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MédiasSociaux.fr Dangers du Cloud E-commerce Le citoyen est-il au centre de l’économie mondiale ?
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MédiasSociaux.fr Dangers du Cloud E-commerce Le citoyen est-il au centre de l’économie mondiale ?

Le citoyen est-il au centre de l’économie mondiale ?

14 Oct 2019

Nous regardons tous le monde qui nous entoure avec des yeux qui sont propres aux sociétés, aux lieux et aux périodes dans lesquelles nous vivons. Chaque être humain ou organisation sociale a ses codes, ses valeurs et une chose en particulier qu’il met au dessus des autres, au centre de tout.

Le croyant a mis dieu au centre de l’univers pendant des millénaires, le révolutionnaire de 1789 a mis le citoyen au centre de la patrie à la place du roi, le sénateur d’Athènes a mis l’électeur au centre de la cité il y a 2 000 ans. Marx a mis le prolétaire au centre de la lutte des classes et depuis l’invention du troc, le commerçant a toujours mis son client au centre de son business.

En parallèle, un ennemi ou un simple castrateur est toujours mis en scène : Le tigre aux dents de sabre pour l’homme des cavernes, la noblesse en 1789, l’opposition politique pour nos démocraties actuelles, le bourgeois dans un système communiste, les lois des démocraties occidentales pour les intégristes religieux, le concurrent dans un système commercial.

Quand un citoyen du monde regarde le monde, il est scandalisé par la mer morte qui disparaît, par la forêt amazonienne qui brule, par les bancs de thon qui disparaissent en mer rouge, par la destruction des récifs de coraux qui souffrent de l’exploitation minière en Nouvelle Calédonie, par le chômage et la pauvreté qui augmente, par les injustices sociales.

Mondialisation : Citoyen ou consommateur ?

La première question que je souhaite poser est : Est-ce réellement le citoyen qui est au centre de notre système économique ?

La seconde question est : Qui est le prédateur du citoyen ? Est-ce l’actionnaire des grands groupes ou sinon qui est-ce ?

Pour éviter les éternelles approches dogmatiques de tout poil, posons nous le problème autrement :

  • Qui est responsable de la disparition de la mer morte ? Est-ce l’agriculteur Israélien qui arrose ses fraises avec l’eau de la mer morte ou le consommateur Français qui veut manger des fraises à Noël ?
  • Qui est responsable de la déforestation en Amazonie ? Est-ce celui qui coupe le bois au Brésil ou le consommateur occidental qui achète un meuble en Tech ? Est-ce celui qui produit de l’huile de palme en Indonésie ou le gamin qui s’achète une glace sur la plage en été ?
  • Qui est responsable de la disparition des Thons en mer rouge ? Est-ce l’industriel de la pêche ou le consommateur qui veut mettre des miettes de Thon dans sa salade ?
  • Qui est responsable du désastre écologique en Nouvelle Calédonie ? Est-ce la multinationale minière ou le consommateur qui veut s’acheter un téléphone avec batterie au lithium longue durée ?
  • Qui est responsable de la pollution des sols en Afrique ? Est-ce le mineur qui cherche du cuivre dans le sol ou vous et moi qui avons besoin de tuyaux en cuivre pour prendre une simple douche bien chaude ou faire la vaisselle ?
  • Qui est responsable de la disparition des nappes phréatiques en France ? Est-ce le propriétaire du golf qui a besoin de beaucoup d’eau pour arroser ses greens ou le golfeur qui prend du plaisir chaque week end sur ces mêmes greens ? Est-ce l’agriculteur qui produit du maïs, une plante tropicale très gourmande en eau ou le consommateur qui veut mettre du maïs dans sa salade de thon ?

L’histoire, les mathématiques et les faits ont montré que c’est toujours le consommateur qui est au centre d’un système économique, jamais le citoyen.

Je vous propose donc d’analyser le processus mathématique qui structure l’économie mondiale en mettant le consommateur au centre, comme le ferait n’importe quel directeur marketing de n’importe quelle entreprise, très petite ou très grande.

Taux d’équipement des ménages

En premier lieu, il faut analyser le taux d’équipement des ménages, c’est à dire savoir si les consommateurs à qui on veut vendre quelque chose ont déjà acheté un produit comparable et quel est le potentiel de vente.

En 1950, les Français n’étaient pas équipés. Ils achetaient très cher des produits d’équipement du foyer, des robots ménagers, des téléviseurs, des radios et commençaient à prendre des vacances en camping. Le taux d’équipement des ménages était très bas, les ventes étaient très simples, les marges importantes, la capacité d’autofinancement des entreprises permettait d’investir, d’embaucher et d’accorder des avantages sociaux de toute sorte. C’étaient les 30 glorieuses.

En 2020, les Français ont tout ce qu’il faut pour vivre. Nous avons tous une maison ou un appartement tout équipé avec le confort moderne, le chauffage, l’eau chaude, 2 téléphones, 3 écrans LCD, 2 voitures, nous partons en week end à Rome, en vacances en Grèce, nous allons au cinéma, au restaurant, nous sommes abonnés à Netflix et Canal+. Et ça ne nous suffit pas, nous gaspillons et jetons la plupart des objets que nous achetons, parce que notre soif de consommer est insatiable.

Le taux d’équipement des ménages est proche de 100% dans la plupart des marchés, voir supérieur à 100% pour beaucoup.

En terme marketing, on dit que la Demande est saturée de Biens.

En parallèle, l’Offre est saturée de vendeurs. Des dizaines d’entreprises vendent tous les mêmes produits, fabriqués dans les mêmes usines. La concurrence est phénoménale, la loi de la jungle commerciale est portée à des niveaux jamais vus jusqu’à présent.

Tout directeur marketing doit donc se poser la question suivante : Quel est le critère déclencheur de l’achat dans un système où la Demande est saturée, où l’Offre est gorgée de Produits à vendre et où les stocks sont pleins ?

Dit autrement, comment vendre quelque chose d’inutile à quelqu’un qui en possède déjà beaucoup trop ?

Il n’y a qu’une seule réponse : Il faut casser le Prix

Si vous possédez 5 cravates en soie, que 10 commerçants veulent vous en vendre une 6ème, que les 10 cravates qu’on vous propose sont toutes les mêmes et qu’elles sont toutes identiques aux 5 que vous avez déjà, seul celui qui vous fera un prix exceptionnellement bas pourra vous vendre quelque chose. Les autres vendeurs disparaitront s’ils n’arrivent pas à baisser leurs prix.

Voyez le commerce comme la mise en place d’organisations ayant pour but de se développer en mettant la satisfaction du consommateur au centre. Le citoyen n’a rien à voir dans cette affaire.

Dans ce système économique, la prédation est la norme et son processus est universel. L’arme du prédateur est de baisser ses Coûts de Revient au maximum pour obliger ses concurrents à baisser leurs prix, réduire leur rentabilité et bruler leur trésorerie.

Quand une entreprise n’a plus de trésorerie pour financer son exploitation, elle dépose le bilan et laisse le marché à son concurrent, qui est alors seul et peut augmenter le prix de vente et sa rentabilité.

Pour illustrer ce processus universel dans le commerce, prenons l’exemple d’un directeur marketing qui étudie un nouveau marché et qui se pose une question fondamentale pour son mix marketing : Comment puis-je faire pour être le moins cher du marché à produit égal ?

Voici le principe de son calcul :

  • Je suis producteur d’un produit P
  • J’emploie un ouvrier que je paye 2 000 euros par mois, salaires et charges comprises
  • L’ouvrier fabrique un produit P par jour, soit 20 par mois
  • Le Coût de Revient de mon produit est donc de 100 euros (2 000 / 20)
  • Pour financer les autres charges, les autres salaires de l’entreprise, les marges des distributeurs et la rémunération de mes actionnaires, je dois le vendre par exemple 500 euros ttc

Pour évaluer son volume prévisionnel de ventes, notre directeur marketing va donc comparer 500 euros avec 1 300 euros, le salaire moyen en France.

Le prix d’achat du produit P équivaut à un tiers du salaire moyen Français, il en conclue que ça n’est pas un produit de luxe, mais pas non plus un produit de grande consommation. Quand on gagne 1 300 euros, on fait attention quand on achète un produit qui en coûte 500. On compare les prix, on en prend soin, on ne le casse pas, on le répare quand il est abimé. Mais surtout, on n’achète pas chaque mois un produit qui coûte un tiers de son salaire, c’est budgétairement impossible.

Ce modèle économique a prévalu entre la fin de la seconde guerre mondiale et le début des années 1990. Dans les années 50 et 60, une télévision ou un réfrigérateur valaient plus d’un mois de salaire, mais ils étaient fabriqués en France. Comme personne n’était équipé, les consommateurs faisaient des efforts pour acheter des produits chers qui se vendaient bien.

Dans les années 80, un grand groupe de distribution Français a fait fabriquer un magnétoscope VHS en Chine et l’a vendu environ l’équivalent de 3 jours de salaire moyen, soit 2 à 3 fois moins cher que le même produit fabriqué en France. Bien qu’un tiers de la production ait été défectueuse et que les produits aient été retournés au distributeur, le prix de vente était suffisamment bas dans le budget des ménages pour que tout le monde puisse se l’offrir. Ce magnétoscope VHS est un élément déclencheur de la mondialisation que nous connaissons aujourd’hui.

Pourquoi ? Reprenons le petit calcul de notre directeur Marketing :

  • Le fabriquant Chinois emploie un ouvrier qu’il paye 200 euros par mois et qui fabrique 1 produit par jour, mais 6 jours sur 7
  • Le Coût de Revient est de 8 euros sortie d’usine en Chine, mais de 10 euros arrivé en France une fois qu’on a rajouté les frais de transport et les taxes d’importation
  • Si on applique le même coefficient multiplicateur que dans le premier exemple, le prix de vente ttc en magasin est de 50 euros, ce qui en fait un produit de grande consommation

Ce que je viens de décrire, ce sont des processus mathématiques dans lequel le consommateur est au centre du jeu. Dans tout marché, quel qu’il soit, tout démarre du consommateur, tout arrive au consommateur, le consommateur est tout. Si le consommateur disparaît, il n’y a plus d’offre, il n’y a plus de production, plus d’usine, plus d’échange, plus d’emploi.

Dans tout système économique, le citoyen est spectateur, il n’est jamais acteur.

Mais dans la vie réelle, l’électeur, le citoyen et le consommateur sont une seule et même personne qui regarde les phénomènes économiques et sociétaux avec 3 angles différents. Le problème est que chacune de ces 3 personnes refuse de voir ce que les 2 autres regardent. Est-ce que nous sommes devenus schizophrènes ? Je pense que oui pour partie.

Le système économique mondialisé d’aujourd’hui se développe à grande vitesse pour une raison centrale qui n’est pas l’enrichissement des grands groupes financiers.

La raison centrale et unique de l’hyper consommation est que le consommateur est le roi tout puissant du système, le consommateur jouit quand il fait du shopping ou quand il part en vacances. Le consommateur aime se faire séduire, aime être servi, aime être au centre du jeu, aime qu’on fasse tout pour lui. Le consommateur pathologique de 2020 est un enfant roi trop gâté à qui sa maman ne peut rien refuser. Il tend la main, maman la rempli. Le consommateur de 2020 n’arrive plus à faire le lien entre le travail à fournir pour vivre et le besoin pathologique de consommer. Il suffit aujourd’hui de s’installer dans son canapé, de cliquer sur sa tablette et d’attendre la livraison. Ca ne coûte pas cher, s’est facile et il ne faut surtout pas que çà s’arrête.

La jouissance du consommateur est 10 fois plus importante quand il achète 10 produits à 50 euros que s’il en achète un seul à 500. C’est pour cela  que le système fonctionne si bien et qu’il ne s’arrêtera jamais de lui même.
Ensuite, chacun fait son travail. Le commerçant, le publicitaire, l’industriel, le financier, le patron, l’employé, l’actionnaire, le syndicaliste, l’ouvrier, le politique, le directeur marketing de notre exemple ont tous un point commun : Donner un maximum de plaisir au consommateur à qui on veut vendre quelque chose. Chacun s’y prend avec des moyens qui lui sont propres, mais tous ces acteurs sont au service du consommateur.

Bien sur, l’actionnaire veut toujours plus de rentabilité de ses investissements et le patron toujours plus de bonus, mais ils peuvent se permettre d’abuser parce que le consommateur veut acheter toujours plus et toujours moins cher. L’un n’existe pas sans l’autre, ils vivent en symbiose.

Le citoyen qui regarde la pauvreté et le chômage en France sait très bien qu’une partie de la raison est l’externalisation de la production pour obtenir des prix de vente toujours plus bas dans un marché saturé de Biens et de Services.

Mais le consommateur qui prend du plaisir à louer une petite voiture 90 euros par mois ou qui est devant son rayon de boites de conserves de thon refuse de voir ce que le citoyen voit clairement, c’est à dire que pour louer une voiture 90 euros par mois, il faut la produire au Maroc et supprimer des emplois en France. Il n’y a aucune autre solution qui garantisse la survie de l’entreprise qui produit pour vendre à ce prix dans ce système ultra concurrentiel.

La clé est la capacité d’achat d’un produit, c’est à dire le ratio entre le prix d’un produit et le salaire net disponible.

Si le consommateur acceptait d’acheter des produits dont le ratio est de 30, 40 ou 1000% de son salaire mensuel et qu’on vivait dans une économie fermée, il n’y aurait pas de problème. Mais nous ne serions pas dans une économie de grande consommation, qu’on peut appeler économie de grand gaspillage. Le consommateur ne serait pas en position de roi absolu tout puissant.

Plus le prix d’un produit est bas, plus le consommateur se sent riche. Mais en produisant en Chine, la richesse n’est qu’un mirage qui va s’arrêter par lui même dans un futur qui se rapproche de jour en jour. La fin de la mondialisation est intégrée dans le système lui même. Quand les consommateurs n’auront plus de trésorerie à dépenser, le système va s’arrêter de lui même.

Quel est l’avenir de la mondialisation ?

La réponse nécessite 2 angles de réflexion

1- La recherche du Prix toujours plus bas, que nous venons de décrire

2- La stratégie de distribution des produits depuis la Chine vers la France

En 2020, la vente des produits Chinois se fait via ce qu’on appelle des canaux de vente indirects, c’est à dire que le fabriquant vend ses produits à un distributeur qui les revend au consommateur final.

Pour prolonger les exemples de la première partie de ce texte, l’industriel Chinois vend 8 euros un produit à un distributeur Français qui le revend 50 ttc en magasin.

Mais 50 euros, c’est encore trop cher dans ce système. Tous les consommateurs s’accordent à dire qu’il faudrait mieux le vendre 20 euros, car ils pourraient en acheter davantage, surtout avec les salaires qui baissent en France. Le consommateur pourrait continuer à consommer et les commerçants qui arriveraient à vendre à 20 euros tout en étant rentables pourraient tuer leurs concurrents incapables de se positionner à ce prix.

A lire aussi : Aliexpress. fr en Français va tuer l’économie Française

La guerre commerciale fait donc rage à l’échelle planétaire.

Mais comment faire pour vendre demain 20 euros un produit qui se vend aujourd’hui 50 ? On ne peut pas baisser les coûts de fabrication, qui sont au plus bas en produisant en Chine.

Quel est le dernier poste de coûts qu’on peut réduire ? C’est la marge du distributeur.

  • Qui sont les distributeurs des produits Chinois ? Les marques Françaises et la grande distribution
  • Comment faire pour se passer d’eux ? En montant un réseau de vente directe, du producteur Chinois au consommateur Français, qui pourra se passer des intermédiaires Français
  • Par quel moyen le faire ? En construisant une logistique de vente directe depuis la Chine jusqu’à M. Dupont en France
  • Est-ce que les Chinois ont déjà commencé à investir ? Bien sur, ils ont acheté les ports de Gênes et de Trieste en Italie et ont construit des entrepôts partout en Europe pour réduire les temps de livraison du E commerce Chinois

Et que constate notre Directeur Marketing ? Reprenons son petit calcul :

  • Le Coût de revient de l’industriel Chinois du produit P est de quelques euros en Chine, par exemple 5 euros
  • Le prix de vente sur Aliexpress.fr est de 20 euros ttc, livré dans les 24 heures
  • L’industriel Chinois fait une Marge Brute 2 fois plus importante en vendant en direct sur Aliexpress qu’en indirect à un distributeur Français
  • Pour être rentable, se développer et survivre, notre directeur marketing ne peut pas vendre en dessous de 50 euros ttc en magasin. En dessous de ce prix, il n’est pas rentable et dépose le bilan
  • Il est attaqué par son ancien sous traitant sur sa rentabilité et disparaîtra quand il n’aura plus de trésorerie pour financer son exploitation

C’est certain qu’Aliexpress et les grands groupes du E commerce Chinois ne vont pas prendre 100% du marché Français, mais leur positionnement Prix va avoir des répercutions sur l’ensemble du système de distribution des Biens et Services de la grande consommation en France et en Europe. Les prix de référence vont tous s’effondrer, les grandes enseignes vont devoir s’aligner sur les prix pratiqués par ces nouveaux acteurs, la rentabilité générale des entreprises Françaises va s’effondrer. Pendant un temps, le consommateur va être aux anges, son pouvoir d’achat va s’améliorer, mais sa richesse vive va diminuer.

N’oublions pas non plus que la valorisation des importations du E commerce est bien supérieure à celle d’une vente en indirect au travers d’un distributeur.

  • Quand un distributeur achète 5 euros un produit Chinois pour le revendre en boutique en France, 5 Euros partent en Chine
  • Quand un commerçant Chinois vend 20 euros ttc le même produit en direct sur Aliexpress, 15 euros partent en Chine. La valeur des importations Chinoises est multipliée par un facteur de 2 à 10, sans augmenter le volume

Je laisse au lecteur qui a eu le courage de lire ce texte jusqu’ici de conclure lui même sur l’avenir de l’économie Française. Pour ma part, je pense que la fin du cycle que nous connaissons depuis 30 ans va s’achever prochainement.