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MédiasSociaux.fr Le blog de MediasSociaux.fr Inbound Marketing Social media analytics : 3 techniques différentes
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MédiasSociaux.fr Le blog de MediasSociaux.fr Inbound Marketing Social media analytics : 3 techniques différentes

Social media analytics : 3 techniques différentes

3 Mai 2010

L’évaluation de l’efficacité des activités a toujours été une composante essentielle du marketing. Depuis quelques années, la communication de marque a investi les réseaux sociaux. Ainsi, ce canal s’est doté d’outils d’évaluation que les professionnels doivent maitriser pour mesurer l’impact des publications.

Le Social media analytics en quelques mots

Le Social media analytics, littéralement analyse des médias sociaux, est une pratique qui consiste à collecter des données et à analyser les indicateurs d’engagement des utilisateurs pour aider dans les prises de décisions commerciales. Mesurer régulièrement le succès des publications est important afin d’identifier les tendances, voir ce qui fonctionne et modifier ce qui ne marche pas. Sans cela, une entreprise prend le risque de rater des opportunités énormes pour améliorer l’expérience de son audience sur sa page. Il s’agit avant tout d’améliorer la stratégie sociale.

Il peut toutefois être difficile d’identifier les paramètres les plus importants. Pour cela, il est nécessaire de définir les objectifs. Par exemple, si le but est d’accroitre la notoriété de la marque, les « vus » ont une grande importance. Par contre, si l’idée est de créer une communauté, les commentaires sont à prendre en compte. Il se peut aussi que l’objectif soit d’amener du trafic au site web. Dans ce cas, l’attention se porte sur le nombre de clics sur le lien et par extension sur le taux de conversion.

Lorsqu’on parle de Social media analytics, les indicateurs sont en général le nombre de followers ou le nombre de personnes qui aiment la page, l’engagement matérialisé par les commentaires, le nombre de « vus », le taux d’engagement qui est le nombre d’engagement sur le nombre de « vus », le nombre de clics sur la publication et le nombre de personnes atteintes par le post.

Bien que de nombreuses technologies de Social media analytics existent, aucun outil unique ne peut mesurer et fournir des informations adéquates pour toutes les activités de marketing social. Au fur et à mesure que les outils évoluent, les organisations doivent persévérer en agrégeant les mesures. Voici 3 techniques différentes d’analyse.

Approche Altimeter : Du pragmatisme

Altimeter Group et Analytics Demystified ont mis au point un cadre pour mesurer les efforts des marques dans l’espace social. L’approche se veut pragmatique avec des mesures spécifiques du succès à travers des indicateurs de performance clés. On a ainsi une méthode normalisée pour quantifier la performance où les objectifs identifiés sont : favoriser le dialogue, promouvoir le plaidoyer, faciliter le soutien et stimuler l’innovation. L’approche a donc pris ces objectifs comme base solide pour commencer le processus de mesure. Les indicateurs de performance clés ont alors été alignés sur eux et des formules ont été mises au point pour l’évaluation.

Approche McKinsey : Analyse du bouche-à-oreille

Cette approche évalue l’impact du bouche-à-oreille qui influe beaucoup les décisions d’achat. Son influence est maximale lorsque les consommateurs achètent un produit pour la première fois ou lorsque les produits sont relativement coûteux, des situations qui incitent à mener davantage de recherches, à demander plus d’opinions et à délibérer plus longtemps qu’ils ne le feraient autrement. L’influence du bouche-à-oreille est considérable dans les médias sociaux, car il n’est plus un acte de communication intime et individuelle. L’approche McKinsey qui est plus qualitative repose sur le contenu du message, la crédibilité du porteur du message et le média qui le véhicule pour actionner ce qu’on appelle le levier de proximité.

Approche Forrester : les objectifs avant tout

L’approche Forrester est détaillée dans le rapport intitulé : ThreeSteps To Measuring Social Media Marketing. Cette méthodologie met en avant les objectifs d’une campagne marketing à partir desquels les indicateurs seront définis. En effet, elle estime que les marketeurs échouent en général dans la mesure de l’efficacité sur les médias sociaux parce qu’ils se concentrent sur les indicateurs facilement disponibles au lieu des indicateurs qui correspondent aux objectifs qu’ils poursuivent.

L’approche préconise trois étapes avec en premier l’identification des objectifs, ensuite le choix des catégories d’indicateurs suivant les objectifs et enfin le suivi des paramètres dans les plateformes de réseaux sociaux.