Le chiffre peut, bien évidemment, paraître délirant pour un service mobile (et uniquement mobile) qui existe depuis moins de deux ans, qui compte 9 salariés, qui a su intéresser 27 millions de membres, et qui vient seulement de se lancer, début avril sous Google Android (Instagram arrive enfin sur Android).

Oui c’est évident que cette annonce va s’ajouter à longue liste des services survalorisés qui participent depuis 2 / 3 ans au renforcement de la perception d’une bulle spéculative autour de certains services. Cependant, si on s’arrête à ses premiers chiffres, et notamment au chiffre de 1 milliard que Facebook a mis sur la table pour s’offrir Instagram, on ne comprendra forcément rien à la guerre que se mène actuellement Facebook et Google.

Je pense que le rachat de Instagram par Facebook n’est pas, malgré l’enthousiasme évident des deux services, dans une logique offensive de proposer aux membres Facebook le service le plus abouti de partage de photos (même si je ne doute pas de cette volonté) mais dans une stratégie défensive qui s’explique par 4 raisons que je détaillerai tout au long de l’article :

• la concurrence de plus en plus forte avec Google autour du social et des services mobiles ;

• le besoin d’envoyer un signal fort et positif au marché boursier, quelques semaine seulement avant l’introduction en Bourse ;

• l’échec de MySpace qui n’a pas su prendre les bonnes décisions stratégiques et faire évoluer son service ;

• l’échec en 2008 du rachat de Twitter, faute peut-être de ne pas avoir mis la somme suffisante, ou plus probablement d’avoir anticipé la montée en puissance forte et durable de ce service, qui appraraît maintenant comme un véritable concurrent.

Avant propos : Instagram en quelque mots…

En dehors de chiffres précédemment cités, Instagram n’apparaît pas comme un outil révolutionnaire en soi. La somme de 1 milliard ne correspond donc pas à une technologie particulière ou bien une expertise unique des développeurs.

Instagram est resté pendant longtemps une application uniquement disponible sur iOS mais qui aura su trouver rapidement son audience (Instagram en plein boom). Si on devait, en une phrase, donner une définition de Instagram, ce serait un réseau social mobile centré sur le partage de photos (et depuis peu également de vidéos). A la différence de FlickR, Picasa et même Pinterest, le principe n’est pas celui d’une organisation par album ou de partage de photos à un cercle fermé d’amis mais de partage de photos, généralement directement prise depuis son smartphone, auxquelles l’utilisateur peut ajouter différents filtres pour ajouter un certain effet.

Le service n’est ni à destination uniquement des fans de photographie, ni d’une population trendy particulière. Aujourd’hui, on retrouve sur le service aussi bien des personnalités comme Justin Bieber, Nicolas Sarkozy, François Hollande que des marques (AirFrance, Burberry, Levi’s, France Televisions, Galeries Lafayette…).

Voilà en quelques lignes, quelques explications pour ceux qui ne se seraient pas encore intéressés à ce service…

La crainte n°1 de Facebook :  Google

Mark Zuckerberg n’a qu’une seule crainte : voir son bébé connaître le même sort que MySpace ou voir son pire concurrent, Google, lui piquer la vedette du social.

Du côté de Google, les échecs de Google Buzz et Google Wave laissaient entrevoir que malgré l’audience captive sur ses différents services, Google aurait du mal à rattraper le retard. Google+ a redistribué l’année dernière en partie les cartes. Si vous nous lisez fréquemment, vous avez compris que comparer fonctionnellement Google+ et Facebook sur le terrain des réseaux sociaux serait une erreur profonde d’analyse et serait ne pas comprendre la bataille pour l’identité numérique que se mènent entre autres Google et Facebook. Google+ est une couche sociale intégrée à tous les services de Google qui est la principale transcription de la nouvelle stratégie de Google, non plus orientée sur la recherche de l’information mais sur le filtre social (Comment Google est-il en train de faire sa révolution).

Contrôler Instagram est donc bien évidemment un moyen de couper l’herbe sous le pied à Google (voire même peut être Twitter) qui ne pourront ajouter ce service à leur escarcelle. Il faut se rappeler que Google avait depuis quelques temps dans ses cartons un service équivalent à Instagram, Pool Party, qui n’a jamais vu le jour finalement : Pool Party : Google has their own secret photo-sharing app too.

En novembre 2010, Robert Scobble, que l’on ne présente plus, nous donnait ses raisons pour lesquelles, Google était incapable, structurellement, de concevoir un service comme Instagram : Why Google can’t build Instagram. La concurrence entre les principaux acteurs actuels du Web se place également dans leur stratégie de rachats d’entreprise, comme à la grande époque des rachats massifs de service par Yahoo! ou Microsoft et toute analyse sur le rachat de Instagram doit prendre en compte ce niveau de lecture concurrentiel.

La crainte n°2 de Facebook :  finir aux oubliettes comme MySpace

Facebook ne souhaite pas suivre la même voie que MySpace qui est tombé aux oubliettes du Web avant d’essayer depuis quelques mois de trouver une nouvelle orientation avec la Social TV (Que nous promet MySpace TV ?) On reproche souvent à Facebook de changer trop souvent, ce fut encore le cas il y a quelques semaines avec l’arrivée et le déploiement de la Timeline. Beaucoup d’internautes jugent aujourd’hui négativement la Timeline. Facebook n’en a que faire : ils ont compris que c’est en changeant souvent, en étant en évolution constante que l’on assure d’être toujours à la page. Racheter Instagram, au delà de l’aspect tactique de contrôler un potentiel service qui aurait pu un jour lui faire de l’ombre, correspond également à la volonté de capter quotidiennement l’attention des médias. Tant que l’on parle de Facebook, tant que Facebook fait la une par ses rachats, nouveautés ou polémiques, on ne parle pas, ou moins, de Google et surtout le service apparait comme toujours dans l’ère du temps, à se poser les bonnes questions.

N’oublions pas également que l’annonce hier se place dans une phase de préparation d’entrée en Bourse et permet à Facebook, avec ce montant record, d’envoyer un message fort sur sa solidité financière… de quoi rassurer les futurs actionnaires, si cela était nécessaire.

La crainte n°3 de Facebook : un nouveau service qui s’imposerait comme leader

La première question qui me vient à l’esprit est de savoir si, comme pour Gowalla (qui s’est fait racheté par Facebook il y a quelques mois mais dont le service a été fermé, Facebook ne souhaitant que conserver les équipes) ou comme pour Friendfeed (le principe actuel du flux d’activité de Facebook est inspiré directement de Friendfeed), Facebook a-t-il racheté Instagram pour tuer dans l’oeuf le développement d’un réseau social spécialisé ? L’oeuf en effet commençait à devenir gros, Instagram ayant connu l’une des croissances les plus spectaculaires… et durables (ce qui ne sera peut être pas le cas de Pinterest).

Il semblerait, à la lecture de nombreux articles dont les communiqués officiels de Instagram, que le service puisse garder une certaine indépendance… dans un premier temps. Hors mis le fait de rassurer les utilisateurs et observateurs avec ce type de phrase, il faudra bien attendre quelques mois de voir l’évolution du service pour se faire sa propre opinion.

Là encore j’en appelle à votre mémoire digitale pour se rappeler ce qui s’est passé avec Twitter. Facebook, au même titre que Google, ont pendant plusieurs mois tout essayé pour acquérir le service et ainsi éviter la montée en puissance d’un réseau social puissant (Twitter refuse l’offre d’achat de Facebook). Twitter avait alors décidé de ne pas succomber aux sirènes et de garder son indépendance totale.

Au delà de la présentation de ces trois grandes craintes qui expliquent, à mon sens, que le rachat est vraiment à comprendre dans une stratégie défensive de la part de Facebook, on peut bien évidemment en donner une vision plus offensive. En effet, ce rachat d’un service uniquement accessible depuis le mobile est la preuve qu’aujourd’hui la bataille se situe bien sur ce terminal. Aujourd’hui, pas besoin d’avoir un site Web pour espérer voir son entreprise se faire racheter à un montant record.

En tout cas, peut être que la principale crainte que devrait avoir Facebook est sa propre image, certains n’hésitant pas à comparer cette volonté hégémonique de Facebook à une autre entreprise bien connue, Microsoft. Le “Instagram Backlash” peut aussi arriver (Insta-Backlash : Twitterverse overreacts to Facebook’s Instagram Acquisition).

Dans ma jeunesse, les marques se servaient de mascottes pour incarner des valeurs et paraitre plus sympathiques auprès du public. À l’époque nous avions donc un dauphin pour Galak, un gros costaud pour Malabar… Depuis la situation à bien changée. La télé-réalité et les médias sociaux ont ainsi fait évoluer les idéaux des consommateurs d’effigies fantasmées (les mascottes) ou idéalisées (les stars de ciné) vers des figures plus proches, plus réalistes, mieux ancrées dans le quotidien “palpable” des cibles.  La raison est toute simple : les consommateurs s’identifient beaucoup mieux à des semblables.

Pourquoi est-ce que je vous raconte tout ça ? Car je suis atterré par la dernière campagne de Crunch avec Norman.

Si vous n’avez rien à dire, payez un autre pour ne rien dire à votre place

Nous avons donc une marque de tablettes de chocolat qui essaye visiblement de séduire les jeunes et qui utilise pour cela une figure visible de la génération Y : Norman, un vidéocaster plutôt sympathique. L’idée était donc d’offrir un tour du monde à Norman pour qu’il puisse y faire ses pitreries, publier une vidéo sur les médias sociaux et laisser le buzz agir. Norman et son équipe ont donc publié une série de vidéos de leurs pérégrinations : en Islande, au Japon, à Hawaii et à L.A.

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Voilà…

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C’est tout…

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Rien d’autre…

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Pour votre information, la campagne est considérée comme un succès puisque la page Facebook de Crunch est passée de 2.000 à 120.000 fans. La belle affaire : à 1 M€ de budget, ça nous fait un coût d’acquisition du fan à 8,5 €. Nous ne parlons pas ici de coût d’acquisition client, mais de coût d’acquisition de fans. 8,5 € pour avoir le privilège de voir s’incrémenter un compteur sur un support qui n’appartient pas à la marque (une page Facebook) grâce à un guignol qui ne véhicule aucun message, si ce n’est celui de profiter de la vie en gaspillant l’argent de son sponsor.

Rassurez-vous, je ne vais pas vous faire la morale en disant qu’il est irresponsable en période de crise et de restriction budgétaire de laisser un jeune de 25 ans gaspiller 1M€ pour faire un tour du monde (sans compter le bilan carbone du séjour de son équipe), mais je m’interroge quand même sur le bienfondé de cette opération : Où est le bénéfice pour l’image de marque ? Comment sont véhiculées les valeurs de Crunch ? A-t-on au moins pensé à mettre scène les bénéfices du produit ? Je ne pense pas.

Entendons-nous bien : je ne suis pas en train de critiquer le travail de Norman, mais plutôt de constater l’aberration de la situation : Dans sa quête éperdue de séduire les jeunes à tout prix, la marque s’est fourvoyée dans une campagne qui ne rime à rien. Bon OK, en cherchant bien, il est y effectivement question de “libérer son potentiel”, mais étant moi-même un ancien gros consommateur de Crunch, je peux vous assurer que le chocolat ne m’a jamais permis de “libérer mon potentiel”.

L’important n’est pas le porte-parole, mais l’alignement à la posture de marque

J’ai déjà eu l’occasion de m’exprimer sur l’inintérêt de ces campagnes virales à la con (Trop de buzz et pas assez de dialogues), mais ça ne veut pas dire que l’on ne peut pas faire preuve de subtilité et proposer des campagnes plus intelligentes. Illustration avec TurtleBeach, un fabricant de casques pour joueurs acharnés qui a lancé une campagne remarquable : Headset Company Sends Gamer to Iraq in Promotional Campaign. Le principale bénéfice du produit étant de donner plus de réalisme aux jeux, le distributeur néo-zélandais de la marque qui a ainsi eu l’idée d’envoyer un membre éminent de la communauté des gamers en Irak pour se confronter à la réalité de la guerre (son pseudo est StatiC).

Cette opération est admirable à plus d’un titre :

• Le bénéfice du produit (plus de réalisme) est directement en rapport avec le thème de la vidéo (être au coeur du conflit, de l’action) ;
• Le porte-parole est un membre légitime de la communauté (un hardcore gamer reconnu en tant que tel) ;
• Les vidéos nous rappellent que la guerre n’est pas “que” un sujet d’inspiration pour les jeux vidéo, mais également un quotidien pour des millions de personnes dans le monde.

Bref, dans cette histoire, tout le monde y trouve son compte : le protagoniste se fait payer un voyage gratuit et fait le plein de sensations fortes, le bénéfice des produits sont mis en scène de façon subtile, la marque bénéficie d’une exposition bénéfique à son image (de plus dans un cadre de responsabilisation vis-à-vis de la violence), les cibles sont exposées à une vidéo spectaculaire, mais informative.

Mieux vaut internaliser que sous-traiter son brand content

Si l’on prend du recul par rapport à ces deux exemples et que l’on se livre à une comparaison, l’objectif est le même (visibilité, notoriété), mais les moyens employés sont très différents : choix du “véhicule” (Norman et StatiC), thématique des vidéos, cohérence vis-à-vis des valeurs de la marque et des bénéfices du produit. Nous avons d’un côté un beau gâchis et de l’autre un succès d’estime, cherchez l’erreur…

Tout ceci nous mène donc à la réflexion première de cet article : quel porte-parole choisir pour fédérer une communauté au travers des médias sociaux. Je ne suis pas certain que ce soit un chantier que l’on puisse sous-traiter à une personnalité visible, car les membres fédérés sont avant tout des fidèles de la personnalité, et non de la marque. Il y a donc un biais important dans la réalité de ce que la marque va pouvoir faire de ces nouveaux fans : je doute qu’elle puisse les fidéliser ou les activer autrement qu’en donnant toujours plus de contenus ou de promotions. Je suis bien en train de pointer du doigt la défaillance du processus de recrutement des fans, pas  le dispositif en lui-même qui peut avoir de la valeur s’il est internalisé.

Des marques comme Rackspace ou BNP Paribas se payent ainsi des figures publiques (Robert Scobble, JM Billaut) pour bénéficier de leur exposition naturelle, mais cela se fait dans un contexte BtoB avec un objectif précis : associer la marque à de l’innovation. Nous pouvons également trouver des exemples dans le monde BtoC avec Intel et Polaroid qui ont fait appel à des stars comme Will.I.Am et Lady Gaga pour rajeunir leur image. Qu’en reste-t-il ? Rien. Je suis ainsi convaincu qu’il est nécessaire d’embaucher, ou de contractualiser à long terme, la figure publique (blogueur, vidéocasteur…) pour pouvoir mieux contrôler sa production et s’assurer qu’elle est en rapport direct avec les objectifs et la posture de la marque (valeurs, bénéfices produits…).

Au final, les marques ont-elles plus intérêt à utiliser des animateurs que des mascottes ? Oui je pense, mais ça doit se faire dans l’intelligence et dans un schéma de construction à moyen / long terme. J’ai récemment lu un article très intéressant sur l’intérêt de recruter ou exploiter des blogueurs pour les marques high-tech, mais impossible de retrouver le lien… (merci de le publier dans les commentaires si vous avez le même article en tête).

Le Facebook que nous connaissons aujourd’hui (en 2012) est très différent de celui que nous avons connu en 2010, et encore plus de ce qu’il était en 2007 (cf. L’impact des changements de Facebook pour les utilisateurs, les annonceurs et les fournisseurs de contenu et Pourquoi les Timeline Applications vont vous forcer à repenser votre présence sur Facebook). Bref, c’est une plateforme sociale en permanente évolution qui, non content d’avoir une position dominante, cherche à accroitre encore cette domination. Puisqu’ils vont très prochainement récolter plusieurs milliards de $ en bourse pour financer cette évolution, la grande question est maintenant de savoir dans quelle direction va se faire cette évolution. Je pense que le plus simple pour trouver une réponse à cette question est de s’intéresser au modèle dont ils souhaitent s’éloigner et de comparer les options à ce qui a été fait par le passé.

Du réseau d’étudiant à la plateforme sociale

Si l’on revient aux débuts de Facebook, le service était donc un réseau social servant à mettre en relation les étudiants entre eux. Puis ils ont ouvert le réseau aux internautes, lancé la plateforme pour héberger des applications et mettre à disposition les social widgets et autres boutons Like. Jusqu’à l’année dernière, Facebook était donc une plateforme social pour retrouver et interagir avec ses amis, ainsi qu’une plateforme pour les jeux et applications. Le trésor de guerre de Facebook était les profils des membres, son objectif était de personnaliser l’expérience des internautes en fonction de leur profil (sur et en dehors de Facebook).

Avoir une page sur cette plateforme et/ou y faire héberger des applications est gratuit. Facebook était considéré comme un Earned Media, un espace d’expression où la visibilité était fonction de l’intérêt que les utilisateurs portaient à vos contenus. L’essentiel du travail des annonceurs était de gagner l’attention des internautes sur Facebook ou ailleurs, notamment au travers des boutons Like.

Le modèle économique de Facebook était de vendre des espaces publicitaires (des bannières au CPM ou CPC) pour générer du trafic sur les pages ou applications des annonceurs. Ces derniers exploitaient ces bannières pour grossir le nombre de fans et en convertir le plus possible pour alimenter leurs bases. La priorité de Facebook était donc d’augmenter le nombre d’utilisateurs pour générer plus de pages vues et placer ainsi plus de bannières (les pros appellent ça “augmenter le stock“). Le problème est que ce modèle fonctionnait bien, peut-être trop bien, et que la plateforme était devenue un gros foutoir où les annonceurs utilisaient tous les moyens à leur disposition pour ramener du membre sur leur page et les convertir à tout prix.

De la plateforme sociale au portail

Avec les changements récents, et notamment le remplacement des pages de marque par des timelines, Facebook est en train de se transformer en portail : une destination de référence pour les internautes, le premier endroit qu’ils visitent quand ils se connectent. Le trésor de guerre de Facebook n’est plus trop les profils, mais les fans (ou plutôt l’accès aux fans). Ils ambitionnent ainsi d’égayer l’expérience des internautes avec des contenus de qualité et des interactions sociales plus riches. Cette réévaluation qualitative passe notamment par la mise à disposition de nouveaux formats publicitaires : les bannières sont ainsi remplacées par du sponsoring de citations (les marques n’existent qu’au travers des citations des membres).

Je pense ne pas me tromper en disant qu’avec cette refonte, Facebook cherche à rendre sa plateforme plus confortable pour que les membres y passent plus de temps. Ils mettent ainsi l’accent sur le qualité des contenus fournis par les annonceurs et éditeurs de pages. De plus, pour éviter les dérives du passé, ils verrouillent l’accès aux fans avec un nouveau modèle d’engagement (Reach Generator) qui garantit un bon niveau de visibilité aux annonceurs les plus fortunés. Selon ce schéma, Facebook ce déplace donc de la catégorie Earned Media vers Paid Media : celle où il faut payer pour exister. Les profils ne servant plus ici à personnaliser l’expérience, mais à améliorer la connaissance client et la segmentation. Nous sommes donc très loin du modèle conversationnel des débuts : avec cette nouvelle version, Facebook stimule avant tout les interactions rapides (un message => des commentaires et likes) et s’assure une rente en monnayant la visibilité de ces interactions sur les profils des membres (Peut-on réellement construire une communauté sur Facebook ?).

Nous en venons donc à la comparaison entre Facebook et les portails : avec cette nouvelle version, Facebook ambitionne donc de devenir LA destination de référence des internautes, celle où ils vont trouver tous les contenus et services dont ils ont besoin, leur évitant ainsi de devoir s’approvisionner à plusieurs sites. En théorie, ils y sont bien partis pour réussir ce paris, mais ne risquent-ils pas chuter là où d’autres sont tombés avant eux ?

Yahoo! et AOL sont-ils des exemples à suivre ?

Les plus “expérimentés” d’entre vous se souviennent peut-être d’une époque au siècle dernier où le web était dominé par les portails (Yahoo!, MSN et AOL aux États-Unis, Spray en Europe…). À cette époque, les portails avaient la même ambition que Facebook : être la destination première et unique des internautes pour les contenus (News, Météo, Sport…) et les services (Mail, Photos, Rencontre…). Ils étaient également en position largement dominante avec une audience colossale et une base d’utilisateurs gigantesque. Le problème est qu’ils n’ont pas su gérer leur croissance et surtout leurs ambitions : AOL qui voulait croquer Hollywood et a échoué dans l’absorption de Time Warner, Spray a explosé en vol et Yahoo! n’est plus que l’ombre de lui-même.

Quelles ont été les erreurs de ces acteurs que l’on croyait insubmersibles :

• Vouloir sortir du cadre de l’internet et se prendre pour un média à part entière ;
• Ne pas proposer de moteur de recherche performant (une fonction pourtant essentielle au web) ;
• Ne pas chercher à lutter contre le phénomène de banalisation (plus il y a de monde et moins c’est hype, donc attractif pour les annonceurs exigeants) ;
• Ne pas capitaliser sur le profils des membres.

Si l’on y réfléchit bien, Facebook souffre exactement des mêmes problèmes : Boulimie, pas de moteur de recherche, banalisation et des profils dont l’exploitation va devenir de plus en plus compliquée (Nous faudra-t-il payer pour préserver notre vie privée ?). Je ne me risquerais pas à prédire le même avenir (malheureux) pour Facebook que pour Yahoo!, mais je suis en droit de me poser des questions.

Une orientation stratégique très rentable, mais qui implique des concessions

J’ai déjà eu l’occasion de m’exprimer sur les derniers changements(Avec les nouvelles pages et formats publicitaires, Facebook privilégie les marques fortes), et je ne peux que constater l’efficacité de l’écosystème Facebook : très forte croissance et rentabilité exceptionnelle. Je ne doute pas que les équipes vont réussir à lever beaucoup d’argent en bourse et qu’ils sauront consolider les acquis et faire de Facebook le roi incontesté des médias sociaux. Cependant, pour y parvenir, ils devront privilégier des usages (consommation / viralisation de contenus) au détriment d’autres (conversations à valeur ajoutée). De ce fait, toutes les marques ne pourront pas assumer la cadence imposée par les annonceurs les plus puissants, et Facebook devra partager son règne avec d’autres plateformes sociales qui vivront dans son ombre (Twitter, Youtube, Tumblr…).

Je ne suis pas devin, et je sais que je donne l’impression de vouloir m’acharner (Rétrospective sur les 3 dernières années de Facebook), mais j’ai tout de même un mauvais pressentiment pour l’avenir de Facebook. Vous avez le droit de vous moquer et de prétendre y avoir crû dès le premier jour, mais vous ne pourrez pas me reprocher d’avoir essayé de prendre du recul par rapport à la poule aux oeufs d’or. Suis-je en train de dire que Facebook va fermer ses portes d’ici à la fin de l’année ? Non pas du tout, simplement qu’en tant qu’annonceur, vous devriez vous méfiez de votre dépendance à Facebook, car elle risque de vous coûter cher (littéralement).

Mon rôle n’est pas de jouer les oiseaux de mauvais augure ou de donner des leçons aux autres, mais en tant qu’observateur privilégié, les conseils que je peux vous donner est toujours le même : Construisez une présence durable sur les médias sociaux en capitalisant sur du contenu de qualité et en diversifiant les canaux d’interaction avec vos cibles.

La nouvelle est passée presque inaperçue en début de semaine : Twitter a racheté Posterous, une plateforme de publication rapide (Twitter Acquires Posterous). Une nouvelle assez surprenante dans la mesure où Twitter n’est pas connu pour son appétit (ils se contentent généralement de racheter des “petites” proies comme Tweetdeck.

Visiblement ce rachat ressemble plus à un transfert technologique qu’autre chose, car la direction de Twitter masque à peine son intention de fermer prochainement les Spaces de Posterous. Cette acquisition semble pourtant être logique dans la mesure où les deux services sont parfaitement complémentaires. D’un côté nous avons Twitter, l’outil de communication et de partage en temps réel le plus renommé de la planète (ou du moins du monde occidental). De l’autre, nous avons Posterous, une plateforme de publication rapide à mi-chemin entre blog et site de partage qui se distinguait par sa grande simplicité d’utilisation (vous n’aviez même pas besoin de créer de compte). Le problème de ne vient certainement pas du marché, car les blogs sont toujours très présents sur le web (on compte près de 200 millions de blogs en 2012 : Nielsen Report: Blogs Still on the Rise).

Il semblerait que Posterous souffre en fait d’une position d’éternel second (Top 10 Free Online Blogging Platforms), car ils n’ont pas su rattraper le retard sur le grand rival Tumblr. Il faut dire que le principe de publication / partage rapide est un concept qui plait et qui inspire les autres acteurs (The Tumblrification of WordPress.com Continues).

Tout laisse à penser que la direction de Twitter va abandonner la compétition avec Tumblr et récupérer les équipes dont quelques pépites (Why Twitter Bought Posterous: Talent And Apple). Dommage, car il y a des blogs de qualité (aussi bien dans le BtoC que dans le BtoB) et parce que les contenus sont la matière première du web. Je dois donc avouer mon incompréhension face à ce rachat / démembrement (à moins que cette interprétation soit contredite de façon officielle plus tard).

Concernant Twitter, même s’il y a de grosses incertitudes sur le nombre exact d’utilisateurs (officiellement 500 millions de comptes ouverts pour 250 millions actifs), la croissance est toujours forte : Twitter Is Now Growing Way Faster Than Facebook. Même si les chiffres de croissance sont très rassurants, force est de constater que l’offre aux annonceurs est encore extrêmement pauvre, malgré un commencement de début d’amorçage de tentative d’amélioration probable (Twitter Plots Big Changes to Brand Pages).

Ceci étant dit, la comparaison avec Facebook s’arrête là, car les chiffres de Twitter sont sans aucune comparaison possible : les revenus 2011 ne dépasseraient pas les 100 millions de $ et les pertes seraient supérieures au C.A. (Twitter’s Secret History As the World’s Worst Tech or Media Business). Certes, il y a de l’argent en caisse, mais il est très surprenant de constater à quel point deux plateformes sociales que l’on compare régulièrement (Facebook et Twitter) sont aux deux antipodes de la rentabilité. Vous pourriez me dire qu’il n’y a pas que la rentabilité qui compte et que Twitter est maintenant ancré dans le quotidien de centaines de millions d’internautes (je ne dirais pas le contraire, car je viens de fêter mes 5 ans), mais quand même !

Bref, les annonceurs sont en droit de s’interroger sur la pérennité de Twitter et surtout sur l’évolution de sa stratégie. Avec le rachat de Posterous, nous pourrions espérer une couverture fonctionnelle plus large en complétant des fonctions de communication / partage / curation avec de la publication, mais il n’y a pas de certitudes. Il y a ainsi de grandes chances pour que Twitter mobilise ses ressources dans la consolidation de ses acquis afin de faire le vide autour de lui pour devenir l’unique acteur de son créneau. La grande question sera alors : Ce créneau est-il suffisamment grand (rentable) ?

Je n’ai pas toutes les données de l’équation entre les mains, mais au vu de l’importance de Twitter pour certains métiers (marketing, pub, journalisme, politique…) et pour certaines fonctions (CRM, curation, déstockage…) je ne suis pas inquiet. Et vous ?

Impossible de passer à côté du Buzz de février (avec un “B” majuscule) tellement tout le monde en a parlé. Je parle bien évidemment de Pinterest, terme que toutes les agences digitales et Social Media Managers ont eu à la bouche ces dernières semaines. Nous n’en sommes pas fiers mais nous avons participé nous aussi à ce brouhaha digital en publiant nos avis respectifs et qui se rejoignent (l’article de Fred Cavazza : Connaissez-vous Pinterest, le dernier épiphénomène d’une longue série ? et ma tribune pour le site d’informations Petit Web : Pinterest, le nouveau Chatroulette ?).

Pour autant, même si nous reconnaissons pleinement la pertinence de Pinterest pour certaines marques, dans des univers identifiés, et pour lesquels la recommandation et la participation des internautes est devenu presque indispensable, d’autres s’y sont engouffrés de manière opportuniste recherchant clairement plus les retombées médiatiques que le nouvel outil communautaire, pilier de leur stratégie social media.

Pinterest est un service, qui finalement n’invente pas grand chose. Ce n’est pas du tout une critique de dire cela car bien souvent les services qui fonctionnent le mieux ne sont pas les plus innovants, mais ceux qui savent trouver la bonne approche, le bon positionnement, et qui comblent des attentes fortes des internautes… et non qui essaient d’en créer des nouvelles. C’est en partie, dans un autre domaine, les couacs que l’on voit actuellement autour du F-commerce (Les 5 raisons de l’échec des boutiques sur Facebook) où certains veulent créer un usage chez des internautes qui ne sont pas encore prêts, en France, à acheter massivement des produits sur Facebook (cf : Are you ready for Social Commerce ?). Facebook n’a pas inventé le réseau social sur Internet; Google n’a pas inventé le moteur de recherche…

Il n’a donc pas que Pinterest qui pourraît être pertinent pour votre activité si vous évoluez notamment dans l’univers de la mode, qui clairement est de loin le premier sujet partagé sur Pinterest. En effet, les services participatifs dans cet univers sont nombreux et certains se placent clairement dans la droite lignée de Pinterest, voire le devancent :

• TheFancy.com : très peu connu chez nous même si le groupe PPR y a investi dernièrement 10 millions de dollars. De quoi voir venir vous me direz… mais surtout un témoignage forte qu’un groupe de mode et de luxe majeur a bien compris l’importance de se positionner très tôt sur ce genre de support. TheFancy, que j’avais présenté dans TumblR + Social Shopping + Wish List + PPR = TheFancy.com est un site de social shopping où vous “fancez” les articles que vous souhaiteriez acheter. Le principe de Wish list, l’un des piliers du Social Commerce, est ici la clé de voûte du service et rejoint le principe de bookmarking de Pinterest. Il suffit de voir exactement le principe de fonctionnement du site pour bien voir que les différences entre les deux sont rares. En effet,  le site permet de découvrir en fonction de différents filtres (catégories, amis, abonnements), les produits partagés par la communauté. Vous pouvez vous même vous déclarez intéressé par ce produit en cliquant sur le bouton “Fancy it”. Il est alors ajouté à votre page et tous vos produits ainsi “likés” apparaissent sous un format visuel proche d’un TumblR composé d’images. Le site n’est pas limite aux seules découvertes que vous pouvez y faire… mais à tout le web comme si vous mettiez une page dans vos favoris ou que vous cliquiez sur un bouton “+1″ ou “I like”. Comme pour l’agrégation de tous vos articles / contenus / sites sur lesquels vous avez cliqué sur le bouton “+1″ de Google et que vous pouvez retrouver sur votre page profil Google+, le principe est identique pour TheFancy mais verticalisé à un usage plutôt marchand. Finalement, on voit qu’à la fois pour Pinterest et TheFancy.com, l’inspiration se trouve à la croisée entre TumblR et le Social Shopping, car le fait de “pinner” vos centres d’intérêts sur Pinterest, revient à vous qualifier, vous segmenter…

• Polyvore : beaucoup plus connu et déjà installé, le site est une des références dans l’univers de la mode. Comme le rappelle cette semaine TechCrunch US (Polyvore hits 15M Unique Visitors by enbracing the Pinterest effect), Polyvore a pleinement profité le mois dernier de “l’effet Pinterest” en voyant son trafic augmenté de 2M de V.U sur ce seul mois. Le principe du site est celui de faire des “collages” des vêtements que vous appréciez, en fonction de ce que vous avez reperé sur différents sites. On est ici dans la droite lignée de LookBook.nu, sauf que la présentation des produits adopte un autre esprit visuel. Là encore il s’agit de “bookmarking” de produits que l’on apprécie. Pinterest offre alors pour toute cette communauté un formidable espace d’exposition supplémentaire. En effet, grâce aux boutons “Pin” intégrés désormais sur le site, les internautes sont invités à partagés les “collages” du site Polyvore vers Pinterest afin de leur offrir une forte visibilité. Afin d’en savoir plus sur les produits, les internautes qui découvrent les visuels ainsi pinnés sur Pinterest se rendent vers Polyvore.

• FFFFound : ce site qui apparaît comme élitiste au premier abord est une référence dans le bookmarking d’image, au même titre que le sont de nombreux TumblR d’utilisateurs. Si Pinterest propose un mode d’agrégation simplifiée et un principe de classification particulier (sous forme de boards, qui ne sont ni plus ni moins que des albums thématiques), les différences avec les autres sites de bookmarking visuel ne sont pas nombreux.

Si Pinterest s’est développé historiquement auprès d’une communauté féminine passionnée de mode et de food, on peut se demander si sur ce marché des services de curation visuelle, le principe communautaire segmentant ne vas pas régner. Finalement, plus tôt que de retrouver des boards mélangeant à la fois des infographies social media et des articles de mode, les internautes ne préféreront-ils pas aller vers des services plus verticaux en fonction des thématiques qui les intéressent ? Ainsi :

• pour les hommes on trouve déjà GenleMint ;
• toujours dans l’univers de la mode, on aurait également pu parler de ShopStyle ;
• même dans l’univers de la pornographie, on trouve déjà des services comme Snatchly ;
• pour les passionnés de photos depuis leur appareils mobiles, il y a le service à la croisée de Instagram et de Pinterest qui est Pingram.

N’oublions pas qu’au delà de ces sites génériques ou thématiques, certains blogs notamment dans l’univers de la mode ont déjà adopté un principe de curation visuelle de contenus. Le blog Filles de Luxe en est un exemple.

Pinterest est donc à la fois un site qui profite d’une tendance de partage de fonds dans des formats visuels spécifiques (TheFancy, Polyvore) mais qui trouvent sa limite, comme de nombreux outils de bookmarking et de curation dans le fait qu’ils ne sont que des apporteurs de trafic et non des producteurs de contenus. La concurrence sur ce marché risque d’être sévère, le modèle étant copiable à l’infini dans tous les domaines. Pinterest devra rapidement savoir transformer l’essai, au risque de ne pas s’imposer durablement.

La semaine dernière s’est tenu à New-York la première édition de la Facebook Marketing Conference. Le moins que l’on puisse dire est qu’ils ont fait les choses en grand et que la distance se creuse entre Facebook et les autres médias sociaux. Beaucoup de choses ont été annoncées lors de cet évènement, autant dire tout de suite que l’impact sur les marques présentes va être énorme. Je pense ne pas me tromper en disant que d’un point de vue marketing, la plateforme évolue dans le bon sens, mais que tous ne pourront pas en profiter.

Timeline pour les marques, nouveaux formats publicitaires et statistiques en (quasi) temps réel

Avant de nous lancer dans une analyse plus poussée, commençons par récapituler les annonces :

• Basculement de toutes les pages au format Timeline. Ce nouveau format impose un large visuel en haut de page, un reformatage des applications et des contributions réparties de chaque côté de l’échelle de temps. Certaines publications peuvent être épinglées en haut de liste pendant 7 jours ou affichées en pleine largeur. Les marques sont fortement encouragées à exploiter les milestones pour raconter leur histoire.

  

• Lancement d’un nouveau modèle d’engagement (Reach Generator). C’est maintenant officiel : la visibilité naturelle de vos publications ne peut pas excéder 16% (le Edge rankest ainsi réglé). De ce fait, si vous ne voulez pas diviser par cinq la portée de vos actions, il va falloir payer. La formule proposée par Facebook repose sur une intégration complète des contenus sponsorisés et un engagement de visibilité (75% de vos fans sur un mois et 50% par semaine).

  

• Lancement de nouveaux formats publicitaires (Premium Ads). Dans la mesure où la mise en page est complètement modifiée, de nouveaux formats publicitaires font donc leur apparition : directement dans le news feed, dans le ticker, sur la page de déconnexion et sur les mobiles. Pour résumer une longue histoire, disons que votre marque ne sera visible qu’au travers des mentions des membres. L’idée avec ces nouveaux formats publicitaires est de donner un maximum de flexibilité aux annonceurs.

  

• De nouveaux indicateurs de succès et des statistiques en temps réel. La mesure de la performance de vos actions sur Facebook sera ainsi exprimée en termes de portée (Reach), d’amplification (Brand Resonance), d’impact sur les ventes (Reaction) et de retours (Consumer Insights). Ces indicateurs seront disponibles sur le tableau de bord et rafraichis très régulièrement (Facebook Rolls Out Real-Time Insights: Business Data Reporting In 5-10 Minutes, Not Days).

Comme précisé plus haut, les changements induits par ces nouveautés sont nombreux et très impactants. Pour les accompagner, ils proposent d’ailleurs un centre de ressources plutôt bien fait : Best Practices for your Pages and Media Strategy et Best Practices by Verticals. Je ne m’attarde pas trop sur la description détaillée des changements, car d’autres l’ont déjà fait : Facebook Brand Timelines: 6 Big Changes Every Marketer Needs to Understand, Key Takeaways From The Facebook Marketing Conference et Key Takeaways from the Facebook Marketing Conference: Timeline, Stories, & Marketing Products.

Quels impacts pour les annonceurs déjà présents ?

Autant vous prévenir tout de suite : avec ces changements et nouveautés, plus rien ne sera comme avant. Les principales contraintes déjà identifiées sont les suivantes :

• Impossible de choisir l’onglet de démarrage sur vos pages. Jusqu’à présent vous aviez la possibilité d’afficher votre propre page de démarrage, c’est maintenant de l’histoire ancienne puisque la timeline est imposée. Cette imposition forcera les marques à se creuser la tête et à éviter de se contenter d’un “Devenez fan et vous aurez des réductions“. Vous conviendrez que c’est une très bonne chose, car ces onglets de démarrage étaient extrêmement frustrants.
• Moins de visibilité pour les applications, mais plus de place en largeur. Avec le nouveau format de page, la liste d’onglets sur la gauche de la page disparait au profit d’une pleine largeur de page. Une bonne chose, car les applications vont maintenant pouvoir exploiter un cadre de 810 px de large. Par contre, cette nouvelle mise en page ne laisse de la place qu’à quatre vignettes pour présenter les applications disponibles, il va donc falloir choisir quelles applications seront visibles. Un choix cruel pour les marques qui avaient pris l’habitude d’aligner 6 voir 8 onglets.
• Disparition des bannières et publicités au profit des messages sponsorisés. Il ne sera plus possible de “simplement” afficher une bannière ou un message publicitaire, votre marque ne sera visible qu’au travers des citations des membres, citations qui pourront être amplifiées par les nouveaux formats publicitaires. C’est à mon sens le plus gros impact induit par les changements, celui qui va redéfinir votre modèle d’engagement.

Force est de constater qu’avec ces changements Facebook cherche avant tout à améliorer et enrichir l’expérience des membres. Ceci étant dit, le plus dur reste à faire pour les annonceurs : bien appréhender l’impact de ces changements et adapter en conséquence leur présence et leur organisation (vous noterez que je ne vous ai pas fait l’affront d’appeler ça “stratégie“).

Comment interpréter les changements ?

Comme il est de coutume avec Facebook, une fois les nouveautés annoncées il n’y a pas de retour en arrière. Les annonceurs sont donc contraints de se plier aux changements. Nous en venons tout naturellement à nous demander pourquoi les équipes de Facebook procèdent à des changements aussi importants, et surtout dans quel objectif  :

• Un focus sur les contenus et l’animation des pages. Avec la nouvelle timeline pour les marques, Facebook force les marques à s’exprimer au travers des contenus qu’elles vont publier et des campagnes pour les promouvoir (What Facebook Timeline For Brands Means For Marketers, The Facebook Page Becomes Your Campaign in Real Time et Facebook Relaunches Its Advertising Platform, Puts Pages at Center). L’Objectif de cette posture est visiblement de tirer la qualité vers le haut. J’ai déjà eu de nombreuses occasions de vous expliquer que le contenu est le point faible de Facebook (De la qualité des contenus sur Facebook et Recommandation produits, la blogosphère loin devant Facebook et Twitter), vont-ils redresser la barre avec ces changements ? Difficile de le dire pour le moment, car l’emphase est avant tout portée sur les marques et non les produits. La conséquence directe de ce recentrage sur les contenus est une moindre importance donnée aux jeux. Est-ce pour celà que Zynga commence à prendre ses distances (Zynga Finally Launches Zynga.com) ? Il y a de fortes chances…
• Facebook se construit son propre créneau. Des pratiques spécifiques, des KPIs spécifiques, un modèle de tarification unique… J’ai comme l’impression que Facebook est en train de se bâtir un créneau sur lequel il serait le seul acteur, un peu comme Google l’a fait à l’époque. Au vu de la taille de créneau (nombre de membres et de visites, densité de l’écosystème, croissance du montant des investissements…), ça fait sens.
• Une destination de premier ordre pour le marketing, mais quid du CRM ? Tous les changements et nouveautés convergent dans une seule direction : faire de Facebook  LA plateforme de prédilection pour le social marketing. Je ne doute pas qu’ils y parviennent. Par contre, on ne peut pas dire de même en ce qui concerne le social CRM. À par la possibilité d’envoyer des messages privés (des fans à l’admin et inversement), les changements ne vont pas forcément arranger les initiatives en faveur de la relation client (plutôt les coups médiatiques). Du coup, les marques risquent de se tourner vers des plateformes plus versatiles comme Twitter et pourquoi pas Google+.
• Augmenter les revenus publicitaires pour contenter les actionnaires. J’imagine que vous aviez compris que le but inavoué de ces changements est de s’assurer des revenus récurrents. Ça tombe bien, la croissance des revenus était justement la grande interrogation des investisseurs potentiels (je vous rappelle que l’IPO est toute proche).
• Nourrir l’écosystème. Avec tous ces changements, les marques vont nécessairement devoir s’appuyer sur des prestataires externes pour reformater leur modèle de présence. C’est donc une formidable opportunité pour des centaines d’agences qui sont positionnées sur le créneau. Des agences qui vont se charger d’évangéliser le marché et de se rendre indispensables aux yeux des annonceurs (souvenez de l’adage : “Quand on vend des marteaux, on s’arrange pour que les problèmes des autres ressemblent à des clous“).

Il y a bien évidemment autant d’interprétations que d’observateurs, mais je pense ne pas prendre trop de risque avec ce qui est écrit au-dessus.

Présence renforcée pour les marques fortes, diminuée pour les plus faibles

Avec tous ces changements, Facebook impose donc la narration et la marche avant toute forcée aux annonceurs. Des nouveautés qui font le bonheur des marques déjà installées (Burberrys, Starbucks, Coca-Cola…), mais qui vont compliquer la tâche des marques moins aspirationnelles. Autant la timeline et le Reach Generator vont encore augmenter la visibilité des marques sont en capacité à produire beaucoup de contenu (ex: Red Bull) ou de celles qui ont une belle histoire à raconter (ex: Michelin), autant les marques “utilitaires” vont avoir beaucoup de mal à s’adapter à ce nouveau modèle d’engagement.

Quand je parle de marques aspirationnelles, je parle de marques qui le sont naturellement et de façon légitime. Pour le reste, c’est à dire pour 99% des marques, le changement va être brutal (Facebook Timeline for the 99 percent). Un pari risqué pour Facebook, car la plus grosse part des revenus provient des petits annonceurs (62% of Facebook ads come from small advertisers). Cette nouvelle approche du social marketing et de l’engagement des membres me conforte dans l’idée que je défends depuis longtemps : toutes les marques ne peuvent pas performer sur Facebook (seules les meilleures y arrivent), et ça sera encore plus vrai avec le nouveau Facebook.

Deux options possibles : intensifier votre présence ou vous diversifier

Que ces changements vous arrangent ou non, vous voici en face d’un choix crucial à faire : investir plus pour vous conformer au nouveau modèle d’engagement de Facebook, ou vous diversifier pour compenser la baisse de visibilité. Il est important à ce stade de bien clarifier les choses : sous couvert d’une amélioration de l’expérience des membres, les changements imposés par Facebook ne sont que la première phase d’une opération de rentabilisation à grande échelle (les Américains disent “Milk the cow“, et la vache, c’est vous). Ces changements peuvent-ils être interprétés comme du racket ? Je ne me prononcerais pas, à vous de vous faire votre opinion.

Toujours est-il que le maintien de la présence de votre marque sur Facebook n’est viable que si elle se conforme à leur nouveau modèle d’engagement. En d’autres termes : investir plus pour garantir le ROI de votre présence. Une présence qui repose sur des contenus et l’animation d’une base de fans… qui ne vous appartiennent pas. C’est là toute l’ambigüité de la situation : Facebook veut imposer aux marques de doper leur marketing avec du contenu, mais édite des CGU qui ne vont pas dans le bon sens (Peut-on réellement construire une communauté sur Facebook ?).

Ma principale recommandation sera donc la suivante : quitte à revoir votre organisation et votre modèle d’engagement, autant le faire avec plus d’ambition et construire un modèle d’exploitation des médias sociaux qui va plus loin que Facebook. Je ne suis pas devin, mais je suis intimement persuadé que pour tenir les engagements faits aux marchés financiers, les équipes de Facebook vont s’arranger pour rendre les marques de plus en plus dépendantes afin de mieux les traire. L’utilisation de l’Open Graph sera-t-il un jour facturé aux marques ? C’est une possibilité. De toute façon c’est une question de bon sens : pour accroitre la marge opérationnelle, Facebook va nécessairement devoir intensifier la monétisation de sa base d’utilisateurs.

En dehors de ces considérations à tendances paranoïaques, je suis persuadé que les changements imposés par Facebook vont condamner les pratiques de community management à la petite semaine. La présence d’une marque sur Facebook ne pourra plus être improvisée ou sous-traitée sans encadrement, elle devra être structurée et planifiée. Il ne sera plus question de chasse aux fans, mais de gestion de l’image de marque. Une gestion qui va demander des moyens et un engagement sans faille des marques. Le problème est que ces moyens et cet engagement ne peuvent décemment pas se faire sur une plateforme dont o ne sait pas comment elle va évoluer l’année prochaine. En effet le rythme d’évolution de Facebook est tel, qu’il n’est pas possible de planifier sur le moyen terme (2 à 3 ans). Vous allez donc vous retrouvez dans une situation très inconfortable de fuite en avant : acheter toujours plus de visibilité pour rentabiliser la production de contenu.

Le meilleur moyen pour votre marque de ne pas vous retrouver dans cette situation délicate va donc être de vous organiser pour limiter votre dépendance à Facebook. Ceci passera par :

• La production de contenus à valeur ajoutée, de préférence publiés sur un support qui vous appartient et que vous maitrisez ;
• La mise en place de pratiques conversationnelles plus poussées que des “Like” ou des commentaires, de préférence sur un support où vous pourrez les encadrer ;
• La constitution d’une communauté de clients et prospects que vous pourrez animer à votre rythme et selon vos méthodes, pas celles formatées pour des grandes marques internationales ;
• La diffusion des pratiques sociales au sein des différents métiers (marketing, communication, ventes, RH, relation client… cf. Les trois étapes de l’évolution digitale de votre entreprise)

Au final, est-ce que les changements annoncés par Facebook sont une bonne chose ? Oui, résolument oui, car ils vont permettre d’accélérer la maturation des usages autour des médias sociaux et surtout faire rentrer les marques dans un schéma de pensé plus industriel qu’expérimental. Mais nous aurons largement l’occasion d’en reparler…

Introduction : cet article se place dans la continuité de Les 3 étapes de l’évolution digitale de votre entreprise.

“Sur les médias sociaux, il faut être agile au risque de devenir fragile.” : je donne souvent cette phrase à certains directeurs d’entreprise pour leur faire comprendre que les médias sociaux ne changent pas seulement la donne du point de vue de la communication ou de la relation client (cette partie externe et visible des médias sociaux), mais aussi au niveau de la structure. Sans aborder ici les questions autour de l’organisation des métiers du Social Media (Les rôles du Social Media Manager), les impacts internes des médias sociaux sur une structure et ses processus sont à prendre en compte au même titre que les enjeux externes. Nous présentions cela en détail il y a quelques semaines dans le schéma du Social Business.

Pinterest le prouve encore aujourd’hui : des services émergent chaque semaine et il est souvent compliqué pour une entreprise et des décisionnaires de démêler le vrai du faux entre des prestataires qui vantent les mérites de tel service, et une hiérarchie à qu’il faut rendre compte sur des indicateurs à suivre et des objectifs à mener. Le fonctionnement par plan marketing validé en début d’année ou en cours d’exercice, la hiérarchie inhérente à toute structure sont bien souvent autant de freins “naturels” déjà jallonés sur la route qui mène au succès sur les médias sociaux. Ce à quoi, nous pouvons ajouter la réactivité et la modularité des dispositifs et des solutions choisies qui engagent bien souvent plus à des choix par défaut qu’à une vraie marge de manoeuvre.

Lorsque l’on parle d’agilité liée aux médias sociaux, je pense que 2 premières questions sont à se poser (… et auxquelles des réponses devront être apportées) :

1. Comment votre société évalue-t-elle le changement et les tendances actuelles et futures ? Si on écoutait tout le monde, il y aurait des tendances tous les jours qu’il faudrait impérativement suivre au risque de se faire dépasser. Evaluer le changement, c’est également savoir prendre les bonnes décisions au regard de ses objectifs. Là encore, vouloir suivre tel exemple de telle entreprise qui aurait mis tel dispositif en place n’est pas la bonne solution car qui encense ces dispositifs ? Les médias, les agences, … ayez votre propre grille d’évaluation des actions menées par vos concurrents pour en juger de la vraie pertinence. L’autre point lié au changement et aux tendances est quel est le niveau d’information au sein de l’entreprise. Si, seuls les opérationnels sont en phase active de veille, et que l’information ne remonte pas aux décisionnaires, qui se doivent de prendre les bonnes décisions, de manière posée mais rapide, le changement restera à la porte.

2. Comment votre société est-elle organisée pour intégrer rapidement le changement ? Un nouvel outil, des attentes de consommateurs qui changent, comment y faire face ? Se centrer sur le client et ses attentes et non plus sur sa marque et ses produits, revient à être en phase d’écoute perpétuelle. Raison supplémentaire pour comprendre les dispositifs de marketing participatif et de co-création qui permettent, combinés à une veille en temps réel, de prendre le pouls des attentes de ses cibles. Etre organisé, c’est adapter et digitaliser sa structure (cf : La révolution ce n’est pas Facebook, c’est la digitalisation de l’entreprise ). La question aujourd’hui n’est pas de FAIRE du digital en empilant les briques d’une présence sur de multiples réseaux sociaux, plus ou moins à la mode, mais bien d’ETRE digital en érigeant un mur solide basé sur des fondations solides. Ces fondations sont cette organisation souple à mettre en place. Certaines entreprises n’hésitent pas à mettre en place de vrais Social Media Command Center, fonctionnant comme des cellules non pas indépendantes mais suffisamment agiles pour être réactives. D’autres préfèrent intégrer fortement le digital au sein des métiers de chaque collaborateur (Best Buy : 2 100 personnes formées à écouter et répondre au client sur Twitter).

Deux questions mais des réponses à apporter…

“Know your enemy” scandait le groupe de rock Rage Against The Machine au milieu des années 90. Google a bien compris cette règle que la société, malgré sa position de leader, vit dans un monde digital et mobile en pleine ébullition où il faut savoir être en position de force par rapport à ses différents concurrents. Car lorsque l’on s’appelle Google, tout comme Facebook, on ne lutte pas sur un seul marché, mais sur toutes les composantes actuelles du digital et des médias sociaux. C’est entre autres pour cette raison que Google est, plus que jamais, au centre du Panorama des médias sociaux.

Foursquare sur un marché de la géolocalisation qui oscille entre balbutiement (La géolocalisation : un usage encore timide en  France), et fort intérêt de nombreuses marques (6 exemples d’opérations marketing sur Foursquare) et apparition fréquente de nouveaux acteurs sur ce marché, apparaît comme un acteur fébrile, dont la position actuelle de leader n’apparaît pas comme solide. Nous faisons déjà part de nos doutes quant à l’avenir de Foursquare et ses capacités de développement dans Foursquare revoit sa stratégie pour développer l’usage de son service.

En effet, Facebook, même s’il s’est en partie trompé avec l’offre Facebook Places, propose depuis déjà quelques mois un module de géolocalisation pour tous les contenus que vous partagez. D’autres acteurs comme Instagram, dans le domaine de la photo, ont également compris la pertinence de coupler partage de contenus avec géolocalisation de ce dernier. Certains, comme Color, voulaient encore aller plus loin permettant de trouver / rechercher des contenus partagés récemment par des internautes depuis leur service (Géolocalisation + iPhone + Photos = Color).

Google Latitude apparaissait depuis quelques mois comme un service en sommeil, malgré sa pertinence. En effet, il permet depuis depuis les cartes Google Maps de voir la position des personnes de son réseau. Une fois, votre contact “reperé”, le service permettait de rentrer en contact avec ce dernier par e-mail, SMS ou via Google Talk. Google n’a jamais vraiment exploité et valorisé ce service.

Cette semaine, Google, comme il l’a fait il y a quelques semaines avec Twitter (Google se fait des ennemis, dont Twitter, avec sa nouvelle fonction de recherche) a décidé d’attaquer de front son principal concurrent sur le marché de la géolocalisation i.e Foursquare. En effet, Google est parti du principe qu’aujourd’hui il faut proposer des service globaux mélangeant plusieurs usages et que sur le territoire de la géolocalisation, cet usage doit être greffé avec d’autres pour un usage plus fort et fréquent des internautes et mobinautes. Foursquare a par exemple choisi de faire de son service un vrai shopping guide en valorisant les avis d’internautes et en créant des partenariats avec des distributeurs locaux et des sites de bons plans comme Groupon.

Google Latitude a fait un autre choix qui est, pour le moment, d’intégrer un principe de gamification avec les check-in. Le principe est identique que celui de Foursquare à savoir : vous vous déclarez être dans un lieu et vous gagnez des points qui définissent votre typologie de profil. Jusqu’ici, seul le principe de check-in existaient. Le choix d”intégrer un système de points et de classements avec vos amis correspond bien à cet engouement actuel de la dimension ludique au sein des médias sociaux.

Vous aurez compris qu’au delà de la nouveauté fonctionnelle, ce qui nous intéresse ici est le fait que Google ne se cache plus et décide d’attaquer plus directement ces concurrents. Twitter dans un premier temps, et maintenant Foursquare. Nul doute que Google a compris que la bataille du social ne se menait pas uniquement contre Facebook, mais qu’il fallait également “tuer” des services plus verticaux soit en affaiblissant leur visibilité dans un moteur de recherche (Twitter), soit en reprenant les fonctionnalités qui apparaissent comme le plus pertinente.

(The english version of this article is here: Social Media Landscape 2012)

Il y a quelques années une analyste disait que dans cinq ans, les médias sociaux seront comme l’air (omniprésents). Nous sommes en 2012 et les médias sociaux n’ont jamais occupé une place aussi importante sur le web, à tel point que l’on en vient à se demander dans quelle mesure il est encore pertinent de dissocier les médias sociaux et le web. Pourtant, si l’on s’en tient à la définition que j’ai donnée (“Les médias sociaux désignent un ensemble de services permettant de développer des conversations et des interactions sociales sur internet ou en situation de mobilité”), il existe bien une différence entre un site web classique et les médias sociaux, surtout si l’on étudie de plus près les différents types de médias sociaux. J’insiste sur le fait que c’est bien un panorama des médias sociaux, et non des réseaux sociaux, car je croise encore beaucoup trop d’interlocuteurs qui confondent les deux. Bref, les médias sociaux sont devenus incontournables, vous avez donc l’obligation d’être incollable à ce sujet.

Comme chaque année depuis quatre ans (2008, 2009 et 2011), je vous propose donc un panorama des médias sociaux pour y voir plus clair sur les différents acteurs en présence et le rôle qu’ils occupent.

Après une période de flou en 2010 où j’ai été incapable de produire un panorama cohérent, la dernière version proposait un découpage en sept grandes familles d’usage avec une position centrale pour Facebook et Twitter. Dans la version 2012 de mon panorama, je vous propose une configuration assez proche avec de nouveaux acteurs, mais qui généralise les conversations et qui tient compte des terminaux mobiles.

Un écosystème toujours aussi dense

Dans cette nouvelle version, nous retrouvons un ensemble d’acteurs permettant de développer des conversations et des interactions sociales, aussi bien sur les ordinateurs que sur les terminaux mobiles (smartphones et tablettes) ou alternatifs (TV connectées, consoles next-gen…). Bien que le schéma utilise des camemberts et strates pour faciliter la lecture, les médias sociaux forment un écosystème dense où les acteurs vivent en symbiose : s’ils ont tendance à se chevaucher, ils cohabitent plutôt bien, et nous ne sommes pas dans une configuration de marché où le plus gros poisson mange les plus petits (si vous voyez à qui je veux faire allusion).

Nous retrouvons ainsi au centre de ce schéma trois acteurs qui proposent une large palette de fonctionnalités (Facebook, Twitter et Google+). S’il est théoriquement possible de publier / jouer / partager / rencontrer / acheter / localiser sur ces trois plateformes, elles fonctionnent plus comme des réceptacles ou des relais de l’activité des internautes qui exploitent en moyenne trois plateformes.

Google+ est donc le nouvel entrant dans le cercle central, je me suis déjà expliqué à ce sujet (Pourquoi le succès de Google+ est assuré). Comme précisé plus haut, je ne crois pas réellement à un scénario où Facebook mange les deux autres, mais plus à une orientation fonctionnelle de ces services : Twitter pour s’informer et découvrir de nouvelles choses, Google+ pour gérer sa présence en ligne et partager tout un tas de choses, Facebook pour interagir avec ses amis.

En terme d’usages, j’ai réparti les nombreux services disponibles en six familles d’usages :

• La publication, avec des plateformes de blog (WordPress, Blogger, Typepad, LiveJournal…), de wiki (Wikipedia, Wikia…), de lifeblog (Tumblr, Posterous…) et de questions / réponses (Quora) ;
• Le partage, notamment de vidéos (YouTube, Dailymotion, Vimeo…), de photos (Flickr, Instagram…), de liens (Delicious, Digg…), de musique (Spotify…), de documents (Slideshare, Scribd…) et cie ;
•  Le jeu, avec des gros éditeurs (Zynga, Playdom, Playfish, SGN, Popcap…), des plateformes dédiées (Hi5…) et des éditeurs plus petits, mais innovants (Digital Chocolate, Kobojo…) ;
• La rencontre, qu’elle soit professionnelle (LinkedIn, Viadeo…), personnelle (Netlog, Tagged, MySpace, Badoo…), ou pour les anciens (MyYearBook, Classmates…) ;
• L’achat, avec des plateformes de customer intelligence (Bazaarvoice, PowerReviews), de partage (Polyvore, Blippy, Pinterest…), de recommendation (Hunch) ou des briques techniques comme Boosket ;
• La localisation, qui fonctionne surtout sur les terminaux mobiles avec des services de géolocalisation (Foursquare, Path, Scvngr…), des city guides sociaux (Yelp, DisMoisOu…)  ou des services de planification (Plancast).

Le but de ce schéma est de simplifier l’appréhension des médias sociaux dans toute leur complexité, pas de faire une revue exhaustive des services et usages. Il manque ainsi des usages génériques et des acteurs de taille dont on ne parle que très peu, mais qui pourtant représentent une grosse part des interactions comme les forums, les services de messagerie instantanée ou les univers virtuels pour les jeunes (je vous rappelle qu’il y a presque 250 millions de comptes créés sur Habbo et des centaines de millions d’utilisateurs de Skype). Ainsi, je ne mentionne pas dans mon schéma des acteurs locaux comme Doctissimo ou les Skyblogs car je veux  privilégier un point de vue international. Un point de vue occidental en fait, car je fais également complètement l’impasse sur les plateformes sociales asiatiques qui avoisinent le milliard d’utilisateurs.

Comment exploiter la diversité des médias sociaux ?

Maintenant que nous avons une  vision d’ensemble des médias sociaux, il convient de s’attaquer à LA question : sur quels supports faut-il être présent ? À cette question, je pense ne pas me tromper en vous disant qu’il n’y a qu’une seule bonne réponse : le choix des supports importe peu, l’important est d’avoir une présence cohérente. Installer sa marque sur les médias sociaux ne se résume pas à choisir des supports et ouvrir des profils, c’est une démarche plus complète et surtout plus réfléchie (Les trois étapes de l’évolution digitale de votre entreprise). Une stratégie de présence ne s’exprime pas en supports choisis, mais plutôt en objectifs et moyens. Le choix des supports n’est que la déclinaison tactique d’une stratégie (posture, moyens…). Dans la mesure où l’écosystème n’est pas stabilisé, et je doute qu’il le soit un jour, choisir un ou des supports n’est pas une option viable sur le long terme, car personne ne sait comment vont évoluer Facebook, Twitter et les autres. Les seuls supports viables sur le long terme sont ceux que vous hébergez et opérez vous-même (Peut-on réellement construire une communauté sur Facebook ?).

Ceci étant dit, il faut bien choisir des supports… Je vais donc essayer d’apporter des éléments de réponse à cette question. Avant toute chose, il est important de préciser que chaque marque à un contexte différent et que la tactique d’un concurrent est difficilement reproductible. Plutôt que de vous faire une liste des supports présentant le plus d’opportunités, je préfère vous donner quelques conseils de bon sens :

• Ne pas mettre tous vos oeufs dans le même panier. Je n’ai de cesse de répéter sur ce blog que Facebook n’est pas le support idéal pour l’implantation de votre marque sur les médias sociaux. Le fait que Facebook soit la plateforme sociale la plus visible n’en fait pas un choix sécurisant, mais au contraire un choix très risqué : la compétition pour l’attention y est tellement forte que vous avez toutes les chances de dépenser beaucoup de temps et d’énergie pour pas grand-chose (de grosses marques US comme GAP ferment ainsi leur boutique : Gamestop to J.C. Penney Shut Facebook Stores). Dans tous les cas de figure, le simple fait que le contenu ou les fans sur Facebook ne vous appartiennent pas réellement devrait vous motiver à diversifier votre présence.
• Privilégier une approche ciblée. Puisque la compétition est trop intense sur Facebook, faut-il pour autant ne pas y être ? Non, ça reste une étape nécessaire, mais pas suffisante. Nécessaire dans la majeure partie des cas, avec quelques exceptions (Quels supports exploiter pour les médias sociaux BtoB), et loin d’être suffisante, car les mécanismes de ciblage sur Facebook sont biaisés (les membres cherchent avant tout à se mettre en valeur, pas à dévoiler leur vrai quotidien). Il existe ainsi des plateformes sociales où vous avez plus de chance de trouver une concentration importante de membres appartenant aux segments que vous convoitez (Les marques d’appareils photo sont ainsi plus légitimes sur les plateformes de partage de photo). De même, les marques branchées ont intérêt à sélectionner des supports qui vont les mettre en valeur (Vimeo, Tumblr…) plutôt que d’être en compétition sur Facebook avec des marques de shampoing, de bonbons ou des partis politiques.
• Miser sur le long terme. Vu le nombre de marques et d’institutions présentes sur les médias sociaux, vous vous doutez qu’il est quasi impossible de percer en quelques semaines. De toute façon, “percer” est un terme ambigu, car tout dépend de vos objectifs. Je ne doute pas que vous puissiez gagner quelques milliers de fans avec une campagne bien dotée, mais après ? Engager votre marque dans démarche conversationnelle / communautaire durable est un chantier d’envergure qui s’envisage sur le moyen terme (2 à 3 ans) et ne portera réellement ses fruits que sur le long terme (au moins 5 ans). Oui c’est une longue période, mais c’est ce qu’il vous faudra pour transformer votre posture de communication et surtout les habitudes et mentalités en interne (principale source de résistance au changement qui pousse les marques à sous-traiter, à tort !).
• Faire preuve d’opportunisme. Ce n’est pas parce que l’implantation durable de votre marque dans une logique conversationnelle va vous prendre plusieurs années que vous ne pouvez pas tenter des opérations ponctuelles de visibilité. En ce moment tout le monde ne parle que de Pinterest, rien ne vous empêche de profiter de cette aubaine médiatique pour booster votre audience. À condition d’être très réactif, cohérent et de ne pas en attendre autre chose qu’un afflux ponctuel de trafic.

À quoi s’attendre pour l’année 2012 ?

Le schéma publié plus haut vous donne une vision d’ensemble des médias sociaux. Il permet surtout d’illustrer la diversité des usages et la complexité d’une présence holistique. La révolution Facebook / iPhone ayant déjà eu lieue, 2012 sera donc une année de consolidation des acquis (sur votre présence actuelle et votre application mobile), mais également d’expérimentation, car il existe encore de très nombreuses opportunités à saisir (Du SoLoMo au ToDaClo, quelles tendances pour 2012 ?).

Entendons-nous bien : quand je parle de consolider et d’expérimenter, je parle de faire ça en interne, pas de sous-traiter. Car si vous laissez le soin à une agence externe de faire à votre place, vous n’apprendrez rien et ne serez pas en mesure de capitaliser de l’expérience, ni de vous rapprocher du modèle du Social Business. Je reste ainsi persuadé qu’un dispositif de petite envergure réalisé par les équipes internes sera bien plus profitable que des opérations d’envergure sous-traitées à une ou des agences.

Sur ces bons conseils, je vous donne rendez-vous l’année prochaine pour le panorama 2013.

Je ne sais plus qui disait que le web évolue par cycle de 5 ans, en tout cas j’ai comme l’impression que tout le monde est en train de chercher le nouveau Facebook. Pourquoi ? Je ne sais pas trop en fait… Ce mois-ci, la dernière coqueluche de la blogosphère est donc Pinterest. Avant cela il y avait Instagram, Path, Color, Turntable, Quora, Chatroulette… Certes, il y a des chiffres intéressants que l’on peut bidouiller pour faire de belles infographies, mais vous ne trouvez pas que ça commence à faire beaucoup trop de services de partage de trucs sympas / mignons / rigolos ? Parce que dans le même genre il y a aussi Polyvore, ShopStyle…

Mais commençons par le commencement : Pinterest est donc un service qui vous permet de partager vos trouvailles en les épinglant (“pin“) sur vos différents panneaux (“boards“). Les trouvailles de la communauté sont accessibles à tous dès la page d’accueil avec cette succession d’images que l’on peut repartager (“repin“), aimer et commenter :

Comme sur Tumblr, les trouvailles sont agrégées dans des catégories thématiques (ici interiors) :

Comme sur Twitter, chaque membre possède un profil que vous pouvez suivre (“follow“) :

Voilà, c’est tout.

Je ne remets pas en cause l’intérêt de ce service pour séduire les hipsters de la Silicon Valley, mais vous constaterez qu’il est avant tout configuré pour partager des produits inspirationnels ou socialement valorisants. La vérité est que Pinterest engendre surtout un afflux de trafic pour les productions de luxe ou artisanales, les principaux bénéficiaires sont donc les boutiques en ligne qui vendent des produits branchés. Tant mieux pour My Red Ponny ou Petit Zèbre, mais et les autres ? J’ai comme l’impression que Pinterest est le blog lifestyle du pauvre.

On retrouve ainsi dans les boards des membres principalement des produits fantasmés. J’ai par exemple mis dans mon Pinterest une Pagani Zonda, une cabane dans un arbre et une malle de chez Fred Pinel. Ok très bien, et alors ? Que fait-on des 99 %  des produits ou services restants ? Existe-t-il une chance pour que l’on retrouve des prestations d’assurance ou des produits de consommation courante dans un board ? Aucune.

Vous pourriez me dire que ce service n’est pas fait pour ça et que le système de catégories suggérées ou le moteur d’inspiration de cadeaux est tout de même très prometteur. Sur ces points-là, je serais bien d’accord avec vous, mais nous ne parlons pas d’un service grand public qui va rentrer dans le quotidien de centaines de millions d’utilisateurs.

Si l’on considère Pinterest comme un moteur d’inspiration de produits sortant de l’ordinaire, alors oui, c’est un des meilleurs de cette catégorie, mais très clairement pas le futur Facebook ou Twitter. De ce point de vue là, Pinterest pourrait être considéré comme un concurrent de Flipboard : un magazine personnalisé où vous allez piocher de l’inspiration. Le modèle semble en inspirer plus d’un car la concurrence est déjà là avec des alternatives plus classieuses (Pose), pour la vidéo (Chill), dédiées au porno (Snatchly) ou pour les hommes (Gentlemint).

Au final, nous avons donc un phénomène marginal comme on en voit tous les trimestres. D’autant plus que ces services mettent en place des leviers de monétisation plutôt obscures (Pinterest is quietly generating revenue by modifying user submitted pins), et Pinterest n’est pas le seul (The Price of Free: Path Uploads Entire Address Book To Its Servers).

Outre ces “légers” problèmes de confidentialité, admettons que ce service vous ramène un peu de trafic et que l’on puisse en démultiplier la portée en le couplant à Facebook, et après ? Le trafic est un moyen, pas un objectif. Quid de la segmentation ? Du profilage ? De la génération de conversations à valeur ajoutée ? Comme toujours, l’utilisation des médias sociaux à des fins marketing est réduit à du buzz, pourtant nous n’avons de cesse de répéter sur ce blog que le social marketing offre des possibilités bien plus intéressantes.. J’ai l’impression que tout ce qui buzz est considéré par la blogosphère high-tech comme de l’or, peut-être devraient-ils passer un peu plus de temps avec des équipes CRM et un peu moins de temps dans les salles d’hébergement…

Le meilleur conseil que je puisse vous donner est de ne pas trop perdre votre temps à identifier le dernier service à la mode qui buzz. Intéressez-vous plutôt sur des plateformes sociales plus versatiles comme Tumblr (cf. Buddy Media’s CEO says 2012 is the year of Tumblr) ou sur des initiatives d’envergure à l’image de la communauté ReBrick de Lego (Lego Launches Social Media Platform).

Bon, ce n’est pas tout, mais il faut que je me dépêche de rédiger un autre article sur les nouveaux nouveaux Facebook (les trois candidats de ce mois sont Oink, AirTime et Little Monsters).