Twitter Music : pourquoi Twitter lance-t-il son service d’écoute et de partage de musique ?

Alors que ce n’était encore qu’une rumeur il y a quelques semaines, Twitter a annoncé la semaine dernière le lancement de son service de découverte de music, simplement appelé Twitter Music. Le principe est simple et facile à comprendre pour les adeptes déjà de Twitter : vous voyez les musiques partagées par vos amis mais également des artistes recommandés avec la possibilité de pouvoir écouter directement les morceaux (grâce à des partenariats entre Twitter et Spotify, Rdio ou bien encore iTunes). On retrouve ce qui a fait le succès de Twitter : des formats courts de messages, un principe d’abonnement, la possibilité de pouvoir “consommer” un contenu simplement et rapidement. Malheureusement, rien de sert de vous précipiter sur iTunes ou Google Play Store pour télécharger l’application, le service n’est pour le moment, uniquement disponible que dans quelques pays i.e États-Unis, Nouvelle-Zélande, Canada, Royaume-Uni, Irlande et Australie.

Twitter music

Twitter et la musique, une vieille histoire ?

Je pourrais parler bien évidemment des comptes les plus suivis sur Twitter, et regarder combien il y a d’artistes musicaux. Twitter fait aujourd’hui partie au même titre que Facebook, voire même plus pour nombre d’artistes du premier support de partage d’informations et d’interactions entre eux et leurs fans. Mais, je pourrais également vous parler de Blip. Peut-être que certains d’entre vous ne connaissent pas ou ne se rappellent pas de ce service qui s’inspirait directement de Twitter et permettait de partager et écouter des morceaux de musique : Blip.fm.

blip

Pourquoi Twitter lance-t-il son service de musique ?

Première raison : la publicité qui est le nerf de la guerre pour nombre de services / applications : récolter des données sur les préférences des utilisateurs tout en augmentant le temps passé sur un service pour pouvoir vendre de la publicité ciblée à des annonceurs. L’un des problèmes de Twitter, notamment par rapport à Facebook, est de donner de bonnes raisons à ses utilisateurs d’utiliser son service. Twitter Music est le service que l’on attendait et qui pourra faire entrer Twitter encore plus comme un service Grand Public. Je ne reviendrai pas sur les chiffres de Twitter mais lorsque le service communique sur 500 millions de comptes crées, il ne faut pas oublier que la grande majorité (plus de 2/3) serait inactif (cf : le chiffre FAUX de 500 millions d’inscrits sur Twitter). Avec un service basé sur la musique, Twitter espère intéresser fortement des utilisateurs déjà inscrits à son service et leur donner de bonnes raisons de revenir fréquemment sur son service.

Deuxième raison : MySpace. Si MySpace souhaite se positionner fortement comme le réseau social de partage et de découvertes de musique (), il a peu de chances que le service réussisse. Les annonces successives autour de MySpace TV et plus récemment du relancement du réseau social orienté autour de la musique, même si elles ont trouvé un écho fort et favorable dans la presse, semble laisser songeur les utilisateurs qui tardent à revenir vers l’ancien réseau social n°1 au monde.

Troisième raison : les jeunes. La montée en puissance chez les jeunes de réseaux sociaux de partage et de conversations comme Pheed, TumblR ou bien encore WhatsApp fait peur à Twitter (et tout autant à Facebook). Si l’une des réponses à date de Facebook, sur le mobile, a été Facebook Home  (Facebook Home : pertinence et limites), Twitter se devait également de proposer un service. Même si Twitter pourrait lui aussi envisager de lancer son “Twitter Home” (Facebook Home : l’écran (mobile) de fumée de Facebook ?), Twitter Music est également une réponse qui va nécessairement intérésser une population jeune, forte consommatrice de contenus musicaux sur Internet et dont l’usage de Twitter se répand. Twitter Music est un service qui vise clairement à intéresser encore plus fortement les jeunes pour les faire adhérer plus durablement et fréquemment à l’écosystème de services créés par Twitter (on pourrait parler de Vine, Branch ou bien encore Medium).

Quatrième raison : Facebook. Facebook a dans sa courte histoire connu plusieurs dates clés (l’ouverture du service en dehors du monde universitaire américain, le rachat de FriendFeed qui a permis d’avoir la Timeline que nous connaissons aujourd’hui, le rachat de Instagram, son entrée en Bourse…). L’une des dates clés que Mark Zuckerbergh aime également à retenir est la mise en place de partenariats forts avec des sites médias et des plateformes de contenus, dont certaines plateformes musicales comme Spotify, Deezer ou Rhapsody. Lors d’une grande conférence appelée F8 (lire “Fate”, coup d’œil au destin) en septembre 2011, Facebook avait annoncé, entre autres, son Facebook Music. Le principe est celle d’une application sur Facebook ou des applications directement des plateformes musicales partenaires qui vous permettent de retrouver les morceaux partagés / écoutés par vos amis et de pouvoir les écouter directement en restant sur Facebook. Globalement, vous l’aurez compris, sur le papier, et pour l’usage de l’internaute, il n’y a de grande différence fonctionnelle entre Twitter Music et Facebook Music, si ce n’est la préférence désormais des internautes pout tel ou tel service.

Cinquième raison : Google Music. Si Facebook avait dégainé le premier sur le territoire de la musique face à Google, ce dernier n’est pas en reste avec son service Google Music, qui lui aussi avait fait beaucoup parlé il y a quelques mois. Néanmoins, le service est plus difficilement comparable à Twitter Music et Facebook Music car ce dernier n’est pas basé sur un réseau social à la base (même si la couche Google+ n’a pas été oubliée). On est plus proche d’un iTunes like. Quoiqu’il en soit, il n’en demeure pas moins que désormais les grands acteurs du Web Mondial ont compris que la bataille se plaçait également sur le territoire de la musique (mais également la télévision : La Social Télévision : nouveau champs de bataille entre Twitter et Facebook), compte tenu des usages des internautes pour qui désormais le streaming fait partie des premiers modes de consommation de la musique.

google play music

Ce qu’il faut retenir

Twitter lance un service qui peut apparaître comme innovant mais qui dans les faits ne fait que répondre à une concurrence de d’autres services et à un besoin de plus en plus urgent de développer l’usage durable et fréquent de son service, notamment face à la montée en puissance de tout un tas de services mobiles. Même si tout va bien pour Twitter pour le moment, les chantiers entre la Télévision, la Mobile, la Vidéo, la Photo, mais également la Recherche se multiplient chez Twitter, mais le service semble parfois avoir une capacité d’innovation plus faible et à retardement face à ses concurrents majeurs. Dans cette accélération de la concurrence entre Facebook, Google et Twitter, malgré ses efforts et ses annonces fortes notamment ces douze derniers mois, Twitter apparaît toujours comme le service le plus friable. Le renforcement des usages avec la Musique est clairement d’abord une réponse pour éviter d’être friable et multiplier les usages et les bonnes raisons d’utiliser et de continuer à utiliser Twitter à l’avenir.

Il faut également voir ce service comme une première étape majeure de la part de Twitter qui devrait sans nul doute dédupliquer demain le modèle dans d’autres univers d’entertainmement. Je pense ici bien évidemment aux séries / programmes TV, aux cinémas… Twitter entend devenir non pas un simple outil de microblogging de 140 caractères comme nous le définissions il y encore quelques mois mais LA plateforme sociale de découverte de contenus, et ce en passant devant Facebook, ses partenariats et son Graph Search. L’avenir nous dira qui gagnera et perdra cette bataille…

Panorama des médias sociaux 2013

/ The english version of this article can be found here: Social Media Landscape 2013 /

Comme chaque année depuis maintenant 5 ans, je vous propose un panorama des médias sociaux (voir les éditions 2008, 2009, 2011 et 2012). Je pense ne rien vous apprendre en disant que les médias sociaux font maintenant partie du quotidien des internautes, des marques, des organisations et des médias (journalistes, célébrités, personnalités politiques…). Considérées avec un certain dédain à leurs débuts, des plateformes comme Wikipedia ou Twitter ont complètement modifié notre façon de consommer et d’interagir avec l’information. Des services comme YouTube ou Facebook ont également transformé de façon irrémédiable notre façon de nous divertir. Si vous lisez ce blog régulièrement, vous savez à quel point les médias sociaux ont bouleversé l’internet. En résumé : le web est les médias sociaux et les médias sociaux sont le web.

Ceci étant dit, ce résumé ne traduit pas convenablement les innombrables évolutions des ces plateformes et des usages qu’elles engendrent. Si les grands acteurs sont toujours plus ou moins les mêmes (État des lieux des médias sociaux en 2012), les médias sociaux sont un territoire d’expression et d’interactions en perpétuelle évolution. Si l’année 2012 a été l’année de la concentration (marquée par les rachats d’Instagram et de Posterous), l’année 2013 sera celle de la diversification avec l’émergence de nombreux nouveaux acteurs, notamment sur les terminaux mobiles. Je vous propose dans un premier temps de faire le point sur les évolutions et les tendances.

Quelles tendances pour 2013 ?

Comme cela a été dit plus haut, les médias sociaux sont un écosystème en perpétuelle évolution : des services se créent, d’autres disparaissent et la plupart se transforment. Le schéma ci-dessous illustre bien cette évolution.

Panorama des médias sociaux de 2008 à 2012
Panorama des médias sociaux de 2008 à 2012

Les grands perdants de l’année dernière sont les suivants :

La version 2013 de mon panorama a donc été amputée des catégories “Jeu“, “Achat” et “Localisation“. Certains services ont été retirés de la liste, mais d’autres y sont restés, car ils tentent de renaître de leurs cendres, à l’image de MySpace ou de Digg.

Les grands gagnants de l’année dernière sont les suivants :

  • Formidable engouement pour les services de partage de photos comme Instagram ou Pinterest ;
  • Très forte progression des services de partage rapide et de tchat sur terminaux mobiles comme SnapChat ou WhatsApp ;
  • Des plateformes sociales asiatiques toujours plus entreprenantes comme Weixin qui tente de conquérir les marchés occidentaux avec WeChat, l’application japonaise Line qui compte des dizaines de millions d’utilisateurs ou Weibo qui n’a décidément aucun scrupule à copier les dernières nouveautés de Twitter (cf. China Social Media Landscape 2013).

Plus que le nombre écrasant des utilisateurs asiatiques, et principalement chinois, c’est surtout la suprématie des terminaux mobiles sur ces marchés qui a favorisé l’émergence de nouveaux acteurs. Je pense d’ailleurs ne pas me tromper en disant que médias sociaux et mobilité sont les deux faces d’une même pièce : le succès de l’un à bénéficier à l’autre, et inversement. Tout comme il convient de ne pas aborder les médias sociaux de façon dissociée de l’internet, la mobilité en est maintenant une composante indissociable (There is no Mobile Internet).

Sinon vous constaterez qu’il y a toujours trois absents de taille (Amazon, Microsoft et Apple), qui se contentent d’observer de loin sans trop oser se risquer à un échec qui pourrait déplaire aux actionnaires. De ce fait, nous retrouvons toujours le même trio de tête (Facebook, Twitter et Google) qui assoit encore plus sa position dominante :

Assez parlé des tendances, je vous propose maintenant de passer au panorama en lui-même.

Panorama des médias sociaux en 2013

La dernière version du panorama a donc été simplifiée avec quatre catégories (Publication, Partage, Discussion, Réseautage) et enrichie de plateformes étrangères (principalement asiatiques, mais également de Russie).

Panorama des médias sociaux 2013
Panorama des médias sociaux 2013

Je vous propose de parcourir chacune de ces catégories pour en découvrir les différents services :

Vous noterez qu’il n’y a pas beaucoup de changements dans la catégorie Publication, et que les nouveaux entrants sont principalement des applications mobiles de discussion et de partage rapide.

Quels enseignements pour les annonceurs ?

Le but de ce panorama n’est pas de lister simplement les différentes plateformes sociales, mais de vous donner les bonnes clés de compréhension. Plusieurs choses sont ainsi à retenir pour les annonceurs :

  • C’est la diversité des médias sociaux qui en font la force. Facebook est le catalyseur d’un écosystème complexe, il n’aurait jamais pu occuper sa position actuelle sans les contenus, les conversations et les interactions générées par les autres plateformes. De ce fait, les médias sociaux doivent être abordés dans leur globalité, et pas seulement au travers de Facebook qui a tendance à niveler les interactions sociales vers le bas.
  • Les jeunes sont une audience particulièrement volatile et extrêmement dure à fidéliser. Sila première chose qu’ils font dès qu’ils entrent au collège est d’ouvrir une page Facebook, les ados se reportent très rapidement sur des applications mobiles qui ne laissent pas de trace et où ils peuvent se retrouver entre eux et faire fuir.
  • Les actionnaires de Facebook ont un appétit sans limites et ils forcent petit à petit son fondateur à augmenter les revenus (Facebook Seeks 7-Figure Price Tag for Summer Debut of Video Ads). J’ai déjà eu de nombreuses occasions de vous mettre en garde contre une trop grande dépendance à Facebook, et je réitère mon conseil d’internaliser au plus vite les opérations et de diversifier votre présence.
  • Si les médias sociaux vous semblent stabilisés, n’oubliez pas que les géants d’hier sont tombés en à peine 5 ans (MySpace, Skyblog…) et que tout est encore possible, à l’image du succès fulgurant de SnapChat.

Je ne me risquerais pas à vous faire une conclusion sous forme de liste de conseils pratiques à appliquer tant le sujet est complexe. La meilleure chose que je puisse vous recommander est de consacrer un minimum de votre temps à suivre l’actualité des médias sociaux pour en comprendre les évolutions et détecter les tendances et opportunités qui s’offriront à vous.

Interview de La Poste autour du “good buzz” du Drône Postal

Ils sont nombreux les articles à (tenter de) décrypter les bad buzz que certaines marques peuvent rencontrer sur Internet. Il est vrai qu’il est intéressant de se poser les questions sur certains échecs ou couacs, même si les discours se résument trop souvent à tirer à boulets rouges sur de simples fails qui n’ont pas grande importance et impact. J’avais eu l’occasion de critiquer cet amalgame que certains font dans un article fin d’année dernière sur DocNews (Petite cuisine des bad buzz).

Cette semaine, je vous propose de décrypter un good buzz orchestré il y a quelques jours par La Poste. Un good buzz qui, sans moyen, mais avec une vraie pertinence et réactivité (surtout pour un grand groupe), a trouvé un écho jusqu’aux Etats-Unis (cf article de TechCrunch US : Drones will deliver the morning paper in France) et dans les médias traditionnels.

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Isabelle Cambreleng (sur Twitter @icambreleng), Responsable Internet et Social Media au sein du Groupe La Poste a accepté de nous dévoiler les coulisses de ce good buzz mené avec la société Parrot.

Nous avons vu un objet volant passé sur Internet ce début de mois : le Air Drone Postal. Par une actualité sur le site de La Poste, vous présentiez l’expérience que vous mèneriez avec la société française Parrot pour la livraison de journaux par un drône télécommandé en Auvergne. Alors c’était une blague ou un vrai projet ?

Non, c’était un clin d’œil de La Poste pendant le week-end précédent le 1er avril. Avec cette opération décalée, nous avons voulu surprendre dans une posture inattendue en co-brandant l’initiative avec un partenaire très loin de notre univers de marque. Technoloqique et tendance, Parrot était parfait dans ce rôle. Habituellement, nous ne sommes pas clients de ce genre d’opération de buzz. Notre territoire d’expression en ligne, c’est plutôt le service, tout le service et rien que le service pour nos clients. Personne ne nous attendait sur ce terrain. Et puis l’Air Drone postal aurait pu dans une certaine mesure être un vrai projet d’expérimentation. Aux États-Unis, on réfléchit déjà à des terrains applicatifs domestiques pour les drones. Donc notre poisson n’ était pas si hallucinant.

Pourquoi avoir choisi de mener cette opération et d’où vous est venu cette idée de Drone Postal ?

Nous souhaitions faire parler de La Poste avec humour en illustrant notre potentiel d’innovation, un trait d’image qui nous fait souvent défaut quand on interroge les Français. Et pourtant, La Poste innove tous les jours (service, technologie, social, sociétal…). Un petit déficit d’image qu’on va s’attacher à combler à la direction du Numérique. L’idée est venue de Patrice (sur Twitter @hillairepatrice), notre Community Manager qui a vu passer un papier en ligne sur une prochaine expérimentation de livraison de courrier et de colis par des drones en Californie. Nous avons décidé de la mettre en scène pour le 1 er avril. C’est ainsi que «L’Air Drone Postal » est né, en hommage à la fameuse Aéropostale

Quelles ont été les retombées sur le Web et dans les médias traditionnels ?

Rien qu’en France l’Air Drone Postal a été évoqué dans plus de 150 publications (journaux TV, radio, presse quotidienne régionale et nationale… jusqu’au 20h de France 2). Nous ne nous attendions pas à ce que notre info traverse aussi vite l’atlantique et s’y installe sérieusement avec des papiers dans techcrunch, nbcnews, theatlantic, SF gate . Il est vrai qu’aux Etats-Unis, demain, c’est aujourd’hui et que le déphasage avec la réalité est beaucoup moins importante sur la question des drones. Des sites du monde entier ont parlé de ce drone postal, des sites espagnols, russe, chinois, hongrois…. Au total nous estimons à plus de 1,5 million de comptes twitter exposés à cette information. Notre site internet a également vu son trafic journalier multiplié par 8 sur cette période. Mission accomplie.

Comment a été monté le projet en interne au sein de La Poste ?

Cette opération a été montée en 24 heures, sans budget, sans agence mais avec une idée et l’énergie et la mobilisation déterminée d’une petite équipe (3 personnes de Parrot et 3 personnes de La Poste) qui s’est mise en mouvement vendredi matin. Parrot s’est occupé de la « postalisation » du drone ( photos…) et La Poste, de la copie d’actu et de la tactique. Nous avons aussi eu la chance de bénéficier de la complicité de nos deux influenceurs auvergnats. Je veux parler de Manuel Dorne alias @korben et d’Olivier Bernasson (aka @obernasson) qui ont mis le feu aux poudres.

Vendredi soir, à 18h30, les éléments étaient en ligne sur www.laposte.fr et postés sur Twitter et le lendemain sur Facebook, côté Parrot et côté La Poste. Régulièrement, nous alimentions le “débat” en ajoutant une nouvelle photo, une précision … Avec un peu de recul et au-delà de la qualité de l’information délivrée (le sens toujours le sens), sur ce type d’opération ce qui est important c’est évidemment la réactivité mais aussi l’engagement et la collaboration au sein de l’équipe. Cette année, le 1er avril est tombé le WE de Pâques. Chacun d’entre nous avait des engagements personnels. Nous nous sommes organisés pour y faire face tout en suivant l’opération de très près. J’en profite pour remercier Nicolas Halftermeyer, directeur marketing de Parrot avec qui nous avons partagé un WE un peu chahuté mais nous nous sommes bien amusés.

Est-ce un moyen pour la Poste de valoriser sa posture d’innovation et notamment dans l’équipement des facteurs ?

L’aventure du l’Air Drone Postal devait être proche des valeurs de notre marque :

  • Proximité : avec un ancrage territorial local fort d’où l’idée de l’expérimentation à Clermont-Ferrand
  • Simplicité : avec une offre simple et adaptée aux besoins de nos clients.
  • Esprit de service : avec un service innovant

Le tout sous la conduite d’un expert représenté ici par le facteur qui je le rappelle n’est pas en reste côté innovation dans la vraie vie puisque nous sommes en train de déployer des smartphones qui vont lui faciliter la vie et simplifier celle de ses clients (cf La Poste équipe les facteurs d’outils numériques). Avec Parrot, notre objectif était clair d’entrée de jeu. Nous souhaitions illustrer nos engagements en matière d’innovation et de services pour nos clients. Ce que nous avons voulu montrer également, c’est qu’un grand groupe et une start up française talentueuse pouvaient faire de belles choses ensemble dans l’écoute et le respect réciproque.

Facebook fait évoluer son offre publicitaire pour séduire encore plus d’annonceurs

Depuis son lancement il y a plus de 7 ans, Facebook est une plateforme sociale qui ne cesse d’évoluer. Ces évolutions portent aussi bien sur le design (nouvelle timeline), que le fonctionnement (moteur de recherche), que les offres publicitaires. C’est justement des nouvelles offres dont nous allons parler aujourd’hui, car il y a eu pas mal de nouveautés en quelques semaines. La principale raison de ces changements est qu’avec ces nouvelles offres, Facebook souhaite diversifier ses revenus et séduire de nouveaux annonceurs. Le problème est qu’en voulant satisfaire les actionnaires, Facebook est en train de pervertir le modèle qui a fait son succès.

Avant de me lancer dans une explication sur cette perversion potentielle, je vous propose de récapituler les nouveautés de ces dernières semaines. Il y a tout d’abord le rachat d’Atlas, la plateforme publicitaire précédemment détenue par Microsoft : Facebook Confirms It Will Acquire Atlas Advertiser Suite From Microsoft To Close The Ad Spend Loop. Cette plateforme publicitaire permet aux annonceurs d’acheter des bannières sur des sites externes à Facebook.

Il y a ensuite le déploiement après une longue période de tests de Lookalike Audience, un mécanisme de ciblage qui permet de trouver des membres similaires aux clients d’un annonceur à partir de sa base de données : Lookalike Audiences, A New Way to Reach Potential Customers.

Trouve de nouveaux clients à partir de vos clients existants
Trouve de nouveaux clients à partir de vos clients existants

Il y a également la possibilité d’acheter sur Facebook Exchange des encarts publicitaires placés directement dans le fil des messages : FBX Now Both in Desktop News Feed and Right-Hand Side. Jusqu’à présent, les bannières achetées au travers du FBX étaient positionnées sur la colonne de droite, mais maintenant nous allons les retrouver dans la colonne centrale, au même titre que les Facebook Ad ou les Promoted Post. Mieux : ces bannières incluront des liens vers des sites externes, ceci va donc permettre de recruter des annonceurs qui n’ont pas de page.

Vos bannières dans le fil de messages sur Facebook
Vos bannières dans le fil de messages sur Facebook

Autre nouveauté : les annonceurs auront la possibilité de publier des contenus sponsorisés aux non-fans (Facebook advertisers can now reach users in News Feed with ‘unpublished posts’). Non seulement ces campagnes vont simplifier le recrutement, mais elles vont surtout permettre aux annonceurs de déployer des arguments et techniques de recrutement beaucoup plus agressives sans déranger les fans (qui ne verront pas ces bannières).

Dernière nouveauté : des options de ciblage plus précises pour les utilisateurs mobiles (par OS et type de connexion) : New targeting options for Facebook mobile app install ads include Wi-Fi connection and OS version. Encore un bon moyen de mieux segmenter les membres et d’augmenter les taux d’engagement en affichant des publicités plus sophistiquées en fonction de la qualité de la connexion (Wifi).

Les nouvelles options de ciblage des utilisateurs mobiles de Facebook
Les nouvelles options de ciblage des utilisateurs mobiles de Facebook

Tout ceci est donc fort intéressant et a priori personne ne va se plaindre de ces nouveautés. Sauf que… entre le rachat d’Atlas, le déploiement de Lookalike Audience et l’annonce de l’ouverture de la colonne centrale au FBX, il semble que Facebook cherche à s’éloigner de son modèle économique initial (la vente de bannières internes basées sur les profils des membres) pour se rapprocher d’un modèle économique plus traditionnel (la vente de bannières publicitaires sur et en dehors de Facebook). Une évolution qui fait se questionner les observateurs avertis : Has Facebook Lost Faith in Social Ads?.

Jusqu’à présent, les social ads, promoted posts ou sponsored stories étaient des solutions publicitaires “maison” qui reposaient exclusivement sur les membres et les interactions sociales avec les marques présentes sur la plateforme. L’argument principal de Facebook était qu’ils proposaient une mécanique de ciblage bien plus précise, car elle repose sur les profils des membres. Avec les nouvelles offres, le ciblage ne repose plus sur le graph social, mais sur l’historique de navigation des internautes (retargeting) ou sur l’exploitation de la base de données fournie par les clients eux-mêmes. Ces nouveaux outils publicitaires vont permettre de toucher beaucoup plus d’annonceurs, mais en utilisant les mêmes outils que les autres portails : Facebook’s New Ad Plan Is the Web’s Old Plan.

Est-ce là la preuve de la maturité de l’offre publicitaire de Facebook (soucieux de vouloir servir tous les annonceurs, même ceux qui ne sont pas sur sa plateforme) ou un aveu masqué de la limite du modèle publicitaire originel de Facebook (toutes les marques doivent avoir une page et engager les membres avec des contenus à valeur ajoutée) ? Car il faut bien reconnaitre que toutes les marques ne sont pas compatibles avec le modèle d’engagement proposé lors du lancement de la nouvelle timeline (Avec les nouvelles pages et formats publicitaires, Facebook privilégie les marques fortes).

Tous ces changements mis bout à bout ont de quoi faire des sceptiques, car ils vont permettre à des annonceurs lambda (des marques non-aspirationnelles) d’être présents et de recruter des membres, au même titre que les marques qui ont investi beaucoup d’énergie et d’argent pour se constituer une base de fans. De ce fait, il y a donc un fort risque de banalisation de l’offre publicitaire de Facebook, relayé dans la même catégorie que les autres sites à forte audience (Facebook sera-t-il le nouveau Yahoo ?).

Peut-on juger une plateforme sociale à son offre publicitaire ? Non, bien sûr que non. Par contre, on peut la juger à la fréquence et la richesse des interactions entre ses membres. Il est difficile pour le moment d’anticiper quel va être l’impact de ces nouvelles offres sur le sentiment de pollution publicitaire ressenti par les membres, mais force est de constater qu’en voulant croquer une part toujours plus grosse du gâteau, les équipes de Facebook jouent avec le feu et s’embarquent sur une pente très glissante.

Le vote de confiance de Carambar tourne à la mauvaise blague

Ainsi donc, l’arrêt des blagues sur les emballages de Carambar était une blague. Non seulement elle n’est pas drôle, mais elle illustre la période bien triste que nous sommes en train de traverser : des marques qui sont prêtes à user des pires artifices pour gagner en exposition, des community managers qui confondent animation éditoriale et jeu apéro, des agences qui abandonnent tout code d’éthique. À qui la faute ? Sans hésitation au contexte économique difficile. Dans cette histoire je ne blâme personne, car nous portons tous une part de responsabilité : ceux qui sortent l’idée, ceux qui la valident, ceux qui la matérialisent, ceux qui la relaient, ceux qui applaudissent, ceux qui critiquent… Cette mauvaise blague Carambar n’est que la résultante d’un impératif auquel tout le monde doit se plier : faire plus avec moins. Moins de budget, moins de temps, moins d’ambition… et on se retrouve avec une farce comme celle-ci à l’échelle nationale.

Que ceux qui n’ont jamais pêché jettent la première pierre à Carambar

Rappel des faits : la semaine dernière, la marque Carambar annonce l’arrêt prochain de l’impression de blagues sur ses emballages au profit de quizz ludo-éducatifs. Cette annonce a provoqué un grand émoi dans les médias, aussi bien traditionnels que sociaux. Il en résulte une très forte exposition médiatique et un grand élan de nostalgie des Français. Et finalement une autre annonce tombe ce matin : les blagues ne seront pas retirées des emballages, c’était une blague : Carambar décidé à continuer ses mauvaises blagues.

La mauvaise blague de Carambar
La mauvaise blague de Carambar

Certes, il n’y a pas mort d’homme, mais nous nous retrouvons avec des journalistes tournés en ridicule, des grands médias décrédibilisés, des blogueurs bernés et des clients qui ne comprennent pas l’intérêt de farce. Loin de moi l’idée de jouer les démagos, mais il y a des sujets plus graves à aborder en ce moment (sauvetage de l’économie Chypriote, division de la société française sur la question du mariage pour tous, qualification de l’équipe de France pour la Coupe du Monde de foot…). Je suis le premier à dire que l’on peut rire de tout, mais le problème est que cette “blague” n’était pas drôle, et qu’elle n’avait pas réellement l’ambition de l’être.

Je suis ainsi persuadé que le but de l’opération était simplement de faire le buzz, de mendier des clics et des secondes d’attention à un public blasé. Peut-on réellement en vouloir à Carambar pour s’être laissé aller à tant de faiblesse ? Pas réellement, car il faut bien reconnaitre que certaines marques placent la barre très haut, à l’image de Red Bull qui a encore frappé un grand coup ce WE avec sa vidéo de urban wingsuit.

Il faut également dire qu’il y avait eu un précédent avec le remplacement de la mascotte de Malabar, l’occasion était donc trop belle pour ne pas être saisie. La marque s’est donc offert un beau vote de confiance et une belle campagne de buzz, mais cela va-t-il avoir un impact positif sur les ventes ? Je ne suis pas sûr. Sur la valeur perçue des produits ? Aucune chance. Sur l’attachement à la marque ? Même pas. Au final, à qui profite cette opération ? À personne, car tout le monde a été berné : les médias et journalistes, les clients, et même la marque a qui on a fait croire que les retombées allaient forcément être positives.

Nourrir la machine médiatique n’est pas une obligation

Entendons-nous bien : je ne suis pas en train de faire le procès du buzz. J’ai déjà eu l’occasion de m’interroger sur le bien fondé de certaines opérations (Les animateurs vont-ils remplacer les mascottes des marques ?), mais l’histoire du web regorge d’exemples de campagnes intelligentes et réussies. Ce n’est pas la première fois qu’une marque dérape en cherchant à faire le buzz (on se souvient ainsi des cas Poweo, SNCF ou plus récemment Cuisinella), mais tout s’est finalement bien terminé avec des excuses.

La mauvaise blague de la SNCF
La mauvaise blague de la SNCF

Vous pourrez constater que la profession ne sait toujours pas apprendre de ses erreurs : on confond toujours exposition et appétence. Ce n’est pas parce que votre marque ou vos produits occupent l’espace médiatique que les ventes vont forcément augmenter. Pour infléchir sur les ventes, il faut une proposition de valeur forte : un nouveau produit, une forte baisse de prix… Dans le cas de Carambar, il n’y a aucune proposition de valeur : on recherche le buzz pour le buzz, on mélange l’objectif et les moyens.

Ce qui me met mal à l’aise dans toute cette histoire est que malgré les innombrables études et rapports nous démontrant que les habitudes et réflexes de consommation ont irrémédiablement changé, nous en sommes réduits toujours à la même obligation : faire du bruit. Le matraquage publicitaire est une technique qui a très bien fonctionné au siècle dernier, mais les consommateurs évoluent, et ils ont appris à se protéger contre ces techniques fortement intrusives. Je déplore ainsi le fait que malgré un très bel héritage, Carambar choisisse une opération aussi peu inspirée. Était-il si compliqué de solliciter l’avis des internautes sur la nature des contenus utilisés sur les emballages ? Ou alors peut-être est-ce la première étape d’une opération plus vaste qui va justement inclure de la sollicitation d’opinion. Dans ce cas nous avons un problème, car les moyens utilisés risquent de faire jurisprudence et d’inciter d’autres marques à choquer pour attirer l’attention.

Ceci est d’autant plus regrettable que la qualité des contributions n’augmente pas avec le nombre de participants. En d’autres termes : pas la peine de faire un buzz national pour recueillir des suggestions de qualité. Est-ce vraiment faire preuve d’utopisme que de chercher à privilégier la qualité sur la quantité ? (cf .Trop de buzz et pas assez de dialogues)

Au final, toute cette histoire se résume à deux problèmes de fond :

  • L’absence d’indicateurs qualitatifs fiables, qui pousse les marques et agences à privilégier les opérations au succès facilement comptabilisable (en nombre de clics ou tweets) ;
  • L’algorithme derrière le Edge Rank de Facebook qui incite les marques à partir à la chasse aux like et commentaires (sinon elles disparaissent progressivement du flux).

À partir du moment où les annonceurs disposeront d’outils de mesure simples et fiables pour mesurer l’impact qualitatif de leur présence sur les médias sociaux et qu’ils seront mieux armer pour lutter contre la dépendance à Facebook, ces opérations n’auront plus lieu d’être.

Ne confondez plus marketing et buzz

Pour conclure, je tiens à préciser que je n’ai pas l’ambition de révolutionner le mode de fonctionnement des agences ou de donner des leçons. Ce bad buzz n’est pas le premier et il ne sera certainement pas le dernier. Par contre, ce qui me fait réellement bouillir, c’est que l’on qualifie cette campagne d’opération “marketing. J’enrage face à l’ignorance des journalistes et à leur mépris vis-à-vis de cette profession. Le marketing désigne l’ensemble des actions et moyens permettant de mieux comprendre les besoins des consommateurs et d’adapter l’offre en conséquence, certainement pas de faire du buzz.

Dans ce contexte, je ne cautionne absolument pas la définition proposée par Wikipedia : “L’ensemble des actions ayant pour objectif de [...] stimuler, susciter ou renouveler les besoins du consommateur“. Non, désolé, le marketing ce n’est pas ça. Le social marketing ne consiste pas à faire du buzz, il consiste plutôt à être à l’écoute du marché et à engager des conversations avec les clients et prospects pour mieux comprendre leurs besoins, contraintes, motivations et freins. Ni plus, ni moins.

Les enseignements du rapport 2013 de Technorati

Tous les ans, il y a une nouvelle édition du Guide Michelin. Et tous les ans, il y a une nouvelle édition du rapport de Technorati. Historiquement centré sur la blogosphère (cf. mes analyses des éditions 2010 et 2008), Technorati se présente comme un moteur de recherche et un portail lié aux médias sociaux. Si la notoriété de ce pionnier du web 2.0 s’est effondrée au cours des dernières années, les rapports qu’ils éditent tous les ans sont néanmoins une source incontournable pour les observateurs avertis (lire à ce sujet : État des lieux des médias sociaux en 2012). L’édition 2013 du Digital Influence Report , mais n’a visiblement pas eu la visibilité qu’ils souhaitaient. Il faut dire qu’entre la nouvelle version de Facebook, la fermeture de Google Reader, le nouveau smartphone de Samsung et le festival SXSW, ils avaient de la concurrence.

Bref, tout ça pour dire qu’ils ont sollicité des centaines de grandes marques et des millions de blogueurs pour mettre à jour leurs données et fournir des statistiques récentes. Sans surprise, ce sont Facebook et Twitter qui dominent les médias sociaux, mais vous n’aviez pas besoin de Technorati pour le deviner. Néanmoins, le rapport pointe du doigt de fortes disparités entre les pratiques des marques et les usages des internautes, de même que dans les dépenses budgétaires.

Je vous propose donc un petit résumé des enseignements de ce rapport :

  • Les marques se sont largement approprié les différentes plateformes sociales (majoritairement Facebook, Twitter et
    YouTube), la diversification est en cours ;

    Les plateformes sociales préférées des marques
    Les plateformes sociales préférées des marques
  • Les médias sociaux ne représentent qu’une petite partie des budgets consacrés au digital (10%) et Facebook en consomme plus de la moitié ;

    Répartition du budget des marques sur les supports digitaux
    Répartition du budget des marques sur les supports digitaux
  • Si les likes, fans et followers sont les critères de succès évidents pour une campagne, les marques n’oublient pas pour autant la création de trafic sur leur site ou leurs landing pages comme objectifs ;

    Les critères de succès des campagnes sur les médias sociaux
    Les critères de succès des campagnes sur les médias sociaux
  • Le nombre de followers sur Twitter ou de likes sur Facebook sont des biens mieux valorisés pour évaluer l’influence d’un membre que son score Klout ou Kred ;
  • Les membres privilégient les communautés de petite taille pour des interactions sociales de qualité ;
  • Les plateformes sociales les plus utilisées sont YouTube, Facebook et Google+, mais le partage se fait le plus souvent avec Facebook ;
  • Les sites d’information bénéficient d’une plus grande confiance que les médias sociaux, quelle que soit la plateforme ;
  • Les sites de distributeurs sont encore considérés comme plus influents que les médias sociaux ou les sites de marque pour l’acte d’achat ;

    Les sites influençant le plus l'acte d'achat
    Les sites influençant le plus l’acte d’achat
  • Les membres de plateformes sociales sont avant tout en attente d’actualités sur les marques et d’informations sur les produits ;

    Les attentes des membres de plateformes sociales pour les marques
    Les attentes des membres de plateformes sociales pour les marques
  • Facebook et Twitter sont les relais de visibilité les plus utilisés par les blogueurs, ce sont également eux qui créés le plus de trafic, mais pas forcément le plus de revenus ;

    Répartition des usages des plateformes sociales par les blogueurs
    Répartition des usages des plateformes sociales par les blogueurs
  • La fréquence de publication des marques est globalement jugée trop élevée sur Facebook et pas assez sur Twitter ou Instagram.

Ceci n’est qu’un aperçu d’un rapport assez conséquent dont je vous recommande vivement la lecture. Vous noterez que les conclusions sont assez proches de ce que j’ai déjà pu écrire ici en matière de rééquilibrage des budgets, d’optimisation de la présence des marques sur les médias sociaux et du potentiel d’influence toujours intact des blogs.

Sinon dans le même genre, je peux également vous recommander le 2013 France Digital Future in Focus de ComScore.

Une nouvelle version de Facebook pour laisser plus de place aux contenus et aux publicités

Après une semaine d’attente et de teasing, Mark Zuckerberg a enfin levé le voile sur la nouvelle version de Facebook : A New Look for News Feed. Autant le dire tout de suite, les changements sont importants, au moins à la hauteur de ce que l’on attendait depuis l’introduction de la timeline il y a un an et demi (L’impact des changements de Facebook pour les utilisateurs, les annonceurs et les fournisseurs de contenu).

Pour mémoire, l’objectif de la timeline était de donner plus d’importance aux contenus à valeur ajoutée. Problème : tout le monde ne dispose pas de contenus à valeur ajoutée (Avec les nouvelles pages et formats publicitaires, Facebook privilégie les marques fortes). Et comme si ça ne suffisait pas, ils ont entre-temps revu leur algorithme (Facebook pénalise les contenus non-engageants pour améliorer l’expérience utilisateur et satisfaire les actionnaires). La conséquence de ces changements a été d’accentuer la pression sur les marques non-aspirationnelle pour les forcer à investir toujours plus pour maintenir leur visibilité (Facebook publie ses résultats 2012, les investisseurs sont contents, quid des annonceurs ?). Comme la situation n’était plus tenable, et qu’ils avaient annoncé le lancement prochain de leur moteur de recherche, il était donc largement le temps de procéder à des changements, d’où cette nouvelle mise en page.

La nouvelle mise en page de Facebook
La nouvelle mise en page de Facebook

La première chose que l’on remarque sur ce nouveau NewsFeed est l’impression de clarté : cette page respire mieux, pourtant les photos sont plus grandes. On remarque également l’intégration de la barre de recherche et de raccourcis sur la partie gauche de la page pour accéder directement aux fonctionnalités (messages, événements…). Cette nouvelle mise en page n’est pas sans rappeler un certain Google+, qui vient d’ailleurs de modifier également la sienne (Google+ gets updated with new “Local reviews” tab, larger cover photos and a redesigned About tab). L’autre grande nouvelle est que les versions web et mobiles sont maintenant beaucoup plus proches : Facebook introduces new News Feed with larger images, choice of feeds and consistent mobile design.

Le nouveau Facebook au travers de différents terminaux
Le nouveau Facebook au travers de différents terminaux

Le changement le plus important pour les utilisateurs est que le fil de message est maintenant décliné en plusieurs rubriques : publications récentes, photos, musiques, jeux, groupes, juste vos amis… Cette possibilité de filtrer les contenus va permettre de désengorger le fil principal et de proposer des fonctionnalités spécifiques comme sur le fil des photos :

Le nouveau fil des photos de Facebook
Le nouveau fil des photos de Facebook

Idem pour la page des jeux avec une organisation bien plus claire et toujours plus de place accordée aux visuels :

Le fil dédié aux jeux dans Facebook
Le fil dédié aux jeux dans Facebook

Ils ont également profité de cette nouvelle mise en page pour revoir les messages en eux-mêmes, qui bénéficient d’un bien meilleur agencement :

Ancienne et nouvelle version des messages
Ancienne et nouvelle version des messages

Ce nouvel agencement est bien évidemment valable pour les publicités dont l’agrandissement est proportionnel (How ads look in the new News Feed layout) :

Les messages publicitaires sur le nouveau fil de Facebook
Les messages sponsorisés sur le nouveau fil de Facebook

Il apparaît donc clairement que les photos sont donc le nouveau trésor de Facebook, un réalignement logique dans la mesure où la part de photos dans les publications est passée de 20% à 50% (What Brands Need To Know About Facebook’s News Feed Redesign). Nous pouvons très clairement voir dans ces changement l’impact du rachat et le succès d’Instagram. Le problème est que tout le monde n’est pas capable de faire de belles photos, cela risque donc d’accentuer le décalage entre les pros / semi-pros et les membres lambda comme vous et moi. Autant vous dire que la compétition pour l’attention sera encore plus intense, surtout avec le filtrage des messages : For Businesses, Facebook’s Redesign Means Bigger Ads, A Pages Feed, But A Friends-Only Section Too.

Pour le moment, ces changements ne vont toucher que la page d’accueil (et son fil de message), les profils et pages resteront les mêmes. Là où je suis sceptique, c’est que cette nouvelle mise en page ne va certainement pas arranger les marques non-aspirationnelles, celles qui ne disposent pas de contenus suffisamment attractifs pour tenir la comparaison face aux “grosses” marques (RedBull, Burberry, Coca-Cola, Disney…). Le message envoyé aux marques par les équipes de Facebook est d’ailleurs assez clair : “Think about your visuals” et “Make sure your cover photo tells your story“. Traduction : “Assurez le show ou payez“. Il y a donc assez peu de chance pour que cette nouvelle version diminue la pression sur les “petites” marques (News Feed Attempts To Fix Facebook’s Hardest Problem: Engagement). Je ne suis pas persuadé que l’agrandissement des photos va mécaniquement augmenter le taux d’engagement, surtout pour ceux qui n’ont que très peu de photos à publier… Certains voient même dans le filtre des publications un moyen de détourner l’attention et de ne pas infléchir le EdgeRank : In Facebook’s Redesigned News Feed, A Band-Aid For EdgeRank. Sinon ils ont toujours d’autres solutions à exploiter : Facebook Patent Charges Users to Remove Ads From Profiles.

Au final, qui va réellement profiter de cette nouvelle version ? Dans un premier temps les utilisateurs, qui vont bénéficier d’une mise en page bien plus agréable. Puis les marques aspirationnelles qui vont pouvoir mieux valoriser leurs contenus. Et enfin Facebook qui va pouvoir tranquillement continuer à racketter les autres marques, soit 99% des annonceurs, avec ces offres de visibilité payante. Cela vous surprend-il ? Pas moi, les véritables hommes d’orchestre de cette refonte sont à chercher du côté de Wall Street, mais ça vous l’aviez déjà deviné.

Pour pouvoir accéder à cette nouvelle version, il faut vous inscrire sur la liste disponible en bas de cette page : Facebook NewsFeed. Le déploiement devrait se faire progressivement au cours des prochains jours. Autant vous dire que je suis particulièrement impatient de pouvoir tester la nouvelle mise en page, et surtout le moteur de recherche.

Social CRM : le retour aux basiques de la relation avec ses clients ?

Internet est un support bien différent des autres médias pour la seule et bonne raison qu’il remixe tous les médias traditionnels et redistribue fortement les cartes entre les acteurs installés et un nombre exponentiel de nouveaux entrants qui voient dans le support digital le nouvel Eldorado. Prenez tous les secteurs d’activités majeurs (transports, tourisme, retail, médias, immobilier, …), Internet a bouleversé le paysage concurrentiel et renforcé les attentes des clients, devenus encore plus exigeants et donc plus compliqués à satisfaire.

Plus compliqué ? Pas nécessairement. “Revenir aux basiques” que ce soit de la relation avec les clients que de la communication. Regardez les discours de certaines banques autour du “Parlez vrai” ou de grands groupes industriels visant à avoir un discours de réassurance avec un discours moins “show-off / feu d’artifice”. En période de rigueur, certes il faut continuer à vendre une part de rêve au consommateur mais… tout en lui montrant que l’on a les pieds sur terre, dans la quotidienneté et qu’il est devenu primordial voire vital pour une marque de savoir traiter ces enjeux quotidiens. Il y a plus de 4 ans maintenant, que j’écris sur cette importance de ce retour aux basiques sur Internet.

Si le digital et les médias sociaux ont fait bouger les cloisons, malheureusement encore trop souvent ce discours orienté client se heurte à la réalité opérationnelle des entreprises. Sur les médias sociaux, on voit cette dychotomie entre des entreprises déclarant être dans des démarches d’écoute et d’engagement de leurs clients, et dont le principal souci est de compter leur nombre de fans sur Facebook et de satisfaire des attentes d’audience, de visibilité (objectifs orientés marque) et moins ceux liés à au client (satisfaction, fidélisation, …).

De plus en plus, les entreprises se mettent à parler des médias sociaux sous un angle plus relationnel et marketing. Vous voyez où je veux en venir ? Le Social CRM. Oui le Social CRM n’est pas un buzzword mais une vraie nécessité des entreprises d’avoir une vraie compréhension de leur client avec les médias sociaux. À ne s’arrêter qu’au fait de faire du réactif sur des éléments de discussion négatifs et à avoir une approche d’abord guidée par leur e-reputation, les entreprises passent à côté du vrai sujet du Social CRM : la connaissance client pour affiner et personnaliser encore plus fortement les démarches marketing et la relation multicanale apportée aux clients.

Le dénominateur commun entre les tendances de Big Data, de Magasins Connectés et de Social CRM est la connaissance client au service de l’expérience client. Ce chantier ou plutôt ces chantiers sont vastes et complexes. Je ne dis pas “compliqués” mais “complexes” car ils ont des impacts sur nombre de parties prenantes, de processus et d’outils au sein des entreprises. Les entreprises se sont perdues (et sont bien souvent perdues) sur les médias sociaux à chercher leur visibilité à tout prix et les plus mâtures d’entre elles ont compris que les bénéfices à retirer des médias sociaux étaient plus nombreux que de simples enjeux de communication. 

Cependant pour parler de retour aux basiques, faut-il encore pour les entreprises avoir construit ses basiques, ce qui bien souvent n’est pas le cas. En effet, lorsque je parle de “retour aux basiques”, j’entends le fait de revenir au fondements même d’une relation commerciale ou à la définition même d’une marque qui a pour but d’être un marqueur de qualité d’un produit et d’un service et d’assurer une confiance chez le consommateur. Les crises toujours plus nombreuses qui touchent les entreprises (et qui bien souvent sont de leur fait), malgré toutes les tentatives de défense et les éléments de langage propres à se victimiser plutôt que d’assurer sa responsabilité renforcent largement la méfiance envers de très nombreuses marques. Les banques depuis quelques années essaient de partir à la reconquête de cette confiance (Social Media + Banque = regagner la confiance des clients ?)… mais le chemin est encore long au vue des dissonances entre discours de façade et réalité du samedi avec son conseiller bancaire.

Même dans les relations avec les influenceurs, certaines marques passent totalement à travers et oublient ces notions de relation et de confiance. Seb récemment s’est fait largement chahuter par la communauté des blogueuses culinaires, la marque ayant largement pillé les blogs de leur recettes pour alimenter son application mobile payante LeFoodle (Seb et son Foodle exaspèrent les blogueurs cuisine). La marque apparaît largement plus volubile dans les médias spécialisés quand il s’agit de valoriser le tweet de Oprah Winfrey que d’assumer le pillage de blogueuses et de mettre sur l’excès de zèle de la part de certains collaborateurs des pratiques plus que douteuses et condamnables.

Il n’y a plus de confiance lorsque les marques oublient qu’à la fin “ce sont les clients qui paient les salaires des employés et des dirigeants”. Or, s’il y a unre règle à retenir ce serait bien celle-là.

Le retour de la revanche des blogs

Plébiscité dans les années 2005, les blogs ont petit à petit perdu de leur aura pour finir complètement dans l’ombre de Facebook ou Twitter. La vérité est que le blog est un support qui fait peur (“on va me critiquer dans les commentaires“) et qui intimide (“il faut impérativement définir une ligne éditoriale“), les marques s’en sont donc éloigné pour concentrer leurs efforts sur des plateformes a priori plus simples d’accès (Facebook, Twitter, TumblR, Pinterest…). Pourtant je n’ai eu de cèsse de rappeler que la légitimité de ce support (Non, les blogs ne sont pas morts, bien au contraire !) de même que la qualité des conversations qui y sont hébergées (Des commentaires aux communautés verticales).

C’est donc avec beaucoup de perplexité que j’ai assisté ces dernières années à une lente érosion de la blogosphère, qui a mené à un phénomène de concentration que nous connaissons tous. Aujourd’hui le blog est la dernière roue du carrosse, le chantier que l’on démarre à contre-coeur une fois que la marque est installée sur les grosses plateformes sociales précitées. Pourtant, et jusqu’à preuve du contraire, le blog reste le support le plus performant et pérenne pour se faire un nom (littéralement). Le problème est que pour tenir un blog, il faut de la régularité et de la cohérence dans la prise de parole. Il y a bien évidemment des marques qui n’ont pas grand-chose à raconter et préfèrent filmer les exploits de sportifs de l’extrême pour détourner l’attention sur la composition de leurs produits, mais ce n’est pas réellement un modèle à suivre.

Tout le drame des médias sociaux en 2013 est que l’on confond vitesse et précipitation : il y a toujours une nouvelle tendance à suivre (ex : le Harlem Shake) et une réputation à améliorer. La plupart des marques se retrouvent donc dans l’impasse de la course aux fans et dépensent une part toujours plus importante de leur budget en community management, un terme sacrément trompeur dans ces pratiques se résument généralement à essayer de sortir la meilleure blague ou la photo la plus rigolote pour faire remonter la taux d’engagement (sur lequel est indexé le Edge Rank de Facebook).

Ce qui me désole, c’est que la recette est pourtant connue de tous :

  1. Acquérir de la légitimité avec un contenu à valeur ajoutée (en plus, c’est bon pour le référencement)
  2. Augmenter sa visibilité en amplifiant la portée de ces contenus (en plus, ça génère du trafic gratuit).

J’ai comme l’impression que les annonceurs accordent beaucoup trop d’importance à la seconde partie en se focalisant sur l’amplification. Le problème est que si vous n’avez rien de bien intéressant ou pertinent à dire, ce n’est pas en le criant que vous allez améliorer votre image de marque ou la valeur d’usage de vos produits.

Voilà pourquoi je préconise systématiquement à mes clients d’investir en priorité dans la création de contenu plutôt que de gaspiller leur budget dans de la visibilité payante. Pour clarifier le message : embauchez en priorité des rédacteurs plutôt que des community managers. Nous sommes bien d’accord que l’un ne remplace pas l’autre et qu’ils se complètent (Why social networks and blogging go together like peanut butter and jelly Enter your email address).

Bref, tout ça pour dire que je suis persuadé que l’année 2013 va être l’année du retour sur le devant de la scène des blogs. Et je ne suis pas le seul à le penser, car deux grosses plateformes sociales viennent de se lancer sur le créneau des blogs.

Il y a tout d’abord LinkedIn qui fait un gros travail de curation autour des publications de 250 leaders d’opinion : LinkedIn Today – Who to Follow. Ces VIP bénéficient d’un re-travail éditorial sur les articles publiés à droite à gauche. Certes, ces articles n’ont pas été publiés sur la plateforme, mais LinkedIn pourrait très bien étendre le périmètre de son LinkedIn Today avec un outil de publication simplifié : Why LinkedIn is a Sleeping Giant of Publishing. L’opportunité de publier des articles sur une plateforme avec plus de 200M d’utilisateurs et d’innombrables groupes thématiques pourrait en séduire plus d’un membre en quête de reconnaissance.

Les blogs VIP de LinkedIn
Les blogs VIP de LinkedIn

Il y a ensuite Quora qui vient d’annoncer sa plateforme de blogQuora Launches Blogging Platform With Mobile Text Editor To Give Every Author A Built-In Audience. Voilà une très bonne manoeuvre de diversification pour cette plateforme de Questions / Réponses collaboratives, car elle permet aux membres de poursuivre le même objectif : gagner en crédibilité. L’interface est rudimentaire, mais elle remplit parfaitement sa fonction première.

L'interface de publication de Quora
L’interface de publication de Quora

Vous constaterez au passage que Twitter adopte une stratégie inverse en fermant Posterous à peine une année après son rachat (grosse erreur) : Twitter Is Shutting Down Posterous, A Site For Blogging.

La prise de parole, structurée ou non, semble donc être un point de passage obligatoire pour les marques qui ont un minimum d’ambitions dans leur présence sur les médias sociaux, surtout dans le secteur BtoB. L’objectif prioritaire étant de se constituer une audience durable et de commencer à fédérer une communauté autour de prises de parole pour générer des interactions à valeur ajoutée. Entendons-nous bien : rien ne vous empêche de monter des opérations de buzz ou de recrutement massif de fans, mais nous savons que le seul gagnant de l’histoire sera Facebook.

Nous verrons si 2013 était bien l’année de grand retour des blogs, toujours est-il que celui qui tient les reines est encore une fois Google : Is Google’s AuthorRank just a myth?.

La Social Télévision : nouveau champs de bataille entre Twitter et Facebook

Twitter et Facebook sont entrés en guerre depuis un certain temps maintenant, chacun essayant de contrer les initiatives fonctionnelles et stratégiques de son principal concurrent, lorsque l’on pense aujourd’hui médias sociaux. Vous ne vous en rappelez peut-être pas mais en 2008, Facebook avait essayé, en vain, de racheter Twitter (Twitter refuse l’offre d’achat de Facebook) qui était loin d’avoir l’adoption que l’on connaît aujourd’hui. Depuis lors, et la montée en puissance des conversations sur Twitter, et son importance vis à vis des médias et son intérêt grandissant de la part des annonceurs, Facebook regarde ce service d’un mauvais œil et comme un concurrent à ne pas négliger. En effet, ces derniers mois, quelques escarmouches ont eu lieu.

Une bataille qui monte en puissance depuis 2011

  • Instagram a bloqué la visibilité des photos au sein des tweets pour favoriser le trafic vers le service et les interactions (likes et commentaires) en son sain. Tout cela servait à préparer entre autres la version Web de Instagram qui a débarqué il y a quelques jours seulement (Instagram se dote d’une version Web) et demain probablement à apporter une dose de monétisation au sein du service.
  • Twitter a répliqué en proposant aux utilisateurs d’accéder à tout un système de filtres photos permettant d’améliorer / personnaliser le rendu des visuels postés sur Twitter directement depuis le service de partage de photos intégré.
  • Twitter par la voix de son président a annoncé vouloir “piquer” quelques bonnes idées de Facebook comme les boutons “J’aime”. Demain, le bouton “Favoris” pourrait être remplacé par un bouton “J’aime” qui permettrait à la fois d’archiver une information, tout en lui donnant une note positive. Je le développe dans le point suivant, mais cette envie est liée au renforcement des statistiques à venir sur Twitter, notamment pour les comptes gérés par des annonceurs où, au delà du nombre de RT, le nombre de mise en favoris (et demain de “J’aime”) permettra de noter aux tweets et de revoir son classement dans le moteur de recherche.
  • Facebook de son côté n’hésite pas non plus à aller piocher des bonnes idées du côté de Twitter. Comme il a fait également pour Pinterest (“Facebook Collections”) ou Friendfeed (la Timeline multi-activités que nous connaissons tous aujourd’hui), Facebook, devant l’engouement du fonctionnement unilatéral de Twitter (le principe d’abonnement qui ne créé pas de réciprocité entre le follower et le followé), propose depuis quelques temps maintenant le bouton “Suscribe” sur les profils personnels des personnes. Alors que la bilatéralité dans la relation entre amis sur Facebook était la seule règle, le principe d’abonnement permet à toute personne sur Facebook de suivre n’importe quel autre utilisateur, même si le flux d’informations partagées par ce dernier sera filtré en fonction des choix.
  • Twitter prépare un renforcement des services à destination des annonceurs. Si aujourd’hui, un compte d’une entreprise est identique au compte d’un particulier, Twitter commence à tester auprès de certains une plateforme offrant quelques statistiques enrichies sur son compte et la performance de ses messages (cf capture d’écran ci-dessous). Si aujourd’hui, une grande partie des investissements publicitaires sur les médias sociaux se fait sur les publicités et posts sponsorisés, Twitter veut une part plus grande du gâteau en offrant tout un tas de fonctionnalités (dont publicitaires) permettant aux entreprises d’avoir une visibilité potentielle plus grande sur Twitter et une mesure des retombées.

Et demain : guerre autour de la Social TV ?

Dans cette bataille, la télévision ne peut plus rester un champs de bataille vierge. On sait aujourd’hui l’importance, dans le cadre du développement des usages internautes / mobinautes avec la Social TV d’un usage multi-écran lié au visionnage d’un programme télévisuel. Le partage et les échanges sur les réseaux sociaux et au premier rangs desquels Twitter via les hashtags spécifiques à certains programmes (#thevoice par exemple, ou #adp pour l’Amour est dans le Pré) sont aujourd’hui devenus légions. Il suffit de voir le nombre de publicités TV diffusées lors du Superbowl US qui faisaient mention d’un hashtag pour inviter les internautes spectateurs à partager sur Twitter leurs impressions sur la publicité visionnée.

Certains instituts de sondages ont senti bon le besoin des chaînes et des médias et en France, une société nouvelle comme Mesagraph propose chaque lendemain le classement des programmes de la veille en fonction du “buzz” qu’ils ont fait sur Twitter. Même si rien ne remplacera l’audience, c’est un indicateur regardé par les médias pour juger de la “visibilité” d’un programme. Dommage que la teneur des conversations soit totalement oublié et que l’indication du nombre de socionautes actifs vs le nombre total de messages apporterait des critères plus pertinents.

Twitter doit donc s’occuper pour enrichir ses statistiques de ce côté pour mesurer la consommation de son service lié à la Télévision. Ils ont donc annoncé il y a quelques jours le rachat de la société Bluefin Labs. Si vous ne vous intéressez pas (encore) à tout ce qui touche à la Social Television, cette entreprise faisait partie des plus visibles au niveau mondiale. Sa force : une solution existante depuis 2008 et qui a déjà un retour d’expérience substantiel dans la mesure de commentaires et des tweets générés sur les médias sociaux en lien avec des programmes de télévision. Twitter avait jusque là clairement un temps de retard puisque un société de mesure et d’études bien connue, Nielsen, avait déjà de son côté racheté Social Guide qui traque également les conversations liées aux programmes de télévision sur Twitter et Facebook.

Facebook ne pouvait donc pas rester inactif et se devait, d’un point de vue de la communication, montrer aux observateurs qu’ils sont aussi intéressés par la Social Télévision et qu’il faudra aussi compter avec eux sur cet usage. En effet, par la voix de Kay Madati, responsable des solutions Media Marketing, Facebook avait déjà annoncé qu’il serait encore plus actif sur la Social TV en admettant à demi-mot que Twitter ou Get Glue avaient peut-être une longueur d’avance.

When we talk about Social TV, Facebook is looking at all of these things. Lots of activity on Facebook is happening during, that’s when people are building co-viewing applications. We’ve done some great things, Twitter done some great things, Get Glue’s done some great things.

Premièrement, Facebook semble intéresser par le “TV check-in” que Get Glue a mis en lumière (principe de partager sur Get Glue le fait que l’on est en train de regarder tel ou tel programme TV). En effet, l’enrichissement des statuts possibles devraient demain s’élargir à tout un tas d’actions (lire, manger, … regarder). L’information partagée ainsi précisée dans le statut, il est plus simple de Facebook de qualifier cette donnée par rapport à votre profil Facebook et demain de vous mettre en avant des publicités ou de vous suggérer des pages liées à des programmes de télévision qui pourraient vous intéresser.

Deuxième mouvement de Facebook : ils annoncent qu’ils veulent être un acteur favorisant la découverte de programmes et de contenus. La vision actuelle du Graph Search de Facebook qui vise à aider l’internaute à trouver la bonne information grâce à son profil social et son réseau d’amis, va également se retrouver sur des choses très segmentées comme la télévision et les programmes. Même si tout cela reste encore assez flou et des déclarations d’intention, elles permettent en tout cas à Facebook de clairement se positionner face à Twitter dans cette guerre de la Social TV

Pour ceux qui souhaiteraient en savoir plus sur ce sujet bouillonnant de la Social TV, n’hésitez pas à m’envoyer un e-mail.