Enjeux de la digitalisation de la relation client à l’heure des médias sociaux
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Même si certains résument le Social CRM au fait de proposer un module de tchat sur son site ou au faire de répondre aux clients sur les médias sociaux, j’ai le regret de vous annoncer que les enjeux sont plus larges, tout comme les possibilités relationnelles. Déjà lorsque l’on parle de Social CRM, il faut avoir en tête ce schéma complet et non pas seulement le fait de créer un fil Twitter pour répondre à ses clients ou le fait de répondre aux commentaires sur Facebook.

Les 3 piliers du Social CRM

Répondre à son client sur Internet revêt certes un caractère d’urgence bien souvent pour certaines d’entreprises (cf : Et si vous passiez à la Relation Client sur les médias sociaux ?) mais aujourd’hui le volume est bien souvent minime et investir dans des solutions d’engagement coûteuses est clairement se tromper de bataille. Les solutions sur ce marché sont très faiblement matûres et profitent d’un engouement des entreprises pour les médias sociaux et la question centrale du ROI pour proposer des services estampillés Social CRM. Ne nous y trompons pas : aujourd’hui, utilisez des outils comme Desk (racheté par Salesforce), Zendesk, Hootsuite sont bien souvent largement suffisantes, et passer par des solutions plus coûteuses est bien souvent l’envie de traiter la question par la technologie. Sauf que le problème est plus souvent organisationnel et culturel au sein de l’entreprise.

Les enjeux de la digitalisation de la Relation Client sont donc plus nombreux.

1. Réactivité ?

Il s’agit tout d’abord d’améliorer la réactivité dans l’apport de réponse et de solution : il faut oublier de mesurer la réactivité d’une entreprise sur Twitter aux seuls tweets qui ne sont que des réponses comme quoi l’entreprise reviendra vers vous ultérieurement. Ce qu’il faut regarder c’est le délai de traitement global d’une demande client exprimée sur les médias sociaux pour avoir une vraie mesure comparative aux autres canaux relationnels. Dernièrement Air France s’est vu “recompensé” sur Internet pour la qualité de sa Relation Client jugée sur la réactivité de ses réponses. Répondre vite, c’est bien, répondre juste c’est mieux. Car dans les faits lorsque l’on pose la question aux internautes s’ils sont satisfaits de ces nouveaux canaux relationnels, la déception semble être au rendez-vous. Ils seraient en effet, selon une étude récente de OurSocialTimes sur l’état de la Relation Client sur les médias sociaux en France, 83% à être déçus des réponses reçues sur ces canaux relationnels. A confier la prise de parole en externe ou à une personne, on simplifie la mise en place au détriment de la satisfaction. On en reparlera dans “Connect the dots” qui doit aussi se faire dans l’entreprise…

2. “Connect the dots”?

La question centrale demeure : celle de la satisfaction client. Aligner les canaux relationnels pensant servir les internautes, les mobinautes et les clients chacun de leur côté n’est pas forcément la bonne approche. Le client est multicanal et lorsqu’il a une question / un problème, il n’hésite plus à frapper à toutes les portes, qu’elles soient chez vous (sur votre site ou vos médias sociaux) ou sur des espaces hors gouvernance (blogs, forums.. en fonction de ses habitures d’internautes ou des premiers liens remontés par Google). Cette demande là, Best Buy l’a bien comprise : Best Buy : 2 100 personnes formées à écouter et répondre aux clients sur Twitter.

Lors de ma récente intervention lors de la conférence dédiée aux médias sociaux menée par l’AFRC (Association Française de la Relation Client), Sosh présentait le fait qu’aujourd’hui malgré la communication, le positionnement et les cibles visées par la marque, et malgré la non communication sur l’existence du téléphone, ce dernier restait de loin le moyen de contact privilégié des internautes, avant tous les autres canaux relationnels.

L’enjeu pour satisfaire le client est de “connecter les points” (les canaux relationnels) pour proposer une expérience sans couture. Faire une promesse de réactivité et d’écoute sur un canal et ne pas respecter cette même promesse sur un autre canal relationnel peut créer des couacs préjudiciables à la bonne perception de la qualité des clients. Un exemple à se poser dans votre entreprise : comment sont accompagnés vos conseillers clientèles par téléphone à promouvoir en fin de discussion des services digitaux comme, par exemple, le module d’avis client sur votre site Internet ? Je pose cette question car parfois l’innovation liée aux médias sociaux dans les entreprises se trouvent moins dans les supports et plus dans les hommes et leur accompagnement.

3. Big Data ?

Encore un terme qui fait vendre et couler de l’encre sur Internet. Le foisonnement de données issues de nombreuses sources potentielles (magasins, mobiles, applications, sites, médias sociaux) pose deux questions essentielles pour les entreprises :

  • le Social Scoring : le recoupement des données issus de canaux qui ne communiquent encore que faiblement entre eux et faisant appel à des bases de données non reliées, des prestataires différents et surtout, pour les médias sociaux, des données qui ne peuvent être que faiblement tracées.

  • le Social Marketing : la possibilité de mieux cibler les communications et actions marketing en fonction de données participatives et comportementales issues des médias sociaux externes et de la socialisation du site Internet. J’insiste sur la dernière partie de la phrase précédente où les retours d’expérience de Nike, Lego, Dell, Starbucks pour ne citer que ces marques prouvent que la bataille des médias sociaux peut d’abord se mener sur des supports prioritaires, plus à même de répondre à vos besoins de qualification et segmentation. Il est vrai qu’aujourd’hui la plupart des agences poussent les marques en dehors des murs de la cité, argumentant que la bataille ne se situe plus sur leur site mais sur Facebook et Twitter. J’ose espérer que ces discours ne leur font pas oublier que le premier portail d’accès à l’information reste de loin Google et qu’aujourd’hui vos contenus, applications et tweets ne sont pas référencés sur ce “portail”. Là encore, il s’agit de trouver le bon croisement, le fil rouge entre présence sur les médias sociaux et consolidation d’actions sur ses supports digitaux et mobiles.

Même si le Big Data est clairement un enjeu pour le marketing des entreprises, cet enjeu semble être une vraie question épineuse dans la botte des DSI. Dernièrement, le site ZDnet révélait, par le biais d’une étude menée par Markess, que 38% des DSI ne prévoient aucun projet autour de la question du Big Data (plus de détails). Or, dans le même temps, certains commencent déjà à parler de DMS (Data Management Systems). Les données seront bien le pétrole du 21ème siècle et derrière la multiplication des canaux relationnels se pose d’abord la question d’être en mesure de satisfaire sans couture son client sur ces canaux, mais surtout être en mesure de récolter, qualifier ses données relationnelles et comportementales.

De la maturation du mix media digital à l’heure des médias sociaux
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Owned, Paid ou Earned ? Je ne suis pas très fan des anglicismes, mais ce triptyque semble être la norme pour décrire la répartition des budgets de présence d’une marque sur le web. J’imagine que vous en avez déjà entendu parler maintes fois, d’ailleurs de nombreux blogueurs en ont livré leur interprétation :

Bref, tout ça pour dire que je n’y trouve pas mon compte, donc je vous propose ma propre interprétation. Mais avant de vous livrer mon schéma, je souhaite revenir sur les différentes phases de maturation pour bien comprendre la situation dans laquelle nous nous trouvons.

2000-2005 : Des sites, des bannières et des mots-clés

Vous souvenez-vous de l’époque où les portails et les moteurs étaient les rois de l’audience ? Pourtant, dans un passé pas si lointain, il n’y avait pas 36 manières d’exister sur le web : il fallait acheter des bannières et des mots-clés. Nous étions alors dans une configuration où le Paid Media dominait le Owned Media, car tous les efforts et budgets étaient consacrés à l’acquisition de trafic sur les portails et moteurs. Les grands gagnants de cette période étaient surtout Yahoo, MSN et Google.

Ceci étant dit, on ne s’en souvient pas forcément, mais les forums étaient déjà très actifs à l’époque et hébergeaient des conversions à très forte valeur ajoutée pour ceux qui savaient les exploiter (Castorama, Doctissimo…). Dans la mesure où les plateformes sociales comme Facebook, YouTube ou Twitter n’existaient pas et que la blogosphère était encore embryonnaire, c’était ce qui se rapprochait le plus du Earned media.

2005-2010 : Des fans, et vite !

À partir de 2005, les plateformes sociales ont commencé leur irrésistible ascension, au détriment des portails. L’audience de Yahoo ou MSN a donc été petit à petit absorbée par YouTube, Facebook, Skyblog et cie. Nous avons alors assisté à de nombreuses expérimentations des marques qui essayaient tant bien que mal d’exister sur ces plateformes sociales, mais sans trop oser s’installer, d’où le recours aux vidéos virales et aux bannières ciblées sur Facebook (social ads) afin de générer du trafic sur leurs sites. Cette époque était également celle de la Facebook Plateforme et des premières applications de marque.

Parallèlement à ces tentatives empiriques de s’approprier un support complexe et instable (Facebook qui a beaucoup évolué dans sa jeunesse), les blogs étaient au somment de leur popularité. Les classements d’influenceurs étaient logiquement l’étalon référence pour les billets sponsorisés ; le nombre de fans était le nouveau cheval de bataille des marketeurs.

2010-2015 : Un retour aux sources

Nous sommes maintenant rentrés dans l’ère industrielle des médias sociaux. Avec l’avènement des médias sociaux, les marques se sont installées durablement (profils et comptes officiels) pour y diffuser des contenus et services (Shared media). Les plateformes sociales ont également rationalisé leurs offres publicitaires avec des systèmes payants de promotion qui viennent capter une partie des budgets de SEM (Paid media) et des leviers de viralisation externes (boutons like, RT, +1…).

Les marques ont également commencé à sérieusement investir le territoire mobile avec des applications de diverses natures.

La multitude de plateformes sociales disponibles engendre mécaniquement une prolifération de contenus à faible valeur ajoutée qui n’ont d’autres objectifs que de capter de nourrir des internautes en demande de micro-distractions. Mais tout ceci ne mène pas très loin (Peut-on réellement construire une communauté sur Facebook ?), d’autant plus avec l’insolente domination de marques-médias comme Red Bull (qui peut réellement soutenir la compétition face à eux ?). Les grands chantiers dans lesquels je suis impliqué ces derniers mois sont tous liés à la construction de communautés captives. Les marques avec lesquelles je travaille se sont ainsi rendu compte de la limite de ce que pouvait leur rapporter un fan ou un follower et cherchent maintenant à développer des relations plus riche avec leur coeur de cible. D’où le retour aux communautés de marque (Lego Rebrick, KMart Community, Sneakerpedia…).

Ce retour aux sources des marques vers des communautés mieux cadrées avec des échanges à plus forte valeur ajoutée est leur façon de lutter contre la superficialité des pratiques sociales (obliger les internautes à devenir fan pour participer à un jeu-concours) et à capitaliser sur une plateforme stable avec des investissements à long terme.

Nous sommes donc arrivés à un point d’équilibre entre ces quatre types de médias digitaux (owned, paid, shared, earned). L’important pour les marques n’est plus de prioriser l’un ou l’autre de ces types, mais de définir une architecture de présence viable lui permettant de planifier leurs investissements. Je suis convaincu que c’est le modèle qui va perdurer pour ces prochaines années.

Si vous avez une autre interprétation du owned / paid / shared, earned, n’hésitez pas à la partager dans les commentaires.

Amazon se lance dans le social commerce avec ses pages
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Nous savions déjà qu’Amazon avait de fortes ambitions vis-à-vis des médias sociaux, notamment avec l’utilisation qu’ils font de Facebook et de ses sites verticaux (Amazon’s Diapers.com And Soap.com Bring E-Commerce To Facebook Pages). Les choses semblent avoir pris une tout autre tournure cette semaine avec la mise à disposition de pages dédiées aux marques : Amazon Offers ‘Amazon Pages’ For Brands To Customize With Their Own URLs.

Les pages de marque chez Amazon

Proposées au sein des Amazon Marketing Services, les Pages sont donc des corners pour les marques leur permettant de :

  • Disposer d’un espace “privatif” avec une URL dédiée du type amazon.com/marque ;
  • Personnaliser l’affichage de cette page à l’aide de widgets (large bandeau, têtes de gondole…) ;
  • Publier des informations sur votre marque et vos produits.

Précisons que ce format de corner de marque n’est pas neuf, car Amazon en proposait déjà depuis plusieurs années pour ses propres marques comme Pinzon ou Strathwood (Holy Private Labels Batman! Pinzon is not alone).

Exemple de page de marque sur Amazon

Le magazine AdWeek nous révèle que certaines grandes marques comme Levi’s ou Sony possèdent déjà des boutiques intégrées avec des fonctionnalités plus riches que ce qui est actuellement proposé : Amazon Unveils Brand Pages.

La page de Sony sur Amazon

Là où ça devient intéressant, c’est qu’ils proposent également une fonctionnalité Post permettant de publier des messages sur la page, mais également sur les médias sociaux comme Facebook et prochainement Twitter. Cette fonction de publication est plutôt sommaire, pas de quoi inquiéter les outils de publication actuellement disponibles sur le marché, mais une approche très pragmatique, idéale pour séduire les commerçants les plus frileux.

L’interface de publication d’Amazon

Les pages et les posts sont bien évidemment accompagnés d’un outil de mesure de la performance baptisé Analytics, avec des indicateurs comme le nombre d’affichages, la portée, la considération… Là encore, l’interface est très simple comparée aux autres produits du marché, mais permet de suivre les indicateurs de référence.

L’outil de mesure de la performance chez Amazon

Au final, Amazon propose une offre incroyablement séduisante pour les petits commerçants que la vente en ligne impressionne. encore une fois, nous sommes à des années-lumière de ce que peut proposer les solutions de e-commerce open source, mais elles ne ciblent pas les mêmes marchands. Ces corners de marque chassent donc sur un autre territoire que les ProStores d’Ebay. L’idée étant de proposer une solution simple et pragmatique pour étendre ses ventes sur le web en misant sur deux valeurs sûres (Amazon et Facebook).

Amazon va-t-il révolutionner le commerce en ligne avec cette offre ? Non, je ne pense pas. Par contre, ils viennent très clairement de poser la première brique d’une opération de séduction des petits commerçants. La prochaine étape logique sera d’enrichir ces pages avec des options de présentation et de publication plus sophistiquées, car je doute qu’ils en restent là…

De l’intérêt des boutons de partage

Aviez-vous remarqué que j’avais retiré les boutons de partage en bas de page ? Alors que ces boutons ne sont présents sur mes blogs que depuis quelques mois, j’envisage déjà de les retirer, car ils apportent plus d’inconvénients que d’avantages. Loin de moi l’idée de lancer une nouvelle polémique, car le sujet n’est pas neuf : Small, Painful Buttons: Why Social Media Buttons Might be Killing Your Mobile Site.

Le principal argument en défaveur des boutons de partage est le surplus de temps de chargement. L’auteur du précédent article a ainsi pu constater que pour trois boutons, ce ne sont pas moins de 22 requêtes qui sont envoyées, soit autant de temps perdu avant l’affichage complet de la page.

Les ressources consommées pour l’affichage des boutons de partage

Vous pourriez me dire que l’affichage de ces boutons n’est pas gênant, car pendant ce temps-là les utilisateurs peuvent commencer à lire le texte. Soit, mais la réalité est tout autre : l’affichage de ces boutons de partage ralentit considérablement le navigateur et perturbe notamment le défilement de la page ou toute autre tâche. Essayez ainsi d’ouvrir 4 ou 5 pages de blog en même temps en tâche de fond et vous vous rendrez compte à quel point ces petits boutons sont gourmands en ressource (généralement votre navigateur est bloqué pendant 4 à 5 secondes).

Le principal argument en faveur des boutons de partage est qu’ils favorisent… le partage. Là encore, la réalité n’est pas tout à fait comme on le pense, car ils sont loin d’être systématiquement utilisés. Une étude a ainsi été menée par le Lieman Journalism Lab à ce sujet : How important are all those ugly Tweet Buttons to news sites?. Les résultats sont surprenants car en moyenne, ils ne sont utilisé que moins d’une fois sur 5 :

Classement du taux d’utilisation du bouton de partage par site

Ceci étant dit, ce qui me gène le plus avec ces boutons est qu’ils véhiculent un sentiment d’auto-satisfaction, comme un bon élève qui est fier de montrer son bulletin de notes (“regardez comme j’ai bien travaillé“). Non seulement le fait d’afficher le nombre de partages par plateforme sociale n’apporte aucune valeur à l’article, mais cela peut influer l’appréciation de l’article lui-même ou la décision de le lire (“s’il a été partagé, c’est qu’il est forcément intéressant“). Bref, j’ai l’intime conviction que ces boutons de partage biaisent le contrat de lecture.

Les boutons de partage flattent l’égo du rédacteur, mais après ?

À partir de là, faut-il sacrifier la viralité au profit de l’expérience de lecture ? Oui, je pense, car les lecteurs ayant apprécié un article trouvent toujours le moyen de le partager. Je n’ai ainsi pas vraiment constaté d’augmentation notable du nombre de partages après avoir installé ces boutons. Je pense que la raison est simple : les veilleurs réellement actifs utilisent leurs propres boutons et outils.

Le dernier point que je souhaite développer est le suivant : des boutons de partage les plus performants ou incitatifs ne compenseront jamais un contenu à moindre valeur ajoutée. Comprenez par là que l’important est de se construire une audience, pas de faire la chasse aux clics. Comme le dit fort justement Olivier Reichstein dans son article Sweep the Sleaze : “Social Media Buttons are not a Social Media Strategy“. Les lecteurs ayant apprécié l’article récompenseront l’effort de l’auteur en copiant l’URL et pour le partager.

Comme toujours, il existe des alternatives. Vous pouvez ainsi proposer une fonction de partage plus sophistiquée, qui justifierait les temps de chargement plus longs, comme le propose TheNextWeb avec une URL courte et des raccourcis vers d’autres services comme Pocket ou Instapaper :

L’interface de partage enrichi de TheNextWeb

Pour le moment j’ai donc désactivé les boutons, je me laisse encore quelque temps pour réfléchir à cette fonction et la réintroduire sous une autre forme. Un compromis intéressant serait de ne proposer que les boutons de partage, sans les compteurs. Ceci permettrait de conserver la fonction tout en limitant le surplus de temps de chargement. De plus cette solution permettrait également de conserver le système d’analytics sur les clics. Je n’ai pas fait de recherche approfondie, mais si vous avez connaissance d’une fonction d’un plugin de ce type pour WordPress, je suis preneur.

Le Community Manager : la nouvelle interface de la Relation Client sur les médias sociaux ?

Le Community Manager : voila un mot à la mode et un métier qui commence à se structurer. Pour autant, avant de se poser les questions relatives au type de profil derrière ce nouveau poste dans les entreprises, il convient d’abord de se poser la question précise de son rôle. J’ai depuis plus de 3 ans écrit plusieurs fois sur ce sujet donnant parfois un avis tranché sur la question et faisant au début de cet année un état des lieux des pratiques (la course à l’engagement, l’achat de faux fans et abonnés) mais aussi de l’organisation où des prestataires spécialisés par types de communautés ont une place à se faire.

A la différence de certains blogueurs qui résument le fait d’être un bon Community Manager uniquement à une personne qui a une communication LOL sur les réseaux sociaux qu’il gère, faute d’avoir le poids suffisant pour peser sur certaines décisions internes et stratégiques au sein de l’entreprise, la question de l’organisation et du poids hiérarchique est majeur. On ne peut pas différencier de bonnes pratiques de Community Management de celles qui permettent de répondre à de vraies attentes de clients / prospects sur Internet. Le Community Management est le bras armé de la communication, de la relation client et du marketing sur les médias sociaux, son impact est donc mesurable à la lumière de ces métiers et pas seulement du jugement externe de pratiques qui se révèlent plus ou moins habiles uniquement dans la forme.

Ces dernières années, je vous ai donc proposé quelques articles qui ont fortement impacté la profession et la manière d’appréhender le métier du Community Manager au sein d’agences ou d’entreprises.

  • État des lieux du Community Management en 2012 où il y a bientôt un an je mettais en garde contre les pratiques d’achats de fans… les mauvaises pratiques relayées récemment ne sont que la partie émergée de l’iceberg car certaines agences digitales qui ont pris la parole dernièrement sur ces pratiques pour montrer qu’elles existaient font, à ma connaissance et de sources internes, partie également des mauvais élèves de la classe.
  • Pourquoi le Community Manager doit faire partie de l’entreprise (avril 2010) ou en tout cas avoir un lien très étroit avec lui. Cet article avait généré plus d’une soixantaine de commentaires de la profession sur mon autre blog MediasSociaux.fr. Certains consultants, anciens d’agence, commencent à le clamer en 2012. Pas trop tard ! Même si on le verra dans la suite de cet article que certaines pratiques peuvent être déléguées, la maturation d’une entreprise dans ses pratiques de Community Management ne passera que par une certaine internalisation de certaines missions.
  • Le Community Manager que vous recherchez se trouve déjà dans votre entreprise (mai 2010) : il y plus de deux ans j’expliquais que la recherche d’un Community Manager pouvait se concentrer sur des personnes qui ont une connaissance précise de l’entreprise, de son marché, de ses processus… plutôt que de profils qui sont uniquement des Digital Natives qui savent utiliser les principaux réseaux sociaux que sont Facebook ou Twitter.

Cette organisation pose nécessairement la question du «qui ?». Au delà du département référent sur ces questions, nous nous rendons compte que les médias sociaux et le management d’une communauté ne sont pas nécessairement du ressort d’une seule personne ou d’un seul département mais au final de nombreux départements de l’entreprise. Il convient donc de trouver les bonnes personnes en interne ou en externe pour mener à bien les missions inhérentes à toute entreprise : servir et satisfaire son client afin de créer un client qui créera de nouveaux clients.

A la base : la communauté

La communauté est défini comme un regroupement d’individus partageant ponctuellement ou durables des intérêts communs (collaboration, passion, …). Si nous allons voir plus loin, pour une entreprise, une communauté se sont différentes cibles qui la composent avec un niveau d’implication et de proximité plus ou moins fort : clients fidèles, clients mécontents, influenceurs, prospects… et même employés.

Dans ce cadre, une relation avec ces différentes cibles ne peut pas être unique mais doit être adaptée aux attentes. Le but de la relation client dans une cadre communautaire est donc de créer une relation unique qui se veut durable pour faire passer les prospects à des clients, et des clients mécontents à des clients satisfaits, et des clients satisfaits à des clients impliqués dans la vie de la marque et potentiellement ambassadeurs de celle-ci.

Le community manager : un nouveau métier

Les missions d’un community manager peuvent être plus ou moins large en fonction de son rôle hiérarchique dans l’entreprise, de son rattachement à telle ou telle direction. Le profil dépendra également de la posture de l’entreprise et de la communauté existante (exemples : fort mécontentement, fort besoin de véhiculer une nouvelle image ou un nouveau positionnement, besoin de recevoir des feedbacks clients pour améliorer un produit…). Bref, les cas sont aussi nombreux que le panorama des entreprises. Toutefois, nous pouvons dresser des grandes lignes du profil que l’on rencontre fréquemment dans les entreprises.

  • Un profil plutôt jeune (moins de 30 ans) du fait du besoin d’une forte compréhension des nouveaux médias Internet, qui est plus forte auprès d’une population de Digital Natives.
  • Un profil avec une forte compréhension des différentes sphères de l’entreprise et des différentes relations entre l’entreprise et ses clients : stratégie, marketing, communication, …
  • Un profil avec une forte compréhension de la sociologie des membres de la communauté. Pour échanger avec une communauté de développeurs, nous comprenons le besoin de comprendre le langage et les codes de cette communauté. De même, par exemple, pour une communauté dans l’univers de la mode, de l’outillage ou de voyage…

Les fonctions du Community Management

Les fonctions que nous présentons ne sont pas nécessairement dans les mains d’un seul homme mais peuvent être déléguées auprès de différentes personnes. C’est pour cela que nous parlons de fonctions du Community Management plutôt que du métier du Community Manager :

  • veille et écoute sur Internet
  • prise de parole réactive : répondre aux questions ou suggestions des clients, prospects…
  • prise de parole pro-active : communiquer auprès de la communauté sur les activités / actions de l’entreprise, quelque soient les supports utilisés (Twitter, Facebook, blog, forum, relations avec influenceurs, …)
  • prise de parole défensive : prévoir la gestion de bad buzz en ligne voire de crise subie en étant le coordinateur en interne et en externe des éléments remontés ou échangés par les internautes

Le community manager : un mouton à cinq pattes ?

Dans ce cadre, nous comprenons que le Community Manager peut souvent apparaître comme un «mouton à cinq pattes» et que la tentation est alors forte, soit de passer par un prestataire externe qui se présente comme expert en community management, soit de chercher la facilité en recrutant une personne ayant une forte affinité avec les outils et le média Internet. Or, un mouton à cinq pattes, comme son nom l’indique, est une espèce qui n’existe pas (or anomalie de la nature). Mieux vaut donc ne pas chercher le profil idéal dans l’absolu mais le profil qui correspondra à la fois à l’entreprise (culture, attentes, priorités, …), qui comprendra la communauté.

Quels outils pour industrialiser votre présence sur les médias sociaux

Les médias sociaux sont là pour durer, il n’y aura pas de retour en arrière. Je pense que si vous lisez ce blog régulièrement  je n’ai plus besoin de vous convaincre sur ce point. De même, je n’ai plus besoin d’argumenter sur l’intérêt d’installer durablement votre marque sur les médias sociaux. Ceci étant dit, je vous propose de vous intéresser à l’aspect “durable”, c’est à dire aux outils permettant d’industrialiser une présence. Je sais ce que vous allez me dire : “Les outils ne sont rien sans la stratégie“. Je ne peux qu’abonder dans ce sens, et même d’aller plus loin avec la définition d’une architecture communautaire et sociale. Une fois cette vision-cible définit, de même que vos objectifs priorisés, il va néanmoins falloir assurer au quotidien une présence qui va être de plus en plus étendue de par le nombre de plateformes couvertes, mais également le volume des publications, conversations et interactions sociales. Et pour ce faire, vous avez nécessairement besoin d’outils pour rentrer dans une phase industrielle.

Loin de moi l’idée de vous préconiser telle ou telle solution, mais je souhaite néanmoins vous éclairer sur les différentes catégories et types d’outils qui sont à votre disposition. Il existe une literature déjà conséquente sur les Social Media Management Systems (Et on reparle des outils de gestion de communauté), mais le problème est qu’elle est fournie par des cabinets d’analyse US ou par les éditeurs eux-mêmes. Moralité : toutes ces études ne sont que d’une utilité relative lorsqu’elles sont appliquées au (petit) marché français ainsi qu’aux problématiques et contextes des annonceurs français.

Ainsi, j’apprécie beaucoup le travail du Gartner Group avec son Magic Quadrant for Social CRM :

Sélection d’outils de social CRM par le Gartner Group

Si ce Magic Quadrant est un authentique marronnier dans l’industrie, il ne vous aide pas beaucoup tant le coût des solutions de tête de liste est important. D’autant plus qu’ils ont procédé à une segmentation arbitraire (où commence et s’arrête le Social CRM), et que le social CRM n’est pas une discipline en soi, mais une extension d’un programme de CRM (Gartner Social CRM MQ Misses Big).

Bref, je préfère plutôt vous proposer une segmentation en fonction des besoins :

  • Écouter et surveiller les médias sociaux. Nous trouvons dans cette catégorie des écarts gigantesque entre les solutions gratuites (SocialMention), les services de milieu de gamme (Alerti), les mastodontes US (Radian6) et les services sur-mesure (Synthesio). À ce sujet, je vous signale la publication récente d’un très bon guide par WebLiquid : Social Media Monitoring Tool Buyer’s Guide.
  • Gérer vos publications. Cette catégorie est beaucoup plus homogène avec de solutions en ligne très abordables comme Hootsuite ou Spredfast et des logiciels comme Tweetdeck ou Socialite.
  • Gérer vos conversations. Là encore, nous avons des solutions plutôt pragmatiques pour être rapidement opérationnel comme Cotweet ou MediaFunnel.
  • Personnaliser vos profils ou intégrer des fonctionnalités. Si vous avez un besoin très spécifique, sachez qu’il existe des acteurs de niche comme TigerLilly qui propose des solutions prêtes à l’emploi.
  • Gérer des campagnes. Les campagnes de recrutement, d’activation ou d’animation demandent beaucoup d’énergie et d’organisation, surtout pour mesurer les résultats. Comme je suis un indécrottable chauvin, je me contenterais de citer Boosket qui propose des outils dédiés dans ce domaine depuis plusieurs années.
  • Mesurer l’activité. Dernière catégorie, les outils d’analyse et de mesure que l’on trouve auprès d’acteurs de niche comme Sysomos, SocialBakers ou SimplyMeasured.

Cal nous fait donc six grands types de besoins ou d’usages. Jusque-là rien de très compliqué, car il est possible d’identifier des acteurs de niche dans chaque catégorie. Le problème est que de nombreux éditeurs de niche ont élargi leur offre et ambitionnent maintenant de couvrir l’ensemble de ces besoins. On dénombre ainsi une petite dizaine de prétendants comme BuddyMedia, Wildfire, Involver, Adobe SocialSyncapse, Vitrue, Engage121, Shoutlet… Et bien évidemment, comme il est de mise dans l’industrie du logiciel, il est très difficile de faire des comparaisons entre ces solutions, car ils communiquent de façon détournée sur les fonctionnalités couvertes.

Dans tous les cas de figure, je ne serais que trop vous conseiller d’étudier dans un premier temps l’offre d’éditeurs français comme EmailVision ou JeeMeo qui sauront faire preuve de beaucoup plus de réactivité et de réalisme face à des marques nationales, car nos budgets ne sont pas du tout les mêmes qu’aux États-Unis.

Pour conclure, j’insiste sur le fait de ne pas prendre à la légère le choix d’un outil ou d’une suite d’outils. Il est ainsi intéressant de faire l’analogie avec un outil de gestion de contenu, voir avec un ERP : une solution n’est pas forcément meilleure qu’une autre, tout est question du contexte et des besoins. Par contre, c’est un choix structurant qui risque de peser sur votre mage de manoeuvre pour de longues années. Autant donc prendre votre temps et ne pas vous précipiter dans les pièges tendant par les grands éditeurs US qui sont passés maitres dans l’art de saucissonner leurs clients.

Facebook est comme un restaurant
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J’ai comme l’impression que je vais consacrer mon mois d’octobre à rédiger des articles sur Facebook… ça doit certainement être dû au franchissement du cap du milliard d’utilisateurs, un cap historique. Tellement historique qu’ils ont décidé de diffuser une vidéo institutionnelle comparant Facebook à une chaise :

Je préfère ne pas commenter cette comparaison, d’autant plus que d’autres l’ont fait bien mieux que moi : Are Chairs Like Facebook?. Cette vidéo a d’ailleurs été parodiée avec beaucoup de cynisme :

Facebook is like a bed

Toilets are like Facebook

Facebook is like ex-girlfriends

Ceci étant dit (ou parodié), je profite de ce meme pour vous proposer une métaphore qui illustre bien le problème que Facebook cherche à nous cacher : l’absence de contenus de qualité.

Vous pouvez manger chez vous et inviter des amis

Un restaurant est donc un lieu convivial où l’on se rend pour plusieurs raisons :

  • Parce que l’on n’a pas envie de cuisiner (ou que l’on ne sait pas) ;
  • Parce que l’on veut célébrer quelque chose ;
  • Parce que l’on veut bénéficier d’une expérience agréable (grâce au cadre) ;
  • Parce que l’on souhaite être valorisé socialement (voir et être vu dans les endroits branchés)…

Transposé à Facebook, on utilise une plateforme sociale pour des raisons équivalentes :

  • Pour garder un lien social avec des amis et contacts plus ou moins proches (c’est plus pratique de publier des infos que de décrocher son téléphone pour appeler tout son répertoire) ;
  • Parce que l’on veut partager un évènement important (annonce de fiançailles, voyages…) ;
  • Parce que l’on veut se divertir (grâce aux photos, vidéos et messages amusants qui sont publiés) ;
  • Parce que l’on souhaite infléchir son identité numérique (voir et être vu sur le site le plus visiblement du moment)…

Je pense que l’analogie avec le restaurant est plutôt fidèle à la réalité des usages sur Facebook : une activité sociale où l’on cherche avant tout une expérience différenciante, mais que l’on peut tout à fait réaliser chez soi en se donnant un peu de mal. Au restaurant vous payez l’addition, alors que sur Facebook vous payez en fournissant des données personnelles qui sont ensuite exploitées par les annonceurs. Je me suis déjà largement exprimé sur ce sujet donc je n’y reviens pas.

Des serveurs sans chef ne peuvent fidéliser une clientèle

Nous en venons au point central de ma comparaison : les contenus et les équipes. Les contenus sont à Facebook ce que le menu est à un restaurant : sans des plats de qualité, vous n’avez que très peu de chance de fidéliser vos clients. Vous pourriez me dire qu’il existe des centaines de restaurants branchés qui servent de la nourriture quelconque, soit, mais une fois que ces restaurants ne sont plus à la mode, ils disparaissent. Sur Facebook, c’est la même chose : des marques comme Oasis se donnent un mal fou pour “mettre de l’ambiance ” et recruter des fans, mais que se passera-t-il lorsque ceux-ci se lasseront ? (ce qui arrivera bien un jour ou l’autre).

C’est là où les contenus à valeur ajoutée sont importants : ils servent à marquer durablement les esprits des internautes. J’ai eu l’occasion de déjeuner dans un restaurant trois fourchettes (l’Arpège en 2006), c’est une expérience dont je me souviendrais toute ma vie. Par contre, je suis incapable de vous citer la marque des steaks hachés que j’ai avalé hier soir. L’exploit de Felix Baumgartner avec Red Bull Stratos ou la dernière vidéo des caméras GoPro sont là pour marquer les esprits dans ma durée, pas pour influer le Edge Rank. Facebook essaye de lutter contre le spam social en pénalisant les contenus non-engageants, mais leur définition des contenus engageants est plutôt triste : des photos ou messages courts qui génèrent des like ou des commentaires. Ce n’est certainement pas avec ce type d’interactions que vous allez créer de l’attachement à une marque, il faut beaucoup plus (Le retour de la revanche du contenu).

Le problème est que la production de contenus à valeur ajoutée n’est pas une tâche facile, une faut tout une organisation pour y parvenir, et surtout une posture de marque qui s’y prête (culture, promesses, légitimité…). Sur Facebook, je croise encore beaucoup trop d’annonceurs (marques ou institutions) qui recrutent des community managers sans se soucier de la valeur ajoutée de leurs contenus. C’est comme si vous recrutiez une armée de serveurs pour votre restaurant, mais pas de chef.

Dans l’absolu, un chef de suffit pas. Je rebondis ainsi sur l’étude d’Altimeter sur les Corporate Social Media Team. Plusieurs fonctions-clés ont ainsi été identifiées chez les grands comptes interviewés :

Description d’une équipe dédiée aux médias sociaux

Si l’on reprend l’analogie avec un restaurant, une équipe devra être constituée des personnes suivantes :

  • Un maitre d’hôtel, chargé de définir l’ambiance et de garantir un bon accueil (l’équivalent du Corportate Social Strategist) ;
  • Un chef, chargé de créer les plats et veiller à l’homogénéité du menu (l’équivalent d’un responsable éditorial) ;
  • Un chef de rang, chargé de coordonner les équipes (l’équivalent du Business Unit Laison) et de faire monter en compétence les commis (les stagiaires) ;
  • Des serveurs pour servir les plats, orienter les clients et s’assurer de leur bien-être (l’équivalent des community managers).

Loin de moi l’idée de dévaloriser la fonction de community manager, j’essaye simplement d’expliquer que la présence d’une marque sur les médias sociaux nécessite un minimum d’organisation et de hiérarchie (cf. l’article publié il y a deux ans et demi : Les métiers du social media marketing). Du moins pour espérer obtenir un bénéfice durable à mayen terme sur l’image de marque, la valeur perçut des produits ou la fidélisation. Je me doute néanmoins que je ne vais pas me faire des amis au sein de la communauté des community managers, mais bon, comme on dit chez moi :” Quand on vend des marteaux, on s’arrange pour que les problèmes des autres ressemblent à des clous“.

Dans tous les cas de figure, j’espère que vous trouverez intéressante l’analogie avec le restaurant. Si vous avez d’autres suggestions, je suis preneur.

Facebook pénalise les contenus non-engageants pour améliorer l’expérience utilisateur et satisfaire les actionnaires

Depuis la spectaculaire introduction en bourse de Facebook, j’ai comme l’impression que la polémique sur l’efficacité réelle des campagnes de social marketing n’en finit pas. Tout à commencé en juin dernier avec les révélations de nombreux gros annonceurs (Performance et maturation des publicités dans Facebook). Le problème dénoncé par ces annonceurs est double : une augmentation des dépenses publicitaires (au travers du reach generator) et une baisse de l’impact des campagnes (taux d’engagement). Pour être certain que vous compreniez bien de quoi nous parlons : le reach (“portée” en français) désigne le nombre de personnes sur le fil desquelles sera affiché un message, l’engagement désigne une interaction positive avec la marque (like, commentaire…).

De moins en moins de fans verront vos publications

Depuis l’ouverture de la boite de Pandore, la polémique ne faiblit pas, surtout après la révélation d’une modification significative du Edge Rank, l’algorithme qui détermine si une publication est affichée dans le fil de news d’utilisateur : Facebook Algorithmic Change to Decrease Reach on Brand Page Posts. Officiellement, Facebook a donc modifié son fameux algorithme pour améliorer l’expérience utilisateur et faire en sorte que la timeline des membres soit moins polluée par les messages publicitaires des annonceurs. “Moins polluée” est un euphémisme, car d’après ce qu’on pu constater des agences spécialisées comme We Are Social, le taux de reach aurait été diminué par deux en quelques semaines :

Diminution constatée du taux de reach des pages Facebook

Je traduis pour que vous vous rendiez bien compte : les publications d’une marque ayant 100.000 fans sur sa page ne sont plus affichées que sur le fil de 12.000 d’entre eux. Autant vous dire que chez certains annonceurs, c’est la douche froide. La raison officiellement invoquée par Facebook est qu’ils cherchent à décourager la publication de contenu non engageant : Quelle est la réponse de Facebook au sujet de la baisse du reach ? Une raison légitime, mais que j’ai du mal à accepter, car le C.A. de Facebook est générer en très grosse partie à partir de ce “contenu non-engageant”.

Je pousse même la logique de mon raisonnement en disant que le taux de reach est le principal levier de monétisation de Facebook : plus il le baisse, et plus les annonceurs sont obligés de payer pour exister. Il n’y a aucun mal à vouloir gagner de l’argent, d’autres plateformes sociales comme Badoo utilisent des leviers équivalents, mais ce qui me chiffonne dans cette histoire, c’est que les officiels de Facebook jouent les saintes Nitouche. J’ai déjà eu l’occasion de dire que plus rien ne sera comme avant pour Facebook et ses annonceurs, et je le répète à nouveau : en levant 16 milliards de $ auprès des marchés financiers, les dirigeants se sont nécessairement engagés à des contreparties. Quoi qu’en dise Mark Z. et ses déclarations sur sa “vision à long terme”, si les marchés financiers exigent la rentabilité qui leur a été promise, ils sont bien obligés de prendre des mesures en conséquence. Certes, ces mesures vont limiter le bruit généré par les publications “non-engageantes” (j’adore ce terme), mais elles vont surtout servir à calmer l’impatience des investisseurs.

Il est important de préciser à ce stade de mon argumentation que la baisse du taux de reach n’est pas la seule initiative prise par Facebook, car ils ont parallèlement lancé des solutions publicitaires adaptées à des métiers particuliers (Facebook’s new vertical by vertical approach to building marketing solutions), ainsi que de nouvelles options de social commerce (Facebook tests ‘Collections’ posts with Want and Collect buttons for retailers).

Le cercle vertueux / vicieux de l’engagement

Mais revenons à nos préoccupations et à cette diminution du taux de reach. SocialBakers a publié cette semaine des chiffres très précis sur le rapport entre le taux de reach moyen et le nombre de fans d’une page : What’s The Average Reach Of Your Facebook Post?.

Taux de reach moyen en fonction du nombre de fans d’une page

Comme vous pouvez le constater, plus une marque a de fans, et plus elle aura de difficultés à communiquer avec eux. Visiblement d’autres ajustements seront faits dans les prochaines semaines pour récompenser les pages ayant un bon taux d’engagement. Traduction : plus vos fans apprécieront vos contenus et plus ils auront de chance de les recevoir. En ce sens, il n’y a rien de nouveau, mais c’est dans l’amplitude du bonus / malus du taux de reach que la situation a évolué. Plus que jamais, ces modifications vont profiter aux marques les plus fortes.

Dans l’absolu, ces modifications devraient permettre à Facebook de rehausser la qualité et de privilégier les contenus de marque de qualité. Sauf qu’avec cette approche, ils risquent de se fâcher avec bon nombre de marques pas forcément aspirationnelles (soit 99% des marques). Souvenez-vous qu’Apple a essayé de cibler le haut du panier avec ses iAd, nous savons maintenant qu’ils avaient placé la barre un petit peu trop haut. À moins que ces modifications soient un moyen d’orienter les marques non-engageantes vers sa nouvelle offre de retargeting qui à l’air de bien fonctionner (Facebook users convert at all hours, FBX partner Triggit says).

Les contenus de qualité sont vos meilleurs alliés

Dans ce nouveau contexte, il existe de nombreuses astuces pour doper le taux d’engagement d’une page, mais elles risquent d’entre encore plus durement sanctionnées. La seule chose qu’il vous reste donc à faire est de privilégier la qualité du contenu et surtout de limiter votre dépendance à Facebook. J’ai déjà eu l’occasion de vous expliquer que l’on ne peut pas construire de communauté sur Facebook. Facebook est une plateforme sociale très intéressante pour capter du trafic, relayer des contenus et opérations ou recruter des fans, mais certainement pas comme plateforme d’hébergement d’une communauté. Les marques les plus puissantes comme RedBull ou Timberland hébergent ainsi leur propre communauté, pour en avoir le contrôle, et se servent des médias sociaux comme de leviers d’exposition et de relais (Facebook, YouTube, Twitter…). C’est vers ce schéma là que vous devez tendre, et non vers une fuite en avant sur Facebook qui va vous forcer à dépenser toujours plus de budgets en community management (cf. De l’intérêt de définir une architecture communautaire et sociale), comme si vous recrutiez toujours plus de serveurs pour votre restaurant sans vous soucier de la qualité des plats inscrits sur le menu.

Dans tous les cas de figure, seuls des contenus de qualité vont vous permettre de développer des relations de qualité, donc d’améliorer votre taux d’engagement, donc d’augmenter votre taux de reach et ainsi rentrer dans une spirale vertueuse. L’important n’est donc pas de faire le pitre pour gagner des fans, mais bien de construire une culture de marque au travers de contenus à valeur ajoutée. Comme expliqué sur mon autre blog : les contenus d’aujourd’hui sont vos bénéfices de demain.

État des lieux de Facebook avec 1 milliard d’utilisateurs
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Hier était une grande date dans l’histoire du web, car Facebook a dépassé la barre symbolique du milliard d’utilisateurs. Il y a donc 1.000.000.000 utilisateurs inscrits sur Facebook, un chiffre assurément impressionnant. Tout comme je l’avais fait en 2011 (Rétrospective sur les 3 dernières années de Facebook), je vous propose de faire un point à date sur Facebook et ce que les marques et organisations peuvent en tirer.

Mais tout d’abord, récapitulons quelques chiffres sur Facebook :

  • 1 MM d’utilisateurs qui se sont connectés en septembre 2012 ;
  • 600 M d’utilisateurs qui se sont connectés en septembre 2012 sur un terminal mobile ;
  • Un peu plus de 4.000 employés ;
  • 219 milliards de photos publiées ;
  • L’ âge moyen des nouveaux utilisateurs est de 22 ans (en rajeunissement)

Si vous cherchez plus de chiffres, je vous recommande les statistiques officielles. Maintenant que nous avons ces données en tête, je vous propose d’analyser la situation de Facebook avec un SWOT assez classique.

Commençons par les forces de Facebook :

  • Une audience colossale. Il existe des services plus populaires que Facebook (je pense notamment à Google), mais nous parlons ici d’un milliard de membres et non d’utilisateurs, ça fait une différence non-négligeable. Les pays où Facebook enregistre le plus de connexion sont le Brésil, l’Inde, l’Indonésie, le Mexique et les États-Unis. Outre son pays d’origine, ce sont donc les pays de la zone BRICS qui tirent les usages vers le haut, à l’exception de la Chine où les choses sont visiblement plus compliquées (China: The Home to Facebook and Twitter?).

    Facebook affiche un gros retard d’audience en Chine par rapport aux concurrents locaux
  • Une bonne présence sur les terminaux mobiles avec 600 millions d’utilisateurs mobiles. Vous noterez au passage la formidable progression d’Instagram qui caracole maintenant à plus de 50 M d’utilisateurs. Si l’on ne peut que reconnaitre le très bon travail de curation réalisé sur l’App Center, nous manquons par contre de données chiffrées sur le rôle de Facebook en tant que prescripteur d’applications mobiles.

    Le App Center de Facebook 
  • Un mécanisme d’authentification bien implanté sur le reste du web. Facebook Connect est une incontestable réussite, avec 77% de parts de marché selon la dernière étude de Social Labs (Study on Log In with Facebook and the 2012 Internet Retailer 500), une domination qui donne à Facebook une sérieuse longueur d’avance pour prétendre au titre de gardien de l’identité numérique des internautes (The real power of Facebook lies in controlling connected identity).
  • La préférence par défaut des marques. Grâce à sa formidable audience, Facebook est assurément la destination préférée des annonceurs, du moins sur les médias sociaux. Le fait que les marques se soucient de leur présence sur Facebook est un bon signe, d’autant plus que les offres à disposition des annonceurs évoluent rapidement.

Intéressons-nous maintenant aux faiblesses de Facebook :

  • Un déficit de confiance sur la confidentialité. Je n’ai pas le courage de faire un récapitulatif des scandales dont Facebook est à l’origine, mais je pense ne pas me tromper en disant qu’ils ont définitivement perdu la confiance des membres. Très récemment, nous avons eu cette incroyable histoire de bug imaginaire (Les conclusions de la CNIL sur le bug Facebook), ainsi que des explications plutôt laborieuses sur la façon dont sont exploités les partages de liens (Facebook confirms it is scanning your private messages for links to increase Like counters). Pour résumer une longue histoire : leur modèle économique repose sur l’exploitation des données personnelles des membres, ils n’ont donc pas d’autre choix que de pousser les membres à se dévoiler un peu plus, donc de “jouer” sur les options de confidentialité pour pouvoir améliorer leur mécanisme de ciblage publicitaire (le nouveau Help Center est censé calmer les esprits).

    Vos messages transformés en Like par Facebook
  • Des outils publicitaires décevants. Après avoir bénéficié d’une aura quasi-divine, Facebook souffre maintenant d’une vision beaucoup plus critique de la part d’annonceurs déçus par les performances des campagnes (Big Advertisers Are Saying Lots Of Things About Facebook This Morning And Few Of Them Are Good). La réponse de Facebook n’est pas très élégante (“C’est parce que vous vous y prenez mal“), d’autant plus que les annonceurs les plus perspicaces commencent à remettre en cause la viabilité des bannières (Gilt’s Susan Lyne: Selling On Facebook ‘Was Like Trying To Sell Something At A Bar’). Du coup, ils ont été forcé de faire évoluer leur offre (Here’s The Real Reason Facebook Axed Reach Generator).
  • Beaucop de faux comptes et des pratiques de promotion très discutables. Même si le grand ménage a visiblement été entrepris (près de 70 M de comptes ont été supprimés), il n’est un secret pour personne que les faux fans et clics achetés dans les pays du tiers monde sont couramment exploités pour gonfler artificiellement la présence des marques (10-15% Of Brands’ Social Media Fans, Likes And Reviews Will Be Fake By 2014, Says Gartner).
  • Des disparités de traitement qui font grincer des dents les agences. Longtemps considéré comme tabou, le programme des agences accréditées par Facebook dont sont victimes certains prestataires commence à faire mauvaise presse (Here’s How Facebook Punishes Clients It Doesn’t Like). Ce qui est très grave dans ces histoires, est que Facebook ne se contente visiblement pas de défavoriser les agences et annonceurs qui ne sont pas dans son programme, mais d’en favoriser certains, au détriment des autres. Un jeu très dangereux qui risque de leur attirer beaucoup plus d’ennuis que de bénéfices.
  • Un impact sur la décision d’achat encore à prouver. Je me suis beaucoup exprimé au sujet du social commerce. Si je suis convaincu que l’impact sur l’image de marque et la relation-client est forcément positif, une récente étude de Forrester nous prouve que les mots-clés et les newsletters sont encore largement plus efficaces en terme d’augmentation directe des ventes (The Purchase Path of Online Buyers 2012).

    Les éléments déclencheurs de l’acte d’achat en ligne
  • Des leviers de monétisation qui laissent sceptique. Que se soit les messages sponsorisés (à 7$) ou les tentatives d’insérer des bannières sur les applications mobiles des autres, le moins que l’on puisse dire est qu’ils n’ont visiblement pas encore trouvé la bonne formule. Cette faiblesse n’a pas échappé aux marchés financiers qui sanctionnent durement l’action au Nasdaq.

Étudions maintenant les opportunités :

Terminons avec les menaces :

  • La méfiance des gouvernements. Suite aux nombreux scandales liés à la confidentialité, Facebook est maintenant surveillé de très près par les gouvernements de pays majeurs comme l’Allemagne, le Japon, le Canada, l’Italie, la France… Le problème est que ces derniers ne voient pas d’un très bon oeil qu’une start-up californienne amasse autant de données personnelles sur leurs ressortissants. La charte de bonne conduite que ces gouvernements imposent à Facebook pourrait lui compliquer fortement la tâche (Facebook contraint de désactiver la reconnaissance faciale en Europe).
  • Une forte concurrence en embuscade. Pour le moment Facebook est à l’abri de ses concurrents tant son avance est grande, mais les acteurs en place comme Twitter ou TumblR, et ceux qui veulent absolument rattraper leur retard comme Google+ et MySpace, vont petit à petit intensifier la pression concurrentielle. Il n’y a aucune chance pour que l’un de ces acteurs remplace un jour Facebook, par contre ils vont irrémédiablement grignoter des parts d’audience, donc récupérer une partie des budgets.

Au final, il est extrêmement délicat de dire si Facebook est dans une situation favorable ou non. Ce qui est certain, c’est que la plateforme sociale subit une pleine crise de croissance et qu’elle devra se réinventer pour retenir les membres et transformer les promesses de rentabilité faites aux marchés financiers.

Localisez votre présence sur les médias sociaux en quatre étapes
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J’ai eu l’opportunité de donner un séminaire le mois dernier en Suisse dans la filiale européenne d’une marque US. Les médias sociaux sont, comme pour beaucoup d’autres marques, au centre de leurs préoccupations. Si la marche à suivre leur semblait limpide (écouter, rentrer en conversation…), ils étaient par contre confrontés à un problème assez simple : comment exister sur les médias sociaux à un niveau local quand la marque est déjà présente au niveau international ? Ce problème est d’autant plus complexe que, comme beaucoup d’autres marques européennes, les différentes directions “locales” reconnaissent l’importance d’une présence sur les médias sociaux, mais ne veulent / peuvent pas débloquer de budget spécifiquement pour cette tâche puisque la marque est déjà active au niveau “global”.

La situation est différente pour une marque qui n’a pas d’ambitions en dehors de ses frontières ou pour une marque française, donc souveraine sur son territoire. Nous parlons bien ici de la délicate tâche de localisation d’une marque internationale sur des marchés locaux (France, Espagne, Italie….). Les filiales en charge de ces marchés ne bénéficient bien souvent que d’un budget très limité et d’un soutien tout relatif de la marque (“notre page Facebook doit vous ramener plein de trafic, non ?“). Pour illustrer mon propos, je vous propose d’étudier une marque US et un distributeur anglais.

Timberland est ainsi une marque déjà bien ancrée dans l’inconscient collectif, avec une très bonne base de contenus pour développer une culture de marque forte, notamment autour de l’environnement. Si la localisation du site web est parfaitement exécutée, les liens de bas de page mènent vers les profils internationaux de la marque.

Les liens de bas de page mènent vers les profils US sur les médias sociaux

Ils éditent également une page Facebook, en anglais, ainsi qu’une chaîne YouTube, également en anglais, mais avec la possibilité d’activer les sous-titres (en anglais).

La chaine YouTube de Timberland

Si les contenus proposés sur cette chaine ou sur le blog sont de grande qualité, le public qui ne maitrise pas l’anglais n’y trouvera qu’un intérêt très limité. Dommage…

Sur Twitter, la situation est différente, car la présence de la marque y est beaucoup plus volatile avec un certain nombre de comptes US et de nombreux comptes locaux (Philippines, Japon…). La multiplication des comptes n’est pas un problème en soi, par contre, quelques parasites en profitent pour s’incruster.

Les nombreux comptes US et locaux de Timberland sur Twitter

Si la marque semble très active en anglais (US et UK), seuls deux autres marchés bénéficient d’un compte rédigé dans la langue “locale” (le Brésil et le Japon). Je suis ainsi très sceptique vis-à-vis du compte européen, rédigé en anglais, ne fait-il pas doublon avec le compte UK ?

Autre cas de figure avec le distributeur ASOS qui est présent dans de nombreux pays européens avec ses boutiques en ligne. Là encore, les liens de bas de page mènent vers les comptes internationaux.

Les liens de bas de page de la boutique française de ASOS

Les contenus sur la page Facebook, la chaine YouTube ou l’espace communautaire sont là encore de grande qualité… mais uniquement disponibles en anglais. Pour trouver des contenus en langues “exotiques”, il faut aller chercher sur Twitter où l’on trouve également de nombreux comptes dédiés (Menswear, Help, Discounts, Marketplace, Careers…). Vous remarquerez ainsi le compte de la filiale espagnole en dixième position :

Les différents comptes Twitter de ASOS

Les plus motivés auront le bonheur de trouver un compte officiel en français, de même qu’un compte pour le support client.

Le compte Twitter en français de ASOS

Force est de constater que les choses sont plutôt bien faites, mais que les deux comptes officiels en français manquent dramatiquement de visibilité, surtout sur la boutique en ligne, un comble !

Ce ne sont que deux exemples parmi tant d’autres, mais qui sont assez représentatifs de la façon dont les marques sont très maladroitement localisées. À partir de ces deux exemples, je peux vous proposer un plan d’action en quatre étapes pour localiser votre marque :

  1. Utilisez la page Facebook existante avec les bonnes options de publication pour cibler une zone géographique ou des utilisateurs natifs d’une langue (ce que fait très bien Burberry par exemple) ;
  2. Lancer un compte Twitter local pour relayer les opérations commerciales, assurer un premier niveau de support et vous familiariser avec de l’animation quotidienne ;
  3. Traduire les sous-titres des vidéos sur YouTube (Getting started with captions and transcripts), l’opération peut paraitre intimidante, mais elle n’est pas plus compliquée que d’envoyer une newsletter ;
  4. Mettre en ligne une page dédiée sur le site local pour orienter les visiteurs vers les bons comptes et profils (ou à défaut, faire pointer les liens vers les comptes et profils locaux).

Ce plan d’action n’a d’autres ambitions que de vous aider à franchir les premières étapes. Une approche simple, qui ne nécessite pas de sous-traitants ou de personnels dédiés, et qui vous permettra d’atteindre vos objectifs (localiser votre marque) sans vous prendre trop de votre temps et vous permettre d’assumer vos autres responsabilités.

Si vous avez d’autres exemples, ou si vous souhaitez partager votre expérience, n’hésitez pas utiliser les commentaires.