin d’une forte compréhension des nouveaux médias Internet, qui est plus forte auprès d’une population de Digital Natives.
  • Un profil avec une forte compréhension des différentes sphères de l’entreprise et des différentes relations entre l’entreprise et ses clients : stratégie, marketing, communication, …
  • Un profil avec une forte compréhension de la sociologie des membres de la communauté. Pour échanger avec une communauté de développeurs, nous comprenons le besoin de comprendre le langage et les codes de cette communauté. De même, par exemple, pour une communauté dans l’univers de la mode, de l’outillage ou de voyage…

Les fonctions du Community Management

Les fonctions que nous présentons ne sont pas nécessairement dans les mains d’un seul homme mais peuvent être déléguées auprès de différentes personnes. C’est pour cela que nous parlons de fonctions du Community Management plutôt que du métier du Community Manager :

  • veille et écoute sur Internet
  • prise de parole réactive : répondre aux questions ou suggestions des clients, prospects…
  • prise de parole pro-active : communiquer auprès de la communauté sur les activités / actions de l’entreprise, quelque soient les supports utilisés (Twitter, Facebook, blog, forum, relations avec influenceurs, …)
  • prise de parole défensive : prévoir la gestion de bad buzz en ligne voire de crise subie en étant le coordinateur en interne et en externe des éléments remontés ou échangés par les internautes

Le community manager : un mouton à cinq pattes ?

Dans ce cadre, nous comprenons que le Community Manager peut souvent apparaître comme un «mouton à cinq pattes» et que la tentation est alors forte, soit de passer par un prestataire externe qui se présente comme expert en community management, soit de chercher la facilité en recrutant une personne ayant une forte affinité avec les outils et le média Internet. Or, un mouton à cinq pattes, comme son nom l’indique, est une espèce qui n’existe pas (or anomalie de la nature). Mieux vaut donc ne pas chercher le profil idéal dans l’absolu mais le profil qui correspondra à la fois à l’entreprise (culture, attentes, priorités, …), qui comprendra la communauté.

Quels outils pour industrialiser votre présence sur les médias sociaux

Les médias sociaux sont là pour durer, il n’y aura pas de retour en arrière. Je pense que si vous lisez ce blog régulièrement  je n’ai plus besoin de vous convaincre sur ce point. De même, je n’ai plus besoin d’argumenter sur l’intérêt d’installer durablement votre marque sur les médias sociaux. Ceci étant dit, je vous propose de vous intéresser à l’aspect “durable”, c’est à dire aux outils permettant d’industrialiser une présence. Je sais ce que vous allez me dire : “Les outils ne sont rien sans la stratégie“. Je ne peux qu’abonder dans ce sens, et même d’aller plus loin avec la définition d’une architecture communautaire et sociale. Une fois cette vision-cible définit, de même que vos objectifs priorisés, il va néanmoins falloir assurer au quotidien une présence qui va être de plus en plus étendue de par le nombre de plateformes couvertes, mais également le volume des publications, conversations et interactions sociales. Et pour ce faire, vous avez nécessairement besoin d’outils pour rentrer dans une phase industrielle.

Loin de moi l’idée de vous préconiser telle ou telle solution, mais je souhaite néanmoins vous éclairer sur les différentes catégories et types d’outils qui sont à votre disposition. Il existe une literature déjà conséquente sur les Social Media Management Systems (Et on reparle des outils de gestion de communauté), mais le problème est qu’elle est fournie par des cabinets d’analyse US ou par les éditeurs eux-mêmes. Moralité : toutes ces études ne sont que d’une utilité relative lorsqu’elles sont appliquées au (petit) marché français ainsi qu’aux problématiques et contextes des annonceurs français.

Ainsi, j’apprécie beaucoup le travail du Gartner Group avec son Magic Quadrant for Social CRM :

Sélection d’outils de social CRM par le Gartner Group

Si ce Magic Quadrant est un authentique marronnier dans l’industrie, il ne vous aide pas beaucoup tant le coût des solutions de tête de liste est important. D’autant plus qu’ils ont procédé à une segmentation arbitraire (où commence et s’arrête le Social CRM), et que le social CRM n’est pas une discipline en soi, mais une extension d’un programme de CRM (Gartner Social CRM MQ Misses Big).

Bref, je préfère plutôt vous proposer une segmentation en fonction des besoins :

  • Écouter et surveiller les médias sociaux. Nous trouvons dans cette catégorie des écarts gigantesque entre les solutions gratuites (SocialMention), les services de milieu de gamme (Alerti), les mastodontes US (Radian6) et les services sur-mesure (Synthesio). À ce sujet, je vous signale la publication récente d’un très bon guide par WebLiquid : Social Media Monitoring Tool Buyer’s Guide.
  • Gérer vos publications. Cette catégorie est beaucoup plus homogène avec de solutions en ligne très abordables comme Hootsuite ou Spredfast et des logiciels comme Tweetdeck ou Socialite.
  • Gérer vos conversations. Là encore, nous avons des solutions plutôt pragmatiques pour être rapidement opérationnel comme Cotweet ou MediaFunnel.
  • Personnaliser vos profils ou intégrer des fonctionnalités. Si vous avez un besoin très spécifique, sachez qu’il existe des acteurs de niche comme TigerLilly qui propose des solutions prêtes à l’emploi.
  • Gérer des campagnes. Les campagnes de recrutement, d’activation ou d’animation demandent beaucoup d’énergie et d’organisation, surtout pour mesurer les résultats. Comme je suis un indécrottable chauvin, je me contenterais de citer Boosket qui propose des outils dédiés dans ce domaine depuis plusieurs années.
  • Mesurer l’activité. Dernière catégorie, les outils d’analyse et de mesure que l’on trouve auprès d’acteurs de niche comme Sysomos, SocialBakers ou SimplyMeasured.

Cal nous fait donc six grands types de besoins ou d’usages. Jusque-là rien de très compliqué, car il est possible d’identifier des acteurs de niche dans chaque catégorie. Le problème est que de nombreux éditeurs de niche ont élargi leur offre et ambitionnent maintenant de couvrir l’ensemble de ces besoins. On dénombre ainsi une petite dizaine de prétendants comme BuddyMedia, Wildfire, Involver, Adobe SocialSyncapse, Vitrue, Engage121, Shoutlet… Et bien évidemment, comme il est de mise dans l’industrie du logiciel, il est très difficile de faire des comparaisons entre ces solutions, car ils communiquent de façon détournée sur les fonctionnalités couvertes.

Dans tous les cas de figure, je ne serais que trop vous conseiller d’étudier dans un premier temps l’offre d’éditeurs français comme EmailVision ou JeeMeo qui sauront faire preuve de beaucoup plus de réactivité et de réalisme face à des marques nationales, car nos budgets ne sont pas du tout les mêmes qu’aux États-Unis.

Pour conclure, j’insiste sur le fait de ne pas prendre à la légère le choix d’un outil ou d’une suite d’outils. Il est ainsi intéressant de faire l’analogie avec un outil de gestion de contenu, voir avec un ERP : une solution n’est pas forcément meilleure qu’une autre, tout est question du contexte et des besoins. Par contre, c’est un choix structurant qui risque de peser sur votre mage de manoeuvre pour de longues années. Autant donc prendre votre temps et ne pas vous précipiter dans les pièges tendant par les grands éditeurs US qui sont passés maitres dans l’art de saucissonner leurs clients.

Facebook est comme un restaurant
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J’ai comme l’impression que je vais consacrer mon mois d’octobre à rédiger des articles sur Facebook… ça doit certainement être dû au franchissement du cap du milliard d’utilisateurs, un cap historique. Tellement historique qu’ils ont décidé de diffuser une vidéo institutionnelle comparant Facebook à une chaise :

Je préfère ne pas commenter cette comparaison, d’autant plus que d’autres l’ont fait bien mieux que moi : Are Chairs Like Facebook?. Cette vidéo a d’ailleurs été parodiée avec beaucoup de cynisme :

Facebook is like a bed

Toilets are like Facebook

Facebook is like ex-girlfriends

Ceci étant dit (ou parodié), je profite de ce meme pour vous proposer une métaphore qui illustre bien le problème que Facebook cherche à nous cacher : l’absence de contenus de qualité.

Vous pouvez manger chez vous et inviter des amis

Un restaurant est donc un lieu convivial où l’on se rend pour plusieurs raisons :

  • Parce que l’on n’a pas envie de cuisiner (ou que l’on ne sait pas) ;
  • Parce que l’on veut célébrer quelque chose ;
  • Parce que l’on veut bénéficier d’une expérience agréable (grâce au cadre) ;
  • Parce que l’on souhaite être valorisé socialement (voir et être vu dans les endroits branchés)…

Transposé à Facebook, on utilise une plateforme sociale pour des raisons équivalentes :

  • Pour garder un lien social avec des amis et contacts plus ou moins proches (c’est plus pratique de publier des infos que de décrocher son téléphone pour appeler tout son répertoire) ;
  • Parce que l’on veut partager un évènement important (annonce de fiançailles, voyages…) ;
  • Parce que l’on veut se divertir (grâce aux photos, vidéos et messages amusants qui sont publiés) ;
  • Parce que l’on souhaite infléchir son identité numérique (voir et être vu sur le site le plus visiblement du moment)…

Je pense que l’analogie avec le restaurant est plutôt fidèle à la réalité des usages sur Facebook : une activité sociale où l’on cherche avant tout une expérience différenciante, mais que l’on peut tout à fait réaliser chez soi en se donnant un peu de mal. Au restaurant vous payez l’addition, alors que sur Facebook vous payez en fournissant des données personnelles qui sont ensuite exploitées par les annonceurs. Je me suis déjà largement exprimé sur ce sujet donc je n’y reviens pas.

Des serveurs sans chef ne peuvent fidéliser une clientèle

Nous en venons au point central de ma comparaison : les contenus et les équipes. Les contenus sont à Facebook ce que le menu est à un restaurant : sans des plats de qualité, vous n’avez que très peu de chance de fidéliser vos clients. Vous pourriez me dire qu’il existe des centaines de restaurants branchés qui servent de la nourriture quelconque, soit, mais une fois que ces restaurants ne sont plus à la mode, ils disparaissent. Sur Facebook, c’est la même chose : des marques comme Oasis se donnent un mal fou pour “mettre de l’ambiance ” et recruter des fans, mais que se passera-t-il lorsque ceux-ci se lasseront ? (ce qui arrivera bien un jour ou l’autre).

C’est là où les contenus à valeur ajoutée sont importants : ils servent à marquer durablement les esprits des internautes. J’ai eu l’occasion de déjeuner dans un restaurant trois fourchettes (l’Arpège en 2006), c’est une expérience dont je me souviendrais toute ma vie. Par contre, je suis incapable de vous citer la marque des steaks hachés que j’ai avalé hier soir. L’exploit de Felix Baumgartner avec Red Bull Stratos ou la dernière vidéo des caméras GoPro sont là pour marquer les esprits dans ma durée, pas pour influer le Edge Rank. Facebook essaye de lutter contre le spam social en pénalisant les contenus non-engageants, mais leur définition des contenus engageants est plutôt triste : des photos ou messages courts qui génèrent des like ou des commentaires. Ce n’est certainement pas avec ce type d’interactions que vous allez créer de l’attachement à une marque, il faut beaucoup plus (Le retour de la revanche du contenu).

Le problème est que la production de contenus à valeur ajoutée n’est pas une tâche facile, une faut tout une organisation pour y parvenir, et surtout une posture de marque qui s’y prête (culture, promesses, légitimité…). Sur Facebook, je croise encore beaucoup trop d’annonceurs (marques ou institutions) qui recrutent des community managers sans se soucier de la valeur ajoutée de leurs contenus. C’est comme si vous recrutiez une armée de serveurs pour votre restaurant, mais pas de chef.

Dans l’absolu, un chef de suffit pas. Je rebondis ainsi sur l’étude d’Altimeter sur les Corporate Social Media Team. Plusieurs fonctions-clés ont ainsi été identifiées chez les grands comptes interviewés :

Description d’une équipe dédiée aux médias sociaux

Si l’on reprend l’analogie avec un restaurant, une équipe devra être constituée des personnes suivantes :

  • Un maitre d’hôtel, chargé de définir l’ambiance et de garantir un bon accueil (l’équivalent du Corportate Social Strategist) ;
  • Un chef, chargé de créer les plats et veiller à l’homogénéité du menu (l’équivalent d’un responsable éditorial) ;
  • Un chef de rang, chargé de coordonner les équipes (l’équivalent du Business Unit Laison) et de faire monter en compétence les commis (les stagiaires) ;
  • Des serveurs pour servir les plats, orienter les clients et s’assurer de leur bien-être (l’équivalent des community managers).

Loin de moi l’idée de dévaloriser la fonction de community manager, j’essaye simplement d’expliquer que la présence d’une marque sur les médias sociaux nécessite un minimum d’organisation et de hiérarchie (cf. l’article publié il y a deux ans et demi : Les métiers du social media marketing). Du moins pour espérer obtenir un bénéfice durable à mayen terme sur l’image de marque, la valeur perçut des produits ou la fidélisation. Je me doute néanmoins que je ne vais pas me faire des amis au sein de la communauté des community managers, mais bon, comme on dit chez moi :” Quand on vend des marteaux, on s’arrange pour que les problèmes des autres ressemblent à des clous“.

Dans tous les cas de figure, j’espère que vous trouverez intéressante l’analogie avec le restaurant. Si vous avez d’autres suggestions, je suis preneur.